«Предвестник заката журналистики» подорвал доверие читателей и сотрудников

VC.RUБизнес

И где теперь BuzzFeed: разочаровал инвесторов и фанатов «новых медиа» и потерялся на фоне старых СМИ, которых пугал

«Предвестник заката журналистики» прославился тестами «Какое ты печенье?» и подборкам с котиками, а инвесторы увидели в нём ИТ-стартап и оценили в $1,5 млрд. Но из-за гонки за трафиком и плохого управления он сначала подорвал доверие читателей и сотрудников, а после лишился денег на IPO.

Полина Лааксо

1280
Перетти и команда в день выхода BuzzFeed на биржу. Источник: NewsLine

BuzzFeed запустили в ноябре 2006 года. В том же году Google купила YouTube за казавшиеся тогда гигантскими $1,65 млрд, а Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) перестала быть сетью для студентов и открыла регистрацию для всех желающих.

Тогда традиционные СМИ относились к интернету с недоверием, «новые медиа» считали выскочками, нативную рекламу — ересью, а «дремучий лес заурядных пользовательских блогов» — провокацией. Новости были делом людей в пиджаках и галстуках, тиражи ставились выше инноваций, а профессии блогера не существовало.

BuzzFeed начинал как агрегатор мемов и генератор тестов, а первыми его крупными победами стали «раскрутка» снимка c улыбающейся «девочкой-катастрофой» на фоне горящего дома и фотография с кружевным платьем, о цвете которого спорили миллионы.

За 15 с лишним лет он привлёк более $600 млн инвестиций, став огромной платформой. А в конце 2021 года первым из новых медийных компаний вышел на биржу с оценкой $1,5 млрд, став ориентиром для других цифровых СМИ. Но сразу после IPO акции BuzzFeed начали падать, а сам он, похоже, растерял прежнюю любовь технологических инвесторов.

1280
«Девочка-катастрофа»
1280
Феномен сине-чёрного и бело-золотого платья

Как BuzzFeed за десять лет привлёк 200 млн пользователей

От уроков в школе до провокаций в интернете

В журналистику основатель BuzzFeed Джона Перетти — сын юриста и учительницы — попал не сразу. В середине 1990 годов, обучаясь на факультете наук об окружающей среде Калифорнийского университета, он занимался 3D-моделированием, вёрсткой на HTML и программированием на JavaScript.

В 1996 году после выпуска переехал в Луизиану и устроился в школу. Там учил шестиклассников запускать сайты на хостинге GeoCities, программировать на языке Logo и создавать компьютерные квесты, а сам рассказывал о работе с детьми на профильных конференциях.

Через три года Перетти поступил в медиалабораторию Массачусетского технологического института (MIT), где изучал конгнитивистику, программирование, искусственный интеллект и психологию. Тогда же он впервые задумался о том, что любую идею можно распространить как вирус.

В 2001 году Nike предложила покупателям заказать кроссовки с любой нужной им надписью, которую компания разместит под фирменным логотипом-галочкой. Перетти запросил обувь со словом “sweatshop” — сленговым определением производства, где люди получают низкую зарплату и работают в тяжёлых условиях. На следующий день он получил письмо с отказом — компания пояснила, что надпись «неуместна».

Перетти пытался доказать, что запрос не нарушал правил. А после очередного отказа пообещал заказать другие кроссовки и попросил прислать ему фотографию маленькой вьетнамской девочки, которая будет их шить.

В шутку он разослал переписку 12 друзьям, они делились историей со знакомыми. Через полтора месяца, когда сообщения увидели миллионы, Перетти пригласили на NBC, чтобы поговорить о проблеме эксплуатации работников, о которой сам он почти ничего не знал.

