Конкуренция требует от перевозчиков новых идей по повышению узнаваемости бренда

РБКБизнес

Как укрепить бренд и завоевать пассажира

Растущая конкуренция требует от авиаперевозчиков новых идей по повышению узнаваемости бренда. Компании делают ставку на комплексные стратегии, включая спонсорство знаменитых спортивных клубов и ИТ-решения

Текст: Игорь Нилин

Фото: Михаил Почуев/ТАСС

Авиакомпании не отказываются от прямой рекламы, но сегодня используется также немало других способов и каналов привлечения пассажиров и повышения их лояльности. «Сейчас большинство пассажиров приобретают билеты через сайты-агрегаторы, где представлены все перевозчики, работающие на направлении. В этих обстоятельствах бренд должен нести информацию о неценовых преимуществах, которые получит клиент, и компания должна четко с ними ассоциироваться», — уверен генеральный директор брендингового агентства Plenum Илья Лазученков.

Спортивный комплекс

Как рассказали в «Аэрофлоте», для продвижения бренда компания использует весь маркетинговый инструментарий в комплексе — отраслевые выставочные мероприятия, все виды прямой рекламы, цифровые каналы коммуникации, включая SMM; активно используются технологии CRM (ориентированность на клиента) и big data. В результате британская консалтинговая компания в области стратегии и оценки стоимости бренда Brand Finance третий год подряд признает «Аэрофлот» самым узнаваемым авиабрендом в мире. В парижской бизнес-школе INSEAD даже ввели в учебный процесс курс «Трансформация «Аэрофлота». Путь к успеху» — этот советский бренд пережил множество преобразований и вошел в число лидеров мирового авиарынка.

Управляющий директор брендингового агентства BrandLab Александр Еременко отмечает также эффективность спонсорских проектов: «Например, удачным оказалось сотрудничество «Аэрофлота» и футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» (МЮ). Его игры смотрят по всему миру — и в Европе, и в Азии». Благодаря такому партнерству перевозчик существенно улучшает узнаваемость на многих стратегических рынках. «Аэрофлот» выступает партнером МЮ уже семь лет; как показали исследования компании, 6% международных пассажиров выбрали «Аэрофлот» из-за партнерства с «Манчестер Юнайтед», 29% международных пассажиров отметили, что рассматривают возможность такого выбора по той же причине. За пять лет партнерства осведомленность о бренде «Аэрофлот» на приоритетных рынках увеличилась более чем в два раза.

«Международное партнерство дает синергетический эффект: с одной стороны, улучшается восприятие бренда на глобальном уровне, снимаются основные барьеры, препятствующие узнаваемости на приоритетных рынках, с другой — закрепляется в сознании потенциальных пассажиров, с компанией ассоциируется образ лидера отрасли на мировом уровне», — говорят в «Аэрофлоте».

В качестве удачного примера эксперты отмечают также сотрудничество Qatar Airways с футбольным клубом «Барселона». Очевидно, что и катарская, и российская компании таким образом хотят подчеркнуть, что они глобальные игроки, комментирует Фархад Кучкаров, директор по стратегии независимого российского брендингового агентства Depot.

А Emirates Airlines спонсирует сразу несколько спортивных клубов, сейчас их семь. В том числе французский «ПСЖ», итальянский «Милан», испанский «Реал» и даже «Космос» из Нью-Йорка. Кроме того, перевозчик является спонсором двух теннисных турниров «Большого шлема» — US Open и Roland-Garros.

«Аэрофлот» является не только официальным перевозчиком британского футбольного клуба, но и спонсором чемпионата мира по баскетболу 2019 года. Важно, что турнир проводился в этом году в Китае. Именно за счет китайского рынка «Аэрофлот» намерен достичь поставленной цели — стомиллионного пассажиропотока к 2023 году. Расчет сделан также на то, признают в авиакомпании, что МЮ «невероятно популярен в Китае, а баскетбол в настоящее время является самым любимым видом спорта среди китайцев, поэтому чемпионат мира, конечно же, привлечет к себе огромное внимание, и мы ожидаем, что рекламная интеграция «Аэрофлота» здесь позволит нам достичь высоких показателей».

