Основатель группы компаний Zenden Group Андрей Павлов делится своими ощущениями

РБКБизнес

Ноги кормят

Автор: Алиса Курма

0:00 /
1143.57

«Пандемия нас успокоила. Нет желания рваться вперед и завоевывать новые рынки. Хочется просто очухаться», — делится ощущениями 46-летний основатель группы компаний Zenden Group Андрей Павлов. 2019 год был необычайно удачным для компании — выручка обувного ретейлера, объединяющего сети Zenden, Mascotte и Thomas Münz, увеличилась на 9,2% и составила 27 млрд руб. Зато в 2020-м на компанию обрушились все возможные неприятности — от судебных тяжб до пандемии коронавируса. Период простоя из-за режима самоизоляции принес обувному ретейлеру 350–400 млн руб. убытков.

Господин из Великого Новгорода

Первый магазин Zenden уроженец села Петровское Ленинградской области Андрей Павлов открыл в 2005 году в Великом Новгороде — в Новгородской области прошло его детство. Торговый зал занимал 400 кв. м. Тогда в городе не было ничего похожего, и в магазин несколько дней подряд выстраивались огромные очереди. Сам Павлов на тот момент занимался бизнесом уже много лет, а зарабатывать привык с самого раннего детства. Уже в пять лет он помогал матери-почтальону разносить телеграммы (за хорошую новость адресаты могли на радостях дать целый рубль), став постарше, драл лозу для промышленных нужд (за телегу лозы можно было получить 500–600 руб.), делал вместе с отцом срубы для бань, собирал клюкву — за кило тогда платили 2,5 руб. В середине 1990-х после неудачной попытки поступить на футбольную кафедру Великолукской госакадемии физкультуры и спорта и службы в Первой отдельной стрелковой бригаде охраны Министерства обороны он стал торговать обувью в «Лужниках». Сначала сам стоял за прилавком небольшого лотка, затем, когда объемы увеличились, поставил грузовик с обувью, снял склады и нанял продавцов.

В 1997 году предприниматель зарегистрировал компанию и вложил $200 тыс. в обувную фабрику в Обнинске, которую затем перевели в Боровск. Годом позже создал бренд собственной обуви Zenden, назвав его в честь голландского футболиста Будевейна Зендена. Компания продавала как обувь сторонних производителей, так и свою, пошитую на российских и китайских фабриках. Затем Павлов решил строить розничный бизнес: самостоятельная торговля приносила гораздо больше, чем оптовые поставки. К 2012 году сеть Zenden насчитывала уже 90 магазинов, в 2015-м их было 210.

В 2016 году Zenden совершила две громкие сделки. В мае стало известно о поглощении конкурирующей сети Thomas Münz, в которую на тот момент входило 34 магазина в России и один в Казахстане. А в ноябре было объявлено о покупке сети Mascotte (из 48 собственных магазинов и 36 франчайзинговых). Павлов суммы сделок не раскрывал, отмечая, что общие расходы на покупку сетей и интеграцию укладывались в стратегию компании по затратам на поглощения в размере 1–2 млрд руб.

Обувная империя

В Zenden Group входят несколько юридических лиц: ООО «Дом одежды», ООО «Сезонная коллекция» (в обоих Павлову принадлежат 100% в уставном капитале), ООО «Сакура» (69,4% у Павлова, 30,6% у ООО «Дом одежды»), ООО «Томас Мюнц Рус» (83,3% у Павлова, 14,7% у Кирилла Цеджинова, 2% у Павла Чальцева) и ООО «Радость» (80% у Павлова, 15% у Александра Сарычева, 5% у Алексея Потапенко). Группа компаний владеет брендами Zenden (входят линейки Zenden, Zenden Active, Zenden First и т.д.), Thomas Münz (линейки Thomas Münz, Münz-Shoes), Mascotte, а также брендами Pulse, Instreet, Quattrocomforto, Lolli|Polli, Briggs, Bridget.

Каждому по паре

На протяжении последних шести лет выручка Zenden стабильно росла. В 2018 году группа компаний стала вторым по размеру выручки обувным ретейлером России среди специализированных обувных сетей, уступив только Kari (24,5 млрд против 49 млрд руб.). Согласно отчету «Обувной ретейл — 2020», проведенному «РБК Исследования рынков», Zenden Group занимает 3% рынка обуви в России. В 2019 году ООО «Дом одежды» стал вторым крупнейшим импортером обуви в парах (12,5 млн пар). Средняя стоимость пары составляет $13,1 (у Kari — $9,6).

«Zenden работает в низкоценовом сегменте, чья доля на обувном рынке остается самой большой, — объясняет заместитель директора по связям с общественностью ГК «Обувь России» Наталья Паули. — Когда доходы населения падают, это дает преимущество сетям, работающим в этом сегменте. Также у Zenden хорошо сформирован ассортимент, компания четко знает свою аудиторию. Кроме того, Zenden развивает бренды среднеценового сегмента, что позволяет охватить большую аудиторию».

Из 27 млрд руб. выручки, полученной группой компаний в 2019 году, на Mascotte пришлось 2,5 млрд, на Thomas Münz — 3,5 млрд. Оставшаяся часть — на Zenden и подразделение оптовой торговли, чья доля, по словам Павлова, невелика. 80% продукции компании продается через свои сети, 10% —через интернет, еще 10% — через партнерские магазины и опт. Рост выручки за прошедший год предприниматель объясняет несколькими факторами: инфляцией, наращиванием выручки в уже существующих магазинах, а также увеличением доли онлайн-продаж — компания сотрудничает с Ozon, Lamoda и Wildberries. «С 2016 по 2018 год спортивные линейки Zenden выросли на Lamoda почти в десять раз», — отмечают представители интернет-магазина. На Wildberries компании за последний год удалось удвоить продажи. Чистая прибыль Zenden Group в 2019 году оказалась в районе 1 млрд руб., приводит цифры Павлов.

Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group, объясняет увеличение выручки Zenden Group грамотным управлением, а также укреплением крупных игроков на фоне ухода с рынка слабых небольших компаний с серой практикой ведения бизнеса. «Этому способствовали как ужесточившаяся конкуренция на фоне спада потребления, так и ввод маркировки», — говорит она.

Павлов также объясняет уход с рынка небольших конкурентов тенденцией к постепенному обелению рынка: введением онлайн-касс и системы маркировки обуви. «Что дала маркировка? — рассуждает основатель Zenden Group. — Продавцы одежды просто вывели обувь из ассортимента. Раньше в любом магазине одежды можно было увидеть небольшую коллекцию туфель и ботинок. Но поскольку из-за новых требований надо покупать программу для маркировки и «слезать» с ЕНДВ, то проще отказаться от обуви, дающей магазинам одежды 10% выручки».

По его словам, благодаря этим мерам стало значительно сложнее торговать контрабандным и контрафактным товаром. Проблема контрафакта считается одной из самых острых в индустрии. Проведенное в 2019 году исследование компании Brandmonitor выявило, что каждая третья пара кроссовок, проданных в России, — подделка.

Наращиванием количества магазинов, по признанию Павлова, Zenden Group в последние годы не занималась, предпочитая закрывать точки с низкой выручкой и открывать магазины, способные дать большую. «Мы видели, что рынок недвижимости перегрет, арендные ставки максимальные, равно как и заполняемость торговых центров и стрит-ретейла, — говорит он. — И прекрасно понимали, что рано или поздно грянет кризис». По данным исследования «Обувной ретейл — 2020», с февраля 2018-го по апрель 2020 года количество точек Zenden увеличилось с 253 до 276. Число точек Thomas Münz за тот же период выросло с 48 до 63, а Mascotte — уменьшилось с 67 до 52. «Mascotte — бренд сегмента «средний плюс», самый проблемный в период экономической стагнации и сокращения располагаемого дохода, который продолжается уже пять лет, — поясняет Лебсак-Клейманс. — Для удержания покупателей нужна большая сила бренда. Mascotte приходится бороться за покупателя с таким сильным и ярким лидером, как «Эконика».

