Зачем дизайнеры работают над слуховыми впечатлениями

Robb ReportСтиль жизни

Звучит гордо

Рычание суперкара, бой часов, звон бокалов... Дизайнеры работают над слуховыми впечатлениями, чтобы поглубже забраться в наше бессознательное и оставить в нём неизгладимый отпечаток. Кто бы мог подумать, что звук имеет над нами такую магическую власть?

Текст Lucy Alexander, иллюстрации Brian Stauffer

Чувства, которые вы испытываете за рулём Lamborghini, неслучайны. По словам технического директора марки Маурицио Реджани, их подпитывает шум 12 цилиндров. Пронзительный рёв мотора вызывает возбуждение – ключевой компонент в чётко выверенной цепочке ощущений, которые затрагивают не только уши, но и внутренности водителя, когда машина стартует с места до сотни за две с небольшим секунды.

«Внутри спортивного суперкара звук становится частью эмоций, частью восприятия скорости, — говорит Реджани. — Нажав педаль газа, вы рассчитываете услышать оглушительный рёв, подтверждающий, что вы очень быстро разгоняетесь. И в самолёте, когда запускают двигатели, вы думаете: “Господи, ну вот мы и взлетаем”, а после этого ощущаете ускорение. Это совпадение того, что вы слышите, того, что должны почувствовать, и того, что испытываете в это самое мгновение».

В последние годы «звук роскоши» превратился из абстрактной концепции в искусно сконструированную реальность, поскольку многие бренды, занимающие передовые позиции в самых разных отраслях, от винной до часовой, хотят заставить нас любить ушами. Почему? Да потому что эмоциональные связи гораздо глубже и крепче логических. Но как создать звук, будоражащий чувства? Насколько реальны эмоции, если их сгенерировал учёный или просчитал маркетолог? И какие формы может принять сенсорный брендинг в цифровом мире?

Дэниел Джексон одним из первых стал задаваться всеми этими вопросами и выяснил, что большинство из нас упускает из виду сенсорный брендинг (а он работает с обонянием, осязанием и вкусом), поскольку его воздействие происходит на подсознательном уровне. Открыв своё агентство Sonicbrand в 1999 году, он сотрудничает с Prada, Salvatore Ferragamo, YSL и BMW, а также с марками массмаркета, для которых создаёт «звуковые логотипы». Джексон утверждает, что аудиобрендинг прошёл «стадию всеобщего принятия» около двух лет назад, ссылаясь на доклад исследовательской компании Ipsos, выяснившей, что звуковые сигналы гораздо эффективнее воздействуют на потребителей, чем визуальные логотипы или слоганы. Такие мнемонические хиты, как рекламная песенка McDonald’s или двухтактный бит Netflix, теперь ориентир для массового рынка.

Но в люксовом сегменте, как утверждает Джексон, подход совершенно иной. Здесь концентрируются не на рекламных кампаниях, а на том, чтобы сделать максимально привлекательным звучание продукта и торгового пространства. Несколько лет назад лондонский универмаг Harrods нанял другое аудиобрендинговое агентство Sound Agency для полного звукового переоформления. «До того в каждом отделе звучало что-то своё, отвлечённое, — рассказывает управляющая креативным отделом агентства Фран Борд. — Это была разноголосица, ничего не говорящая о бренде Harrods и его качестве».

Специалисты Sound Agency создали серию «атмосферных фоновых звуков», которые, по словам Борд, отвлекают вас «не так сильно, как музыка». В отделе посуды в качестве саундтрека стала звучать композиция, которую агентство записало, используя мелодичные позвякивания, издаваемые вазами и декантерами. Теперь покупатели рассматривают наборы хрустальных бокалов под аккомпанемент «управляемых стеклянных нот». Борд сравнивает звуковой фон с «акустическими обоями» — приятными, но неброскими. Ведь цель люксовых брендов — соблазнить клиента незаметно. «Звуковой фон наполняет людей радостью, успокаивает, заставляет расслабиться, — утверждает она. — Они получают удовольствие от посещения магазина, а значит, придут туда снова, что в конечном итоге увеличит прибыль».

