Что помогло производителю пуховиков достичь капитализации

ForbesБизнес

Золотой гусь: как Дани Рейс стал миллиардером, превратив Canada Goose в люксовый бренд

Удачное позиционирование и нестандартный маркетинг помогли производителю пуховиков достичь капитализации, в 77 раз превышающей его прибыль

Лорен Дебтер

gettyimages-848920660.jpg__1555679200__73454.jpg
Фото Getty Images

Миллиардер, который хотел стать писателем

В снежный, ветреный день в Торонто Дани Рейс сидит в тепле на одной из фабрик Canada Goose, где он показывает, как аккуратно запихнуть гору ультра-легкого гусиного пуха Hutterite в куртку. Он наступает на потертую педаль и ждет отдачи. С рывком и громким жужжанием пять граммов белого пуха, словно пуля из ружья, вылетают из металлической трубы в незаконченный рукав. «В детстве я так развлекался», – говорит он, перекрикивая шум машины.

Многое изменилось с тех пор, как он, еще ребенком, помогал на фабрике. В те времена его родителям принадлежало небольшое предприятие по производству высококачественной верхней одежды. Они не занимались рекламой, потому что им это было не нужно. Metro Sportswear, основанная его дедом, в основном производила куртки для сетевых магазинов вроде L.L. Bean и Eddie Bauer. У компании был и собственный бренд парок Snow Goose, у которого образовалась небольшая, но лояльная клиентская база среди людей, работавших в уголках планеты с наименее гостеприимным климатом: рейнджеров из канадской Арктики, полицейских Онтарио, нескольких знаменитостей вроде Лаури Скреслета, первого канадца, покорившего Эверест, и ученых со станции Мак-Мердо в Антарктике.

«Мы нашли фанатов в самых холодных местах Земли, — говорит Рейс, выдергивая пушинки из своей сине-черной клетчатой спортивной куртки. — Но покупателей было очень мало».

Поначалу он совершенно не собирался управлять бизнесом. «Это было последнее, что я хотел бы делать», – говорит 45-летний Рейс, который мечтал стать писателем. В детстве ему было уютнее в вымышленных мирах, особенно в тщательно продуманной вселенной «Властелина колец», чем в мире долларов и пуха, где жили его родители.

Но когда он все же возглавил компанию почти 20 лет назад, он обнаружил в себе талант внедрять маркетинговые проекты, достойные Толкина, и вытолкнул бизнес, называвшийся теперь Canada Goose, из зоны комфорта. Он перевел бренд в сегмент класса премиум, подняв цену на пуховики до $1000 и сделав своей целевой аудиторией состоятельных горожан, живущих в холодном климате, с помощью «маркетинга лидеров мнений» — еще до возникновения самого термина. Дела компании пошли в гору. В 2018 году объем продаж Canada Goose составил $460 млн — за четыре года он более чем утроился. Ее товары вошли в моду, и звезды вроде Анджелины Джоли, Дэниэла Рэдклиффа и Бена Аффлека постоянно носят их куртки.

Клиентская база Canada Goose, возможно, радикально изменилась, но ключевая линейка курток, которые сейчас продаются в магазинах вроде Nordstrom, осталась в основном такой же. Это помогло компании добиться внушительной операционной маржи в 23%, почти в два раза больше, чем у Columbia Sportswear и даже больше, чем у гигантов рынка роскоши, таких как LVMH, Burberry и Prada. Два года назад Рейс и инвестор Bain Capital привлекли $250 млн в ходе IPO. Акции Canada Goose, торгуемые на биржах Нью-Йорка и Торонто, взлетели до космического уровня несмотря на то, что Bain и Рейс, ставший миллиардером, не раз продавали акции.

Премьер-министр Канады Джастин Трюдо на фабрике Canada Goose в Виннипеге

Теперь, когда Canada Goose присоединилась к глобальным люксовым брендам, Рейс должен хорошо ориентироваться на жестком розничном рынке. Есть множество модных брендов, проигравших в этой борьбе – от True Religion до Uggs и Aéropostale. В эпоху быстрой моды, массового контрафакта и гиперчувствительных миллениалов, которые уже косо поглядывают на меховые куртки Рейса, ему нужно удержать компанию от краха.

Семейный бизнес

Компанию, которой было суждено стать Canada Goose, основал дед Рейса по материнской линии Сэм Тик, который пережил Холокост, приехал в Северную Америку вскоре после Второй мировой войны и в конце концов нашел работу раскройщиком на фабрике в Торонто. К 1957 году Тик накопил достаточно, чтобы основать свою компанию по производству шерстяных фуфаек, дождевиков и зимних костюмов. В середине 1980-х годов Тик продал бизнес своему зятю Дэвиду Рейсу, который нашел хорошее применение своей любви к механике и изобрел машину, которая позволила автоматизировать ручной труд по набивке курток пухом.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Психологический портрет: что такое синдром незавершенных дел и синдром Феникса Психологический портрет: что такое синдром незавершенных дел и синдром Феникса

Психология: что лежит в основе синдромов Феникса и незавершенных дел?

Forbes
Очень при­ят­но, Джордж Очень при­ят­но, Джордж

Пят­на­дцать ми­нут в ком­па­нии Джор­джа Клу­ни — и все, вы обез­ору­же­ны

Glamour
Слишком заняты, чтобы спать: как сон влияет на эффективность CEO Слишком заняты, чтобы спать: как сон влияет на эффективность CEO

Об особенностях и важности такого простого состояния управленца, как сон

Forbes
Как похудеть, не садясь на диету: 7 проверенных способов Как похудеть, не садясь на диету: 7 проверенных способов

Чтобы сбросить вес, не обязательно ограничивать себя в еде

Playboy
«Средневековье в латах» «Средневековье в латах»

Как умирали и какие раны наносили друг другу средневековые воины

N+1
Поколение диджитал Поколение диджитал

Породистые, престижные, быстрые и ловкие – у обоих кроссоверов полно достоинств

АвтоМир
Стоит съесть: бургеры для вегетарианцев, карельские калитки, новую зелень на Патриарших Стоит съесть: бургеры для вегетарианцев, карельские калитки, новую зелень на Патриарших

Новости московских ресторанов и гастропабов, гастроли шефов и сезонные продукты

Forbes
В одном флаконе В одном флаконе

Как красиво обустроить совмещенный санузел

Лиза
Хватит быть «хорошей девочкой»! Хватит быть «хорошей девочкой»!

Как перерасти «синдром хорошей девочки»

Psychologies
Как Лил Узи Верт создает моду будущего Как Лил Узи Верт создает моду будущего

Рэпер изящно сочетает женскую, офисную, рейверскую и спортивную одежду

GQ
Сладкий поцелуй Сладкий поцелуй

Воздушное лакомство на все времена!

Лиза
Их осталось только два: тяжелые атомные крейсеры «Орлан» Их осталось только два: тяжелые атомные крейсеры «Орлан»

29 апреля 1989 года был спущен на воду четвертый атомный крейсер «Андропов»

Популярная механика
Диета против ПМС Диета против ПМС

Как быть, если ПМС мешает работе и отравляет личную жизнь

Лиза
Сверхспособности вашей собаки: 7 научных фактов Сверхспособности вашей собаки: 7 научных фактов

Мы привыкли очеловечивать питомцев и думаем, что они понимают мир так же, как мы

Psychologies
Бронебойный бесшумный “Удав Бронебойный бесшумный “Удав

Бронебойный бесшумный “Удав" замена ПМ?

Популярная механика
Как себя вести, если два твоих друга конфликтуют между собой: 5 дельных советов Как себя вести, если два твоих друга конфликтуют между собой: 5 дельных советов

Ситуация, которая встречается не только в начальной школе

Playboy
Nissan Qashqai. На наш вкус Nissan Qashqai. На наш вкус

Российские инженеры научили рестайлинговый кроссовер ездить по нашим дорогам

АвтоМир
«Выдавливая маленького Сталина». Почему Серебренникову изменили меру пресечения «Выдавливая маленького Сталина». Почему Серебренникову изменили меру пресечения

В деле Кирилла Серебренникова было много театра

Forbes
Исследование обнаружило небольшой положительный эффект от пиратства фильмов Исследование обнаружило небольшой положительный эффект от пиратства фильмов

Аналитики из США и Канады решили проверить, повышает ли пиратство продажи

Maxim
Свободный дух Club Med: горнолыжные склоны весной Свободный дух Club Med: горнолыжные склоны весной

Французский туроператор Club Med — лидер в организации отдыха

Cosmopolitan
Десять из десяти Десять из десяти

К юбилею марки Ральф Лорен перевыпустил десятку лучших галстуков

The Rake
Силуэт черной дыры на фоне ее раскаленного обеда: что на самом деле сфотографировали ученые в космосе (и зачем) Силуэт черной дыры на фоне ее раскаленного обеда: что на самом деле сфотографировали ученые в космосе (и зачем)

Кто, как и, главное, зачем сделал первый в истории снимок тени черной дыры?

Esquire
Что будет, если есть виноград целых два месяца (каждый божий день) Что будет, если есть виноград целых два месяца (каждый божий день)

Мы думали, что опять все плохо, но были удивлены!

Playboy
Тяжелая артиллерия Тяжелая артиллерия

Начало 2019 года было горячим – звезды выясняли отношения друг с другом

StarHit
Как в Норвегии, только наоборот. Почему новые идеи Минфина — верный способ остаться без последней «заначки» Как в Норвегии, только наоборот. Почему новые идеи Минфина — верный способ остаться без последней «заначки»

За деньги ФНБ будут бороться «оборонка» и Росэнергоатом

СНОБ
«Последний да Винчи» или Главная арт-афера XXI века: что известно о «Спасителе мира», самой дорогой картине в истории «Последний да Винчи» или Главная арт-афера XXI века: что известно о «Спасителе мира», самой дорогой картине в истории

“Спаситель мира” пропал?

Esquire
Я здесь босс! Как быть, если ваш начальник не прав Я здесь босс! Как быть, если ваш начальник не прав

Как быть, если вы — подчиненный, и считаете решение руководителя неверным?

Forbes
Мания величия Мания величия

Почему нужно было ждать целых 13 лет, чтобы сделать большой внедорожник

4x4 Club
Большая розница. Почему выдача потребительских кредитов затормозится? Большая розница. Почему выдача потребительских кредитов затормозится?

Прирост объемов потребительских кредитов идет впереди роста доходов населения

Forbes
Город Город

Более века Лазурный Берег неразрывно связан с понятием «дольче вита»

Esquire
Открыть в приложении