Поднять цены и умереть
Компании, работающие на потребительском рынке, вынуждены до последнего сдерживать рост цен на товары и услуги. Однако обострившаяся конкуренция приведет к сокращению числа игроков и консолидации рынков во всех отраслях
Повышение с января НДС более чем на 11%, прогнозируемое снижение курса рубля, резкое подорожание моторного топлива, увеличение стоимости кредитов — все это, по ожиданиям экспертов и предпринимателей, вызовет в текущем году дополнительную инфляционную волну, снизит едва оживший спрос со стороны населения и приведет к сокращению маржинальности бизнеса. Из-за действия только этих четырех «навязанных» внешних факторов (не считая внутрирыночных конъюнктурных причин) эксперты прогнозируют средний рост цен вдвое выше плановой инфляции. И уже сейчас среди производителей разворачивается битва за кошельки потребителей, то есть за возможность как можно дольше сдерживать отпускные цены, чтобы удержаться на рынке и уже потом заработать за счет покинувших его конкурентов.
Цены на продукты снижались вслед за ростом их производства и замедлением спроса
«Всенемогущий» спрос
Многие опрошенные нами эксперты и участники потребительского рынка мрачно смотрят на свои перспективы в этом году. В 2018-м почти на 10% подорожали бензин и дизельное топливо, что вдвое выше инфляции и уровня роста 2017 года. На четверть обесценился укреплявшийся два года подряд рубль, который может еще больше ослабеть в этом году (по оценкам, до 70–75 рублей за доллар и выше) из-за возможного наложения наиболее строгих санкций против России и оттока капитала. Наконец, правительство добавило и от себя новогодний «подарок» бизнесу: обещав прежде не увеличивать налоговую нагрузку (что многие и заложили в инвестпроекты), повысило с января НДС с 18 до 20%; кроме того, выросла ключевая ставка Центробанка. Как результат, по итогам четвертого квартала 2018-го, согласно очередному исследованию НИУ ВШЭ, произошло заметное ухудшение делового климата в организациях, производящих и реализующих товары широкого социального назначения. При этом наиболее заметное снижение спроса и сокращение объема продаж отметили производители пищевых продуктов и лекарств и реализующие их оптовые фирмы. Они же ожидают наибольшего повышения себестоимости и в будущем году. В ассоциации производителей и поставщиков продовольственных товаров «Руспродсоюз» подсчитали, что все четыре негативных фактора только в первом квартале 2019 года приведут к росту потребительских цен на продукты на восемь процентов, это на треть выше ожидаемой инфляции, а что будет дальше, сказать и вовсе трудно. Другие эксперты дают прогнозы по инфляции по итогам текущего года на продовольственном рынке 10–12%, что будет уже вдвое выше ожиданий правительства. «Только повышение НДС на два процентных пункта приведет к повышению себестоимости конечной продукции на 4–12 процентов в разных секторах продовольственных рынков, поскольку НДС взимается по всей цепочке поставок и услуг для производства, — говорит исполнительный директор “Руспродсоюза” Дмитрий Востриков. — Это и сырье, и множественные ингредиенты, оборудование, запчасти, логистика, упаковка и многое другое. По всей цепочке скажется и повышение цен на ГСМ, и удорожание оборотных кредитов, за счет которых живут многие переработчики». Уже с начала года, согласно мониторингу Росстата, цены на некоторые базовые продукты: яйца, некоторые овощи, курятину, мясные изделия и молочную продукцию — показывали галопирующий рост в 20–40 раз больше инфляции (или на 4–6% за неделю).
Среднедушевые доходы населения фактически снизились по отношению к 2013 г.
Большинство опрошенных нами экспертов затруднились дать вообще какие-либо прогнозы уровня доходов и спроса со стороны населения именно потому, что непонятно, каким будет общий кумулятивный эффект в экономике. Впрочем, ошибочно увязывать напрямую реальные располагаемые доходы населения, которые так пока и не стали расти, с потребительским спросом, считает директор Центра агропродовольственной политики РАНХиГС Наталья Шагайда. «Спрос может стагнировать и даже падать и при растущих доходах, очень многое зависит от инфляции. Например, средние доходы населения в 2013 году составляли 25,9 тысячи рублей в месяц, а в 2017-м — 31,5 тысячи рублей в месяц, — говорит эксперт. — Но в сопоставимых ценах они снизились до 23,2 тысячи рублей, поскольку за это время цены в среднем выросли на 41 процент. Вполне очевидно, что покупательная способность при этом упала. В итоге мы видим, что доля расходов на питание в бюджете домохозяйств значительно увеличилась за четыре года». Кроме того, одной из причин снижения почти до нуля темпов доходов населения в прошлом году и увеличения потребительской активности стали потребительские кредиты, которых банки выдали почти на четверть больше, свыше 14 трлн рублей. И поскольку кредитная нагрузка населения близка к критической (в среднем по стране сейчас каждый гражданин должен банкам 250 тыс. рублей), уже не стоит ожидать от потребкредитов, что они выступят драйвером роста. «Но думаю, не все так мрачно будет с доходами и спросом, — говорит директор Центра конъюнктурных исследований НИУ ВШЭ Георгий Остапкович. — Да, ресурс по кредитам у населения исчерпан, но остается повышение зарплат у бюджетников выше уровня инфляции, остается растущая самозанятость. У нас за последние несколько лет идут активные сокращения: в госсекторе — ради исполнения указов президента о повышении зарплат, в коммерческом — за счет цифровизации. Но при этом число безработных официально снижается. Куда деваются люди? Идут в неформальный сектор экономики, становятся самозанятыми. И напрасно правительство собирается их преследовать налогами — они, в том числе, могут поддержать потребительский спрос».
На рынке fashion-товаров - стагнация
Переработка под ударом
Мясо, молоко, мясная и молочная продукция считаются базовым ориентирами на продовольственном рынке, и на этих сегментах заметнее всего отражаются макроэкономические колебания. Ожидается, что труднее всего придется переработчикам молочной и мясной продукции, для которых состояние покупательной способности — жизненно важный критерий. Повышение НДС напрямую их не коснулось как производителей социально значимых товаров (налог остался на уровне 10%). Однако общий кумулятивный эффект от НДС, ГСМ, кредитов и курса валют может ударить по ним через общую высокую инфляцию и, как следствие, снижение покупательской активности. «Мы сейчас больше испытываем давление на себестоимость ввиду повышения курса доллара, поскольку многие ингредиенты и запчасти у нас импортные, — говорит генеральный директор сырной компании “Умалат” Алексей Мартыненко. — Пока эффект наслоения всех негативных факторов мы не ощущаем, к тому же предпосылок для повышения цен на молокосырье не видим, поэтому повышать цены не планируем, курсовые издержки берем на себя. Но для сыроваров многое будет зависеть от потребительской активности населения, натуральный сыр все же не всем доступен». По мнению президента Национального союза производителей молока («Союзмолоко») Андрея Даниленко, в этом году кумулятивный эффект от повышения НДС, стоимости топлива и кредитов так или иначе скажется на стоимости молочной продукции, но при снижении ее потребления населением (а в первую очередь страдают самые высокие переделы) рынок начнет сокращаться и укрупняться. «Безусловно, предприятия будут работать сейчас над снижением издержек, повышением продуктивности стада, сокращением ассортимента или, напротив, выпуском новых видов продукции, — говорит г-н Даниленко. — Но общую нагрузку от внеплановых издержек выдержат не все, вскоре в молочной отрасли из-за негативных факторов будет за счастье иметь рентабельность два–три процента». Впрочем, пока нет предпосылок для повышения цен на сырье, о сокращении производства мало кто думает. «Мы пока не меняем инвестпланов, продолжаем модернизировать цеха и строить новые, чтобы прочнее закрепиться на рынке и устоять в случае турбулентности», — говорит Алексей Мартынов.
К концу прошлого года спрос на продукты питания вновь затормозился
Хуже всех будут обстоять дела у мясопереработчиков, поскольку им уже здорово досталось в прошлом году из-за повышения отпускных цен на свинину и курятину почти на 30–40%. Примерно на столько же выросла и себестоимость мясной продукции, поэтому с рынка начали уходить компании, которые не имеют своего сырья или запаса финансовой прочности для сдерживания роста цен. Очевидно, что дополнительная фискальная нагрузка на экономику в целом, разогреваемые цены на топливо и вероятное удорожание кредитов могут ускорить этот процесс.