Переход на личности

Проведение рекламных акций и спонсорских мероприятий — необходимый, но недостаточный набор шагов для повышения узнаваемости бренда. «Важно создать каналы информирования пассажиров о преимуществах, товарах и услугах, платных и бесплатных, которые он получит. Это могут быть питание, подарки, сервис определенного качества как на борту, так и в аэропорту, пунктуальность вылета. То есть человек должен понимать, что покупает не просто перелет у «какой-то» компании», — рассказывает Илья Лазученков.

В числе маркетинговых инструментов авиаперевозчиков — сбор информации личного характера о клиентах. Так, British Airways несколько лет обобщает данные о предпочтениях своих пассажиров. Информация собирается, в частности, из данных по заказу билетов и управлению бронированием. А Virgin Australia инвестировала в создание специальной платформы, которая позволяет прогнозировать, когда регистрировавшиеся пассажиры снова отправятся в путь и сколько денег будут готовы потратить.

Узнаваемость бренда, его высокая ценность позволяют продавать билеты дороже. «Большинство потребителей стремятся выбрать билет дешевле. Но даже в периоды экономической стагнации многие готовы доплатить за качество перелета, комфорт, атмосферу. Премия составляет 5–10% к минимальной стоимости билета. В годы экономического роста пассажиры могут быть еще щедрее», — утверждает Александр Еременко.

Чат-бот на службе авиации

Завладеть вниманием потенциального пассажира сегодня стараются с помощью мобильных приложений и социальных сетей. Активно используются также ИТ-решения. Так, авиакомпания Finnair создала чат-бот, который интегрирован в Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) Messenger. Он отвечает на типовые вопросы пассажиров, дает информацию о времени вылетов, рассказывает об акциях и может перенаправлять на страницу «Управление бронированием». Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) остается основной площадкой, где авиакомпании тестируют способы коммуникации с пассажирами. Например, австралийский перевозчик Jetstar также запустил здесь мессенджер своего чат-бота. Чат-боты, по замыслу маркетологов, скоро будут не только информировать пассажира и предлагать услуги, но и создавать территорию комфорта. Например, бот от Air New Zealand уже может шутить и даже петь.

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Лена Горностаева Лена Горностаева

Какую часть мужского тела Лена Горностаева считает самой сексуальной?

Playboy
Как одеваются итальянки в 40, 50 и 60 лет —секреты стиля в любом возрасте Как одеваются итальянки в 40, 50 и 60 лет —секреты стиля в любом возрасте

Fashion-секреты главных итальянских звезд в нашем материале

Cosmopolitan
Карманные банки Карманные банки

Кто переносит в простые смартфоны сложные финансовые инструменты

РБК
10 главных ошибок во время ремонта: сэкономьте время и деньги 10 главных ошибок во время ремонта: сэкономьте время и деньги

Трудностей при ремонте квартиры легко избежать, если учесть все важные факторы

Популярная механика
Противолодочная война Противолодочная война

Подводная охота вернулась

Популярная механика
Хатха-йога для начинающих — базовые упражнения, асаны Хатха-йога для начинающих — базовые упражнения, асаны

Как повторить базовые упражнения и асаны для начинающих из хатха-йоги

Cosmopolitan
Пунктуальность высокого полета Пунктуальность высокого полета

С ростом рынка авиаперевозок требуются новые меры контроля регулярности полетов

РБК
Гарантия счастья: как выбрать супруга и не ошибиться Гарантия счастья: как выбрать супруга и не ошибиться

Как понять, что с этим человеком можно прожить всю жизнь?

Psychologies
Это развод: с кем изменяли Лорак, Дакоте и другим звездам их мужчины Это развод: с кем изменяли Лорак, Дакоте и другим звездам их мужчины

К сожалению, от неприятностей в личной жизни не застрахован никто

Cosmopolitan
Как сейчас выглядят Катрин Денев, Софи Лорен и другие красотки XX века Как сейчас выглядят Катрин Денев, Софи Лорен и другие красотки XX века

В ХХ веке их фотографии не сходили с обложек глянцевых журналов

Cosmopolitan
Это элементарно Это элементарно

Ученые пытаются вывести формулу любви и доказать, что чувства — сплошная химия

Добрые советы
Отдайте приоритет своим приоритетам Отдайте приоритет своим приоритетам

Что стоит для нас на первом месте? Ответ на этот вопрос проясняет наш ум

Psychologies
Алексей Васильчук — о ребрендинге «Чайхоны № 1» Алексей Васильчук — о ребрендинге «Чайхоны № 1»

Алексей Васильчук о том, что ждет «Чайхону № 1» в будущем

РБК
Единственный топ-менеджер, который звонит Трампу: как глава Apple Тим Кук влияет на президента США Единственный топ-менеджер, который звонит Трампу: как глава Apple Тим Кук влияет на президента США

Об особых отношениях Трампа и Кука

Forbes
Знакомство с хакерами Знакомство с хакерами

Самым слабым местом в защите любого компьютера остается его владелец

GQ
Светлана Камынина: Не буду удерживать того, кто хочет уйти Светлана Камынина: Не буду удерживать того, кто хочет уйти

Актриса Светлана Камынина, кажется, могла бы руководить целой клиникой

Добрые советы
Ненастоящий доктор, который спас тысячи недоношенных детей Ненастоящий доктор, который спас тысячи недоношенных детей

Как появились инкубаторы для недоношенных младенцев

Cosmopolitan
Огурцы по 350 и смузи для хипстеров: во что превратились московские продуктовые рынки Огурцы по 350 и смузи для хипстеров: во что превратились московские продуктовые рынки

Почему московские рынки стали так популярны и почему они похожи на рестораны

Forbes
Шлифмашины: какие бывают, для каких работ подходят Шлифмашины: какие бывают, для каких работ подходят

Шлифовальные машины - это не только всем известные болгарки

CHIP
Русский француз Русский француз

31 октября в прокат выходит фильм «Француз» с Антоном Ривалем в главной роли

OK!
В форме: как набрать массу в домашних условиях В форме: как набрать массу в домашних условиях

Эффективные способы набора веса или мышечной массы в домашних условиях

Cosmopolitan
Антон Привольнов: было/не было Антон Привольнов: было/не было

Ведущий «Доброго утра» на Первом раскрыл тайну, чем занимается после работы

StarHit
Десять причин отправиться в центральный Вьетнам Десять причин отправиться в центральный Вьетнам

Первая поездка во Вьетнам запомнится всплеском и брызгами воды на солнце

Cosmopolitan
Как прошла ярмарка viennacontemporary Как прошла ярмарка viennacontemporary

С 26 по 29 сентября Вена принимала ярмарку viennacontemporary

РБК
Последнее китайское предупреждение Последнее китайское предупреждение

Как миллионы жителей Гонконга спасают демократию при помощи зонтиков

GQ
Обзор смартфона OnePlus 7T: бескомпромиссная мощность и крутая камера Обзор смартфона OnePlus 7T: бескомпромиссная мощность и крутая камера

Смартфон OnePlus 7T получил мощную начинку и обзавелся супер быстрой зарядкой

CHIP
Как отличить поддельные кроссовки от оригинальных? Как отличить поддельные кроссовки от оригинальных?

Как отличить поддельные кроссовки, чтобы не стать обладателем фейковых Yeezy

GQ
Как оказался в бегах основатель стартапа Medesk, в который вложила деньги один из первых инвесторов «Яндекса» Эстер Дайсон Как оказался в бегах основатель стартапа Medesk, в который вложила деньги один из первых инвесторов «Яндекса» Эстер Дайсон

Сооснователь Medesk вынужден скрываться от следствия

Forbes
«Дом.РФ» неожиданно поднял ставки по долларовым вкладам «Дом.РФ» неожиданно поднял ставки по долларовым вкладам

Чем объясняются действия «Дом.РФ»?

Forbes
Как Диего Марадона настроил Неаполь против всей Италии и стал нюхать кокаин Как Диего Марадона настроил Неаполь против всей Италии и стал нюхать кокаин

В новом документальном фильме обладателя «Оскара» Азифа Кападии

GQ
Открыть в приложении