Павлов рассказывает, что магазины компании закрываются на Дальнем Востоке и в Иваново — в этом городе, по словам предпринимателя, невозможно бороться с засильем контрафакта. «Наши партнеры, работающие за комиссию с выручки, закрыли много точек на Кавказе, где тоже очень высока доля теневого рынка», — говорит он. В будущем Zenden собирается развивать схему работы по комиссии — когда продаваемый товар находится в собственности у компании, а не у продавца. Павлов обосновывает это тем, что для малого бизнеса в России есть множество преференций, вдобавок в небольших городах иметь собственную розничную сеть нет смысла: «Наши приоритеты — Москва, Петербург и города-миллионники». Сейчас около 50 магазинов сети Zenden — партнерские, приводит цифры Павлов.

Большую часть обуви — около 80% — Zenden производит в Китае. Поставлять ее оттуда предприниматель стал еще в начале нулевых: приехав в первый раз в Гуанчжоу, обувной и промышленный центр, Павлов был поражен богатством выбора материалов и комплектующих. «У меня были сотни китайских партнеров, — рассказывал предприниматель в проекте «Герои РБК». — Никогда проблем не было. Единичные маленькие проблемы. Никакого кидалова, никаких обманов. Были, конечно, проблемы по качеству, но без этого, наверное, невозможно. А так очень легко работалось».

В России пошивается 15% обуви Zenden — на фабриках в Ростове-на-Дону и в Дагестане, еще 5% — в других странах. Собственное производство в Калужской области Павлов закрыл еще в середине нулевых — по его словам, существующий налоговый режим и стоимость рабочей силы делали его невыгодным. Эксперимент с поставками из Сирии, который предприниматель начал в сентябре 2016 года, оказался неудачным. Тогда бизнесмен планировал заместить ими часть поставок из Турции, от которых из патриотических соображений отказался в конце 2015 года после атаки турецкого истребителя на российский бомбардировщик Су-24. «Я очень быстро закрыл производство в Сирии, поскольку там невозможно работать, — резюмирует предприниматель. — Слава богу, немного потерял на этом».

Патриотизм — свойственное Павлову качество. Главным своим кумиром он называет полководца Александра Суворова. В детстве перечитал все книжки о войне, которые сумел найти, возглавлял отряд «Поиск», ухаживавший за мемориальным кладбищем в деревне Самбатово Новгородской области. Уже будучи владельцем Zenden, спонсировал ремонт своей школы и инициировал открытие в Новгородской области военно-патриотического лагеря «Русичи» для детей и подростков, где учат выживанию в экстремальных условиях, ориентированию на местности, воинской организации быта и даже основам робототехники. В интервью проекту «Герои РБК» предприниматель — отец большой семьи (у него шесть дочерей) — рассказывал, что, хотя он прожил в Новгородской области всего десять лет, он все равно считает себя новгородцем. «Мне очень хочется сделать какой-то вклад в благоустройство этого города, оставить какую-то память о себе», — говорит он.

Коронные номера

Начало 2020-го оказалось для Zenden сложным: закрытие магазинов из-за пандемии коронавируса совпало со списанием в начале марта налогов и пени на общую сумму почти 875 млн руб. с «Дома одежды». Годом ранее по результатам выездной налоговой проверки Межрайонная ИФНС № 13 по Владимирской области доначислила юрлицу эту сумму, мотивировав это тем, что ООО «Дом одежды» занижало налогооблагаемую базу. Компания с выводами не согласилась и подала иск в Арбитражный суд Владимирской области. В марте она, не прекращая судебной тяжбы, доначислила требуемую сумму.

В сентябре 2020-го суд частично удовлетворил иск компании, признав незаконными требования доначислить налоги и пени на сумму около 870 млн руб. Однако списание налогов накануне пандемии стало большим ударом. «Это наложилось на закрытие магазинов из-за коронавируса, — вспоминает Павлов. — Вдобавок выручка в первом квартале — самая низкая в году, а во втором мы не доторговали. Тут я, конечно, ощутил себя как на войне. Словно ты обматываешь руки, как каратист, и идешь в тяжелый бой».

