Звучит гордо
Рычание суперкара, бой часов, звон бокалов... Дизайнеры работают над слуховыми впечатлениями, чтобы поглубже забраться в наше бессознательное и оставить в нём неизгладимый отпечаток. Кто бы мог подумать, что звук имеет над нами такую магическую власть?
Чувства, которые вы испытываете за рулём Lamborghini, неслучайны. По словам технического директора марки Маурицио Реджани, их подпитывает шум 12 цилиндров. Пронзительный рёв мотора вызывает возбуждение – ключевой компонент в чётко выверенной цепочке ощущений, которые затрагивают не только уши, но и внутренности водителя, когда машина стартует с места до сотни за две с небольшим секунды.
«Внутри спортивного суперкара звук становится частью эмоций, частью восприятия скорости, — говорит Реджани. — Нажав педаль газа, вы рассчитываете услышать оглушительный рёв, подтверждающий, что вы очень быстро разгоняетесь. И в самолёте, когда запускают двигатели, вы думаете: “Господи, ну вот мы и взлетаем”, а после этого ощущаете ускорение. Это совпадение того, что вы слышите, того, что должны почувствовать, и того, что испытываете в это самое мгновение».
В последние годы «звук роскоши» превратился из абстрактной концепции в искусно сконструированную реальность, поскольку многие бренды, занимающие передовые позиции в самых разных отраслях, от винной до часовой, хотят заставить нас любить ушами. Почему? Да потому что эмоциональные связи гораздо глубже и крепче логических. Но как создать звук, будоражащий чувства? Насколько реальны эмоции, если их сгенерировал учёный или просчитал маркетолог? И какие формы может принять сенсорный брендинг в цифровом мире?
Дэниел Джексон одним из первых стал задаваться всеми этими вопросами и выяснил, что большинство из нас упускает из виду сенсорный брендинг (а он работает с обонянием, осязанием и вкусом), поскольку его воздействие происходит на подсознательном уровне. Открыв своё агентство Sonicbrand в 1999 году, он сотрудничает с Prada, Salvatore Ferragamo, YSL и BMW, а также с марками массмаркета, для которых создаёт «звуковые логотипы». Джексон утверждает, что аудиобрендинг прошёл «стадию всеобщего принятия» около двух лет назад, ссылаясь на доклад исследовательской компании Ipsos, выяснившей, что звуковые сигналы гораздо эффективнее воздействуют на потребителей, чем визуальные логотипы или слоганы. Такие мнемонические хиты, как рекламная песенка McDonald’s или двухтактный бит Netflix, теперь ориентир для массового рынка.
Но в люксовом сегменте, как утверждает Джексон, подход совершенно иной. Здесь концентрируются не на рекламных кампаниях, а на том, чтобы сделать максимально привлекательным звучание продукта и торгового пространства. Несколько лет назад лондонский универмаг Harrods нанял другое аудиобрендинговое агентство Sound Agency для полного звукового переоформления. «До того в каждом отделе звучало что-то своё, отвлечённое, — рассказывает управляющая креативным отделом агентства Фран Борд. — Это была разноголосица, ничего не говорящая о бренде Harrods и его качестве».
Специалисты Sound Agency создали серию «атмосферных фоновых звуков», которые, по словам Борд, отвлекают вас «не так сильно, как музыка». В отделе посуды в качестве саундтрека стала звучать композиция, которую агентство записало, используя мелодичные позвякивания, издаваемые вазами и декантерами. Теперь покупатели рассматривают наборы хрустальных бокалов под аккомпанемент «управляемых стеклянных нот». Борд сравнивает звуковой фон с «акустическими обоями» — приятными, но неброскими. Ведь цель люксовых брендов — соблазнить клиента незаметно. «Звуковой фон наполняет людей радостью, успокаивает, заставляет расслабиться, — утверждает она. — Они получают удовольствие от посещения магазина, а значит, придут туда снова, что в конечном итоге увеличит прибыль».
Звуки, производимые определёнными товарами, вызывают эмоции, которые часто напрямую связаны с обнаруженным ранее качеством этих изделий. Вспомните хотя бы ощущение предвкушения, которое охватывает вас всякий раз, когда раздаётся хлопок пробки шампанского. (Кстати, как утверждает сомелье Энди Майерс, правильно извлечённая пробка должна выходить не с «назойливым» хлопком, а с лёгким «п-ф-ф-ф», «тихим, как вздох влюблённого».)
По словам Джексона, компания Apple тоже использует свист выходящего воздуха — при распаковке товаров он создаёт дополнительный аудиоэффект. «Когда вы открываете коробку, воздух вырывается наружу с характерным звуком, который был очень хорошо рассчитан».
Зачастую мы с радостью платим больше за товар, который, по нашему мнению, был изготовлен с особым мастерством. А компании в свою очередь готовы на многое, чтобы усилить наше впечатление ещё и акустически. Джексон, например, как-то посоветовал одному автопроизводителю добавить к стеклоподъёмникам дополнительные электромоторы, после того как клиенты стали жаловаться на «неровный звук». При этом сам механизм работал идеально, плавно поднимая и опуская стёкла, но дёрганый звук шёл вразрез с нашим представлением о качестве. По словам Джексона, сумма, которую покупатели были готовы заплатить за машину с «правильным звуком», с лихвой покрывала расходы на лишние электромоторы.
Эти стеклоподъёмники – прекрасный пример того, как сенсорный брендинг воздействует на наше подсознание. Если вы скажете людям, что для товара было использовано дополнительное инженерное решение, рациональное мышление может заставить их усомниться в правдивости ваших слов. Но если вы дадите им послушать и ощутить это, они с большей вероятностью доверятся «свидетельствам» своих чувств.
Профессор экспериментальной физиологии Оксфордского университета Чарльз Спенс говорит, что наши реакции на звуки частично врождённые, частично приобретённые. «На одни типы звуков следует безусловная реакция, на другие, значение которых мы узнали благодаря своему опыту, — выученная, вы ведь не с рождения считали, что хлопок пробки от шампанского — чудесный звук. Он едва ли поднимет настроение младенцу, а вот многим взрослым — наверняка, ведь все знают, что за ним последует».