Глава «Одноклассников» — РБК: «YouTube для нас опаснее, чем мессенджеры»
В интервью РБК глава соцсети Антон Федчин рассказал, как за 15 лет изменились ее пользователи, об эффекте от замедления Twitter, почему в соцсети мало политики и при каких условиях заблокируют аккаунт Алексея Навального.
«Можно потреблять контент даже без друзей»
— Как за время существования «Одноклассников» (ОК, сеть появилась в 2006 году) трансформировалась аудитория и идеология сервиса?
— Как и у всех социальных сетей, все начиналось с понятного кейса — найди своих одноклассников, однокурсников, сослуживцев и посмотри, как у них дела. За счет этого удалось объяснить людям, для чего вообще нужна социальная сеть. Со временем все поняли, что можно общаться не только с одноклассниками, а в принципе со всеми друзьями, так как это достаточно удобный механизм для обмена информацией.
Через некоторое время пользователи поняли, что в соцсети можно потреблять контент не только от своих друзей. Так появились сервисы, для которых нужна аудитория и связанные с развлечением игры, музыка и другой развлекательный контент, в котором также есть элемент «социальности», то есть привязки к твоему социальному графу (видео и любимая музыка от друзей, совместные онлайн-игры).
Сейчас у нас происходит еще один эволюционный этап — аудитория понимает, что можно потреблять контент даже без друзей. Мы себя видим как платформа, где остаются все предыдущие сценарии, но смешивается модель discovery (рекомендаций. — РБК) с моделью контента, на который ты подписан.
— Аудитория росла с вами все 15 лет? Или она критически менялась за это время?
— К сожалению, полностью обновить аудиторию при наших масштабах не получится — ее столько нет. Если говорить о времени жизни пользователя в ОК, то сейчас среди активной аудитории люди в среднем с нами больше семи лет. Бывает, что люди на какое-то время пропадают, а потом возвращаются — и не всегда можно понять, это новый пользователь или человек завел просто второй аккаунт. Во многих регионах, например, доля зарегистрированных пользователей составляет 120% от населения — за такой длительный период жизни человек может несколько раз зарегистрироваться: кто-то сделал несколько аккаунтов, кто-то забыл пароль и создал новый и т.д.
— Как сейчас выглядит среднестатистический пользователь ОК?
— Если смотреть на тех, кто приходит и регистрируется, то примерно половина — аудитория младше 30 лет, около 30% новых регистраций — люди младше 25 лет. Дальше надо смотреть, кто в каких сервисах больше времени проводит. Самое активное наше ядро — от 30 до 50 лет. Это, кстати, приятно, потому что рекламодатели смотрят на них как на самую платежеспособную аудиторию. Распределение в принципе похоже на социально-демографические характеристики всего Рунета: равномерно представлены все поколения, женщин немного больше мужчин. Плюс присутствует и активная взрослая аудитория, которая часто эксклюзивно находится у нас.
Если брать по регионам, то самые большие по количеству пользователей — Москва и Подмосковье, Краснодарский край, Свердловская и Новосибирская области, Татарстан. Где больше всего людей, там мы и наиболее популярны. Единственное исключение — Петербург, там исторически более популярен «ВКонтакте». При этом в разных регионах могут быть востребованы разные сервисы. Например, лидеры по загрузкам фотографий — Москва и Петербург, высокая доля отправителей подарков — в Тверской и Орловской областях, по подпискам на группы выделяются жители Нижнего Новгорода и Екатеринбурга. Если брать в целом по размеру аудитории, то самые популярные сервисы ОК — это лента новостей, видео и фидбэк (комментарии и «классы»).
Много диаспор и за рубежом: мы — средство коммуникации мигрантов, которые общаются с родственниками здесь. И, на удивление, к ним подтягиваются местные жители. Мы ради интереса анализировали такие вещи — например, идет футбольный матч в Германии, и у нас начинает вылезать очень много контента на немецком. То есть они еще и обсуждают у нас эти мероприятия между собой. Кроме Германии мы видим крупные диаспоры в Италии, Израиле, США.
— На аудиторию какого возраста вы ориентируетесь?
— Мы не ставим задачу о конкретном возрасте. Вопрос только в том, что эта аудитория в соцсети будет делать, где и сколько времени проводить. Сдвигать сильно возрастные сегменты у нас не получится — есть распределение аудитории Рунета, которое в целом похоже на наше, и при таких размерах, как у нас, сильно двигаться в ту или иную сторону не начнешь. Поэтому мы стараемся привлекать аудиторию всех возрастов в различные сервисы соцсети и дальше находить для каждой из них то, что они могут у нас делать.
— По данным Mediascope, месячная аудитория «Одноклассников» к концу 2020 года достигла 45,9 млн человек. В конце 2019 года этот показатель был 49,2 млн человек, после чего он вырос до 52,2 млн в разгар пандемии. С чем связано падение?
— Прошлый год оказался странным по трендам потребления. Mediascope смотрит именно на российскую аудиторию, но у нас в какой-то момент часть пользователей разъехались по другим странам, когда ситуация только начала развиваться и границы еще не были закрыты. Потом они там же и остались. Мы на эти «странные» тренды посмотрели, сделали выводы и поняли, что не хотим быть генералами, которые готовятся к прошедшей войне. Поэтому сфокусировались на том, как мы будем дальше развиваться и расти. Контент в соцсетях стал очень важен во время пандемии, когда все перешло в онлайн, а сами соцсети стали превращаться в полноценные контентные площадки даже без привязки к друзьям. Поняли, что нам надо эту историю сильнее развивать, делать ставку не только на личные связи. Видим в этом точку роста аудитории и ее активности.
— Правильно ли говорить, что для вас больше, чем для других соцсетей, актуальна проблема смерти пользователей? Что вы обычно делаете с неактивными аккаунтами?
— Неправильно — алгоритмы действий в этом случае проработаны практически у всех соцсетей одинаково. У нас, если человек умер, родственники могут написать в техподдержку и приложить свидетельство о смерти. Мы либо удалим аккаунт, либо переведем в специальный режим, когда фотография становится черно-белой и аккаунт доступен только друзьям. Сейчас примерно 13% пользователей, которые обратились к нам со свидетельством о смерти, выбирают закрыть профиль и оставить его в соцсети с траурной лентой на аватарке, остальные просят удалять профиль умершего человека. Что касается неактивных аккаунтов, мы не трогаем профили, в которые вдруг перестали заходить. Люди могут уйти на какое-то время, потом возвращаются.
— Если посмотреть ретроспективно, какими были главные ошибки при развитии «Одноклассников»? Что вы сделали бы по-другому?