И где теперь BuzzFeed: разочаровал инвесторов и фанатов «новых медиа» и потерялся на фоне старых СМИ, которых пугал
«Предвестник заката журналистики» прославился тестами «Какое ты печенье?» и подборкам с котиками, а инвесторы увидели в нём ИТ-стартап и оценили в $1,5 млрд. Но из-за гонки за трафиком и плохого управления он сначала подорвал доверие читателей и сотрудников, а после лишился денег на IPO.
BuzzFeed запустили в ноябре 2006 года. В том же году Google купила YouTube за казавшиеся тогда гигантскими $1,65 млрд, а Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) перестала быть сетью для студентов и открыла регистрацию для всех желающих.
Тогда традиционные СМИ относились к интернету с недоверием, «новые медиа» считали выскочками, нативную рекламу — ересью, а «дремучий лес заурядных пользовательских блогов» — провокацией. Новости были делом людей в пиджаках и галстуках, тиражи ставились выше инноваций, а профессии блогера не существовало.
BuzzFeed начинал как агрегатор мемов и генератор тестов, а первыми его крупными победами стали «раскрутка» снимка c улыбающейся «девочкой-катастрофой» на фоне горящего дома и фотография с кружевным платьем, о цвете которого спорили миллионы.
За 15 с лишним лет он привлёк более $600 млн инвестиций, став огромной платформой. А в конце 2021 года первым из новых медийных компаний вышел на биржу с оценкой $1,5 млрд, став ориентиром для других цифровых СМИ. Но сразу после IPO акции BuzzFeed начали падать, а сам он, похоже, растерял прежнюю любовь технологических инвесторов.
Как BuzzFeed за десять лет привлёк 200 млн пользователей
От уроков в школе до провокаций в интернете
В журналистику основатель BuzzFeed Джона Перетти — сын юриста и учительницы — попал не сразу. В середине 1990 годов, обучаясь на факультете наук об окружающей среде Калифорнийского университета, он занимался 3D-моделированием, вёрсткой на HTML и программированием на JavaScript.
В 1996 году после выпуска переехал в Луизиану и устроился в школу. Там учил шестиклассников запускать сайты на хостинге GeoCities, программировать на языке Logo и создавать компьютерные квесты, а сам рассказывал о работе с детьми на профильных конференциях.
Через три года Перетти поступил в медиалабораторию Массачусетского технологического института (MIT), где изучал конгнитивистику, программирование, искусственный интеллект и психологию. Тогда же он впервые задумался о том, что любую идею можно распространить как вирус.
В 2001 году Nike предложила покупателям заказать кроссовки с любой нужной им надписью, которую компания разместит под фирменным логотипом-галочкой. Перетти запросил обувь со словом “sweatshop” — сленговым определением производства, где люди получают низкую зарплату и работают в тяжёлых условиях. На следующий день он получил письмо с отказом — компания пояснила, что надпись «неуместна».
Перетти пытался доказать, что запрос не нарушал правил. А после очередного отказа пообещал заказать другие кроссовки и попросил прислать ему фотографию маленькой вьетнамской девочки, которая будет их шить.
В шутку он разослал переписку 12 друзьям, они делились историей со знакомыми. Через полтора месяца, когда сообщения увидели миллионы, Перетти пригласили на NBC, чтобы поговорить о проблеме эксплуатации работников, о которой сам он почти ничего не знал.
История заинтересовала соучредителя нью-йоркской медиалаборатории Eyebeam Джона Джонсона. Тот в 2003 году нанял Перетти в свой креативный отдел, где парень вместе с коллегами запустил несколько «вирусных» проектов:
- Rejection Line — сервис для тех, кого достают поклонники. Он генерирует фальшивый номер телефона, позвонив по которому, пользователи получают отказ от автоответчика.
- Crying While Eating — сайт с роликами, на которых люди рыдают во время еды.
- Black People Love Us — блог вымышленной белокожей пары, которая отчаянно хочет дружить с темнокожими. Он вновь привлёк внимание СМИ — на этот раз канала ABC.
- Forget-me-not Panties — вымышленная реклама нижнего белья, которое якобы позволяло контролировать местонахождение и температуру тела владельца. Феминистки возмутились, а фетишисты из Японии бросились узнавать, как заказать товар.
Все эти эксперименты наверняка можно монетизировать, подумал студент, — особенно если следить за тем, как именно расходится контент, и намеренно управлять интересами людей, как в случае с нижним бельём.
