Зачем дизайнеры работают над слуховыми впечатлениями

Robb ReportСтиль жизни

Звучит гордо

Рычание суперкара, бой часов, звон бокалов... Дизайнеры работают над слуховыми впечатлениями, чтобы поглубже забраться в наше бессознательное и оставить в нём неизгладимый отпечаток. Кто бы мог подумать, что звук имеет над нами такую магическую власть?

Текст Lucy Alexander, иллюстрации Brian Stauffer

Чувства, которые вы испытываете за рулём Lamborghini, неслучайны. По словам технического директора марки Маурицио Реджани, их подпитывает шум 12 цилиндров. Пронзительный рёв мотора вызывает возбуждение – ключевой компонент в чётко выверенной цепочке ощущений, которые затрагивают не только уши, но и внутренности водителя, когда машина стартует с места до сотни за две с небольшим секунды.

«Внутри спортивного суперкара звук становится частью эмоций, частью восприятия скорости, — говорит Реджани. — Нажав педаль газа, вы рассчитываете услышать оглушительный рёв, подтверждающий, что вы очень быстро разгоняетесь. И в самолёте, когда запускают двигатели, вы думаете: “Господи, ну вот мы и взлетаем”, а после этого ощущаете ускорение. Это совпадение того, что вы слышите, того, что должны почувствовать, и того, что испытываете в это самое мгновение».

В последние годы «звук роскоши» превратился из абстрактной концепции в искусно сконструированную реальность, поскольку многие бренды, занимающие передовые позиции в самых разных отраслях, от винной до часовой, хотят заставить нас любить ушами. Почему? Да потому что эмоциональные связи гораздо глубже и крепче логических. Но как создать звук, будоражащий чувства? Насколько реальны эмоции, если их сгенерировал учёный или просчитал маркетолог? И какие формы может принять сенсорный брендинг в цифровом мире?

Дэниел Джексон одним из первых стал задаваться всеми этими вопросами и выяснил, что большинство из нас упускает из виду сенсорный брендинг (а он работает с обонянием, осязанием и вкусом), поскольку его воздействие происходит на подсознательном уровне. Открыв своё агентство Sonicbrand в 1999 году, он сотрудничает с Prada, Salvatore Ferragamo, YSL и BMW, а также с марками массмаркета, для которых создаёт «звуковые логотипы». Джексон утверждает, что аудиобрендинг прошёл «стадию всеобщего принятия» около двух лет назад, ссылаясь на доклад исследовательской компании Ipsos, выяснившей, что звуковые сигналы гораздо эффективнее воздействуют на потребителей, чем визуальные логотипы или слоганы. Такие мнемонические хиты, как рекламная песенка McDonald’s или двухтактный бит Netflix, теперь ориентир для массового рынка.

Но в люксовом сегменте, как утверждает Джексон, подход совершенно иной. Здесь концентрируются не на рекламных кампаниях, а на том, чтобы сделать максимально привлекательным звучание продукта и торгового пространства. Несколько лет назад лондонский универмаг Harrods нанял другое аудиобрендинговое агентство Sound Agency для полного звукового переоформления. «До того в каждом отделе звучало что-то своё, отвлечённое, — рассказывает управляющая креативным отделом агентства Фран Борд. — Это была разноголосица, ничего не говорящая о бренде Harrods и его качестве».

Специалисты Sound Agency создали серию «атмосферных фоновых звуков», которые, по словам Борд, отвлекают вас «не так сильно, как музыка». В отделе посуды в качестве саундтрека стала звучать композиция, которую агентство записало, используя мелодичные позвякивания, издаваемые вазами и декантерами. Теперь покупатели рассматривают наборы хрустальных бокалов под аккомпанемент «управляемых стеклянных нот». Борд сравнивает звуковой фон с «акустическими обоями» — приятными, но неброскими. Ведь цель люксовых брендов — соблазнить клиента незаметно. «Звуковой фон наполняет людей радостью, успокаивает, заставляет расслабиться, — утверждает она. — Они получают удовольствие от посещения магазина, а значит, придут туда снова, что в конечном итоге увеличит прибыль».

Звуки, производимые определёнными товарами, вызывают эмоции, которые часто напрямую связаны с обнаруженным ранее качеством этих изделий. Вспомните хотя бы ощущение предвкушения, которое охватывает вас всякий раз, когда раздаётся хлопок пробки шампанского. (Кстати, как утверждает сомелье Энди Майерс, правильно извлечённая пробка должна выходить не с «назойливым» хлопком, а с лёгким «п-ф-ф-ф», «тихим, как вздох влюблённого».)

По словам Джексона, компания Apple тоже использует свист выходящего воздуха — при распаковке товаров он создаёт дополнительный аудиоэффект. «Когда вы открываете коробку, воздух вырывается наружу с характерным звуком, который был очень хорошо рассчитан».

Зачастую мы с радостью платим больше за товар, который, по нашему мнению, был изготовлен с особым мастерством. А компании в свою очередь готовы на многое, чтобы усилить наше впечатление ещё и акустически. Джексон, например, как-то посоветовал одному автопроизводителю добавить к стеклоподъёмникам дополнительные электромоторы, после того как клиенты стали жаловаться на «неровный звук». При этом сам механизм работал идеально, плавно поднимая и опуская стёкла, но дёрганый звук шёл вразрез с нашим представлением о качестве. По словам Джексона, сумма, которую покупатели были готовы заплатить за машину с «правильным звуком», с лихвой покрывала расходы на лишние электромоторы.

Эти стеклоподъёмники – прекрасный пример того, как сенсорный брендинг воздействует на наше подсознание. Если вы скажете людям, что для товара было использовано дополнительное инженерное решение, рациональное мышление может заставить их усомниться в правдивости ваших слов. Но если вы дадите им послушать и ощутить это, они с большей вероятностью доверятся «свидетельствам» своих чувств.

Профессор экспериментальной физиологии Оксфордского университета Чарльз Спенс говорит, что наши реакции на звуки частично врождённые, частично приобретённые. «На одни типы звуков следует безусловная реакция, на другие, значение которых мы узнали благодаря своему опыту, — выученная, вы ведь не с рождения считали, что хлопок пробки от шампанского — чудесный звук. Он едва ли поднимет настроение младенцу, а вот многим взрослым — наверняка, ведь все знают, что за ним последует».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Новгороду быть!» «Новгороду быть!»

Почему Нижний Новгород Нижний и Новый

Дилетант
Как звезда «Игры в кальмара» набрала 16 млн подписчиков за три недели Как звезда «Игры в кальмара» набрала 16 млн подписчиков за три недели

Хо Ен Чон — самая популярная южнокорейская актриса в Instagram

РБК
Клаустрофобия Клаустрофобия

Новый пугающий рассказ от мастера психологических триллеров Марии Галиной

Playboy
«Меня били в детстве»: как отпустить старые обиды? «Меня били в детстве»: как отпустить старые обиды?

Что делать, если детские травмы не дают покоя?

Psychologies
А дома лучше А дома лучше

Основатель Capital Group Павел Тё построил самую дорогую квартиру в Москве

Tatler
10 быстрых фактов о ленивцах 10 быстрых фактов о ленивцах

Оказывается, ленивцы умеют удивлять!

Maxim
В Австрии нашли древнюю золотую чашу с солярной символикой В Австрии нашли древнюю золотую чашу с солярной символикой

Редкому артефакту урнопольской культуры оказалось более 3000 лет

N+1
Михаил Баркиджиджа Михаил Баркиджиджа

Тимоти Шаламе Мариинского театра

Собака.ru
Советы советского хирурга, дожившего до 104 лет: 12 правил долголетия Советы советского хирурга, дожившего до 104 лет: 12 правил долголетия

Рекомендации о том, как продлить свою жизнь и оставаться бодрым

Cosmopolitan
По воде на водороде По воде на водороде

Президент компании ABB — о перспективах водорода в водном транспорте

Эксперт
5 ошибок Ивана Боровикова, основателя платформы автоматизации маркетинга Mindbox 5 ошибок Ивана Боровикова, основателя платформы автоматизации маркетинга Mindbox

Основатель платформы Mindbox — о своих самых критичных ошибках

Inc.
«Давай сделаем селфи»: 15 признаков, что он в тебя влюбился «Давай сделаем селфи»: 15 признаков, что он в тебя влюбился

Как понять, что ты действительно очень много для него значишь!

