Как растут бренды
О чем не знают маркетологи
Для кого эта книга?
Почему люди покупают тот или иной товар? – Хороший вопрос! Если вы находитесь на месте покупателя, то запросто можете уклониться от анализа своего поведения и ответить «Не знаю, почему, просто захотелось!». Но если ваша профессия – маркетолог, вы просто обязаны знать, чем можно «приманить» покупателя и как выставить свой продукт в выгодном свете. Но можно ли полагаться в выстраивании маркетинговой стратегии на какие-то законы? Правда ли, что существуют закономерности, которые влияют на поведение ваших потенциальных клиентов? Байрон Шарп много лет изучал и анализировал поведение реальных покупателей, и результатом этой масштабной работы стала книга «Как растут бренды». Она будет для вас незаменимым помощником в выстраивании маркетинговой стратегии, заставит совершенно по-новому посмотреть на аксиомы маркетинга и задуматься о том, как на самом деле работать с потребителем. Приготовьтесь к тому, что вам придется заново учиться анализировать эффективность вашего бренда в целом и его продвижения – в частности. Подробнее – в нашем обзоре!
Узнайте, что стоит за успешным маркетингом
По какой логике маркетологи принимают решение о том, как продавать тот или иной бренд? Ориентируются ли они на эмпирические данные, чтобы понять, что это сработает? Или просто продолжают делать то, что делали десятилетиями?
Как утверждает Байрон Шарп в книге «Как растут бренды», маркетологи часто идут по второму пути и работают на основе давно известных общепринятых убеждений, а не ориентируются на современные эмпирические данные. Книга «Как растут бренды» пытается это исправить, предоставляя читателю ответы на вопросы, которые ежедневно задают себе маркетологи. Например, следует ли выставлять продукт на распродажу? И на чем лучше сосредоточиться – на удержании существующих клиентов или на привлечении новых?
Из этого обзора вы узнаете:
- почему люди предпочитают покупать «удовлетворительный», а не «оптимальный» для них продукт;
- почему реклама необходима для привлечения новых клиентов, но вовсе не обязательна для удержания постоянных;
- и, наконец, почему, когда вам хочется выпить кофе, рядом обычно всегда оказывается Starbucks.
Маркетинговая практика должна опираться на научные данные, а не на традиционные убеждения
В течение многих тысяч лет врачи часто назначали своим пациентам кровопускание, и еще несколько столетий назад оно считалось лекарством от всевозможных проблем со здоровьем. Но по мере того, как развивалась наука и стали накапливаться эмпирические данные, стало понятно, что кровопускание по большей части бесполезно. Точно так же маркетинговая практика долгое время основывалась на убеждениях, не доказанных эмпирическими данными.
Одно из таких устоявшихся убеждений гласит, что у брендов должно быть равное количество постоянных клиентов и клиентов, которые переключаются с бренда на бренд. Возьмем, к примеру, зубную пасту марок Colgate и Crest. В 1989 году анализ рынка показал, что потребительскую базу Colgate составляли 21% постоянных клиентов и 68% «переключающихся», в то время как у Crest число постоянных клиентов составляло 38%, а «переключающихся» – 46%.
Маркетологи Colgate были встревожены этими данными и пришли к выводу, что для сохранения постоянных клиентов их реклама должна быть более убедительной. Однако, как и многие традиционные принципы маркетинга, это убеждение неверно.
В маркетинге существует научно доказанная закономерность, известная как «закон двойной ответственности», который гласит, что бренды с меньшей долей рынка имеют значительно меньше покупателей и эти покупатели несколько менее лояльны (в своих покупках и предпочтениях).
Этот закон доказывает, что поведение клиентов зависит от размера бренда, и поэтому вполне естественно, что у Colgate с ее 19% рынка меньше постоянных клиентов и больше «переключающихся», чем у Crest, доля рынка которой составляет 37%.
Таким образом, эти цифры не должны волновать отдел маркетинга Colgate, поскольку они не являются следствием слабой маркетинговой стратегии, а просто связаны с размером бренда.
Как следует из этого примера, эффективная маркетинговая стратегия должна основываться на результатах научного маркетинга, поскольку лишь он способен выявить реальные причинно-следственные связи в поведении потребителей.
Чтобы расширить клиентскую базу, сосредоточьтесь на привлечении новых клиентов, а не на том, чтобы удерживать старых
Если вы когда-нибудь задумывались о том, как растут бренды, то, скорее всего, пришли к правильному выводу, что рост бренда подразумевает рост числа его клиентов. Но как именно бренды увеличивают свою клиентскую базу?
Увеличить клиентскую базу можно двумя путями: приобретая новых клиентов и удерживая существующих. Один из устоявшихся маркетинговых принципов гласит, что для роста компании гораздо важнее удержать старых клиентов, чем приобретать новых. Рассмотрим его подробнее.
Например, в одной уважаемой статье, опубликованной в 1990 году и посвященной тому, как компании должны управлять своей клиентской базой, говорилось, что каждые 5% оставшихся клиентов способны увеличить прибыль почти на 100%. Но это утверждение, впоследствии ставшее для многих маркетологов правилом, в корне неверно!
Дело в том, что сам аргумент основывался исключительно на абстрактных умозаключениях. Более того, неточные данные были представлены таким образом, что вводили в заблуждение. Речь шла о снижении на 5 процентных пунктов, учитывая, что исходная величина была 10 процентных пунктов. Фактически это означает уменьшение числа уходящих клиентов на 50 %, а не на 5 %.
На самом деле, вместо того, чтобы удерживать существующих клиентов, для развития бренда необходимо привлекать новых. Число уходящих клиентов в большей степени определяется размером компании, поэтому его сложно контролировать. Лояльность к бренду зависит от занимаемой им доли рынка, поэтому от лидера рынка будет уходить меньше всего клиентов, в то время как у компании с самой малой долей рынка этот показатель будет самым высоким.