Как компании эксплуатируют «французскую тему»?

ForbesМода

От Коко Шанель до звезд соцсетей: как образ парижанки годами помогает продавать косметику и одежду

Романтический образ француженки, в последние годы переехавший в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), — крайне эффективный инструмент для продвижения брендов, причем не только французских. Как компании эксплуатируют «французскую тему» и почему образ парижанки продолжает обеспечивать продажи вот уже несколько десятилетий подряд?

Евгения Башурина

Фото Evening Standard / Hulton Archive / Getty Images

Настоящая парижанка не толстеет и не стареет. В ее гардеробе обязательно есть классический тренч и любимая тельняшка, а в косметичке лежит красная помада. Она не боится выйти из дома в рубашке бойфренда и с растрепанными волосами, позволить себе за ужином лишний бокал вина и опоздать на важную встречу. У нее в крови стиль Коко Шанель, сексуальность Брижит Бардо, небрежность Джейн Биркин и острый ум Симоны де Бовуар. Она хороша во всем, но, к сожалению, не существует.

Мифическая парижанка — собирательный образ, создававшийся на протяжении многих десятилетий. В XX веке его определяли известные актрисы и певицы — не просто it-girls своего времени, а воплощения всех французских идеалов. В 1968 году символ Франции Марианна получила первый реальный прототип в лице одной из самых красивых женщин страны Брижит Бардо. Такой чести позднее удостоились еще семь известных француженок, среди которых Мирей Матье и Катрин Денев, но пантеон красавиц насчитывает десятки имен. Это и главная актриса «новой волны» Анна Карина, и певица Франсуаза Арди, и вечно молодая Ванесса Паради.

Их стиль жизни, любимые наряды и косметика сформировали стереотип о парижанке, который вместе с самой Францией и ее культурным наследием превратился в инструмент продаж многомиллиардной индустрии. С их помощью продают все: от путевок в Париж до флаконов Chanel №5.

Французская индустрия красоты и ее подражатели

В 2018 году как подтверждение многолетнего бьюти-опыта француженок вышла книга журналистки Клеманс фон Мюффлинг «Возраст красоты. Секреты трех поколений французских бьюти-редакторов». Фон Мюффлинг развивает миф, в котором образ парижанок держится на симбиозе «ухоженности и небрежности»: «Мы любим безупречную красоту, которая кажется непринужденной, но на самом деле чтобы ее добиться, необходимы время и силы. Мы можем часами подбирать идеальный оттенок помады, чтобы визуально увеличить губы, и выйти из дома, не причесав волосы».

Красота во Франции стала частью современной мифологии, нацеленной на прибыль. Бьюти-индустрия страны занимает 23% мирового рынка косметики и по праву считается лидером в отрасли. С одной стороны, авторитет Франции держится на постоянных инновациях: ежегодно бренды и корпорации тратят 2% дохода на разработку новых продуктов, компонентов и формул. С другой, важную роль играет историческое наследие крупных бьюти-конгломератов и «французский дух» молодых марок.

Бриджит Бардо / Express / Getty Images
Бриджит Бардо / Express / Getty Images

Именно за «дух» Франции часто пытаются зацепиться иностранные производители косметики, выбирая французский бэкграунд и названия брендов. Согласно исследованиям, такой брендинг положительно влияет на представление покупателей о продукте. Особенно когда речь идет о косметике и одежде, в производстве которых Франция остается авторитетом. Так, в портфеле крупного южнокорейского бьюти-конгломерата Amorepacific французское название имеют самые популярные марки — Laneige, Etude House и Mamonde. Французские корни также прослеживаются в истории бренда Sulwhasoo, чью основательницу на создание собственной марки косметики вдохновило посещение Граса — коммуны на юго-востоке Франции, известной своей парфюмерной индустрией. Но производители, позаимствовав иностранные названия и элементы брендинга, хранят верность южнокорейским традициям. В средствах Sulwhasoo используют сапонины женьшеня — растительного достояния Южной Кореи, а косметика Laneige призвана сделать кожу белоснежной и сияющей по всем стандартам k-beauty.

