Конкуренция требует от перевозчиков новых идей по повышению узнаваемости бренда

РБКБизнес

Как укрепить бренд и завоевать пассажира

Растущая конкуренция требует от авиаперевозчиков новых идей по повышению узнаваемости бренда. Компании делают ставку на комплексные стратегии, включая спонсорство знаменитых спортивных клубов и ИТ-решения

Текст: Игорь Нилин

Фото: Михаил Почуев/ТАСС

Авиакомпании не отказываются от прямой рекламы, но сегодня используется также немало других способов и каналов привлечения пассажиров и повышения их лояльности. «Сейчас большинство пассажиров приобретают билеты через сайты-агрегаторы, где представлены все перевозчики, работающие на направлении. В этих обстоятельствах бренд должен нести информацию о неценовых преимуществах, которые получит клиент, и компания должна четко с ними ассоциироваться», — уверен генеральный директор брендингового агентства Plenum Илья Лазученков.

Спортивный комплекс

Как рассказали в «Аэрофлоте», для продвижения бренда компания использует весь маркетинговый инструментарий в комплексе — отраслевые выставочные мероприятия, все виды прямой рекламы, цифровые каналы коммуникации, включая SMM; активно используются технологии CRM (ориентированность на клиента) и big data. В результате британская консалтинговая компания в области стратегии и оценки стоимости бренда Brand Finance третий год подряд признает «Аэрофлот» самым узнаваемым авиабрендом в мире. В парижской бизнес-школе INSEAD даже ввели в учебный процесс курс «Трансформация «Аэрофлота». Путь к успеху» — этот советский бренд пережил множество преобразований и вошел в число лидеров мирового авиарынка.

Управляющий директор брендингового агентства BrandLab Александр Еременко отмечает также эффективность спонсорских проектов: «Например, удачным оказалось сотрудничество «Аэрофлота» и футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» (МЮ). Его игры смотрят по всему миру — и в Европе, и в Азии». Благодаря такому партнерству перевозчик существенно улучшает узнаваемость на многих стратегических рынках. «Аэрофлот» выступает партнером МЮ уже семь лет; как показали исследования компании, 6% международных пассажиров выбрали «Аэрофлот» из-за партнерства с «Манчестер Юнайтед», 29% международных пассажиров отметили, что рассматривают возможность такого выбора по той же причине. За пять лет партнерства осведомленность о бренде «Аэрофлот» на приоритетных рынках увеличилась более чем в два раза.

«Международное партнерство дает синергетический эффект: с одной стороны, улучшается восприятие бренда на глобальном уровне, снимаются основные барьеры, препятствующие узнаваемости на приоритетных рынках, с другой — закрепляется в сознании потенциальных пассажиров, с компанией ассоциируется образ лидера отрасли на мировом уровне», — говорят в «Аэрофлоте».

В качестве удачного примера эксперты отмечают также сотрудничество Qatar Airways с футбольным клубом «Барселона». Очевидно, что и катарская, и российская компании таким образом хотят подчеркнуть, что они глобальные игроки, комментирует Фархад Кучкаров, директор по стратегии независимого российского брендингового агентства Depot.

А Emirates Airlines спонсирует сразу несколько спортивных клубов, сейчас их семь. В том числе французский «ПСЖ», итальянский «Милан», испанский «Реал» и даже «Космос» из Нью-Йорка. Кроме того, перевозчик является спонсором двух теннисных турниров «Большого шлема» — US Open и Roland-Garros.

«Аэрофлот» является не только официальным перевозчиком британского футбольного клуба, но и спонсором чемпионата мира по баскетболу 2019 года. Важно, что турнир проводился в этом году в Китае. Именно за счет китайского рынка «Аэрофлот» намерен достичь поставленной цели — стомиллионного пассажиропотока к 2023 году. Расчет сделан также на то, признают в авиакомпании, что МЮ «невероятно популярен в Китае, а баскетбол в настоящее время является самым любимым видом спорта среди китайцев, поэтому чемпионат мира, конечно же, привлечет к себе огромное внимание, и мы ожидаем, что рекламная интеграция «Аэрофлота» здесь позволит нам достичь высоких показателей».