Во время режима самоизоляции выручка компании упала на 90% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Оставшиеся 10% давали заказы из собственных интернет-магазинов и маркетплейсы. В 30% магазинов Zenden Group удалось открыть пункты выдачи заказов, остальные торговые точки закрылись. ФОТ снизился более чем на 30%. Если в ноябре 2019-го в компании работали 5 тыс. человек, то после пандемии на работу вышли 4 тыс. «Отдел персонала пытался устраивать людей и в «Магнит», и в «Перекресток», и в Wildberries, но это было мизерное количество», — рассказывает предприниматель. По его словам, около 15 магазинов компании закрылись навсегда. Включение Zenden в список системообразующих предприятий компании ничем не помогло. «Мы три месяца собирали отчетность. Но когда получили кредитную линию, нас вывели из списка, ничем это не объяснив», — недоумевает Павлов.

После снятия ограничений торговля в магазинах, по словам предпринимателя, шла лучше, чем летом прошлого года. «Но здесь нет большого счастья, — рассуждает владелец Zenden Group. — Обычно в июле норма товарного запаса — 30– 40%, а в этом году она составила 75–80%. У людей был отложенный спрос, а у нас — много товара». В этом сезоне переходящие остатки летней коллекции составят 30–35%, что в три раза выше нормы. «Положим их на склад на восемь месяцев, — говорит Павлов. — Понятно, что придется платить за склады, а деньги заморозились в товаре, но это не смертельно».

Обувь на сезон

Сейчас Zenden Group, по словам предпринимателя, заняла выжидательную позицию: «По итогам этого сезона будем понимать вектор развития». Компания планирует расширять ассортимент, наращивать интернет-продажи и отдавать больше товаров на маркетплейсы. «Доля онлайн-продаж в розничной выручке fashion-ретейлеров будет расти, — комментирует Паули («Обувь России»). — У нас, например, по итогам первого полугодия 2020 года доля онлайн-продаж в розничной выручке составила 16%. Вполне реально увеличить ее до 20–30%».

Кроме того, Zenden Group собирается опробовать формат диджитал-магазинов: с цифровыми витринами, примерочными и увеличенной площадью склада. Павлов рассчитывает увеличить тем самым складские запасы, ассортимент и в итоге — выручку с квадратного метра. Открытие одной такой точки основатель Zenden оценивает в 25–300 млн руб. в зависимости от площади и оснащения. Запускать формат он планирует в новых магазинах, аргументируя это тем, что переформатировать имеющиеся будет сложнее. «Надеюсь, в течение двух месяцев мы реализуем первый проект, — делится планами Павлов. — Точного места нет, но однозначно будем делать это в Москве, желательно рядом с головным офисом на «Щукинской».

Насколько удастся нарастить выручку по итогам года, Павлов не говорит. «Мы рассчитывали на показатель в 29 млрд руб., но сейчас он будет значительно меньше», — резюмирует предприниматель.

Фото: Владислав Шатило для РБК

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Кодный магазин Кодный магазин

Программист из Ульяновска построил компанию стоимостью $100 млн

Forbes
Роман Михайлов: Страна в то время быстро лепила себя, как из пластилина Роман Михайлов: Страна в то время быстро лепила себя, как из пластилина

Режиссер Роман Михайлов — о снах и сказочных 90-х

Ведомости
С упорством трактора С упорством трактора

Металлургия занимает одно из главных мест в российской экономике

РБК
Не боги горшки обжигают: за что мы благодарны Михаилу Горшеневу из «Короля и Шута» Не боги горшки обжигают: за что мы благодарны Михаилу Горшеневу из «Короля и Шута»

Семь вещей, за которые стоит поблагодарить Михаила Горшенева

Правила жизни
Дресс-код доступа Дресс-код доступа

Как теперь понять, по какой «одежке» встречают в приличном обществе

Forbes
Евпатория Евпатория

Евпатория — город, существующий во многих измерениях

Знание – сила
Люди идут по свету? Люди идут по свету?

Свобода передвижения: так ли уж человечество добивалось этой привилегии?

Вокруг света
Как написать в Ватсап без добавления контакта Как написать в Ватсап без добавления контакта

Разберем, написать в Ватсап без добавления номера в телефонную книгу

CHIP
Бадомедики Бадомедики

Что такое БАДы и что с ними делать?

Maxim
Что такое отложенный налог на прибыль и зачем его учитывать Что такое отложенный налог на прибыль и зачем его учитывать

Как работает отложенный налог на прибыль

Inc.
Токсик, и? Токсик, и?