Один из свежих примеров заимствования — запущенный в 2019 году американский бренд средств для ухода за волосами Bardot. Создатели марки посвятили косметику актрисе и каноничной «french girl» Брижит Бардо и предлагают клиентам самостоятельно воплотить ее культовые образы с помощью их продуктов. Например, прическу «бабетта», прославленную в фильме «Бабетта идет на войну».

Что касается России, то здесь французские названия носят крупнейшие косметические ритейлеры «Л’Этуаль» и «Рив Гош» (первое переводится как «звезда», второе — как «левый берег»). Последний, согласно официальному сайту, был назван в честь Левого берега Парижа — района французской столицы, где находится «все самое модное, самое элегантное и самое гламурное».

Создательница бьюти-бренда Vivienne Sabo и агентства Brand Guru Bureau Наталья Ракоч в интервью Flacon рассказывает, что со времен СССР российские покупатели уверены, что отечественная продукция уступает зарубежной по качеству. И хотя крупных и нишевых брендов на российском рынке довольно много, большинство из них предпочитает мимикрировать под западные марки. Перед запуском Vivienne Sabo в 2008 году Ракоч выяснила, что 80% российских женщин предпочитают французскую косметику. «Это было время расцвета французского люкса, и немногие в России могли ее себе позволить, но те, кто мог, чувствовали себя самыми лучшими девушками на свете. Так и появилась идея французского позиционирования в недорогом сегменте» — объясняет Наталья. Часть косметики Vivienne Sabo действительно производится во Франции, часть — в России и Италии. Марка вышла на мировой рынок и с 2017 года продает свою косметику на Amazon. На странице официального магазина марки можно найти уже легендарную тушь Cabaret, когда-то прославленную Ксений Собчак. Она стала одной из самых популярных новинок Amazon в 2017 году.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Мнения держите при себе: что означают предлагаемые поправки в закон о Конституционном суде Мнения держите при себе: что означают предлагаемые поправки в закон о Конституционном суде

Что может привести к дальнейшей деградации судебной системы РФ

Forbes
Дергается глаз, чешутся руки — о чем это говорит и что делать? Дергается глаз, чешутся руки — о чем это говорит и что делать?

О самых частых «стрессовых» проявлениях и способах восстановления организма

Cosmopolitan
«Беременная гимназистка!»: Юрий Лоза высмеял «обидчивого» Басту «Беременная гимназистка!»: Юрий Лоза высмеял «обидчивого» Басту

Автор шлягера "Плот" раскритиковал наставника шоу "Голос"

Cosmopolitan
Правила жизни Джеффа Бриджеса Правила жизни Джеффа Бриджеса

Правила жизни актера Джеффа Бриджеса

Esquire
«Расстроенная психика. Что рассказывает о нас необычный мозг» «Расстроенная психика. Что рассказывает о нас необычный мозг»

Отрывок из книги Эрика Канделя о тревожных расстройствах и методах их лечения

N+1
Дмитрий Харатьян, Сергей Жигунов и другие гардемарины — как они выглядят сейчас Дмитрий Харатьян, Сергей Жигунов и другие гардемарины — как они выглядят сейчас

Как изменились актеры из фильмов о гардемаринах и что с ними сейчас

Cosmopolitan
Вячеслав Кулагин Вячеслав Кулагин

Первый тьютор в истории Университета ИТМО, изобретатель и блокадник

Собака.ru
Разгони метаболизм Разгони метаболизм

Преподаватель йоги показывает асаны, которые помогут улучшить пищеварение

Лиза
Русская выхухоль, живи! Русская выхухоль, живи!

Если бы выхухоль умела говорить, то воззвала бы: «О люди, люди!»

Наука и жизнь
Театр одной актрисы: ситуации, в которых ты всегда притворяешься Театр одной актрисы: ситуации, в которых ты всегда притворяешься

Ситуации, в которых ты никогда не говоришь правду

Cosmopolitan
Четыре серийных маньяка, которых так и не удалось поймать Четыре серийных маньяка, которых так и не удалось поймать

Четыре причины порадоваться, что ты живешь в эпоху ДНК-тестов

Maxim
20 способов открыть бутылку без открывалки 20 способов открыть бутылку без открывалки

«Дайте мне точку опоры, и я открою вам любую бутылку!»

Популярная механика
Как покупать только то, что ты точно будешь носить — 8 проверенных советов Как покупать только то, что ты точно будешь носить — 8 проверенных советов

Как научиться разбираться в трендах, где искать самые модные вещи?

Cosmopolitan
Как отказать девушке и не обидеть ее: 8 деликатных способов Как отказать девушке и не обидеть ее: 8 деликатных способов

Грубые отказы — это не про нас

Playboy
В будущее возьмут Петербург В будущее возьмут Петербург

Петербургскую модель городских преобразований стоит взять с собой в 2020-е годы

Собака.ru
Как работают «умные» технологичные протезы. Интервью с ортопедом Как работают «умные» технологичные протезы. Интервью с ортопедом

Ортопед рассказывает о современных протезах

РБК
Лучшие зарубежные музыкальные альбомы 2020 года Лучшие зарубежные музыкальные альбомы 2020 года

Музыкальные альбомы, которые пробились сквозь информационный шум 2020 года

Esquire
Действующее лицо Действующее лицо

Супермодель Карли Клосс поделилась секретами уверенности в себе

Grazia
Как живут школьники из рыбацкой деревни Взвад: фотоистория Как живут школьники из рыбацкой деревни Взвад: фотоистория

Дети из деревни Взвад в Новгородской области рассказывают о своей жизни

Esquire
В якутской мерзлоте нашли отлично сохранившуюся тушу молодого шерстистого носорога В якутской мерзлоте нашли отлично сохранившуюся тушу молодого шерстистого носорога

Этот шерстистый носорог дожил до трех-четырех лет, после чего утонул

N+1
«Хочется поработать, поштурмить»: зачем и как приятели каждый год открывают магазин ёлок с оборотом в 15 млн рублей «Хочется поработать, поштурмить»: зачем и как приятели каждый год открывают магазин ёлок с оборотом в 15 млн рублей

Интернет-магазин хвойных деревьев, который работает раз в год

VC.RU
Каверны: пустоты в дне судна, или как это работает Каверны: пустоты в дне судна, или как это работает

Вода для корабля – родная стихия. Но слишком вязкая

Популярная механика
Карабас-Барабас и кукольная экономика: чем грозит миру нынешняя политика правительств и регуляторов Карабас-Барабас и кукольная экономика: чем грозит миру нынешняя политика правительств и регуляторов

Ликвидность и нулевые процентные ставки усугубляют перекосы в экономиках

Forbes
Хищники предпочли яркоокрашенных пластилиновых анолисов Хищники предпочли яркоокрашенных пластилиновых анолисов

Яркая окраска самцов повышает их уязвимость перед хищниками

N+1
На какие вопросы цифровизации должна ответить российская промышленность На какие вопросы цифровизации должна ответить российская промышленность

В чем принципиальная разница между цифровой зрелостью и цифровым инфантилизмом?

СНОБ
Прошел ли президент проверку на профпригодность Прошел ли президент проверку на профпригодность

Владимир Путин — константа российской государственности

СНОБ
Физики услышали затухание звуковых волн в ферми-газе Физики услышали затухание звуковых волн в ферми-газе

Результаты этого эксперимента помогут в анализе устройства нейтронных звезд

N+1
88 м² 88 м²

Дизайнер Анастасия Хальчицкая оформила собственную квартиру в Санкт-Петербурге

AD
Дружба с Горбачёвой и приезд в Чернобыль: как Пьер Карден стал «красным кутюрье» Дружба с Горбачёвой и приезд в Чернобыль: как Пьер Карден стал «красным кутюрье»

Пьер Карден питал теплые чувства к СССР и России и дружил с Майей Плисецкой

Cosmopolitan
7 фильмов, над которыми работали известные дизайнеры 7 фильмов, над которыми работали известные дизайнеры

Кто придумал леопардовый комбинезон из «Пятого элемента» и костюмы Бонда

GQ
Открыть в приложении