Как компании эксплуатируют «французскую тему»?

ForbesМода

От Коко Шанель до звезд соцсетей: как образ парижанки годами помогает продавать косметику и одежду

Романтический образ француженки, в последние годы переехавший в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), — крайне эффективный инструмент для продвижения брендов, причем не только французских. Как компании эксплуатируют «французскую тему» и почему образ парижанки продолжает обеспечивать продажи вот уже несколько десятилетий подряд?

Евгения Башурина

Фото Evening Standard / Hulton Archive / Getty Images

Настоящая парижанка не толстеет и не стареет. В ее гардеробе обязательно есть классический тренч и любимая тельняшка, а в косметичке лежит красная помада. Она не боится выйти из дома в рубашке бойфренда и с растрепанными волосами, позволить себе за ужином лишний бокал вина и опоздать на важную встречу. У нее в крови стиль Коко Шанель, сексуальность Брижит Бардо, небрежность Джейн Биркин и острый ум Симоны де Бовуар. Она хороша во всем, но, к сожалению, не существует.

Мифическая парижанка — собирательный образ, создававшийся на протяжении многих десятилетий. В XX веке его определяли известные актрисы и певицы — не просто it-girls своего времени, а воплощения всех французских идеалов. В 1968 году символ Франции Марианна получила первый реальный прототип в лице одной из самых красивых женщин страны Брижит Бардо. Такой чести позднее удостоились еще семь известных француженок, среди которых Мирей Матье и Катрин Денев, но пантеон красавиц насчитывает десятки имен. Это и главная актриса «новой волны» Анна Карина, и певица Франсуаза Арди, и вечно молодая Ванесса Паради.

Их стиль жизни, любимые наряды и косметика сформировали стереотип о парижанке, который вместе с самой Францией и ее культурным наследием превратился в инструмент продаж многомиллиардной индустрии. С их помощью продают все: от путевок в Париж до флаконов Chanel №5.

Французская индустрия красоты и ее подражатели

В 2018 году как подтверждение многолетнего бьюти-опыта француженок вышла книга журналистки Клеманс фон Мюффлинг «Возраст красоты. Секреты трех поколений французских бьюти-редакторов». Фон Мюффлинг развивает миф, в котором образ парижанок держится на симбиозе «ухоженности и небрежности»: «Мы любим безупречную красоту, которая кажется непринужденной, но на самом деле чтобы ее добиться, необходимы время и силы. Мы можем часами подбирать идеальный оттенок помады, чтобы визуально увеличить губы, и выйти из дома, не причесав волосы».

Красота во Франции стала частью современной мифологии, нацеленной на прибыль. Бьюти-индустрия страны занимает 23% мирового рынка косметики и по праву считается лидером в отрасли. С одной стороны, авторитет Франции держится на постоянных инновациях: ежегодно бренды и корпорации тратят 2% дохода на разработку новых продуктов, компонентов и формул. С другой, важную роль играет историческое наследие крупных бьюти-конгломератов и «французский дух» молодых марок.

Бриджит Бардо / Express / Getty Images
Бриджит Бардо / Express / Getty Images

Именно за «дух» Франции часто пытаются зацепиться иностранные производители косметики, выбирая французский бэкграунд и названия брендов. Согласно исследованиям, такой брендинг положительно влияет на представление покупателей о продукте. Особенно когда речь идет о косметике и одежде, в производстве которых Франция остается авторитетом. Так, в портфеле крупного южнокорейского бьюти-конгломерата Amorepacific французское название имеют самые популярные марки — Laneige, Etude House и Mamonde. Французские корни также прослеживаются в истории бренда Sulwhasoo, чью основательницу на создание собственной марки косметики вдохновило посещение Граса — коммуны на юго-востоке Франции, известной своей парфюмерной индустрией. Но производители, позаимствовав иностранные названия и элементы брендинга, хранят верность южнокорейским традициям. В средствах Sulwhasoo используют сапонины женьшеня — растительного достояния Южной Кореи, а косметика Laneige призвана сделать кожу белоснежной и сияющей по всем стандартам k-beauty.

Один из свежих примеров заимствования — запущенный в 2019 году американский бренд средств для ухода за волосами Bardot. Создатели марки посвятили косметику актрисе и каноничной «french girl» Брижит Бардо и предлагают клиентам самостоятельно воплотить ее культовые образы с помощью их продуктов. Например, прическу «бабетта», прославленную в фильме «Бабетта идет на войну».

Что касается России, то здесь французские названия носят крупнейшие косметические ритейлеры «Л’Этуаль» и «Рив Гош» (первое переводится как «звезда», второе — как «левый берег»). Последний, согласно официальному сайту, был назван в честь Левого берега Парижа — района французской столицы, где находится «все самое модное, самое элегантное и самое гламурное».

Создательница бьюти-бренда Vivienne Sabo и агентства Brand Guru Bureau Наталья Ракоч в интервью Flacon рассказывает, что со времен СССР российские покупатели уверены, что отечественная продукция уступает зарубежной по качеству. И хотя крупных и нишевых брендов на российском рынке довольно много, большинство из них предпочитает мимикрировать под западные марки. Перед запуском Vivienne Sabo в 2008 году Ракоч выяснила, что 80% российских женщин предпочитают французскую косметику. «Это было время расцвета французского люкса, и немногие в России могли ее себе позволить, но те, кто мог, чувствовали себя самыми лучшими девушками на свете. Так и появилась идея французского позиционирования в недорогом сегменте» — объясняет Наталья. Часть косметики Vivienne Sabo действительно производится во Франции, часть — в России и Италии. Марка вышла на мировой рынок и с 2017 года продает свою косметику на Amazon. На странице официального магазина марки можно найти уже легендарную тушь Cabaret, когда-то прославленную Ксений Собчак. Она стала одной из самых популярных новинок Amazon в 2017 году.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Фрикомыслие Фрикомыслие