1280
Джона Перетти с сестрой — актрисой Челси Перетти, известной по сериалу «Бруклин 9-9». Источник: The Times

История заинтересовала соучредителя нью-йоркской медиалаборатории Eyebeam Джона Джонсона. Тот в 2003 году нанял Перетти в свой креативный отдел, где парень вместе с коллегами запустил несколько «вирусных» проектов:

  • Rejection Line — сервис для тех, кого достают поклонники. Он генерирует фальшивый номер телефона, позвонив по которому, пользователи получают отказ от автоответчика.
  • Crying While Eating — сайт с роликами, на которых люди рыдают во время еды.
  • Black People Love Us — блог вымышленной белокожей пары, которая отчаянно хочет дружить с темнокожими. Он вновь привлёк внимание СМИ — на этот раз канала ABC.
  • Forget-me-not Panties — вымышленная реклама нижнего белья, которое якобы позволяло контролировать местонахождение и температуру тела владельца. Феминистки возмутились, а фетишисты из Японии бросились узнавать, как заказать товар.

Все эти эксперименты наверняка можно монетизировать, подумал студент, — особенно если следить за тем, как именно расходится контент, и намеренно управлять интересами людей, как в случае с нижним бельём.

1280
Black People Love Us

1280

1280

1280

Мемы и блоги вместо журналистов

В 2005 году медиапредприниматель Кеннет Лерер запустил вместе с журналистами Арианной Хаффингтон и Эндрю Брайтбартом онлайн-издание Huffington Post и пригласил Перетти стать соучредителем.

Платформа агрегировала новости из сторонних источников, запрашивала колонки у знаменитостей, чтобы привлечь аудиторию, — например, у актёров Ларри Дэвида, Джона Кьюсака и Дайан Китон. А после разрешила писать заметки всем желающим.

«Блогеры публиковали тысячи мнений, не получая за это ни цента, а сайт одним из первых показал авторам, что вместо денег за работу можно получать аудиторию», — говорил колумнист Дэвид Сарно.

Технические специалисты Huffington Post занимались преимущественно поисковой оптимизацией, чтобы страницы платформы появлялись первыми в выдаче Google по самым популярным запросам: например, «В котором часу начнётся Супербоул».

Но чем популярнее становился агрегатор, тем серьёзнее к изданию относилась его главный редактор — Арианна Хаффингтон. «Она мыслила так, будто мы строим старомодное СМИ, а это значило, что нам придётся отказываться от потенциально вирусных материалов просто потому, что они слишком провокационные. Даже если просядет трафик», — говорил Перетти.

1280
Так выглядел сайт Huffington Post в 2011 году. Источник: Infographic Design Team
1280
Арианна Хафингтон. Источник: Today Show

В 2006 году в качестве хобби он запустил проект BuzzFeed, пригласив на помощь Джона Джонсона из Eyebeam. Сперва сервис работал без редакторов, как бот, и отсылал пользователям ссылки на популярные статьи, агрегируя их с помощью алгоритмов. Чтобы понимать, что и где «вирусится», Перетти просил сайты-партнёры устанавливать трекеры, а часть первых читателей привлекал с Huffington Post, где разместил небольшой виджет.

Масштабировать бизнес было непросто, поэтому предприниматели разработали сайт и привлекли нескольких редакторов, чтобы размещать мемы и тексты у себя. Инвесторы не особо верили в проект, так что компания надеялась, что пользователи будут сами делиться ссылками на BuzzFeed в соцсетях.

Проект уже тогда принципиально отличался от подобных ему агрегаторов вроде Digg и Reddit. Последние всё давали на откуп читателям, которые сами приносили ссылки и сами же голосовали за них.

А сервис Перетти отбирал с помощью алгоритма тот контент, который набирал популярность «естественным» путём — благодаря своей нелепости, провокационности или неоднозначности. Например, «Большая пенисная книга», «Сексапильная девчонка Рафаэля Надаля», «Порно со стариками», «Десять новых фактов о гермафродитах».

