Деньги ходят по Wi-Fi
Стремительное развитие онлайн-банкинга — тренд последних лет для банков и даже небанковских компаний. При этом благодаря цифровизации место на рынке находится и для малых, и для крупных игроков
Будущее действительно наступило. Если несколько лет назад за большей частью банковских услуг необходимо было идти до отделения банка, то сейчас многое делается буквально «в один клик». Доля онлайн-операций (включая мобильные приложения) за 2019 год у ряда крупных банков выросла до 50–79%. Еще в 2015–2016 годах этот показатель был гораздо ниже — всего 10–20%. Более того, Банк России уже неоднократно отмечал, что эта тенденция — общая для всей банковской системы. «Спрос клиентов на качество и оперативность оказания банковских услуг возрастает: если раньше единственным определяющим фактором была величина комиссии за обслуживание, то в последние годы для клиента становятся все более значимыми скорость и доступность услуг “в один клик”, удобство интерфейса мобильного и интернет-банка», — объясняет причину активного роста онлайн-операций директор по банковским рейтингам агентства «Эксперт РА» Иван Уклеин.
Действительно, смартфон сейчас есть практически у каждого, а онлайн-сервисы выгодны для всех участников. Банки таким образом оптимизируют расходы (онлайн-банкинг куда дешевле традиционного), а клиенты получают «банк в кармане», доступный постоянно. Более того, на наших глазах происходит трансформация чисто банковских онлайн-продуктов в нечто большее — в полноценную экосистему, когда клиент банка с помощью его приложений решает еще и смежные задачи. Типичным примером может служить сервис «Сбербанк онлайн», который имеет интеграцию с госуслугами. Банки здесь, правда, не одиноки. Как говорит Марина Каменева, тимлид аналитического агентства Markswebb, экосистемы возникают не только на основе банков, их выстраивают крупные компании из разных отраслей, в том числе ИТ, телекома, электронной коммерции. Это делают игроки, обладающие ресурсами и большой базой пользователей, образовавшейся на основе какого-то «продуктового ядра», так называемого core-продукта. Для банков это карточные продукты.
Экосистемы работают не только для физлиц, но и для бизнеса. Например, в рамках одной банковской экосистемы для владельца фирмы значительно упрощается документооборот или процесс уплаты налогов.
Однако стремительная цифровизация принесла банкам и их клиентам не только очевидные выгоды, но и ряд новых сложностей. Так, онлайн-банкинг довольно уязвим с точки зрения безопасности транзакций и сохранения персональных данных. Речь идет не только о чисто технических проблемах, но и о так называемой социальной инженерии, когда клиент сам сдает «пароли и явки» (см. «Фотоны против мошенников», «Эксперт» № 36 за 2019 год). Борьба с этими проблемами, а также построение наиболее эффективной экосистемы с учетом возможностей банка и запросов его клиентской базы и будут тем основным направлением, в котором игроки будут развивать свои онлайн-банки в ближайшие годы. При этом развитие онлайн-банкинга поможет небольшим игрокам: они смогут с небольшими затратами занимать ниши, неинтересные либо недоступные их более крупным конкурентам.
Обойти гиганта в онлайне
Естественно, далеко не для каждого банка целесообразно развивать экосистему. Однако развитый и удобный онлайн-банк сегодня — это вопрос конкурентоспособности, поэтому те или иные онлайн-элементы в деятельности банков можно наблюдать повсеместно. И, опять-таки, не только в секторе работы с физлицами. Как подчеркивает специализирующийся на малом бизнесе тимлид агентства Markswebb Иван Григоркин, параллельно идет развитие онлайн-услуг для юридических лиц. «Интернет-банки и мобильные приложения уже позволяют предпринимателям решать онлайн различные финансовые задачи: клиенты самых “диджитальных” банков могут обслуживаться полностью дистанционно и посещать офис только при желании лично пообщаться со специалистом банка», — объясняет он.
По оценке Ивана Григоркина, следующая ступень — встроить решение финансовых задач в систему услуг и предоставить бизнесу возможность решать широкий спектр совершенно разных задач в единой логически связанной цифровой системе. «Это дает ощутимые плюсы: клиентам проще совершать покупки и находить выгодные предложения, не требуется дополнительной регистрации при пользовании разными сервисами, не нужно переносить информацию из одного места в другое, так как она уже известна системе. Например, банк, зная все финансовые операции предпринимателя, сам может рассчитать сумму налогов и подготовить документы к отправке в инспекцию», — подчеркивает преимущества эксперт.
Складывается впечатление, что у кого подобный комплекс услуг будет мощнее, тот и окажется единственным победителем «технологической гонки». Однако реальность несколько иная. Иван Уклеин полагает, что на текущий момент диджитализация банковских услуг и маркетплейсы дают возможность даже небольшим банкам занять свою нишу. Конкуренция среди новых технологий пока остается довольно высокой (в отличие от традиционных банковских услуг, в значительной степени сконцентрированных вокруг государственных игроков).