Переход на личности

Проведение рекламных акций и спонсорских мероприятий — необходимый, но недостаточный набор шагов для повышения узнаваемости бренда. «Важно создать каналы информирования пассажиров о преимуществах, товарах и услугах, платных и бесплатных, которые он получит. Это могут быть питание, подарки, сервис определенного качества как на борту, так и в аэропорту, пунктуальность вылета. То есть человек должен понимать, что покупает не просто перелет у «какой-то» компании», — рассказывает Илья Лазученков.

В числе маркетинговых инструментов авиаперевозчиков — сбор информации личного характера о клиентах. Так, British Airways несколько лет обобщает данные о предпочтениях своих пассажиров. Информация собирается, в частности, из данных по заказу билетов и управлению бронированием. А Virgin Australia инвестировала в создание специальной платформы, которая позволяет прогнозировать, когда регистрировавшиеся пассажиры снова отправятся в путь и сколько денег будут готовы потратить.

Узнаваемость бренда, его высокая ценность позволяют продавать билеты дороже. «Большинство потребителей стремятся выбрать билет дешевле. Но даже в периоды экономической стагнации многие готовы доплатить за качество перелета, комфорт, атмосферу. Премия составляет 5–10% к минимальной стоимости билета. В годы экономического роста пассажиры могут быть еще щедрее», — утверждает Александр Еременко.

Чат-бот на службе авиации

Завладеть вниманием потенциального пассажира сегодня стараются с помощью мобильных приложений и социальных сетей. Активно используются также ИТ-решения. Так, авиакомпания Finnair создала чат-бот, который интегрирован в Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) Messenger. Он отвечает на типовые вопросы пассажиров, дает информацию о времени вылетов, рассказывает об акциях и может перенаправлять на страницу «Управление бронированием». Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) остается основной площадкой, где авиакомпании тестируют способы коммуникации с пассажирами. Например, австралийский перевозчик Jetstar также запустил здесь мессенджер своего чат-бота. Чат-боты, по замыслу маркетологов, скоро будут не только информировать пассажира и предлагать услуги, но и создавать территорию комфорта. Например, бот от Air New Zealand уже может шутить и даже петь.

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Нулевая ступень Нулевая ступень

Весной 2019 года в небо поднялся самолет с самыми большими крыльями в истории

Популярная механика
Вторая попытка: 8 необычных мест для повторного свидания Вторая попытка: 8 необычных мест для повторного свидания

Как провести второе свидание на высшем уровне?

Cosmopolitan
Карманные банки Карманные банки

Кто переносит в простые смартфоны сложные финансовые инструменты

РБК
Революция 1989: хроника событий Революция 1989: хроника событий

Хроника событий, связанных с падением Берлинской стены

Дилетант
Договор, сделка или сговор? Договор, сделка или сговор?

Почему пакт Молотова — Риббентропа не является ответом на соглашение в Мюнхене

Дилетант
Bloomberg рассказал о кардинальной смене внешней политики России Bloomberg рассказал о кардинальной смене внешней политики России

Владимир Путин решил применить более мягкий подход во внешней политике России

Forbes
Протеиновый скачок Протеиновый скачок

Девелопер и финансист решили накормить человечество белком из бактерий

Forbes
Почему так важно проводить время с теми, кто счастлив Почему так важно проводить время с теми, кто счастлив

Мы хорошо считываем и перенимаем и настроение окружающих нас людей

Psychologies
В рейтинг богатейших женщин России впервые вошли два миллиардера В рейтинг богатейших женщин России впервые вошли два миллиардера

Богатейшие женщины России

Forbes
Жизнь или принципы? Почему демократия не единственный способ нормального государственного устройства Жизнь или принципы? Почему демократия не единственный способ нормального государственного устройства

Книга Леонида Штильмана «Дугри: Критические размышления о “религии” либерализма»

СНОБ
Министр магИИ Министр магИИ

В ОАЭ появился первый в мире министр по ИИ — Омар Султан Олама

РБК
Видны все изъяны: как выглядит макияж Кардашьян, Перри и других звёзд вблизи Видны все изъяны: как выглядит макияж Кардашьян, Перри и других звёзд вблизи

