Зачем дизайнеры работают над слуховыми впечатлениями

Robb ReportСтиль жизни

Звучит гордо

Рычание суперкара, бой часов, звон бокалов... Дизайнеры работают над слуховыми впечатлениями, чтобы поглубже забраться в наше бессознательное и оставить в нём неизгладимый отпечаток. Кто бы мог подумать, что звук имеет над нами такую магическую власть?

Текст Lucy Alexander, иллюстрации Brian Stauffer

Чувства, которые вы испытываете за рулём Lamborghini, неслучайны. По словам технического директора марки Маурицио Реджани, их подпитывает шум 12 цилиндров. Пронзительный рёв мотора вызывает возбуждение – ключевой компонент в чётко выверенной цепочке ощущений, которые затрагивают не только уши, но и внутренности водителя, когда машина стартует с места до сотни за две с небольшим секунды.

«Внутри спортивного суперкара звук становится частью эмоций, частью восприятия скорости, — говорит Реджани. — Нажав педаль газа, вы рассчитываете услышать оглушительный рёв, подтверждающий, что вы очень быстро разгоняетесь. И в самолёте, когда запускают двигатели, вы думаете: “Господи, ну вот мы и взлетаем”, а после этого ощущаете ускорение. Это совпадение того, что вы слышите, того, что должны почувствовать, и того, что испытываете в это самое мгновение».

В последние годы «звук роскоши» превратился из абстрактной концепции в искусно сконструированную реальность, поскольку многие бренды, занимающие передовые позиции в самых разных отраслях, от винной до часовой, хотят заставить нас любить ушами. Почему? Да потому что эмоциональные связи гораздо глубже и крепче логических. Но как создать звук, будоражащий чувства? Насколько реальны эмоции, если их сгенерировал учёный или просчитал маркетолог? И какие формы может принять сенсорный брендинг в цифровом мире?

Дэниел Джексон одним из первых стал задаваться всеми этими вопросами и выяснил, что большинство из нас упускает из виду сенсорный брендинг (а он работает с обонянием, осязанием и вкусом), поскольку его воздействие происходит на подсознательном уровне. Открыв своё агентство Sonicbrand в 1999 году, он сотрудничает с Prada, Salvatore Ferragamo, YSL и BMW, а также с марками массмаркета, для которых создаёт «звуковые логотипы». Джексон утверждает, что аудиобрендинг прошёл «стадию всеобщего принятия» около двух лет назад, ссылаясь на доклад исследовательской компании Ipsos, выяснившей, что звуковые сигналы гораздо эффективнее воздействуют на потребителей, чем визуальные логотипы или слоганы. Такие мнемонические хиты, как рекламная песенка McDonald’s или двухтактный бит Netflix, теперь ориентир для массового рынка.

Но в люксовом сегменте, как утверждает Джексон, подход совершенно иной. Здесь концентрируются не на рекламных кампаниях, а на том, чтобы сделать максимально привлекательным звучание продукта и торгового пространства. Несколько лет назад лондонский универмаг Harrods нанял другое аудиобрендинговое агентство Sound Agency для полного звукового переоформления. «До того в каждом отделе звучало что-то своё, отвлечённое, — рассказывает управляющая креативным отделом агентства Фран Борд. — Это была разноголосица, ничего не говорящая о бренде Harrods и его качестве».

Специалисты Sound Agency создали серию «атмосферных фоновых звуков», которые, по словам Борд, отвлекают вас «не так сильно, как музыка». В отделе посуды в качестве саундтрека стала звучать композиция, которую агентство записало, используя мелодичные позвякивания, издаваемые вазами и декантерами. Теперь покупатели рассматривают наборы хрустальных бокалов под аккомпанемент «управляемых стеклянных нот». Борд сравнивает звуковой фон с «акустическими обоями» — приятными, но неброскими. Ведь цель люксовых брендов — соблазнить клиента незаметно. «Звуковой фон наполняет людей радостью, успокаивает, заставляет расслабиться, — утверждает она. — Они получают удовольствие от посещения магазина, а значит, придут туда снова, что в конечном итоге увеличит прибыль».