Эксперты Markswebb это мнение поддерживают. «Безусловно, возможность успешно конкурировать с гигантами есть. Внедрить много функций и привязать к банку уйму сторонних сервисов еще не означает создать качественный пользовательский опыт, — объясняет Марина Каменева. — Для клиента гораздо ценнее продуманный и логичный интерфейс с базовыми возможностями, а не напичканный функциями сервис, которым невозможно пользоваться. Тем более что мощь экосистем требуется далеко не всем и не на регулярной основе». По оценке Марины Каменевой, для небольших банков важно сфокусировать внимание не на конкурентах, а на своей аудитории. Сформировать конкурентное преимущество можно, не гонясь за всеобъемлющей экосистемой, которую способны построить игроки с сопоставимым уровнем ресурсов, а решив конкретные проблемы и задачи узких клиентских сегментов. «Еще одна возможность завоевать клиентов — оперативная и дружелюбная коммуникация, которая быстро решает проблемы клиента. Это все еще редкость на рынке. Чтобы ее создать, совсем не обязательно быть крупным банком», — напоминает г-жа Каменева.
Ее коллега Иван Григоркин, в свою очередь, напоминает, что небольшим игрокам надо опасаться не столько более крупных банков, сколько конкуренции со стороны небанковских финтех-сервисов. «Экосистемы на основе банка — это история о том, как лучше монетизировать свою базу клиентов, — говорит он. — Ситуация, когда пользователь приходит в одно из направлений экосистемы, а потом становится банковским клиентом, — скорее побочный, а не целевой эффект. Небольшим игрокам стоит опасаться экосистем из небанковской отрасли. Они обзаводятся своими финансовыми сервисами, и их пользователи могут отказаться от своих банков в пользу выгод экосистемы».
Занять свое место
Основная точка приложения усилий сегодня — мобильные версии онлайн-банкинга. Этот канал предпочитает большинство клиентов, и банки прикладывают к его развитию наибольшие усилия. При этом если одни игроки больше концентрируются на индивидуальных предложениях, то другие — на технологичности и юзабилити в пределах онлайн-банкинга и вне их.
«В этом году мы продолжаем улучшать ключевые направления 2019 года. Во-первых, это развитие мобильной платформы. За прошлый год число пользователей мобильной версии выросло более чем в два раза. В целом это тенденция рынка — количество пользователей мобильного банка превышает аудиторию интернет-банка», — рассказывает Марат Муллагалиев, директор по развитию клиентского сервиса банка «Ак Барс». Банк также делает акцент на развитие транзакционной составляющей: в прошлом году была добавлена возможность оплатить несколько сотен услуг, реализована уплата налогов и некоторых других услуг по QR-коду, а также запущены трансграничные p2p-переводы, внедрены системы быстрых платежей для с2с- и с2b-переводов. «Мы сегментированно работаем с клиентами. Уже внедрили персональные предложения по кредитам, на очереди индивидуальные предложения по другим банковским продуктам», — добавляет г-н Муллагалиев.
Аналогичной концепции придерживаются в СКБ-банке. «Мы развиваем проклиентский подход к управлению линейкой продуктов и сервисов. Мы ориентируемся на Customer Journey Map (“карта путешествия клиента” — термин в маркетинге, который обозначает сведенную в единую форму историю взаимодействия клиента с компанией. — “Эксперт”). Дальше уже идет финансовый анализ с точки зрения изучения опыта клиента: что он получил от общения с банком, сколько он заработал, сколько мы заработали и как это соотносится, — рассказывает о методах работы председатель совета директоров СКБ-банка Александр Пумпянский. — Так, в прошлом году мы выпустили новую дебетовую карту “Универсальная” с бонусной программой, которая сразу стала популярна, привлекла в СКБ-банк свыше двадцати тысяч новых клиентов и заняла верхние строчки в рейтингах привлекательности. В свою очередь, существенные технологические доработки кредитного процесса позволяют банку уже сейчас принимать порядка 70 процентов кредитных решений менее чем за пять минут, что увеличило выдачи в полтора раза. А в ДелоБанке (входит в группу СКБ-банка) действует система анализа клиентского поведения, в основу которой интегрирован искусственный интеллект. Он оценивает действия клиентов, периодичность, последовательность совершения операций и формирует персональные рекомендации для каждого клиентского сегмента. При этом предприниматель получает рекомендации об использовании того или иного сервиса в нужное время и в нужном месте. Эта технология будет активно развиваться в 2020 году».
Александр Пятигорский, директор департамента диджитал-банка «Открытие», рассказывает, что в наступившем году банк будет «становиться удобнее». «Помимо обновления функционала в мобильном и интернет-банке, в том числе расширения платежных инструментов, а также улучшения интерфейсов и пользовательского взаимодействия в целом банк намерен реализовать целый ряд стратегических инициатив», — перечисляет Александр Пятигорский. В список стратегических инициатив войдут дальнейшая персонализация интернет-банка и сопровождение клиентов, а также дальнейшие развитие «безвизитных» технологий.