1280
«Какой ты котик?» и «Как относишься к понедельникам?» Источник: FT

К 2008 году BuzzFeed привлекал около 1 млн уникальных пользователей в месяц, а трафик ежемесячно рос на 25%. Показатели помогли компании сперва собрать $3,5 млн, а в 2010 году, когда ежемесячное число читателей только в США выросло до 3 млн, — ещё $8 млн. В него вложились японский Softbank, издательский дом Hearst и генеральный партнёр венчурного фонда Andreessen Horowitz Крис Диксон.

Венчурные инвестиции — идеальный вариант, чтобы быстро масштабироваться. Особенно если компания работает на пока ещё развивающемся рынке и потому не в силах сразу максимизировать выручку. Джона Перетти, основатель BuzzFeed

В 2011 году платформу Huffington Post купил медийный конгломерат AOL за $315 млн, и с тех пор Перетти всецело переключился на BuzzFeed: дорабатывал трекеры и алгоритмы, а также увеличил штат с 12 человек до 25.

К 2016 году число ежемесячных «уников» достигло 200 млн, а сама компания получила оценку в $1,5 млрд, собрав ещё $484,8 млн — в том числе от масс-медийной фирмы NBCUniversal.

Чем BuzzFeed привлекал инвесторов и пугал «староверов»

Середина 2010-х — эпоха упадка традиционных СМИ. Тиражи печатных изданий падали, читатели охотнее потребляли мультимедийные форматы и сайтам предпочитали соцсети и приложения, а деньги рекламодателей перетекали в онлайн.

Всё внимание приковывали новички, которые умело совмещали публицистику с технологиями и завлекали тем самым молодую аудиторию, — вроде BuzzFeed, Gawker, Vox Media и Vice. Последние два в 2015 и 2017 годах получили большие для СМИ того времени оценки — $1 млрд и $5,7 млрд соответственно.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Чжунго, Хуася или Поднебесная: сколько имен у Китая и какое из них правильное Чжунго, Хуася или Поднебесная: сколько имен у Китая и какое из них правильное

Почему у одной страны так много названий

Популярная механика
Страсти по пасте: 5 cекретов настоящего итальянского ужина от шеф-повара Страсти по пасте: 5 cекретов настоящего итальянского ужина от шеф-повара

За что мы любим гастрономическую Италию?

Playboy
Чешется и болит: почему появляется крапивница и не проходит неделями Чешется и болит: почему появляется крапивница и не проходит неделями

Что вызывает крапивницу, как быстро снять симптомы

Cosmopolitan
Новый Китай: чем индийский рынок онлайн-образования привлек инвесторов и бизнес Новый Китай: чем индийский рынок онлайн-образования привлек инвесторов и бизнес

Индийский рынок образовательных технологий притягивает к себе внимание

Forbes
Красота по-советски Красота по-советски

Индустрия красоты и косметология практически не существовали на территории СССР

Forbes Woman
Shadow: история самого низкого болида, созданного для гонок без правил Shadow: история самого низкого болида, созданного для гонок без правил

Тревор Харрис создал самый низкий гоночный автомобиль

Популярная механика
Молодой орангутан во время эксперимента воспользовался каменным отщепом Молодой орангутан во время эксперимента воспользовался каменным отщепом

Биологи попытались научить приматов изготавливать и применять орудия труда

N+1
Токсичный рестлер Токсичный рестлер

«Миротворец»: отцы и дети по Джеймсу Ганну

Weekend
Человек и его бактерии: что нужно знать о кишечной микрофлоре Человек и его бактерии: что нужно знать о кишечной микрофлоре

Как микробиота защищает нас от инфекций и влияет на развитие болезней?

Популярная механика
Позвоню психологу: как психотерапия усложнила отношения работодателей с сотрудниками Позвоню психологу: как психотерапия усложнила отношения работодателей с сотрудниками

Психологический фон все чаще будет влиять на рабочие процессы

Forbes
Загадочные люди-химеры: как ткани одного и того же организма могут содержать разные ДНК Загадочные люди-химеры: как ткани одного и того же организма могут содержать разные ДНК

Почему возникает химеризм у людей и какой он бывает?