«Да, мы заранее ожидаем негативного кумулятивного эффекта и его давления на себестоимость, — говорит коммерческий директор компании “Велком” (мясопереработка) Дмитрий Коненков. — Поэтому мы поставили задачу вести жесткие переговоры с многочисленными поставщиками о том, чтобы они разницу по НДС в два процентных пункта перекладывали на свои расходы, а не на наши». (Кстати, такие же условия сейчас выставляют поставщикам торговые сети.)
«Серьезного сокращения спроса пока прогнозировать не приходится, но и переложить издержки в полной мере на потребителя, то есть повысить цены, уже не получится; кто на это решится, может потерять потребителя и рынок, — считает директор “Совэкона” Андрей Сизов. — Рентабельность производителей, безусловно, будет снижаться, поскольку им придется, по сути, делиться маржей с потребителем».
Георгий Остапкович согласен, что в новых реалиях некоторые переработчики будут готовы удерживать цены даже ниже себестоимости продукции. «Но только в низкоценовом сегменте, чтобы сохранить массового покупателя. А разницу они постараются компенсировать за счет малочисленного премиального сегмента, то есть в первую очередь подорожают деликатесы и прочие нишевые товары».
Впрочем, больше всего переработчики опасаются дальнейшего роста стоимости сырья, хотя, по мнению исполнительного директора Национальной мясной ассоциации Сергея Юшина, предпосылок для повышения цен на мясо пока не ожидается, его в прошлом году произвели в избытке. «В 2018 году производство свинины выросло за счет завершения строительства новых свинокомплексов, в этом году вводятся новые мощности, к тому же вырастет импорт из Бразилии из-за снятия ветеринарных претензий со стороны России, — говорит Сергей Юшин. — Серьезно развивать экспорт мы пока не сможем по ряду причин, так что на внутреннем рынке будет существенное предложение. Как следствие, ожидаем цены на свинину на пять–десять процентов ниже, чем в среднем за пять лет. Рентабельность снизится, но она у свиноводов сейчас неплохая — на уровне 25–30 процентов. А если снизятся цены на корма, то предприятия и вовсе смогут нивелировать все риски, связанные с повышением налогов и подорожанием топлива, кредитов и прочего».
Что касается возможного роста цен на корма и зерновые, то в большей степени они зависят от стоимости ГМС и конъюнктуры внешнего рынка. «Готов съесть ботинок, что с началом ярового сева и уборочной озимых нефтяники и трейдеры сразу начнут повышать цены на топливо, и по году опять выйдет рост цен в десять процентов», — говорит Георгий Остапкович.
«Какой бы ни была себестоимость в растениеводстве, поскольку это экспортное сырье, его выше стоимости на мировом рынке не продашь, но и ниже тоже никто не захочет торговать», — говорит Андрей Сизов. Собственно, повышение мировых цен на пшеницу и сою в этом году привело к увеличению их стоимости на внутреннем рынке, что привело к росту себестоимости кормов почти на 40% и, как следствие, мяса, а также к снижению рентабельности у производителей.
«Себестоимость производства курятины в этом году вырастет на три–четыре процента, — говорит вице-президент Международной программы развития птицеводства Альберт Давлеев. — Это снизит рентабельность на треть, до трех процентов в среднем по подотрасли».
Низкая рентабельность неизбежно приведет к дальнейшей консолидации рынка. «Мы предвидим консолидацию рынка и готовы к поглощению конкурентов», — говорит генеральный директор «Русагро» Максим Басов. Вообще, каков бы ни был негативный эффект от повышения НДС, эффективные средние и крупные предприятия, в первую очередь вертикальные агрохолдинги, будут чувствовать себя наиболее комфортно, поскольку давно сосредоточили в своей структуре основные переделы, освободившись от множества внешних поставщиков. «Для нас пока главные факторы, влияющие негативно на себестоимость, — слабый рубль и размер кредитной ставки, — объясняет Максим Басов. — Сдерживать рост этих затрат мы планируем за счет повышения производительности труда и автоматизации производства. Будем, например, отказываться от неперспективных полей и осваивать новые». Отчасти компенсировать издержки «Русагро», как и другие агрохолдинги, планирует за счет наращивания экспорта, в чем слабый рубль как раз будет подмогой. «В этом году мы не ожидаем снижения выручки из-за снижения спроса, но в дальнейшей перспективе это непременно случится в связи с ростом предложения на рынке, — говорит руководитель аналитического отдела ГК “Черкизово” Андрей Дальнов. — Для поддержания доходности мы увеличиваем сейчас долю продукции с добавленной стоимостью, экспорт, осваиваем альтернативные ритейлу каналы продаж».
Мини-фарма на грани
Непредвиденные издержки могут пагубно сказаться и на некоторых участниках второго по емкости потребительского рынка — фармацевтического. По данным DSM Group, в прошлом году спрос на лекарства вырос почти на 8%, до 1,03 трлн рублей в стоимостном выражении, причем население начало все больше приобретать отечественных лекарств. «Но и они стали дорожать наряду с импортными, поскольку отрасль на 90 процентов зависит от импортных субстанций, оборудования и, в меньшей степени, материалов, — говорит генеральный директор Ассоциации российских фармацевтических производителей Виктор Дмитриев. — Такое уже происходило несколько лет назад, когда ослабление рубля, избыточное повышение цен на топливо и подорожание оборотных кредитов привели к закрытию линий по производству дешевых препаратов. Теперь мы тоже предупреждаем население: вполне возможно исчезновение дешевых лекарств и замена их более дорогими аналогами».
С этим согласен генеральный директор DSM Group Сергей Шуляк: «Как и во многих социальных отраслях, для фармпроизводителей НДС остался на уровне десять процентов, но суммарный кумулятивный эффект от всех негативных факторов может сказаться на себестоимости производства лекарств, и мы увидим в этом году закрытие производств и аптечных сетей», — говорит эксперт. Особенность фармрынка — его зависимость от государственного регулирования цен на большинство лекарственных препаратов. В этом году методику ценообразования на жизненно необходимые важные лекарственные препараты (ЖНВЛП) скорректировали так, что многим производителям придется еще и снизить стоимость лекарств. «На фоне роста издержек это добьет некоторых производителей, главным образом это касается сегмента дешевых лекарств, — говорит Виктор Дмитриев. — Такой опыт регулирования уже был в Китае и Турции, они в итоге лишились своих дешевых препаратов и сидят теперь на импорте».
Сценарий «Девять яиц»
Производители непродовольственных товаров и сервисные компании в кризис традиционно оказываются в более жестких условиях, чем продавцы продуктов питания и лекарств, так как их продукция не является для потребителя товаром первой необходимости и деньги на нее он тратит очень аккуратно. В последние два-три года обувщики, рестораторы, одежные компании ведут отчаянную борьбу, в ущерб собственным заработкам, за удержание покупателя, рассчитывая на то, что кризис когда-нибудь закончится. В прошлом году это отчасти удалось. Практически все опрошенные нами компании сказали, что у них не было снижения продаж, прирост выручке за 2018 год колеблется от нуля до 10%. При этом достигаемая некоторыми компаниями рентабельность бизнеса в 7–10% оценивается как очень хорошая в существующих экономических реалиях.
Впрочем, даже небольшое увеличение продаж на непродовольственном рынке возможно только за счет конкурентов. «Сегодня можно продать дополнительную пару обуви только за счет другого игрока рынка, платежеспособный спрос не растет. По нашим данным, проходимость в торговых центрах в декабре прошлого года снизилась на 11 процентов, по сравнению с декабрем 2017-го, а в январе этого года — на 12 процентов по сравнению с январем 2018-го. Покупатели не проявляют активности даже в сезон распродаж», — говорит генеральный директор компании «Ральф Рингер» Андрей Бережной.
Обувные компании прогнозируют повышение себестоимости производства товаров и услуг на 2–10% и в качестве главных причин называют девальвацию, рост стоимости услуг ЖКХ, подорожание топлива и увеличение с 1 января этого года НДС с 18 до 20%.
«Новый НДС вызвал рост цен по всей цепочке поставщиков товаров и услуг, этот налог полностью включается в стоимость готовой продукции, — говорит Антон Титов, генеральный директор и основной акционер группы “Обувь России”. — Российский обувной рынок также сильно зависит от курса валют: доля импортной продукции составляет около 80 процентов; а доля импортных комплектующих в производстве доходит до 70 процентов. Например, на нашей фабрике в Новосибирской области поставщики сырья, материалов и услуг с 1 января увеличили цены от двух до десяти процентов. Основные причины — НДС, курс валют и стоимость топлива. В итоге себестоимость производства у нас может вырасти в среднем на три–пять процентов».
О том, что поставщики комплектующих и материалов подняли цены, говорят практически все компании. «В отели пришли письма-оповещения от поставщиков и подрядчиков о росте цен в среднем на семь–десять процентов по всем товарным позициям», — говорит Елена Лысенкова, генеральный директор компании Hospitality Income Consulting.
По словам Анастасии Татуловой, основательницы сети семейных кафе-кондитерских «АндерСон», поставщики начали повышать цены еще с начала декабря, причем мало кто повышает на два процента, среднее повышение составляет десять процентов.
«Из-за роста цен на бензин логистика стала дороже, за счет роста курса доллара происходит рост себестоимости нашего основного товара — кофе, цены на молоко и сливки тоже растут. Поэтому мы сейчас проводим расчеты и пытаемся понять, что мы можем себе позволить в новых условиях, а что нет», — говорит Анна Цфасман, основатель международной сети кофеен «Даблби».
Самым простым выходом для компаний было бы переложить рост затрат на потребителя, увеличив конечную цену продукта. Однако практически все опрошенные нами компании рассматривают увеличение конечных цен как крайнюю меру, потому что покупатель сегодня неплатежеспособен.
Так, до последнего намерены оттягивать повышение цен в компании «Обувь России»: «В весенне-летнем сезоне 2019 года мы в целом планируем сохранить цены на уровне прошлого года. В осенне-зимний сезон 2019-го возможен рост, но небольшой — на уровне двух-трех процентов», — говорит Антон Титов.
«Индексация конечных цен возможна в пределах десяти процентов, пропорционально увеличению налоговой базы. Но мы делаем все, чтобы не повышать цены, стараемся, чтобы наши внутренние проблемы не отражались на покупателях», — говорит директор одежной розничной сети Sela Юлия Деткина. О такой же динамике цен говорит и Анастасия Василькова, директор по развитию ТМ Choupette (производство детской одежды): «По нашим прогнозам, цены в новом году вырастут от двух до десяти процентов, но, скорее всего, произойдет это не в весенне-летнем сезоне, а в осенне-зимнем».
На небольшой рост цен ближе ко второму полугодию ориентируются и на мебельном рынке. По прогнозам Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России, в 2019 году рост цен на мебель неминуем, но он будет небольшим — в пределах двух–трех процентов. «Рост розничных цен на мебель начнется не ранее второго квартала 2019 года. До этого времени большинство производителей и продавцов будут реализовывать продукцию, произведенную в 2018 году, которая облагается НДС еще по старой, 18-процентной ставке. Поэтому мы рассчитываем, что в первый квартал цены на “прошлогоднюю” мебель могут даже снизиться», — считает Александр Шестаков, генеральный директор Первой мебельной фабрики.
Очевидно, что при и без того скромной доходности бизнеса компаниям будет сложно долго продержаться без повышения цен, тем не менее их внимание сегодня в первую очередь направлено на работу с издержками, администрирование расходов, повышение собственной эффективности. Впрочем, этим компании активно занимаются уже давно — только так они могут удержаться на рынке в условиях низкого спроса.
«Поскольку цены повышать нет возможности, то все рестораторы сегодня пытаются оптимизировать расходы, — рассказывает президент Федерации рестораторов и отельеров Игорь Бухаров. — Это касается всего: интенсивности труда, производительности, изменений в меню, ингредиентов в блюдах, сокращения персонала, перестройки концепций и прочего. Сегодня единственная возможность выжить — научиться все считать. Например, если раньше ресторан мог заказать и привезти сто килограммов мяса впрок, то сегодня никто не замораживает деньги в запасах, поскольку не хватает денег на выплату налогов, зарплаты. Или, например, все обратили внимание на то, что рестораны перестали принимать кредитные карты. Кто-то думает, что с этим что-то нечисто. А на самом деле при переводе безналичных денег мы постоянно платим банкам комиссии — там полтора процента, здесь два… Обналичить деньги и поехать закупить хорошие продукты на рынок — еще проценты, и так далее. Это деньги, которые постоянно изымаются из оборота, и набегают суммы, которые на самом деле сравнимы с прибылью ресторана, которую он сегодня может вообще получить. Для многих рестораторов это сегодня критично. Или, например, говорят: давайте введем оливье в меню, все ингредиенты дешевые. Но нужно посчитать: сколько электроэнергии будет потрачено на варку овощей, каковы трудозатраты поваров на то, чтобы порезать овощи мелкими кубиками, сколько нужно будет продать этого оливье, чтобы получить такую же отдачу, как, например, от куска мяса? Это все сегодня необходимо просчитывать, чего раньше никогда не было».
Анастасия Татулова тоже говорит о скрупулезном анализе всех позиций в меню: «Мы стараемся обойтись без повышения цен: приходится выводить блюда из меню, менять ингредиенты, сокращать порции».
Сложнее всего в этой ситуации компаниям, которые работают в демократичных сегментах рынка: повышение цен здесь может означать потерю клиента. Предприниматели прогнозируют, что дальше будет все больше случаев, подобных недавно нашумевшей в сетях истории про «девять яиц», когда компании будут за те же деньги предлагать потребителю меньше.
Пока же многие производители сосредоточиваются на том, чтобы найти более дешевых поставщиков, что при прежнем уровне качества позволит сократить издержки. «Мы пока не планируем повышать цены, но постоянно ищем пути оптимизации производства и снижения цены без снижения качества. Для этого мы ищем новых производителей аналогичных материалов и фурнитуры, большое внимание уделяем планированию», — рассказывает создатель бельевого бренда Le Journal Intime Наталья Войнич.
Юлия Деткина из компании Sela тоже говорит о постоянном поиске новых поставщиков, которые позволят сохранить прежние розничные цены. «В наших планах также более внимательное отношение к ассортименту, речь идет не о его уменьшении, а об анализе, выборе высокомаржинальных групп товаров, групп с высоким спросом и корректировке товарной матрицы», — объясняет она.
Оптимизация и диверсификация ассортимента — второе направление работы компаний, позволяющее им удерживать доходность в условиях роста издержек. Небольшие компании и работающие в дешевом рыночном сегменте скорее всего сосредоточатся на упрощении своей продукции. У крупных компаний, имеющих финансовую подушку, больше возможностей, чтобы расширяться и осваивать новые ниши.
Например, «Обувь России» уже давно сделала ставку на диверсификацию для поддержания доходности бизнеса. Помимо производства и продажи обуви компания развивает направление одежды и сопутствующих товаров, что увеличивает число комплексных покупок. Помимо этого сопутствующие товары дают более высокую маржу, чем обувь, поэтому развитие этого направления способствует росту прибыли. «Мы ищем дополнительные возможности роста дохода и прибыльности через диверсификацию ассортимента, внедрение новых услуг, развитие разных каналов продаж и так далее. Уже сейчас ритейл сильно меняется: стираются границы между форматами, развиваются омниканальные продажи, розничные магазины превращаются в многофункциональные сервисные центры», — говорит Антон Титов.
А, например, текстильный холдинг «Нордтекс» нацелен на создание уникального ассортимента, который трудно или невозможно будет заказать где-то еще. В ближайших планах компании — увеличение объемов продаж домашнего текстиля и спецодежды на 30%.
Первая мебельная фабрика еще в 2018 году, будучи одним из лидеров на рынке кухонной мебели в Северо-Западном регионе страны, разработала и начала выпуск различной корпусной мебели для жилых помещений: прихожих, спален, гостиных, — доведя долю этой продукции в продажах до 50%. В новом году эта работа продолжится.
«Мы уверенно и упорно растем и развиваемся, несмотря ни на какие усилия по “поддержке” бизнеса в стране, — говорит Анастасия Татулова. — В прошлом году мы открыли новое направление производства и продажи кондитерской продукции с нашей фабрики счастья “АндерСон” в розничные сети, начали сотрудничать с сетью «Вкусвилл». Проект успешный, и мы рассчитываем утроить выручку по нему в этом году».
Большое значение для компаний сегодня приобретает работа в онлайн-канале (онлайн-продажи растут сегодня у всех) и интеграция его с другими каналами сбыта. «Мы не ожидаем снижения спроса, так как, несмотря на падающий трафик в офлайне, наблюдаем хороший рост в онлайне и делаем ставку на омниканальность. В результате растет конверсия, это говорит о том, что люди лояльны бренду и приходят за конкретным продуктом», — говорит Алеко Илиопуло, директор бренда «Эконика».
Тем не менее каких-то больших инвестиций в сложившихся экономических условиях никто из производителей не планирует. «Мы, наоборот, сократим все инвестиции, которые не приносят быстрой отдачи в виде увеличения объемов продаж и выручки», — говорит Андрей Бережной из «Ральф Рингер».
Более того, неизбежна консолидация рынка, уход с него слабых игроков. В частности, это ожидается на обувном рынке, где много небольших розничных игроков; на ресторанном рынке, где традиционно происходит много закрытий бизнесов. «Слабые и одиночные игроки постепенно отсеются, — считает Анна Цфасман (сеть кофеен «Даблби»). — Например, некоторое время назад не очень опытные кофейные предприниматели участвовали с нами в тендере. Они его выиграли, поскольку предложили цену, на которую мы по разумным соображениям не согласились бы. Как результат, потом собственник звонил нам с просьбой забрать это помещение. Таких примеров с закрытиями будет много, и дело даже не в снижении покупательной способности, а в том, что многие предприниматели, которые выходят на рынок, плохо понимают, как он работает. Проекты опытных игроков выживут, но будут приносить меньше прибыли».
Сложный маршрут
В наступившем году подорожание услуг ожидается и в других отраслях, например на телекоммуникационном рынке. Ведущие операторы сотовой связи, такие как «Вымпелком», «Мегафон», Tele2, еще в декабре официально оповестили абонентов о повышении тарифов, а компания «Ростелеком» ранее заявила о планах повышения расценок на доступ в интернет. Рост цен телекоммуникационные компании объясняют повышением НДС, волатильностью курса рубля, инфляцией, увеличением стоимости оборудования, а также давлением регулятора: в частности, в середине прошлого года вступил в силу раздел «закона Яровой», который обязывает операторов и провайдеров хранить весь пользовательский трафик в течение полугода, для чего компаниям приходится закупать дорогостоящее оборудование. Всего же, по мнению аналитиков компании Content Review, рост цен на услуги связи в 2019 году может составить 10–20%.
Наступивший год будет непростым и для российского логистического рынка, который, согласно прогнозам, серьезно замедлит свое развитие. По оценкам аналитического агентства М. А. Research, по итогам ушедшего года общий объем российского рынка транспортно-логистических услуг достиг 3,56 трлн рублей, а его рост составил 6,6%. В текущем же году прирост рынка снизится в лучшем случае до 3,7%. Замедление развития логистического бизнеса в России связано в первую очередь с возможным ростом цен, которые, по мнению участников рынка, в 2019 году увеличатся в среднем на 5–10%. «Рост цен на логистические услуги объективно неизбежен, можно ожидать четырех-пятипроцентного роста на стандартные услуги и 8–12 процентов роста на отдельные, наиболее подверженные влиянию негативных факторов услуги, — прогнозирует Владимир Серебряков, директор по развитию бизнеса компании FM Logistic. — Рентабельность логистических компаний в России крайне невысока, в целом она находится на уровне ниже десяти процентов. Для отдельных услуг, таких как магистральные перевозки, рентабельность может быть значительно ниже. Дальнейшее снижение рентабельности практически невозможно, это будет означать сворачивание бизнеса и уход с рынка. Поэтому у логистических компаний объективно нет иного выхода, кроме как включить дополнительные издержки в стоимость услуг».
Рост цен в логистике подстегивают такие факторы, как увеличение налоговой нагрузки, нестабильный курс валют, подорожание коммерческих автомобилей и их обслуживания и, конечно, взлет цен на топливо, которое в некоторых случаях составляет до 30% себестоимости логистической услуги. «На рост стоимости перевозок в текущем году в первую очередь повлияют цены на топливо, повышение ставки НДС, увеличение с 1 июля 2019 года платы за проезд в системе “Платон”, регулярное техобслуживание, — перечисляет Оксана Погодаева, директор по логистике онлайн-сервиса автомобильных грузоперевозок GroozGo. — Например, с апреля по декабрь 2018 года стоимость топлива выросла примерно на 20–22 процента».
На удорожание логистики в новом году будут, вероятно, влиять и другие факторы. «На рост цен на логистическом рынке может повлиять увеличение ставок таможенных пошлин, — считает Сергей Химченко, коммерческий директор логистической компании “Даксер”. — В 2014 году, когда Россия вступила в ВТО, таможенные платежи снизились, что стало привлекательным для торговых компаний. Однако есть подозрение, что в этом году ставки пошлин будут подниматься, не на все товарные группы, а выборочно. Например, на многие товарные позиции из США ставки уже выросли». Таким образом, российские импортеры будут искать поставщиков в других странах. Это может привести к тому, что рынок начнет выжидать, а количество перевозок и таможенных операций сократится.
Одновременно участники логистического рынка обеспокоены снижением покупательной способности населения, что, с одной стороны, будет тормозить спрос, а с другой — изменять логистические маршруты. «Логистический рынок напрямую зависит от уровня покупательной способности населения, сокращение реальных доходов которого неизбежно снизит и спрос на потребительские товары, и в первую очередь это коснется европейского импорта, — говорит Андрей Сулла, заместитель директора операционного управления по железнодорожным перевозкам группы компаний AsstrA. — Вместе с тем уже не первый год стабильно увеличиваются показатели импорта из Китая и других стран Азии. Так, в 2018 году китайский импорт прибавил около 30 процентов по сравнению с предыдущим годом. Поэтому в новом году будет активно происходить перераспределение грузопотоков, и наиболее активно сейчас развиваются транспортные коридоры “Нового Шелкового пути”».
Логистические маршруты из Европы в новом году будут под ударом также в связи с ужесточающимися правилами перевозок. «В Европе ужесточаются требования к экологическим стандартам транспортных средств — почти невозможно осуществлять перевозки автомобилями, чей экологический класс ниже стандарта “Евро-5”. А доля машин высокого экологического класса в российском автопарке не превышает десяти процентов, — констатирует Александр Левкович, финансовый директор транспортной компании “Интертрансавто”. — Кроме того, сильное влияние на перевозки из европейских стран в 2019 году может оказать и нехватка разрешений на транзит российских машин по территории Польши, что может привести к увеличению себестоимости перевозок (за счет использования паромных линий из Литвы в Германию) и увеличению сроков их выполнения».
Таким образом, в 2019 году маржинальность российского логистического рынка будет снижаться, мелкие компании будут или уходить, или поглощаться крупными игроками; выживет тот, кто лучше других сможет оптимизировать бизнес под новые условия и адаптировать свои сервисы под новые логистические маршруты. «В связи с общей экономической ситуацией и ростом издержек основной фокус логистических компаний будет направлен на оптимизацию затрат, — считает Андрей Сулла. — Чтобы увеличить рентабельность, логисты будут вынуждены использовать современные технологии и автоматизацию процессов. В ближайшие несколько лет конкурентную борьбу выиграют те логистические компании, которые будут активно внедрять ИТ-решения, поддерживая при этом высокое качество перевозок, в том числе сохранность груза и хорошее техническое состояние транспорта».
В подготовке статьи принимала участие Вера Кузьмина
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl