Рейтинг брендов 2018: Какие бренды стали заметны на полках за год и почему

ForbesБизнес

Главная функция

Красивая упаковка — далеко не единственный критерий успеха при выводе продукта на рынок. Какие бренды стали заметны на полках за год и почему

Анастасия Карпова

Успешный бренд — это не только красивая упаковка и концепция, а еще и хорошие продажи. «Хорош тот дизайн упаковки, который продает больше, чем конкуренты, стоящие рядом на полке, при относительно той же цене», — уверен гендиректор агентства Getbrand Андрей Горнов. Бренд-победитель нашего нового списка Nemoloko подтверждает эти слова и продолжает заданный в прошлом году вектор на здоровое питание. Это первый продукт российского производства в категории растительного молока, выведенный на рынок крупным производителем соков «Сады Придонья». Бренд делает акцент на отличие от животного молока. По данным компании, продажи на конец 2018 года составили 20 000 т. На раскрутку бренда компания-владелец потратила миллионы евро, но помог и рынок.

Пока доля растительного молока — не более 1% от объема продаж всего молока на российском рынке, но у категории хорошая динамика. По данным Nielsen, продажи в крупнейших розничных сетях России растут трехзначными темпами: по итогам 2018 года плюс 154% в натуральном выражении, притом что потребление традиционного пастеризованного молока снизилось на 1,1%. Потребление функциональных молочных напитков для здорового питания растет. «Продажи функциональных напитков растут на 28% в год в натуральном выражении. Тренд на функциональность продуктов еще только на начальном этапе развития, но рынок уже его чувствует и старается под него адаптироваться», — говорит Елена Самохина, руководитель практики запуска новых продуктов «Nielsen Россия». При запуске продуктов на новый тренд ориентировались и в компании «Агрокомплекс» им. Ткачева — крупном региональном производителе молочной продукции (№178 в нашем рейтинге крупнейших частных компаний России): бренд молочных функциональных напитков для женщин Vita-Complex, принадлежащий «Агрокомплексу», занял десятую строчку. «Современная молочная продукция — глазированные сырки, гранулированный творог, йогурты, включая функциональные напитки, — демонстрирует стабильный рост. Поэтому решили развивать ассортимент функциональных молочных напитков», — говорит руководитель группы управления брендами «Агрокомплекса» Вилена Ялалтдинова. Впрочем, попасть в тренд не единственный залог успеха.

Еще один бренд молочных функциональных напитков Octa (№8) вышел на рынок с упаковкой, завоевавшей призы на мировых конкурсах. «Когда мы встали на полки, то поняли, что упаковка не отображает смысла продукта. Нужно было добавить вкуса на этикетку. В итоге упаковку пришлось сменить», — рассказывает совладелец бренда Octa Андрей Редуто. По словам Владимира Жолобова, директора агентства Z&G. Branding, члена Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР), покупатель хочет не дизайнерскую, а простую и понятную упаковку. «Иногда приходится подстраиваться под целевую аудиторию, которая покупает продукт», — говорит эксперт. Наш список — демонстрация оригинальных идей и подходов, доход не являлся ключевым показателем. Поэтому в него попали бренды с разными показателями выручки. По мнению Елены Самохиной, успех бренда на рынке — это все же синергия нескольких факторов. «Упаковка должна выполнять три функции: делать продукт заметным, вызвать желание купить его и соответствовать имиджу бренда, — говорит Самохина. — А эстетическая сторона вопроса субъективна».

Как мы считали

На конец 2017 года, по подсчетам «Первой патентной компании», в России было зарегистрировано 56 030 товарных знаков и знаков обслуживания, из них 46 600 — на имя российских заявителей. Оценить все новые марки сложно, поэтому лонг-лист мы составляли, изучая на маркетинговых сайтах презентации новинок, созданных российскими специалистами по брендингу и доступных на российском рынке. Мы выбирали только марки упакованных товаров, поступивших в продажу не ранее января 2017 года. Главное условие попадания в лонг-лист — бренд должен существовать не менее года. Эксперты традиционно оценивали отдельно концепцию и айдентику каждой марки по шкале от 0 до 5 баллов. Оценки суммировались, выводился средний балл. Эксперту не разрешалось голосовать за бренд, созданный в его агентстве. Указанная выручка за 2018 год — данные компаний-владельцев брендов или оценка Forbes на основании данных о продажах в натуральном выражении.

В голосовании участвовали: Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, Олег Бериев, президент Mildberry, Андрей Горнов, гендиректор Getbrand, Илья Лазученков, управляющий партнер брендингового агентства «Пленум», Владимир Лифанов из «Суперматики» (все названные эксперты из Москвы), Владимир Жолобов из Z&G. Branding (Екатеринбург), а также Антон Булавинов, директор по маркетингу и коммуникациям Invitro. Forbes благодарит за помощь Екатерину Воскобойникову (Ассоциация брендинговых компаний России, АБКР).

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Хозяйке на заметку Хозяйке на заметку

Наталия Шагарина создала агрегатор акций и скидок и продала его «Яндексу»

Forbes
Правила жизни Тома Хэнкса Правила жизни Тома Хэнкса

Правила жизни актера Тома Хэнкса

Правила жизни
Поколение Y Поколение Y

Первый российский рейтинг «30 до 30»

Forbes
В России художник — пророк В России художник — пророк

Что и как видит художник и зачем вообще нужны искусствоведы

Монокль
Новая игрушка Новая игрушка

Mail.ru Group намерена заработать миллиард с новым сервисом онлайн-объявлений

Forbes
Что такое калланетика и помогает ли она похудеть: 9 упражнений Что такое калланетика и помогает ли она похудеть: 9 упражнений

Эффективный комплекс упражнений для укрепления мышц, которые можно делать дома

РБК
Ручная сборка Ручная сборка

Сервис доставки продуктов Instamart стал прибыльным, скопировав модель Instacart

Forbes
Регионы России, которые сильнее всего пострадали от внутреннего туризма Регионы России, которые сильнее всего пострадали от внутреннего туризма

Россияне открывают Алтай и Калининград... но не везде к этому готовы

Maxim
«Я по статусу и по возрасту пенсионер» «Я по статусу и по возрасту пенсионер»

Алишер Усманов готовит бизнес к передаче менеджерам

Forbes
В такси на Дубровку В такси на Дубровку

Ищешь живописное место для фотосессии? Советские фильмы знают ответ!

Лиза
Тонкая нить Тонкая нить

Могут ли подвешенные в небе кабинки стать полноценным городским транспортом

Forbes
Что такое поликарьера и чем она отличается от подработки Что такое поликарьера и чем она отличается от подработки

Горизонтальный рост: что такое поликарьера и кому она подходит

Ведомости
Ловушка Facebook Ловушка Facebook

Почему сооснователь WhatsApp Брайан Эктон ушел от Цукерберга

Forbes
Команда спасателей Команда спасателей

Справляемся с отпускными кризисными бьюти-ситуациями

Moodboard
Автоматизированная система управления Автоматизированная система управления

Если у тебя нет планов на 50 лет вперед, ты их точно не проживешь

Forbes
Круизы: новая глава Круизы: новая глава

Rei — проект 196‑метровой круизной яхты от конгломерата Viken Group

Y Magazine
Переток силы Переток силы

Чем полезен российский климат для развития альтернативной энергетики

Forbes
Люди, традиции, поговорки и преступления Люди, традиции, поговорки и преступления

Из чего Льюис Кэрролл создал «Алису в Стране чудес»

Weekend
Секрет для маленькой компании Секрет для маленькой компании

В США бывшие сотрудники фармы и чиновники помогают взращивать стартапы

Forbes
Кабачки Кабачки

Куда девать кабачки летом?

Здоровье
10 примет времени, изменивших наш быт 10 примет времени, изменивших наш быт

Forbes представляет 10 самых ярких примет нашего времени

Forbes
Превратить экранное время в деньги: как поколение альфа зарабатывает в смартфонах Превратить экранное время в деньги: как поколение альфа зарабатывает в смартфонах

Дети и подростки, которым исполняется около 15 лет, уже зарабатывают деньги

Forbes
Свое «Твое» Свое «Твое»

Отказавшись от франчайзи, торговая марка «Твое» увеличивает продажи в онлайне

Forbes
8 вещей, которые нельзя хранить под кроватью 8 вещей, которые нельзя хранить под кроватью

Есть вещи, которые лучше держать подальше от подкроватья

VOICE
Еще одна компания на «А» Еще одна компания на «А»

Airbnb перестраивает свой бизнес, руководствуясь опытом Amazon

Forbes
Глаз-синхротрон Глаз-синхротрон

О том, как научить искусственный интеллект понимать, а не угадывать химию

Наука и жизнь
Страховой случай Страховой случай

Как Данил Хачатуров обрел и потерял «Росгосстрах»

Forbes
Откуда к нам прилетела межзвездная комета? Астрономы впервые отследили ее путь Откуда к нам прилетела межзвездная комета? Астрономы впервые отследили ее путь

Астрономам впервые удалось точно установить, откуда прибыл межзвездный гость

Inc.
Газовое сияние Газовое сияние

Проект «Ямал СПГ» переходил из рук в руки, в итоге его построил Леонид Михельсон

Forbes
В палеолитическом пещерном святилище впервые нашли голубые краски В палеолитическом пещерном святилище впервые нашли голубые краски

Люди эпохи верхнего палеолита пользовались красками голубых оттенков

N+1
Открыть в приложении