Александр Рыбаков, вице-президент — директор диджитал-департамента банка «Санкт-Петербург», говорит, что цифровизация сегодня вообще наиболее важный для клиентской базы аспект: «Наша цель — перевести все продукты банка в цифровую сферу и в 2022 году довести их долю до 90 процентов. Мы много работали в 2019 году над этой целью, улучшая функциональность и эффективность цифровых каналов. И на декабрь прошлого года доля онлайн-продаж продуктов банка достигла 58 процентов, увеличившись за 2019 год на 16 процентных пунктов». Как объясняет Александр Рыбаков, онлайн-каналы (интернет- и мобильный банки) становятся главной точкой взаимодействия с клиентом: «Более 60 процентов клиентов банка “Санкт-Петербург” используют электронные каналы (интернет- и мобильный банки), и это один из самых высоких уровней проникновения цифровизации среди российских банков. Стоит также отметить, что цифровые каналы являются частью технологического ландшафта банка, поэтому мы вкладываем значительные ресурсы в развитие систем банковского ядра, улучшение процессов внедрения изменений и развитие архитектуры всей компании».
Таким образом, общая картина ближайшего будущего выглядит так: подавляющее большинство банковских операций, включая выдачу кредитов, «переедет» в смартфон, причем для каждого клиента предложения будут настроены в соответствии с его личными предпочтениями и историей.
«Ожидается повсеместное внедрение онлайн-заявок на кредитные продукты с рассмотрением в течение десяти-пятнадцати минут, а также внедрение платежных колец и браслетов, NFSплатежей с привязкой к виртуальным или мультивалютным картам. Обсуждаются также различные варианты “единого окна” на базе банков в перспективе нескольких лет (вплоть до онлайн-заявок на выдачу документов)», — делает прогнозы Иван Уклеин. Перспективы вполне радужные. Вообще, в плане технологичности банковского дела Россия, по оценке Markswebb, находится если и не «впереди планеты всей», то как минимум на передовых позициях. Хотя нам и здесь есть у кого поучиться — например, у Азии.
В развитии онлайн-банкинга и целых экосистем больше других преуспели страны Юго-Восточной Азии, которые достигли крайне высокого уровня в создании так называемых SuperApps (суперприложений). Азиатский опыт очень интересно изучать для поиска удачных практик связи разных сервисов в одной системе, а также в контексте управления личным банковским кабинетом с помощью текстовых команд в чате, а не интерфейсных функций, как мы привыкли, обрисовывают ситуацию эксперты Markswebb.
Первый пример такого суперприложения — китайский WeChat, мобильное приложение, которым пользуется практически каждый китаец. WeChat объединяет функции кошелька (к WeChat Pay в Китае привязано по меньшей мере 200 млн банковских карт), социальной сети, мессенджера и даже паспорта (можно съездить в Макао или Гонконг). В начале прошлого года приложением ежедневно пользовалось более миллиарда человек, на WeChat приходится 34% мобильного трафика в Китае.
Эксперты Markswebb также говорят, что на «голые цифры» ориентироваться не стоит — при оценке уровня развития онлайн-банкинга в стране необходимо учитывать число активных пользователей мобильных приложений для управления финансами (а не просто число скачиваний этих приложений) и количество компаний, которые предлагают свои услуги только или преимущественно в удаленном формате. «Важно также учитывать культурные паттерны поведения жителей страны: каким образом они обычно оплачивают счета, дают друг другу в долг, хранят и приумножают накопления, по каким критериям выбирают банк для обслуживания», — рассказывает Иван Григоркин.
Что объединяет все страны и регионы, так это угрозы, число которых стремительно растет из-за развития онлайн-банкинга.
Взломать клиента
Появление онлайн-банкинга породило новый класс злоумышленников и новые уязвимости, вынуждая банки постоянно внедрять новые методы защиты, новые технологии шифрования и регулярно проводить ПИН-тесты (попытки найти и использовать дыру в безопасности своей системы для ее дальнейшего устранения). Однако, как отмечают опрошенные специалисты, самый опасный тренд — применение к клиентам банка социальной инженерии, то есть комплекс технологических и психологических приемов. Благодаря им клиент сам невольно выдает злоумышленникам конфиденциальную информацию. Технологическими средствами банка от таких атак защититься сложно. «Тренд на “рынке” мошенничества — социальная инженерия. Бороться с ней можно, повышая образованность клиентов, — констатирует Марат Муллагалиев. — Через разные каналы мы стараемся повысить финансовую грамотность пользователей: размещаем статьи и видео о популярных мошеннических схемах и способах себя от них обезопасить, одновременно развиваем собственную систему антифрода». Естественно, последнее слово в данном случае все равно остается за клиентом, ведь попадется он на удочку мошенников или нет, зависит от него самого.
В любом случае онлайн-сервисы будут стремиться к тому, чтобы походить на все тот же китайский WeChat. Так, по оценке Александра Пумпянского, со временем на банковских платформах будет предоставляться больше небанковских сервисов. Это логично, ведь банки знают очень много информации о клиентах и способны давать им те предложения, которые могут их напрямую заинтересовать. Однако должно пройти какое-то время, чтобы клиенты привыкли к этому. «Я думаю, что лет через пять-десять мы точно увидим большее проникновение небанковских сервисов на банковских платформах», — говорит Александр Пумпянский.
Фото: Игорь Шапошников
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl