Как компании эксплуатируют «французскую тему»?

ForbesМода

От Коко Шанель до звезд соцсетей: как образ парижанки годами помогает продавать косметику и одежду

Романтический образ француженки, в последние годы переехавший в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), — крайне эффективный инструмент для продвижения брендов, причем не только французских. Как компании эксплуатируют «французскую тему» и почему образ парижанки продолжает обеспечивать продажи вот уже несколько десятилетий подряд?

Евгения Башурина

Фото Evening Standard / Hulton Archive / Getty Images

Настоящая парижанка не толстеет и не стареет. В ее гардеробе обязательно есть классический тренч и любимая тельняшка, а в косметичке лежит красная помада. Она не боится выйти из дома в рубашке бойфренда и с растрепанными волосами, позволить себе за ужином лишний бокал вина и опоздать на важную встречу. У нее в крови стиль Коко Шанель, сексуальность Брижит Бардо, небрежность Джейн Биркин и острый ум Симоны де Бовуар. Она хороша во всем, но, к сожалению, не существует.

Мифическая парижанка — собирательный образ, создававшийся на протяжении многих десятилетий. В XX веке его определяли известные актрисы и певицы — не просто it-girls своего времени, а воплощения всех французских идеалов. В 1968 году символ Франции Марианна получила первый реальный прототип в лице одной из самых красивых женщин страны Брижит Бардо. Такой чести позднее удостоились еще семь известных француженок, среди которых Мирей Матье и Катрин Денев, но пантеон красавиц насчитывает десятки имен. Это и главная актриса «новой волны» Анна Карина, и певица Франсуаза Арди, и вечно молодая Ванесса Паради.

Их стиль жизни, любимые наряды и косметика сформировали стереотип о парижанке, который вместе с самой Францией и ее культурным наследием превратился в инструмент продаж многомиллиардной индустрии. С их помощью продают все: от путевок в Париж до флаконов Chanel №5.

Французская индустрия красоты и ее подражатели

В 2018 году как подтверждение многолетнего бьюти-опыта француженок вышла книга журналистки Клеманс фон Мюффлинг «Возраст красоты. Секреты трех поколений французских бьюти-редакторов». Фон Мюффлинг развивает миф, в котором образ парижанок держится на симбиозе «ухоженности и небрежности»: «Мы любим безупречную красоту, которая кажется непринужденной, но на самом деле чтобы ее добиться, необходимы время и силы. Мы можем часами подбирать идеальный оттенок помады, чтобы визуально увеличить губы, и выйти из дома, не причесав волосы».

Красота во Франции стала частью современной мифологии, нацеленной на прибыль. Бьюти-индустрия страны занимает 23% мирового рынка косметики и по праву считается лидером в отрасли. С одной стороны, авторитет Франции держится на постоянных инновациях: ежегодно бренды и корпорации тратят 2% дохода на разработку новых продуктов, компонентов и формул. С другой, важную роль играет историческое наследие крупных бьюти-конгломератов и «французский дух» молодых марок.

Бриджит Бардо / Express / Getty Images
Бриджит Бардо / Express / Getty Images

Именно за «дух» Франции часто пытаются зацепиться иностранные производители косметики, выбирая французский бэкграунд и названия брендов. Согласно исследованиям, такой брендинг положительно влияет на представление покупателей о продукте. Особенно когда речь идет о косметике и одежде, в производстве которых Франция остается авторитетом. Так, в портфеле крупного южнокорейского бьюти-конгломерата Amorepacific французское название имеют самые популярные марки — Laneige, Etude House и Mamonde. Французские корни также прослеживаются в истории бренда Sulwhasoo, чью основательницу на создание собственной марки косметики вдохновило посещение Граса — коммуны на юго-востоке Франции, известной своей парфюмерной индустрией. Но производители, позаимствовав иностранные названия и элементы брендинга, хранят верность южнокорейским традициям. В средствах Sulwhasoo используют сапонины женьшеня — растительного достояния Южной Кореи, а косметика Laneige призвана сделать кожу белоснежной и сияющей по всем стандартам k-beauty.

Один из свежих примеров заимствования — запущенный в 2019 году американский бренд средств для ухода за волосами Bardot. Создатели марки посвятили косметику актрисе и каноничной «french girl» Брижит Бардо и предлагают клиентам самостоятельно воплотить ее культовые образы с помощью их продуктов. Например, прическу «бабетта», прославленную в фильме «Бабетта идет на войну».

Что касается России, то здесь французские названия носят крупнейшие косметические ритейлеры «Л’Этуаль» и «Рив Гош» (первое переводится как «звезда», второе — как «левый берег»). Последний, согласно официальному сайту, был назван в честь Левого берега Парижа — района французской столицы, где находится «все самое модное, самое элегантное и самое гламурное».

Создательница бьюти-бренда Vivienne Sabo и агентства Brand Guru Bureau Наталья Ракоч в интервью Flacon рассказывает, что со времен СССР российские покупатели уверены, что отечественная продукция уступает зарубежной по качеству. И хотя крупных и нишевых брендов на российском рынке довольно много, большинство из них предпочитает мимикрировать под западные марки. Перед запуском Vivienne Sabo в 2008 году Ракоч выяснила, что 80% российских женщин предпочитают французскую косметику. «Это было время расцвета французского люкса, и немногие в России могли ее себе позволить, но те, кто мог, чувствовали себя самыми лучшими девушками на свете. Так и появилась идея французского позиционирования в недорогом сегменте» — объясняет Наталья. Часть косметики Vivienne Sabo действительно производится во Франции, часть — в России и Италии. Марка вышла на мировой рынок и с 2017 года продает свою косметику на Amazon. На странице официального магазина марки можно найти уже легендарную тушь Cabaret, когда-то прославленную Ксений Собчак. Она стала одной из самых популярных новинок Amazon в 2017 году.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Страстная неделя Страстная неделя

Половина гостей Недель моды взбунтовалась против самого факта их существования

Vogue
Мокьюментари: зачем смотреть псевдодокументальное кино Мокьюментари: зачем смотреть псевдодокументальное кино

Как провокации, постановки и импровизация учат зрителей мыслить критически

GQ
В чем мать родила: 11 легендарных «голых» фотосессий звезд — от Джоли до Лопес В чем мать родила: 11 легендарных «голых» фотосессий звезд — от Джоли до Лопес

Самые знаменитые обнаженные фотосессии звезд

Cosmopolitan
P.S.: 2010 год P.S.: 2010 год

Нулевые, которые страна провела в офисах и клубах, закончились

Esquire
Шесть миллионов видеороликов указали на универсальность эмоциональных реакций Шесть миллионов видеороликов указали на универсальность эмоциональных реакций

Ученые: около 70% эмоциональных реакций на определенные ситуации универсальны

N+1
Бунтарь поневоле Бунтарь поневоле

Александр Горчилин о том, как далек от образов, в которых его привыкли видеть

OK!
9 ужасных транспортных аварий ХХ века, о которых ты, скорее всего, и не слышал 9 ужасных транспортных аварий ХХ века, о которых ты, скорее всего, и не слышал

ХХ век был богат на ужасающие транспортные аварии

Maxim
Парное интервью: создатели нового концепт-стора Peak Сергей Танин и Константин Михайлов отвечают на 10 вопросов о будущем моды и аутдор-технологиях Парное интервью: создатели нового концепт-стора Peak Сергей Танин и Константин Михайлов отвечают на 10 вопросов о будущем моды и аутдор-технологиях

Создатели концепт-стора Peak о потребности в природе и новой реальности моды

Esquire
Прошел ли президент проверку на профпригодность Прошел ли президент проверку на профпригодность

Владимир Путин — константа российской государственности

СНОБ
«Объясняя науку: Руководство для авторов научно-популярных текстов» «Объясняя науку: Руководство для авторов научно-популярных текстов»

Отрывок из книги Игоря Иванова о том, как писать научно-популярные новости

N+1
Пол Томас Андерсон и Милла Иовович Пол Томас Андерсон и Милла Иовович

Пол Томас Андерсон и Милла Йовович – о фильме «Охотник на монстров»

Maxim
47 м² 47 м²

Квартира-трансформер по проекту бюро ZE | Workroom Studio

AD
Режиссер «Обратной связи» Алексей Нужный: «В России человек хочет одно, а делает что-то другое» Режиссер «Обратной связи» Алексей Нужный: «В России человек хочет одно, а делает что-то другое»

Режиссер Алексей Нужный рассказывает о своем новом фильме «Обратная связь»

Maxim
Как русский бизнесмен выбил из IKEA 25 млрд рублей и попал в тюрьму Как русский бизнесмен выбил из IKEA 25 млрд рублей и попал в тюрьму

Константин Пономарев в 2010 году отсудил у шведской корпорации рекордную сумму

Forbes
«Зеленые» без политики «Зеленые» без политики

Трансфер технологий даже при существующих санкционных ограничениях

РБК
«Делай как знаешь»: что скрывает пассивная агрессия «Делай как знаешь»: что скрывает пассивная агрессия

Что делать, если замечаешь за собой пассивно-агрессивное поведение

Psychologies
Самые ироничные и нелепые случаи, когда в России наказывали за изображение свастики Самые ироничные и нелепые случаи, когда в России наказывали за изображение свастики

Нередки случаи, когда штрафы выписывают за символы, не относящиеся к запрещенным

Maxim
Сомневаетесь в друге? Ответьте на 7 вопросов о ваших отношениях Сомневаетесь в друге? Ответьте на 7 вопросов о ваших отношениях

Как понять, что с дружескими отношениями точно пора заканчивать?

Psychologies
Европейцы отказали искусственному интеллекту в праве убивать людей Европейцы отказали искусственному интеллекту в праве убивать людей

Решение об использовании вооружения должен принимать человек

N+1
Лекарственная зависимость Лекарственная зависимость

Никита Жуков объясняет, бывает ли зависимость от лекарств

Maxim
Что произойдет с финансами в будущем? Что произойдет с финансами в будущем?

Что ждет наличные и финтех в будущем?

GQ
Самцы бахромчатогубых листоносов покрылись пахучей коркой в брачный сезон Самцы бахромчатогубых листоносов покрылись пахучей коркой в брачный сезон

Размер корки на самцах листоносов коррелирует с их тестостероном

N+1
Отрывок из автобиографии Майи Анджелу — великой темнокожей писательницы и соратницы Мартина Лютера Кинга Отрывок из автобиографии Майи Анджелу — великой темнокожей писательницы и соратницы Мартина Лютера Кинга

Фрагмент из книги Майи Анджелу «Поэтому птица в неволе поет»

Esquire
Этого не хватало Этого не хватало

Можно ли с помощью добавок, кремов и процедур поддержать синтез коллагена

Glamour
Почему в России головные уборы были необходимой частью костюма? Почему в России головные уборы были необходимой частью костюма?

В старину головные уборы имели практическое значение

Культура.РФ
Новозеландцы отключили ночное освещение ради спасения редких буревестников Новозеландцы отключили ночное освещение ради спасения редких буревестников

Отключение освещения помогло молодым птицам не сбиваться с курса на пути к морю

N+1
Не ждите, пока в голове загорится лампочка: как придумать прорывную идею для бизнеса Не ждите, пока в голове загорится лампочка: как придумать прорывную идею для бизнеса

Не ждите, что бизнес-идея, как ньютоновское яблоко, сама свалится на голову

Forbes
Шоу «Голос»: я выбираю тебя Шоу «Голос»: я выбираю тебя

История выборов президента в нашей стране

GQ
Что можно мыть в посудомоечной машине: ответы на популярные вопросы Что можно мыть в посудомоечной машине: ответы на популярные вопросы

Какую посуду можно мыть в посудомоечной машине, а что лучше оставить в раковине

CHIP
10 фобий, которые могут испортить ваш отпуск 10 фобий, которые могут испортить ваш отпуск

Мы изучили 10 главных страхов путешественника

Psychologies
Открыть в приложении