Звуки, производимые определёнными товарами, вызывают эмоции, которые часто напрямую связаны с обнаруженным ранее качеством этих изделий. Вспомните хотя бы ощущение предвкушения, которое охватывает вас всякий раз, когда раздаётся хлопок пробки шампанского. (Кстати, как утверждает сомелье Энди Майерс, правильно извлечённая пробка должна выходить не с «назойливым» хлопком, а с лёгким «п-ф-ф-ф», «тихим, как вздох влюблённого».)

По словам Джексона, компания Apple тоже использует свист выходящего воздуха — при распаковке товаров он создаёт дополнительный аудиоэффект. «Когда вы открываете коробку, воздух вырывается наружу с характерным звуком, который был очень хорошо рассчитан».

Зачастую мы с радостью платим больше за товар, который, по нашему мнению, был изготовлен с особым мастерством. А компании в свою очередь готовы на многое, чтобы усилить наше впечатление ещё и акустически. Джексон, например, как-то посоветовал одному автопроизводителю добавить к стеклоподъёмникам дополнительные электромоторы, после того как клиенты стали жаловаться на «неровный звук». При этом сам механизм работал идеально, плавно поднимая и опуская стёкла, но дёрганый звук шёл вразрез с нашим представлением о качестве. По словам Джексона, сумма, которую покупатели были готовы заплатить за машину с «правильным звуком», с лихвой покрывала расходы на лишние электромоторы.

Эти стеклоподъёмники – прекрасный пример того, как сенсорный брендинг воздействует на наше подсознание. Если вы скажете людям, что для товара было использовано дополнительное инженерное решение, рациональное мышление может заставить их усомниться в правдивости ваших слов. Но если вы дадите им послушать и ощутить это, они с большей вероятностью доверятся «свидетельствам» своих чувств.

Профессор экспериментальной физиологии Оксфордского университета Чарльз Спенс говорит, что наши реакции на звуки частично врождённые, частично приобретённые. «На одни типы звуков следует безусловная реакция, на другие, значение которых мы узнали благодаря своему опыту, — выученная, вы ведь не с рождения считали, что хлопок пробки от шампанского — чудесный звук. Он едва ли поднимет настроение младенцу, а вот многим взрослым — наверняка, ведь все знают, что за ним последует».

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Minha сasa é sua casa Minha сasa é sua casa

Cовременные бразильские дизайнеры продолжают модернистские традиции

Robb Report
Без доступной среды и компенсаций: как живут семьи с детьми с диагнозом spina bifida Без доступной среды и компенсаций: как живут семьи с детьми с диагнозом spina bifida

Интервью с основательницей фонда помощи детям со spina bifida Инной Инюшкиной

Forbes
Дроны приходят на помощь спасателям Дроны приходят на помощь спасателям

Дроны в работе пожарных, медицинских работников, поисково-спасательных бригад

Популярная механика
Какая разница? Звездные пары, где мужчина значительно старше избранницы Какая разница? Звездные пары, где мужчина значительно старше избранницы

Пары с внушительной разницей в возрасте

Cosmopolitan
Правая рука императора Правая рука императора

Ключевые военные победы Августу принёс его сподвижник Марк Випсаний Агриппа

Дилетант
Почему во время секса возникает боль и как это исправить Почему во время секса возникает боль и как это исправить

Как научиться испытывать не боль, а оргазмы?

Psychologies
Сахарный детокс: я отказалась от сладкого на месяц — вот что из этого вышло Сахарный детокс: я отказалась от сладкого на месяц — вот что из этого вышло

Рассказываем результаты отказа от сахара на месяц.

Cosmopolitan
Археологи раскопали три средневековых поселения под Муромом и Владимиром Археологи раскопали три средневековых поселения под Муромом и Владимиром

Ученым удалось обнаружить некрополи под Муромом и Владимиром

N+1
С чистого листа С чистого листа

Маша Янковская о том, как вернулась к любимому делу и стала рисовать

Cosmopolitan
Не врать, не прокрастинировать и не сдаваться: Пол Грэм о правилах усердного труда Не врать, не прокрастинировать и не сдаваться: Пол Грэм о правилах усердного труда

Пол Грэм: действительно ли успех невозможен без упорного труда?