Илья Соболев об отношениях с адреналином

Men Today
Дрофа – степной реликт Дрофа – степной реликт

Все ли знают о самой крупной птице России? Это дрофа

Знание – сила
Самцы тарантулов, чтобы спастись от самок при спаривании, отрастили очень длинные пальпы Самцы тарантулов, чтобы спастись от самок при спаривании, отрастили очень длинные пальпы

Как эволюция помогла тарантулам спасаться от самок при спаривании

ТехИнсайдер
Как ожидаемое вознаграждение управляет вниманием и решением человека Как ожидаемое вознаграждение управляет вниманием и решением человека

Концентрация внимания и выбор решения контролируются разными областями мозга

ТехИнсайдер
В зоне степей и полупустынь В зоне степей и полупустынь

Сергей Богун о проблемах защиты редких степных видов

Знание – сила
Революция в мире моды: как технологии меняют нашу одежду Революция в мире моды: как технологии меняют нашу одежду

Как уже сейчас в новинках мира моды проявляются тренды гардероба будущего

Inc.
Почему «пищевой шум», а не сила воли, может быть ключом к снижению веса Почему «пищевой шум», а не сила воли, может быть ключом к снижению веса

Могли бы мы найти регулятор громкости, чтобы заглушить навязчивые мысли о еде?

ТехИнсайдер
Как отели используют TikTok и Reels для продаж — и зачем делают из горничных инфлюенсеров Как отели используют TikTok и Reels для продаж — и зачем делают из горничных инфлюенсеров

Reels и TikTok могут продать отель не по цене, а по ощущению

Inc.
Терапия бездельем: что такое бедроттинг и почему зумеры полюбили валяться в постели Терапия бездельем: что такое бедроттинг и почему зумеры полюбили валяться в постели

Bed rotting: обычная лень или способ восстановить силы?

Forbes
Масляное коварство Масляное коварство

Как масло для дерева может стать причиной пожара?

Наука и жизнь
Северный олень добрался до испанской Атапуэрки не меньше 243 тысяч лет назад Северный олень добрался до испанской Атапуэрки не меньше 243 тысяч лет назад

Испанские ученые обнаружили в Атапуэрке зуб северного оленя времен оледенений

N+1
Нефть, газ и будущее Нефть, газ и будущее

Стремление заглянуть в будущее — неотъемлемая часть человеческой натуры.

Ведомости
Молодой Цезарь Молодой Цезарь

Карьера Цезаря могла бы оборваться, едва начавшись, равно как и его жизнь...

Знание – сила
OpenAI впервые за пять лет выпустила языковые модели с открытыми весами OpenAI впервые за пять лет выпустила языковые модели с открытыми весами

Компания OpenAI выпустила две большие языковые модели с открытыми весами

N+1
Найден способ омолодить стареющие клетки мозга Найден способ омолодить стареющие клетки мозга

Обратить старость вспять реально, причем на это понадобится всего один день

ТехИнсайдер
Современные подводные лодки постройки Швеции и Нидерландов Современные подводные лодки постройки Швеции и Нидерландов

Швеция и Нидерланды: как изменилась отечественная школа подводного судостроения

Наука и техника
На видном месте На видном месте

Реклама стран на форме клубов: имидж для властей, аудитория для команд

Ведомости
«Графиня де Монсоро» и «Граф Монте-Кристо»: лучшие экранизации произведений Александра Дюма «Графиня де Монсоро» и «Граф Монте-Кристо»: лучшие экранизации произведений Александра Дюма

Самые удачные экранизации произведений Дюма, которые вы могли не видеть

ТехИнсайдер
«Делать то, что умеешь». Андрей Золотарев — о простых радостях жизни, режиссерских планах и меме с Траволтой «Делать то, что умеешь». Андрей Золотарев — о простых радостях жизни, режиссерских планах и меме с Траволтой

Сценарист Андрей Золотарев — о полном метре и просроченных дедлайнах

Правила жизни
Диета одного дня Диета одного дня

Сутки в неделю без животных продуктов – в чем польза

Лиза
Открыть в приложении