Нестандартные подходы к решению проблем

kiozk originals
Наука гигиены: как часто менять постельное белье и стирать вещи — 9 правил Наука гигиены: как часто менять постельное белье и стирать вещи — 9 правил

Как правильно поддерживать чистоту в доме

Популярная механика
Как справиться с неловким молчанием за новогодним столом: методы Стивена Фрая Как справиться с неловким молчанием за новогодним столом: методы Стивена Фрая

5 праздничных фактов, с помощью которых можно прослыть интеллигентным человеком

Maxim
Шестилетняя Настя из России, геймеры и комики: самые высокооплачиваемые YouTube-блогеры мира по версии Forbes Шестилетняя Настя из России, геймеры и комики: самые высокооплачиваемые YouTube-блогеры мира по версии Forbes

Youtube-блогеры с самыми высокими доходами

Forbes
История первая — короткая История первая — короткая

Когда мне было пять лет, я написала очень короткий рассказ

Weekend
Кто и зачем создает виртуальные офисы Кто и зачем создает виртуальные офисы

Конференции в Zoom — далеко не единственный способ взаимодействия коллег

РБК
Итоги в гейм-индустрии: главные тренды и 5 лучших игр 2020 года Итоги в гейм-индустрии: главные тренды и 5 лучших игр 2020 года

5 самых примечательных видеоигр 2020 года

Esquire
Физики на шаг приблизились к решению загадки радиуса протона Физики на шаг приблизились к решению загадки радиуса протона

Физики применили технику частотных гребенок для решения загадки радиуса протона

N+1
51 м² 51 м²

Строгая и функциональная квартира в Красноярске по проекту LEFT design

AD
Живая планета Живая планета

Гипотеза Геи – между современной наукой и мистикой «нью-эйджа»

Популярная механика
Потери сигнала в оптоволокне с полой сердцевиной приблизились к стандартным значениям Потери сигнала в оптоволокне с полой сердцевиной приблизились к стандартным значениям

Физики снизили затухание сигнала в оптических волокнах с полой сердцевиной

N+1
Верные слуги короля Верные слуги короля

С XVII века королевские мушкетёры стали привилегированными войсками

Дилетант
Зачем Россия спасает Никола Пашиняна Зачем Россия спасает Никола Пашиняна

Москва не хочет исправлять ошибки своей политики на постсоветском пространстве

СНОБ
Первая в мире гонка незрячих водителей по бездорожью «Путь к мечте» Первая в мире гонка незрячих водителей по бездорожью «Путь к мечте»

Звучит как сюжет безумного роуд-муви — но это правда

СНОБ
«Горбушка» будет разрушена: история легендарного рынка и его владельцев «Горбушка» будет разрушена: история легендарного рынка и его владельцев

Кому легендарный московский рынок помог сколотить состояние

Forbes
Александр Маленков: Чудо. Почти рождественский рассказ Александр Маленков: Чудо. Почти рождественский рассказ

Рассказ, который хорошо поясняет, что такое моральное дилемма

СНОБ
Сексуальная химия Сексуальная химия

Как получается, что в паре есть совместимость, но нет притяжения

СНОБ
Как подготовиться к родам Как подготовиться к родам

Составляем план действий и готовимся к родам

9 месяцев
iПрезентация iПрезентация

Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса

kiozk originals
Житие несвятого Диего: история невероятного успеха и падения в новом фильме про Марадону Житие несвятого Диего: история невероятного успеха и падения в новом фильме про Марадону

Документальный фильм о том, как мальчик из Буэнос-Айреса стал богом Неаполя

Forbes
Ученые измерили расстояние до самой дальней галактики во Вселенной Ученые измерили расстояние до самой дальней галактики во Вселенной

До самой старой и дальней галактики 13,4 миллиарда лет

Популярная механика
Полезные привычки, которые изменят вашу жизнь. Адвент-календарь Esquire Полезные привычки, которые изменят вашу жизнь. Адвент-календарь Esquire

Адвент-календарь полезных привычек, которые совсем несложно освоить

Esquire
38 м² 38 м²

Заказчик Наталии Литвин предпочел полноценную спальню гостиной

AD
Пытки водой отменяются: восемь стаканов в день и другие мифы о потреблении воды Пытки водой отменяются: восемь стаканов в день и другие мифы о потреблении воды

Отрывок из книги Елены Мотовой «Еда для радости»

Forbes
Шрам от гольфа и смешное прозвище: малоизвестные факты о принце Уильяме Шрам от гольфа и смешное прозвище: малоизвестные факты о принце Уильяме

Факты о принце Уильяме, которые обычно остаются за кадром

Cosmopolitan
«Женщине перестает быть нужен мужчина» «Женщине перестает быть нужен мужчина»

Анна Михалкова о фильме «Обычная женщина» и смене гендерных ролей

Weekend
13 животных-гибридов, о существовании которых ты не подозревал 13 животных-гибридов, о существовании которых ты не подозревал

Ты точно никогда не слышал о пумапарде и леопоне

Maxim
Как снимать кино о мафии: уроки мастера Как снимать кино о мафии: уроки мастера

Как кровавая эпическая сага Мартина Скорсезе пришла к успеху

Playboy
7 слов, помогающих жить в неопределенности 7 слов, помогающих жить в неопределенности

Как существовать в эти смутные времена полноценно, не теряя ни дня своей жизни?

Psychologies
Когда воля к победе — это помеха и почему иногда надо сдаваться Когда воля к победе — это помеха и почему иногда надо сдаваться

Отрывок из книги Дэвида Эпштейна «Универсалы»

Inc.
Открыть в приложении