Звуки, производимые определёнными товарами, вызывают эмоции, которые часто напрямую связаны с обнаруженным ранее качеством этих изделий. Вспомните хотя бы ощущение предвкушения, которое охватывает вас всякий раз, когда раздаётся хлопок пробки шампанского. (Кстати, как утверждает сомелье Энди Майерс, правильно извлечённая пробка должна выходить не с «назойливым» хлопком, а с лёгким «п-ф-ф-ф», «тихим, как вздох влюблённого».)

По словам Джексона, компания Apple тоже использует свист выходящего воздуха — при распаковке товаров он создаёт дополнительный аудиоэффект. «Когда вы открываете коробку, воздух вырывается наружу с характерным звуком, который был очень хорошо рассчитан».

Зачастую мы с радостью платим больше за товар, который, по нашему мнению, был изготовлен с особым мастерством. А компании в свою очередь готовы на многое, чтобы усилить наше впечатление ещё и акустически. Джексон, например, как-то посоветовал одному автопроизводителю добавить к стеклоподъёмникам дополнительные электромоторы, после того как клиенты стали жаловаться на «неровный звук». При этом сам механизм работал идеально, плавно поднимая и опуская стёкла, но дёрганый звук шёл вразрез с нашим представлением о качестве. По словам Джексона, сумма, которую покупатели были готовы заплатить за машину с «правильным звуком», с лихвой покрывала расходы на лишние электромоторы.

Эти стеклоподъёмники – прекрасный пример того, как сенсорный брендинг воздействует на наше подсознание. Если вы скажете людям, что для товара было использовано дополнительное инженерное решение, рациональное мышление может заставить их усомниться в правдивости ваших слов. Но если вы дадите им послушать и ощутить это, они с большей вероятностью доверятся «свидетельствам» своих чувств.

Профессор экспериментальной физиологии Оксфордского университета Чарльз Спенс говорит, что наши реакции на звуки частично врождённые, частично приобретённые. «На одни типы звуков следует безусловная реакция, на другие, значение которых мы узнали благодаря своему опыту, — выученная, вы ведь не с рождения считали, что хлопок пробки от шампанского — чудесный звук. Он едва ли поднимет настроение младенцу, а вот многим взрослым — наверняка, ведь все знают, что за ним последует».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Флагман индустрии Флагман индустрии

В СССР Нижний Новгород превратился в ведущий промышленный центр страны

Дилетант
«Мужу можно спать с подругами». Модель разрешила измены, чтобы укрепить брак «Мужу можно спать с подругами». Модель разрешила измены, чтобы укрепить брак

Модель Моника Хульдт позволяет своему мужу заниматься сексом с другими женщинами

Cosmopolitan
Не замужем — плати: как Гитлер сделал семью оружием Третьего рейха Не замужем — плати: как Гитлер сделал семью оружием Третьего рейха

Гитлер сумел убедить в важности брака всю страну, но ради чего?

Cosmopolitan
Рыцарь футуризма Рыцарь футуризма

Как Джанни Маттиоли очистил итальянский футуризм от политики

Weekend
После выборов После выборов

Южная Корея, Сеул, район Куро, 18 декабря 1987 года

Дилетант
«Я никогда не хотел секса»: асексуальность нужно лечить? «Я никогда не хотел секса»: асексуальность нужно лечить?

Как живется асексуалам и можно ли пробудить «нулевое» либидо?

Psychologies
Отступление немоты Отступление немоты

Игорь Гулин о «Кажется Эстер» Кати Петровской

Weekend
Чертова Золушка. Чем плохи сказки, на которых мы выросли Чертова Золушка. Чем плохи сказки, на которых мы выросли

Послушание, терпение, награда — классическая схема большинства сказок

СНОБ
Оденься как королева! 9 осенних образов монарших особ, которые легко повторить Оденься как королева! 9 осенних образов монарших особ, которые легко повторить

Если хочешь одеться по-королевски в этом сезоне, бери на заметку

Cosmopolitan
Ножом по стеклу: почему нас бесят звуки и какие раздражают сильнее всех Ножом по стеклу: почему нас бесят звуки и какие раздражают сильнее всех