Мемы и блоги вместо журналистов
В 2005 году медиапредприниматель Кеннет Лерер запустил вместе с журналистами Арианной Хаффингтон и Эндрю Брайтбартом онлайн-издание Huffington Post и пригласил Перетти стать соучредителем.
Платформа агрегировала новости из сторонних источников, запрашивала колонки у знаменитостей, чтобы привлечь аудиторию, — например, у актёров Ларри Дэвида, Джона Кьюсака и Дайан Китон. А после разрешила писать заметки всем желающим.
«Блогеры публиковали тысячи мнений, не получая за это ни цента, а сайт одним из первых показал авторам, что вместо денег за работу можно получать аудиторию», — говорил колумнист Дэвид Сарно.
Технические специалисты Huffington Post занимались преимущественно поисковой оптимизацией, чтобы страницы платформы появлялись первыми в выдаче Google по самым популярным запросам: например, «В котором часу начнётся Супербоул».
Но чем популярнее становился агрегатор, тем серьёзнее к изданию относилась его главный редактор — Арианна Хаффингтон. «Она мыслила так, будто мы строим старомодное СМИ, а это значило, что нам придётся отказываться от потенциально вирусных материалов просто потому, что они слишком провокационные. Даже если просядет трафик», — говорил Перетти.
В 2006 году в качестве хобби он запустил проект BuzzFeed, пригласив на помощь Джона Джонсона из Eyebeam. Сперва сервис работал без редакторов, как бот, и отсылал пользователям ссылки на популярные статьи, агрегируя их с помощью алгоритмов. Чтобы понимать, что и где «вирусится», Перетти просил сайты-партнёры устанавливать трекеры, а часть первых читателей привлекал с Huffington Post, где разместил небольшой виджет.
Масштабировать бизнес было непросто, поэтому предприниматели разработали сайт и привлекли нескольких редакторов, чтобы размещать мемы и тексты у себя. Инвесторы не особо верили в проект, так что компания надеялась, что пользователи будут сами делиться ссылками на BuzzFeed в соцсетях.
Проект уже тогда принципиально отличался от подобных ему агрегаторов вроде Digg и Reddit. Последние всё давали на откуп читателям, которые сами приносили ссылки и сами же голосовали за них.
А сервис Перетти отбирал с помощью алгоритма тот контент, который набирал популярность «естественным» путём — благодаря своей нелепости, провокационности или неоднозначности. Например, «Большая пенисная книга», «Сексапильная девчонка Рафаэля Надаля», «Порно со стариками», «Десять новых фактов о гермафродитах».
К 2008 году BuzzFeed привлекал около 1 млн уникальных пользователей в месяц, а трафик ежемесячно рос на 25%. Показатели помогли компании сперва собрать $3,5 млн, а в 2010 году, когда ежемесячное число читателей только в США выросло до 3 млн, — ещё $8 млн. В него вложились японский Softbank, издательский дом Hearst и генеральный партнёр венчурного фонда Andreessen Horowitz Крис Диксон.
Венчурные инвестиции — идеальный вариант, чтобы быстро масштабироваться. Особенно если компания работает на пока ещё развивающемся рынке и потому не в силах сразу максимизировать выручку. Джона Перетти, основатель BuzzFeed
В 2011 году платформу Huffington Post купил медийный конгломерат AOL за $315 млн, и с тех пор Перетти всецело переключился на BuzzFeed: дорабатывал трекеры и алгоритмы, а также увеличил штат с 12 человек до 25.
К 2016 году число ежемесячных «уников» достигло 200 млн, а сама компания получила оценку в $1,5 млрд, собрав ещё $484,8 млн — в том числе от масс-медийной фирмы NBCUniversal.
Чем BuzzFeed привлекал инвесторов и пугал «староверов»
Середина 2010-х — эпоха упадка традиционных СМИ. Тиражи печатных изданий падали, читатели охотнее потребляли мультимедийные форматы и сайтам предпочитали соцсети и приложения, а деньги рекламодателей перетекали в онлайн.
Всё внимание приковывали новички, которые умело совмещали публицистику с технологиями и завлекали тем самым молодую аудиторию, — вроде BuzzFeed, Gawker, Vox Media и Vice. Последние два в 2015 и 2017 годах получили большие для СМИ того времени оценки — $1 млрд и $5,7 млрд соответственно.