Не дошли до магазинов
Начавший работу после карантина непродовольственный ритейл терпит убытки из-за низкого трафика: покупатели пока не готовы вернуться к привычному образу жизни и все еще опасаются людных мест.
В торговом центре «Авиапарк» можно увидеть сразу несколько очередей в непродовольственные магазины. Но не думайте, что они свидетельствуют об избыточном спросе на товар, — просто действуют новые правила в период карантина, одно из которых — ограничение по числу покупателей в торговых залах, другое — открытые через одну примерочные, третье — антибактериальная уборка и т. д. На таких условиях три недели назад начали открываться торговые центры и магазины после периода самоизоляции.
Ожидаемого ажиотажа среди покупателей это не вызвало. «В Москве первые недели после карантина никакого заметного эффекта отложенного спроса не продемонстрировали. Трафик остается низким, и, например, внутри торговых центров в сравнении с аналогичным периодом прошлого года он упал в два-три раза. В магазины одежды и обуви в течение первых недель работы зашло в три-четыре раза меньше покупателей, чем в тот же период в прошлом году», — говорит Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group.
Год на восстановление
Основные причины такой ситуации так или иначе связаны с пандемией. Люди все еще остерегаются людных мест, кроме того, сейчас у них нет лишних средств на шопинг — многие лишились работы или стали получать пониженную зарплату. Да и магазины стали открывать в основном в Москве, в большинстве регионов непродовольственная розница пока не работает, что в целом негативно влияет на доход компаний. Правда, медленный рост спроса ритейлеры все же наблюдают, но на полное его восстановление в текущем году уже не надеются.
Непродовольственный ритейл оказался одним из наиболее пострадавших секторов потребительского рынка. Магазины одежды и обуви ощутили на себе падение спроса еще до закрытия торговых точек, когда потребители перестали посещать людные места.
Тогда компании стали активно развивать онлайн-продажи — собственные и через сторонние маркетплейсы. «Сегодня мы сфокусированы на развитии как собственных интернет-магазинов, так и на развитии и укреплении сотрудничества с нашими партнерами: Wildberries, Lamoda, Ozon и другими маркетплейсами», — говорит представитель пресс-службы Melon Fashion Group (российская компания, владеющая брендами Zarina, Befree, Love Republic и Sela). Но большой выгоды от работы этих каналов продаж компании не получили — заработанных денег хватало только на текущие расходы: «Онлайн существенно вырос за время карантина, но даже этот хороший прирост пока не компенсирует снижение трафика в магазинах», — говорит Олег Воронин, CEO одежного бренда I Am Studio. До карантина на онлайн-продажи в обороте компании приходилось 25%.
В первые недели работы магазинов в Москве наибольшим спросом пользовались одежда, обувь, парфюмерия, косметика, галантерея и стройматериалы. Но даже в этих категориях продажи оказались практически вдвое ниже, чем перед карантином. Согласно исследованию «Платформа ОФД», средний чек при покупке одежды за май 2020 года по сравнению с маем 2019-го уменьшился на 30%. Аналитики компании «Эвотор» посчитали, что в целом по российскому рынку выручка магазинов одежды была в мае этого года ниже на 69%, обуви — на 67%.
Любопытно, что во вторую и третью неделю работы некоторые магазины стали отмечать всплески спроса в отдельных точках продаж. По мнению Анны Лебсак-Клейманс, это кратковременное явление, за которым последует снижение темпов роста спроса: «Несмотря на то что сейчас в торговых центрах есть ограничения в работе ресторанов, фитнес-центров и кинотеатров, кратковременный подъем активности происходит. Во-первых, у людей есть объективная необходимость решить накопившиеся “задачи”, особенно это касается детской одежды. Положительный эффект также даст временная эйфория от выхода “на свободу” и ностальгия по прежним привычкам. Люди устали от режима социального дистанцирования и ждут возможности возвратиться к привычным с детства форматам встреч, общения и времяпрепровождения. Многие пойдут в магазины не столько ради покупок, сколько чтобы действительно ощутить возвращение к привычному». Но этот период долгим не будет — две, максимум четыре недели, а после начнется снижение темпов восстановления спроса, связанное с фактическим сокращением располагаемых доходов у людей и риском подхватить вирус в торговом центре: «Если посещаемость магазинов в течение летнего периода достигнет 50–70 процентов от посещаемости за тот же период прошлого года, это будет весьма позитивным показателем», — считает г-жа Лебсак-Клейманс. Компании тоже прогнозируют заниженные показатели: «Скорее всего, летние обороты будут держаться на уровне 15–20 процентов от прошлого года», — полагает Олег Воронин. А полное восстановление спроса при позитивном сценарии можно ожидать не ранее лета-осени следующего года.
Естественная адаптация
Поведение покупателей очень сильно изменилось. Это отмечают все игроки. В первую очередь это касается посещения торговых центров: если раньше люди приходили туда, чтобы просто пройтись по магазинам и купить вещь, которая понравится, сходить в кино и подняться на фуд-корт, то сейчас покупательский трафик более целевой. Люди приходят в конкретные магазины за конкретными вещами и гораздо меньше времени проводят в магазине и торговом центре в целом: «За два месяца самоизоляции мы, по сути, перепрыгнули сразу из марта в июнь. У людей было время разобраться в гардеробе, наметить конкретные задачи по его заполнению», — говорит Ольга Демидова, директор департамента по связям с общественностью компании «Снежная королева». «На сегодняшний день покупателей в торговых центрах очень мало, в основном приходят постоянные клиенты, которые приезжают целенаправленно в определенные магазины. Могу сказать, что по сравнению с тем же периодом 2019 года трафик упал в четыре раза, выручка ниже на 80 процентов, средний чек к прошлому июню — на 24 процента», — говорит Алена Ахмадуллина, основатель бренда Akhmadullina Dreams. У «Эконики» спустя две недели продаж падение выручки по сравнению с аналогичным периодом 2019 года составляет порядка 30%. Правда, следует учесть, что это показатели только по Москве — многие регионы пока закрыты. Например, у «Эконики» открыты всего 58 магазинов — это меньше половины сети. «В разных регионах России разная эпидемиологическая обстановка, поэтому не все салоны сети на сегодня открыты. В любом случае до открытия всех магазинов во всех наших городах присутствия на быстрое восстановление рассчитывать не приходится», — говорит Алеко Илиопуло, генеральный директор сети «Эконика».
Привлечь сейчас внимание покупателей компании могут только новыми моделями и скидками. С открытием магазинов стали пользоваться спросом летние вещи — босоножки, платья, шорты и юбки. Но просела в спросе весенняя коллекция, по которой у компаний образовались остатки. Например, I Am Studio решила эту задачу переносом весенней коллекции на осень, правда, весенних моделей у компании осталось не так много и основная часть осенней коллекции — это новинки. Некоторые компании еще до открытия офлайн-магазинов сделали большие скидки: у «Эконики» скидка на отдельные модели весенней коллекции достигает 35%, у «Снежной королевы» — 40%. Поэтому сейчас делать дополнительную скидку они не готовы: «Мы не проводили переоценку в связи с изменением курса рубля, кроме того, сейчас уже достаточно высокие скидки — до 40 процентов, многие пользуются этой возможностью, совершая покупки впрок, на скидках и по старым ценам, так как переживают, что в предстоящем сезоне цены могут измениться. А тут прогнозировать что-то пока еще очень рано», — говорит Ольга Демидова.
Другие участники рынка заявляют, что уходить в глубокий сейл они себе позволить не могут и хотя бы на новинки и самые популярные модели сезона скидки делать не будут: «Мы не придерживались раньше стратегии активных сейлов, не придерживаемся и сейчас. По календарю большинство брендов начинают первую часть сезонного сейла во второй половине июня, и мы тоже делаем скидки, но на новую капсульную летнюю коллекцию скидок не будет до конца лета», — говорит Олег Воронин из I Am Studio.
Менять кардинальным образом стратегию компании не намерены, сейчас их основная задача — пережить низкий спрос и войти в фазу роста. В этом направлении они делают ставку на конец этого года — начало следующего, производство осенне-зимней коллекции идет по графику. Все ткани уже на складе, компании начинают отшивать новые модели в запланированном до карантина объеме: «Разработка и производство будущих коллекций идут в плановом режиме, процессы не остановлены, мы активно работаем», — говорит представитель пресс-службы Melon Fashion Group.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl