Как продавцу обезопасить свой бренд при сотрудничестве с маркетплейсом
Маркетплейсы предлагают продавцам целый ряд преимуществ: от логистических мощностей до передовых инструментов аналитики, прогнозирования, привлечения покупателей и продвижения товаров. К тому же у крупных торговых площадок сейчас небольшие комиссии (например, у Ozon в конце 2020 года они составляли 4–15%, у Wildberries — 1–15%, у «Яндекс.Маркета» — 2% и эквайринг 1%). Но наряду с многочисленными плюсами есть и серьезные риски. Рассказываем о некоторых из них, а также о том, как продавцы могут обезопасить себя.
Размытие брендов
В 2019 году Nike завершила сотрудничество с Amazon. Производитель спортивных товаров решил сосредоточиться на прямых продажах, предотвратить распространение контрафактной продукции и взять под контроль целостность бренда. По схожим причинам Amazon потерял другого крупного продавца — IКЕА.
Бренд маркетплейса вместо бренда компании — ассоциация, которая легко формируется у покупателя. В худшем случае он даже не вспомнит продавца: товар будет связан только с площадкой, через которую его реализовали.
Так происходит по ряду причин. У маркетплейса, например, больше возможностей для продвижения и коммуникации. А еще он ориентирован на выгодное сотрудничество с тысячами продавцов. Поэтому в блок товарных рекомендаций обычно попадают только предложения конкурентов — ни одной позиции от того же бренда. Более того, продукт могут просто скопировать. Например, Peak Design сообщала, что Amazon продает по более низкой цене популярную модель ее сумки.
В 2020 году более двух тысяч российских компаний, продающих товары на маркетплейсах, ответили на вопрос, хватает ли на площадках возможностей для брендинга. Самый высокий процент утвердительных ответов показал AliExpress: 40% продавцов указали, что возможностей хватает, и еще 24% — что скорее хватает, чем нет. А вот у «Яндекс.Маркета» получилось всего 11% однозначных «да» — при 23% «нет». В целом, количество отрицательных ответов для разных маркетплейсов составило от 4% до 23%, ответов «скорее нет» — от 10% до 23%.