Cosmopolitan

Автобиография легендарного редактора журнала Vogue

Esquire
«Ты драматизируешь»: почему мужчины и женщины не понимают чувств друг друга «Ты драматизируешь»: почему мужчины и женщины не понимают чувств друг друга

Почему мужчины и женщины так отличаются? И как нужно выстраивать диалог?

Psychologies
Екатерина Климова: Если хочешь чего-то большего, сделай это сама Екатерина Климова: Если хочешь чего-то большего, сделай это сама

Екатерина Климова – о семейных буднях, женском счастье и, конечно, о красоте

Добрые советы
ESG-принципы: что это такое и зачем компаниям их соблюдать ESG-принципы: что это такое и зачем компаниям их соблюдать

Тренд на ответственность и экологичность распространился и на сферу инвестиций

РБК
Дзен без стен Дзен без стен

Как грамотно обустроить квартиру-студию

Лиза
Казнить, нельзя помиловать! Неудачный макияж, который не простят визажистам Казнить, нельзя помиловать! Неудачный макияж, который не простят визажистам

15 примеров полного провала в макияже на обычных девушках

Cosmopolitan
«Что-то не так с Гэлвинами». Как одна семья помогла ученым исследовать природу шизофрении «Что-то не так с Гэлвинами». Как одна семья помогла ученым исследовать природу шизофрении

История семьи, в которой у шести детей из двенадцати диагностировали шизофрению

СНОБ
Как просить повышения на работе Как просить повышения на работе

Как получить повышение на работе без проблем

GQ
Короткие импульсы продлили эффект глубокой стимуляции мозга при болезни Паркинсона Короткие импульсы продлили эффект глубокой стимуляции мозга при болезни Паркинсона

Короткие импульсы тока продлили эффект глубокой стимуляции при Паркинсоне

N+1
Раскрыты характеристики российской многоразовой ракеты с поворотным крылом Раскрыты характеристики российской многоразовой ракеты с поворотным крылом

Российские специалисты рассказали о характеристиках ракеты-носителя «Иркут»

N+1
Возвращение «Землян» на большую сцену – не случайность, а закономерность Возвращение «Землян» на большую сцену – не случайность, а закономерность

Поговорим о таком явлении как «феномен возвращения»

Cosmopolitan
Новый главный Новый главный

Самый большой, сложный и мощный космический телескоп в истории

Популярная механика
Почему неугодных русским царям жен и дочерей ссылали в монастырь? Почему неугодных русским царям жен и дочерей ссылали в монастырь?

Жизнь русских княгинь и княжон была тесна связана с монастырями

Культура.РФ
Делал дизайн, пока говорил по телефону: история Пола Рэнда, который создал логотипы для IBM и Стива Джобса Делал дизайн, пока говорил по телефону: история Пола Рэнда, который создал логотипы для IBM и Стива Джобса

Пол Рэнд работал арт-директором в Esquire и делал рекламу на азбуке Морзе

VC.RU
3 причины, почему не растет уровень нашего дохода 3 причины, почему не растет уровень нашего дохода

Почему у кого-то зарплата растет, а у нас нет?

Psychologies
«У Blue Origin много денег, но она мало что делает»: как компания хотела исправить свои ошибки и учиться у SpaceX «У Blue Origin много денег, но она мало что делает»: как компания хотела исправить свои ошибки и учиться у SpaceX

Как нелегко приходится Blue Origin в борьбе за лидерство с SpaceX

VC.RU
Самые легендарные и роскошные бордели в истории Самые легендарные и роскошные бордели в истории

Об этих заведениях шла дурная слава, поэтому туда все стремились попасть

Maxim
Опасная литература: что было написано в первой в мире запрещенной книге Опасная литература: что было написано в первой в мире запрещенной книге

Самой первой в мире запрещенной книгой стал труд колониста Томаса Мортона

Популярная механика
Открыть в приложении