Какие звуки раздражают нас сильнее всего и почему это происходит

Cosmopolitan
Что если в будущее возьмут нас? Отрывок из книги  Ника Монтфорта «Будущее» — о том, как почувствовать, что все в наших руках Что если в будущее возьмут нас? Отрывок из книги  Ника Монтфорта «Будущее» — о том, как почувствовать, что все в наших руках

Фрагмент книги «Будущее» об изобретателе компьютерной мыши

Esquire
По ОМС и не только: самый подробный гид по ЭКО По ОМС и не только: самый подробный гид по ЭКО

Пары, у которых не получается зачать ребенка, могут воспользоваться ЭКО

Cosmopolitan
За пригоршню «спасибо» За пригоршню «спасибо»

Ты замечал, что бесплатно кому-то помочь бывает приятнее, чем за деньги?

Maxim
10 норм поведения в обществе, которые пора пересмотреть 10 норм поведения в обществе, которые пора пересмотреть

10 вещей, которые пора разрешить, потому что нам, интровертам, так удобнее

Maxim
Прививка от этого рака работает: что нужно знать про рак шейки матки Прививка от этого рака работает: что нужно знать про рак шейки матки

Рак шейки матки – одно из самых распространенных женских заболеваний

Cosmopolitan
«У нас есть план А, план Б и план Х» Юлия Пересильд — о съемках в космосе «У нас есть план А, план Б и план Х» Юлия Пересильд — о съемках в космосе

Юлия Пересильд рассказывает, как готовится к полету на МКС

РБК
Юлия Пересильд улетела в космос для съемок. Рассказываем о фильме и показываем ее фото. Без скафандра Юлия Пересильд улетела в космос для съемок. Рассказываем о фильме и показываем ее фото. Без скафандра

Фотографии главной героини еще не снятого, но уже нашумевшего фильма «Вызов»

Maxim
Российская адаптация. Что это и для чего нужно? Российская адаптация. Что это и для чего нужно?

Сегодня мы поговорим о региональной адаптации. Что это и зачем нужно?

4x4 Club
«Ни одного года мы не ели хлеба вволю» «Ни одного года мы не ели хлеба вволю»

«В соседнем селе 7 июня умерли с голоду в один день шестнадцать человек»

Наука
Человек мира: 5 памятников Юрию Гагарину, установленных в необычных местах Человек мира: 5 памятников Юрию Гагарину, установленных в необычных местах

Памятники Юрию Гагарину можно найти по всей Земле

Playboy
Какие эмоции заставляют нас стареть? Какие эмоции заставляют нас стареть?

Китайская медицина предлагает свой способ омоложения и долгожительства

Psychologies
Цифровая смерть: о чем стоит подумать пользователям соцсетей после сбоя Facebook Цифровая смерть: о чем стоит подумать пользователям соцсетей после сбоя Facebook

Привычные нам сервисы могут исчезнуть в любой момент

Forbes
Настройка экранного времени Настройка экранного времени

Интервью с телеведущим Азаматом Мусагалиевым

Glamour
Воспоминания о зонде Cassini: всё о миссии к Сатурну Воспоминания о зонде Cassini: всё о миссии к Сатурну

Самая грандиозная миссия к Сатурну – в цитатах, цифрах и результатах

Популярная механика
Антон Филипенко: «Адекватность должна быть во всем» Антон Филипенко: «Адекватность должна быть во всем»

Антон Филипенко о том, как стал актером и почему его однажды попросили уйти

Cosmopolitan
Каково это — любить человека из неполной семьи? Каково это — любить человека из неполной семьи?

Партнер из неполной семьи. Может ли это как-то отразиться на ваших отношениях?

Psychologies
Сила слова Сила слова

«Искусственный интеллект нужен человеку» – сообщил нам искусственный интеллект

Популярная механика
6 известных людей, которым можно позвонить 6 известных людей, которым можно позвонить

Теперь ты знаешь, чей номер набрать тоскливым осенним вечером

Maxim
«Всегда эксперимент». Краткий гид по российскому портвейну «Всегда эксперимент». Краткий гид по российскому портвейну

Какой портвейн достоин вашего внимания?

СНОБ
Как узнать, в чем мы талантливы Как узнать, в чем мы талантливы

Как разглядеть в себе потенциальные таланты и дать им волю?

Psychologies
Открыть в приложении