Популярная механика
Разбираемся, зачем нам нужна зима Разбираемся, зачем нам нужна зима

Почему не стоит убегать от зимы, даже если очень хочется?

GQ
От «Кинг-Конга» до The Beatles: 10 фактов о режиссере Питере Джексоне От «Кинг-Конга» до The Beatles: 10 фактов о режиссере Питере Джексоне

Что еще, кроме эпохального фэнтези «Властелин колец», мы знаем о Питере Джексоне

РБК
«Мы преуменьшаем эмоции»: что скрывается за тревожностью и как с ней справиться «Мы преуменьшаем эмоции»: что скрывается за тревожностью и как с ней справиться

Простые, но эффективные техники, которые позволят справиться с тревогой

Forbes
Какое место в медальном зачете Олимпиады заняла бы Госдума? Какое место в медальном зачете Олимпиады заняла бы Госдума?

Какой результат по медалям показывают наши депутаты

Maxim
Удивительная фотоистория Хэма — первого шимпанзе в космосе Удивительная фотоистория Хэма — первого шимпанзе в космосе

Астронавт, который получил в награду яблоко и половину апельсина

Maxim
Биполярное расстройство: симптомы, типы, лечение и жизнь с этим диагнозом Биполярное расстройство: симптомы, типы, лечение и жизнь с этим диагнозом

В этом материале мы подробно поговорим о биполярном расстройстве

Cosmopolitan
Всё плохо: как тревожность портит нам жизнь и можно ли перестать переживать Всё плохо: как тревожность портит нам жизнь и можно ли перестать переживать

Что такое тревожное расстройство и можно ли его вылечить?

Cosmopolitan
Палеонтологи впервые диагностировали инфекцию воздушных мешков у динозавра Палеонтологи впервые диагностировали инфекцию воздушных мешков у динозавра

Динозавры сталкивались с аэросаккулитом – поражением воздушных мешков

N+1
Тело в огне: почему появляется экзема и как с ней бороться Тело в огне: почему появляется экзема и как с ней бороться

Все о типах экземы, их особенностях и правильном лечении

Cosmopolitan
Простая арифметика: почему Forester — самый популярный автомобиль Subaru в России Простая арифметика: почему Forester — самый популярный автомобиль Subaru в России

Почему Forester пользуется такой популярностью в России

Forbes
Положительно заряженные: что заставляет человека оставаться оптимистом Положительно заряженные: что заставляет человека оставаться оптимистом

Ученые и философы отвечают на вопрос «Что вызывает у вас оптимизм?»

Esquire
«Он фактически спас психотерапию от самой себя»: жизнь и работа Аарона Бека «Он фактически спас психотерапию от самой себя»: жизнь и работа Аарона Бека

Создатель когнитивно-поведенческой терапии помогал людям бороться с депрессией

VC.RU
Фантастический сюжет Фантастический сюжет

Кем стал никогда не бросавший пера Проспер Мериме?

Наука и жизнь
Отрывок из переизданного романа Людмилы Улицкой «Медея и ее дети» Отрывок из переизданного романа Людмилы Улицкой «Медея и ее дети»

Отрывок одного из самых известных романов Людмилы Улицкой

СНОБ
А в городе том сад А в городе том сад

Лучший повар России вывел новый вид десерта

Tatler
6 полезных свойств боярышника 6 полезных свойств боярышника

Какую пользу боярышник может принести организму

РБК
Гуляем! Гуляем!

Почему нельзя резать блины ножом и другие традиции русской масленицы

Лиза
Купите бублики Купите бублики

Александр Добровинский подслушал историю дамского счастья у дверей магазина

Tatler
Чем заняться, когда очень скучно, — самые необычные варианты Чем заняться, когда очень скучно, — самые необычные варианты

Если ты вдруг заскучала, вдохновляйся идеями из нашего материала

Cosmopolitan
Открыть в приложении