Рейтинг брендов 2018: Какие бренды стали заметны на полках за год и почему

ForbesБизнес

Главная функция

Красивая упаковка — далеко не единственный критерий успеха при выводе продукта на рынок. Какие бренды стали заметны на полках за год и почему

Анастасия Карпова

Успешный бренд — это не только красивая упаковка и концепция, а еще и хорошие продажи. «Хорош тот дизайн упаковки, который продает больше, чем конкуренты, стоящие рядом на полке, при относительно той же цене», — уверен гендиректор агентства Getbrand Андрей Горнов. Бренд-победитель нашего нового списка Nemoloko подтверждает эти слова и продолжает заданный в прошлом году вектор на здоровое питание. Это первый продукт российского производства в категории растительного молока, выведенный на рынок крупным производителем соков «Сады Придонья». Бренд делает акцент на отличие от животного молока. По данным компании, продажи на конец 2018 года составили 20 000 т. На раскрутку бренда компания-владелец потратила миллионы евро, но помог и рынок.

Пока доля растительного молока — не более 1% от объема продаж всего молока на российском рынке, но у категории хорошая динамика. По данным Nielsen, продажи в крупнейших розничных сетях России растут трехзначными темпами: по итогам 2018 года плюс 154% в натуральном выражении, притом что потребление традиционного пастеризованного молока снизилось на 1,1%. Потребление функциональных молочных напитков для здорового питания растет. «Продажи функциональных напитков растут на 28% в год в натуральном выражении. Тренд на функциональность продуктов еще только на начальном этапе развития, но рынок уже его чувствует и старается под него адаптироваться», — говорит Елена Самохина, руководитель практики запуска новых продуктов «Nielsen Россия». При запуске продуктов на новый тренд ориентировались и в компании «Агрокомплекс» им. Ткачева — крупном региональном производителе молочной продукции (№178 в нашем рейтинге крупнейших частных компаний России): бренд молочных функциональных напитков для женщин Vita-Complex, принадлежащий «Агрокомплексу», занял десятую строчку. «Современная молочная продукция — глазированные сырки, гранулированный творог, йогурты, включая функциональные напитки, — демонстрирует стабильный рост. Поэтому решили развивать ассортимент функциональных молочных напитков», — говорит руководитель группы управления брендами «Агрокомплекса» Вилена Ялалтдинова. Впрочем, попасть в тренд не единственный залог успеха.

Еще один бренд молочных функциональных напитков Octa (№8) вышел на рынок с упаковкой, завоевавшей призы на мировых конкурсах. «Когда мы встали на полки, то поняли, что упаковка не отображает смысла продукта. Нужно было добавить вкуса на этикетку. В итоге упаковку пришлось сменить», — рассказывает совладелец бренда Octa Андрей Редуто. По словам Владимира Жолобова, директора агентства Z&G. Branding, члена Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР), покупатель хочет не дизайнерскую, а простую и понятную упаковку. «Иногда приходится подстраиваться под целевую аудиторию, которая покупает продукт», — говорит эксперт. Наш список — демонстрация оригинальных идей и подходов, доход не являлся ключевым показателем. Поэтому в него попали бренды с разными показателями выручки. По мнению Елены Самохиной, успех бренда на рынке — это все же синергия нескольких факторов. «Упаковка должна выполнять три функции: делать продукт заметным, вызвать желание купить его и соответствовать имиджу бренда, — говорит Самохина. — А эстетическая сторона вопроса субъективна».

Как мы считали

На конец 2017 года, по подсчетам «Первой патентной компании», в России было зарегистрировано 56 030 товарных знаков и знаков обслуживания, из них 46 600 — на имя российских заявителей. Оценить все новые марки сложно, поэтому лонг-лист мы составляли, изучая на маркетинговых сайтах презентации новинок, созданных российскими специалистами по брендингу и доступных на российском рынке. Мы выбирали только марки упакованных товаров, поступивших в продажу не ранее января 2017 года. Главное условие попадания в лонг-лист — бренд должен существовать не менее года. Эксперты традиционно оценивали отдельно концепцию и айдентику каждой марки по шкале от 0 до 5 баллов. Оценки суммировались, выводился средний балл. Эксперту не разрешалось голосовать за бренд, созданный в его агентстве. Указанная выручка за 2018 год — данные компаний-владельцев брендов или оценка Forbes на основании данных о продажах в натуральном выражении.

В голосовании участвовали: Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, Олег Бериев, президент Mildberry, Андрей Горнов, гендиректор Getbrand, Илья Лазученков, управляющий партнер брендингового агентства «Пленум», Владимир Лифанов из «Суперматики» (все названные эксперты из Москвы), Владимир Жолобов из Z&G. Branding (Екатеринбург), а также Антон Булавинов, директор по маркетингу и коммуникациям Invitro. Forbes благодарит за помощь Екатерину Воскобойникову (Ассоциация брендинговых компаний России, АБКР).

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Игра в бренды Игра в бренды

Компания Ferrero намерена удвоить рост в ближайшие 10 лет

Forbes
Тихая охота Тихая охота

Как правильно и безопасно собирать грибы осенью

Лиза
Плата за проезд Плата за проезд

Китай готов потратить на новые транспортные коридоры $1 трлн

Forbes
Последнее думающее поколение. Кто на самом деле воспитывает наших детей Последнее думающее поколение. Кто на самом деле воспитывает наших детей

Как ИИ становится цифровым воспитателем

Inc.
Amazon выходит из берегов Amazon выходит из берегов

Как Джефф Безос хотел сделать самый большой в мире книжный магазин

Forbes
Правда ли, что OLED-экраны мониторов и телевизоров выгорают? Правда ли, что OLED-экраны мониторов и телевизоров выгорают?

Выгорание OLED-экранов: оправданы ли страхи в действительности?

CHIP
10 примет времени, изменивших наш быт 10 примет времени, изменивших наш быт

Forbes представляет 10 самых ярких примет нашего времени

Forbes
Кто даст мне сто долларов? Кто даст мне сто долларов?

Аукционные дома Sotheby’s и Christie’s: инструкция по применению

Weekend
Поколение Y Поколение Y

Первый российский рейтинг «30 до 30»

Forbes
Премиальный минимализм Премиальный минимализм

Эта ванная — пример идеального премиального минимализма

Идеи Вашего Дома
Страховой случай Страховой случай

Как Данил Хачатуров обрел и потерял «Росгосстрах»

Forbes
Законы подземных мелодий Законы подземных мелодий

Репортаж из столичного метро: чем живут музыканты под землей

Монокль
Ловушка Facebook Ловушка Facebook

Почему сооснователь WhatsApp Брайан Эктон ушел от Цукерберга

Forbes
Мария Стерникова о Валерии Носике: «Он был человеком необыкновенной доброты и света» Мария Стерникова о Валерии Носике: «Он был человеком необыкновенной доброты и света»

«Он, как волшебник, прилетал ненадолго со съемок, а внизу его уже ждала машина»

Коллекция. Караван историй
Финтех от физтеха Финтех от физтеха

Николай Сторонский построил компанию-единорог и попал в список Forbes

Forbes
Бренды и тренды Бренды и тренды

Будущее автомобилей направлено исключительно вверх

Men Today
Свое «Твое» Свое «Твое»

Отказавшись от франчайзи, торговая марка «Твое» увеличивает продажи в онлайне

Forbes
Сталь ждет восстановления Сталь ждет восстановления

Что способствует росту производства стали в России

Ведомости
Золотой эпилог Золотой эпилог

Сколько «Спартак» заработал на чемпионстве

Forbes
Вода в топливном баке: чем опасна, как убрать и чем это лучше сделать Вода в топливном баке: чем опасна, как убрать и чем это лучше сделать

Как действовать, если вода в значимых количествах попала в бензобак?

РБК
Жажда альтернативы Жажда альтернативы

«Сады Придонья» первыми запустили массовое производство растительного молока

Forbes
Скороварка эволюции: как городская жизнь изменила вид и повадки животных и насекомых Скороварка эволюции: как городская жизнь изменила вид и повадки животных и насекомых

Как меняются животные и растения в городах

Forbes
Ручная сборка Ручная сборка

Сервис доставки продуктов Instamart стал прибыльным, скопировав модель Instacart

Forbes
Грибы Грибы

Полны белка и клетчатки: чем полезны грибы и как их готовить?

Здоровье
Эволюция капитализма Эволюция капитализма

Могут ли появиться новые миллиардеры в России

Forbes
Потепление океана оказалось угрозой для бактериального фотосинтеза Потепление океана оказалось угрозой для бактериального фотосинтеза

Вода теплее 28 градусов приведет к коллапсу популяций цианобактерий

N+1
Большие переходы Большие переходы

10 самых важных бизнес-событий 2018 года в спорте

Forbes
В этот раз я не родился курьером В этот раз я не родился курьером

Ведь доставлять можно не только продукты... можно нести что-то большее

Правила жизни
Игра в пенсии Игра в пенсии

Кто придумал пенсионную реформу и как ее проводили

Forbes
«Стекло в пуантах — прошлый век» «Стекло в пуантах — прошлый век»

Почему в профессии балерины так важны верные партнеры и любовь к своему делу

OK!
Открыть в приложении