Отрывок из книги «50 кейсов, которые изменили маркетинг»

Inc.Бизнес

Сила маркетинга: рекламные кейсы, которые меняют индустрию

Текст: Елизавета Пикулицкая. Фото: Предоставлено Alpina.Pro

cover.jpg

Экс-вице президент по маркетингу компании Yahoo! Сет Годин как-то сказал: «Маркетинг уже не касается того, что вы производите, а касается историй, которые вы рассказываете». Кажется, команда Eplus тоже так считает: их новая книга «50 кейсов, которые изменили маркетинг» — сборник лучших рекламных кампаний в индустрии за последние несколько лет. Книга вышла в издательстве «Альпина.Pro». «Инк.» публикует ее отрывок.

От компаний–гигантов до небольших бизнесов — реклама нужна всем. «50 кейсов, которые изменили маркетинг» — это настольная азбука креатива и яркое пособие по тому, как нужно ее придумывать. Чтобы узнать, как транслировать истории, а не рекламу, создавать смыслы, а не слоганы, Eplus вспомнили главные рекламные кейсы российского рынка и собрали их в своей книге.

Кофе не наркотик

«Кооператив Черный» занимается продажей кофе в собственной кофейне в Москве, а также обжаркой зерен эксклюзивного кофе. Если вы подпишетесь на кофе от «Кооператива Черный», вам ежемесячно будут доставлять пачку кофе с новой плантации.

Рынок в России очень маленький и узкий, все игроки друг друга знают. «Кооператив Черный» в 2015 году занимал всего около 1% этого рынка, ситуация осложнялась сильной конкуренцией со стороны других кофейных сетей. Резкое увеличение количества подписок на кофе помогло бы быстро выйти на новый уровень развития — но как это сделать?

«Кооператив Черный» решил выйти на новую аудиторию и в широкие массы. Для этого — при почти полном отсутствии бюджета на медиа — нужен был сильный, яркий, релевантный и еще никем не освоенный медиаканал. Кампанию решили направить на жителей Москвы в возрасте 20–50 лет, со средним (и выше) достатком. Это «белые воротнички», состоявшиеся молодые хипстеры — люди, которые готовы потратить время, чтобы приехать за эксклюзивным кофе в одну-единственную точку на карте Москвы.

Коммерческой целью проекта был рост подписок на ежемесячную доставку кофе через рост узнаваемости у новой целевой аудитории. «Кооператив Черный» рассчитывал провести кампанию, которая должна была привести к росту общественного резонанса, посещений сайта и кофейни, а в итоге — к росту продаж.

Но как добиться максимального охвата новой аудитории, если все любители эксклюзивного кофе уже охвачены? Отсутствие бюджета подтолкнуло бренд к поиску новой, никем ранее не использованной в мире медиа возможности, которая привела бы к повышенному вниманию со стороны инфлюенсеров и СМИ.

Оказалось, что новая целевая аудитория почти в полном составе сидит в даркнете, активно пользуясь анонимной сетью Tor! Оставалось использовать этот факт в новой промокампании!

Блестящей идеей бренда оказалось использовать найденные атрибуты целевой аудитории и открыть первый в мире кофейный магазин, то есть магазин легального продукта, в даркнете! В качестве темы кампании идеально смотрелось расхожее заблуждение о том, что кофе — это наркотик. Стратегия строилась на эффекте внезапности и точном соответствии культуре рынка «черной продукции» с теглайнами вроде «Товар прямо с колумбийских плантаций», «Пабло Эскобар одобряет» и «Я потребляю его с 16 лет». Видео и музыка были созданы активными пользователями даркнета. Все было подготовлено к тому, чтобы сразу инициировать дискуссию.

24 октября 2016 года в 04:20 утра одновременно появились первый пост в даркнете, публикация на релевантном охватном портале VC.ru о том, что «Кооператив Черный» открыл первый магазин легального продукта в Tor, и баннеры на форумах в даркнете со ссылкой на сайт. Эффект полностью соответствовал стратегии «Кооператива Черный» — о том, что появилась новая торговая площадка в Tor, написали более 300 инфлюенсеров в своих лентах в Facebook* (охват за один день был просто колоссальным и превзошел все ожидания). На следующий день «Кооператив Черный» уже попал в новостные ленты российских СМИ.

За неделю информация о «Кооперативе Черный» разлетелась по всему миру (Vice, The New York Journal, The Daily Mail, MSN и т. д.). 180 публикаций на 10 языках. «Кооператоры» попали даже на румынское телевидение. «Кооператив Черный» стал международным брендом эксклюзивного кофе.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Тише едешь: почему разводить улиток в России выгоднее, чем коров Тише едешь: почему разводить улиток в России выгоднее, чем коров

Почему фермеры отказываются от разведения коров в пользу экзотических моллюсков

Forbes
Эскалация роста Эскалация роста

Аналитики оценили влияние деэскалации на российские акции

Ведомости
Как спастись от микропластика Как спастись от микропластика

Как сократить присутствие пластика в своей жизни?

Здоровье
Почитатели стихий Почитатели стихий

Как «лишний» первоэлемент меняет весь мир

Вокруг света
Исследование: в мозге человека нанопластика хватит на целую пластиковую ложку! Исследование: в мозге человека нанопластика хватит на целую пластиковую ложку!

Какие последствия может иметь для здоровья наличие в мозге нанопластика?

ТехИнсайдер
Не подходи! Не подходи!

Запрет на приближение: когда и как его можно получить

Лиза
Рилс в помощь: как франчайзинговые компании набирают и обучают сотрудников-зумеров Рилс в помощь: как франчайзинговые компании набирают и обучают сотрудников-зумеров

Что помогает франчайзинговым компаниям удерживать молодых сотрудников?

Forbes
Семь причин ломкости ногтей Семь причин ломкости ногтей

Неправильное питание, холод, недостаток гормонов: причины ломкости ногтей

Здоровье
Жизнебетонные блоки Жизнебетонные блоки

«Оскар» как причина съездить в Чебоксары

Weekend
«Слон во Вселенной. 100 лет в поисках темной материи» «Слон во Вселенной. 100 лет в поисках темной материи»

Как дисковые галактики сохраняют устойчивость

N+1
Печать счастья Печать счастья

Как определить по дате рождения, будет ли гармоничным твой брак

Лиза
Наука в фантастике: эпизоды истории Наука в фантастике: эпизоды истории

Основы советской фантастики закладывались ещё до революции

Наука и жизнь
Самый медленный лифт в Нью-Йорке Самый медленный лифт в Нью-Йорке

Предисловие Егора Мостовщикова к книге иконы «новой журналистики» Гэя Тализа

RR Люкс.Личности.Бизнес.
Рекордное состоит из 55 букв: 10 самых длинных слов в русском языке Рекордное состоит из 55 букв: 10 самых длинных слов в русском языке

Громоздкие слова русского языка, которые состоят из более чем полусотни букв

ТехИнсайдер
Фундамент будущего Фундамент будущего

Блиц-интервью с учеными, лидерами мнений в своей профессии

OK!
Принудительная стерилизация и рекордные аборты: как живут женщины в Гренландии Принудительная стерилизация и рекордные аборты: как живут женщины в Гренландии

За что борются активистки Гренландии?

Forbes
Праздник со вкусом апельсина — что Берджесс, Кубрик и Фуко думали о насилии Праздник со вкусом апельсина — что Берджесс, Кубрик и Фуко думали о насилии

О том, как в «Заводном апельсине» рассматривается тема насилия

СНОБ
Села батарейка: как дефициты отражаются на нашем организме Села батарейка: как дефициты отражаются на нашем организме

Чувствуете себя вечно усталым? Добро пожаловать в мир скрытых дефицитов

Правила жизни
Театр в Казани: агрессивно, бескомпромиссно Театр в Казани: агрессивно, бескомпромиссно

Здание театра Камала в Казани — проект редких амбиций и остроты архитектуры

Монокль
«Сплошные уроды, еще и с двойным дном». Актер Илья Любимов о «Пророке», Жуковском, гениальности и «новых героях» «Сплошные уроды, еще и с двойным дном». Актер Илья Любимов о «Пророке», Жуковском, гениальности и «новых героях»

Актер Илья Любимов — о плате за гениальность и упрощении поп-культуры

СНОБ
Рога и гобелены Рога и гобелены

В Париже открылась выставка «Кутюр в Лувре: предметы искусства, предметы моды»

Weekend
Место под солнцем Место под солнцем

Жилые комплексы с автомобильными именами

Автопилот
Мёд Мёд

Мёд — уникальный продукт, созданный природой готовым к употреблению

Здоровье
Очень приятно, принц! Очень приятно, принц!

Советы и места, где искать мужчину мечты

Лиза
Вячеслав Богдан: Мы уже обошли нишевых конкурентов и сейчас соревнуемся с универсалами Вячеслав Богдан: Мы уже обошли нишевых конкурентов и сейчас соревнуемся с универсалами

Гендиректор Flowwow — как нишевые маркетплейсы конкурируют с универсальными

Ведомости
Родина акушерского туризма Родина акушерского туризма

Зачем Вологодскую область хотят сделать привлекательной для рожениц

Ведомости
Винный смол ток: да — чувствам, нет — снобизму Винный смол ток: да — чувствам, нет — снобизму

Какие существуют беспроигрышные темы для беседы за бокалом?

РБК
Тянут на себя Тянут на себя

Типаж у этих актеров разный, а сила их харизмы примерно одинакова

VOICE
Открыт четвертый вид зрачковой реакции — на фазу дыхания Открыт четвертый вид зрачковой реакции — на фазу дыхания

Ученые открыли, что зрачки реагируют на фазу дыхательного цикла

N+1
Здоровый образ мысли Здоровый образ мысли

Какие мысли помогают нам быть в тонусе?

Лиза
Открыть в приложении