Этой подборкой мы хотим показать тебе, что звезды ничем не отличаются от нас

Cosmopolitan
Как избавиться от храпа? 12 секретов тихого сна Как избавиться от храпа? 12 секретов тихого сна

Храп — не пожизненный приговор

Playboy
Ким Фурнэ: «Люди не хотят переплачивать банкам» Ким Фурнэ: «Люди не хотят переплачивать банкам»

Почему от развития финансовых технологий выиграют прежде всего бедные страны

РБК
Похудела за компанию: минус 50 кило за кулинарные успехи и отказ от фастфуда Похудела за компанию: минус 50 кило за кулинарные успехи и отказ от фастфуда

Наша героиня худела за компанию со своим партнером, которому грозил диабет

Cosmopolitan
Поставить лайк в Heedbook. Как российский стартап может изменить общение клиентов с персоналом Поставить лайк в Heedbook. Как российский стартап может изменить общение клиентов с персоналом

«Сноб» продолжает рассказывать о перспективных стартапах фонда «Сколково»

СНОБ
Доходный дрифт: как автодорожное хулиганство превратилось в бизнес на миллионы долларов Доходный дрифт: как автодорожное хулиганство превратилось в бизнес на миллионы долларов

Дмитрий Добровольский считал дрифт издевательством над серьезным автоспортом

Forbes
Серый кардинал YouTube: кто помогает Дудю, Саше Спилберг и Ивангаю зарабатывать миллионы Серый кардинал YouTube: кто помогает Дудю, Саше Спилберг и Ивангаю зарабатывать миллионы

Блог о косметике вырос в крупнейшую в России медиасеть Yoola

Forbes
Экстремальная откровенность: почему некоторые превращают свою жизнь в сериал Экстремальная откровенность: почему некоторые превращают свою жизнь в сериал

Что скрывается за потребностью распахнуть все двери частной жизни для окружающих

Psychologies
Какие овощи помогут пережить холодное время года Какие овощи помогут пережить холодное время года

Осенние овощи и фрукты дадут возможность восполнить нехватку витаминов и энергии

Psychologies
Как получить электронную подпись для физического лица Как получить электронную подпись для физического лица

Мы расскажем как получить электронную подпись для физического лица

CHIP
Худеем правильно: как избежать растяжек и других неприятных последствий диеты Худеем правильно: как избежать растяжек и других неприятных последствий диеты

На весах минус 10-15 кг, но ты все равно не довольна собой

Cosmopolitan
Обзор беспроводных наушников JBL TUNE 120TWS: почти как взрослые Обзор беспроводных наушников JBL TUNE 120TWS: почти как взрослые

JBL не стал игнорировать модные тренды и выпустил свои беспроводные наушники

CHIP
Все золото Питера Все золото Питера

Где в Северной столице получаются самые красивые снимки на фоне осенней листвы?

Лиза
Диета на яйцах и апельсинах: меню на неделю, отзывы и результаты Диета на яйцах и апельсинах: меню на неделю, отзывы и результаты

Рассказываем, как грамотно похудеть на яично-апельсиновом меню

Cosmopolitan
Гарантия счастья: как выбрать супруга и не ошибиться Гарантия счастья: как выбрать супруга и не ошибиться

Как понять, что с этим человеком можно прожить всю жизнь?

Psychologies
Что делать, когда выпадают волосы у мужчин: проверенные советы Что делать, когда выпадают волосы у мужчин: проверенные советы

Заметил, что начал терять волосы? Не волнуйся, мы расскажем, что с этим делать

Playboy
Креста на них нет Креста на них нет

Американский миссионер отправился на затерянный остров в Индийском океане

GQ
Кто стоит за созданием актуального контента в fashion-индустрии Кто стоит за созданием актуального контента в fashion-индустрии

Создатели контента в списке главных участников модного рынка

Cosmopolitan
Милые бранятся... Милые бранятся...

Участники «Дома‑2. Спаси свою любовь» признались, как изменились ради отношений

StarHit
Открыть в приложении