Forbes
Стыд и спам Стыд и спам

История спама — от банки посредственной ветчины до многомиллионных махинаций

GQ
Не умеют лечить: 6 страшных болезней, от которых до сих пор нет лекарств Не умеют лечить: 6 страшных болезней, от которых до сих пор нет лекарств

Рассказываем о распространенных и редких болезнях, которые пока не умеют лечить

Cosmopolitan
Для акупунктурных точек нашли анатомическую основу и рефлекторную цепь Для акупунктурных точек нашли анатомическую основу и рефлекторную цепь

Идея иглоукалывания объясняется учеными

N+1
«Все думают, он мне изменяет». Женщина рассказала о жизни с мужем-культуристом «Все думают, он мне изменяет». Женщина рассказала о жизни с мужем-культуристом

Алисия МакКарвелл об отношениях с супругом-культуристом

Cosmopolitan
Игорь Саруханов: Игорь Саруханов:

Интервью с певцом и композитором Игорем Сарухановым

Караван историй
Мужчина женился на девушке после констатации смерти мозга, чтобы стать вдовцом Мужчина женился на девушке после констатации смерти мозга, чтобы стать вдовцом

Грег Питерс решил провести свадебную церемонию, несмотря на смерть невесты

Cosmopolitan
Перестройку доменов в сегнетоэлектрике увидели в реальном времени Перестройку доменов в сегнетоэлектрике увидели в реальном времени

Физики выделили механизмы, происходящие при перестройке доменной структуры

N+1
Открыто соединение, способное «включаться» под действием лазера Открыто соединение, способное «включаться» под действием лазера

Созданный фосфонат позволит точнее и безопаснее воздействовать на организм

Популярная механика
7 ваших вредных привычек, о которых вы даже не догадываетесь 7 ваших вредных привычек, о которых вы даже не догадываетесь

Не все привычки одинаково полезны, и далеко не всегда мы это осознаем

Psychologies
Сохранить в закладки: 5 нескучных книг об экологии Сохранить в закладки: 5 нескучных книг об экологии

Как связаны экономика, политика и экология? Нескучные книги об экологии

Популярная механика
Неубиваемые цитаты из фильма «ДМБ» Неубиваемые цитаты из фильма «ДМБ»

Крылатые перлы из, пожалуй, самого культового российского фильма на тему армии

Maxim
Вы молекулы называете? Нет, просто переводим... Вы молекулы называете? Нет, просто переводим...

Может ли нейронная сеть правильно назвать химическое вещество по его формуле?

Наука и жизнь
Предсказывая будущее: что такое предиктивная аналитика и как она поможет избежать аварий и техногенных катастроф Предсказывая будущее: что такое предиктивная аналитика и как она поможет избежать аварий и техногенных катастроф

Возможно ли спрогнозировать поломку оборудования?

Популярная механика
Есть контакт! Откуда на МКС интернет и как он работает Есть контакт! Откуда на МКС интернет и как он работает

Как работает Интернет на МКС?

Популярная механика
Сошли с лица: как побороть отечность? Сошли с лица: как побороть отечность?

Разбираемся в причинах отеков и ищем действенные способы справиться с ними

Esquire
Диджитал-этикет для взрослых: журналисты WSJ составили ряд рекомендаций о цифровой этике и гигиене Диджитал-этикет для взрослых: журналисты WSJ составили ряд рекомендаций о цифровой этике и гигиене

Как выглядит цифровой этикет в современном мире?

Inc.
С ними каши на сваришь:  худшие сериальные мужья и бойфренды С ними каши на сваришь:  худшие сериальные мужья и бойфренды

У этих героев на лбу должно быть написано: «Никогда с ним не связывайся!»

VOICE
Ольга Кучкина: Вишневый сад Ольга Кучкина: Вишневый сад

Рассказ Ольги Кучкиной

СНОБ
Средиземноморская диета: что говорят о ней отзывы Средиземноморская диета: что говорят о ней отзывы

Рассказываем о плюсах и минусах средиземноморской диеты и делимся идеями меню

Cosmopolitan
MARKUL – о грехах, скандальных выходках и новом альбоме MARKUL – о грехах, скандальных выходках и новом альбоме

MARKUL об уходе с Booking Machine и своем теневом образе

GQ
Открыть в приложении