Как расширить присутствие российской продукции на внешних рынках

АгроинвесторБизнес

От commodities к брендам

Как расширить присутствие российской продукции на внешних рынках

Константин Корнеев

Отечественным производителям и экспортерам продовольствия на фоне планов по наращиванию объемов выпуска продукции необходимо переходить от поставок «биржевых товаров» к вывозу брендированных. Иными словами, развивать свою долю в других странах не только за счет комфортной цены, но и благодаря инструментам продвижения, эмоционального и рационального воздействия, формирования долгосрочной лояльности к продукту. О том, на что стоит обратить внимание при формировании экспортной стратегии, расскажет автор этой статьи.

По итогам 2023 года вывоз российской сельхозпродукции за рубеж составил $43,5 млрд в денежном выражении и 103 млн т в натуральном (данные центра «Агроэкспорт»). Такие объемы позволили нашей стране занять 17-е место в рейтинге основных мировых экспортеров продовольствия. Поставки идут уже в 160 стран.

Между тем руководство государства поставило перед отечественными агрокомпаниями задачу нарастить объемы отгрузок продуктов АПК в 1,5 раза уже к 2030 году. Помочь это сделать могло бы увеличение доли брендированных товаров в общем экспорте. Пока же бол́ ьшая часть вывоза приходится на сырьевые товары. Так, по итогам прошлого года 37 % поставок составило зерно, 13 % — рыба и морепродукты, 15 % — прочие товары, где тоже велика доля сырьевых групп.

Понятно, что в некоторых отраслях — том же зерне, семенах масличных — в силу специфики товара невозможно создавать и продвигать бренды, а в других — например, кондитерском сегменте — напротив, априори невозможно экспортировать коммодити. Однако в ряде других сегментов, в частности в молочном, масложировом, мясном, Россия по-прежнему отправляет за рубеж довольно много сырьевых продуктов, хотя могла бы отгружать больше брендированных. Пока на долю последних в общем агроэкспорте в стоимостном выражении приходится не более 15 %. Если же не учитывать зерновые, масличные и рыбу, которые дают значительный объем выручки от вывоза, то доля брендированных товаров в деньгах все равно составит лишь порядка 35–40 %.

Конечно, многие отрасли в этом направлении уже сделали немало. Тот же мясной сектор, начинавший именно с поставок небрендированных субпродуктов и валовых отрубов. Сейчас существенная часть мясной продукции уже отправляется к зарубежным розничным покупателям в упаковке, под брендами производителей. Доля таких товаров с момента начала активного развития вывоза мяса увеличилась, по оценке «Ринкон Менеджмент», примерно до 50– 60 %. Большинство производителей, работающих с внешним рынком, стараются делать продукт брендированным. Но именно делать — это еще не значит, что товар как-то продвигается в другой стране и завоевывает лояльность потребителей. Нет, зачастую он просто в таком виде предлагается.

С чего начинался российский экспорт

Каким был сценарий развития экспорта в России? Прежде всего отечественные компании всех направлений начали тестировать новые рынки, стали изучать клиентскую базу, пытались понять, какая продукция востребована в той или иной стране, а какая нет. Соответственно, все эти исследования проводили на неких тестовых товарах. И эти условные тестовые продукты, естественно, попадали в те каналы, которые менее всего критичны к условиям долгосрочного сотрудничества, то есть к переработчикам и оптовикам.

Таким образом, начало российской внешней торговли продовольствием (не зерном, а такими позициями, как мясо, молочка, вино, кондитерские изделия, растительные масла и т. д.) было связано в первую очередь именно с оптовым звеном. Постепенно начала накапливаться обратная связь по каждому рынку от разных компаний и стали формироваться направления продаж, несколько кластеров, макрогрупп, которые имеют разное отношение к российским брендам и торговым маркам.

Самые лояльные и самые устойчивые из них — страны бывшего СССР, прежде всего государства Центральной Азии. Они изначально всегда были благожелательно настроены к российским продуктам и остаются такими по сей день. Товары, поставляемые на данные рынки, практически не требуют или требуют минимальных изменений дизайна или состава продукта (в том числе халяльные продукты). Проще говоря, наши бренды для этих стран вполне понятны, они там востребованы и, самое главное, имеют лояльную аудиторию.

Другой кластер — страны Персидского залива: ОАЭ, Саудовская Аравия, Оман и другие. У этих государств очень высокие требования к качеству товара, соответствию принципам халяль, но они же обладают хорошим платежеспособным спросом. Естественно, этот рынок очень конкурентный, там присутствуют игроки со всего мира. И поэтому российские компании прежде всего заходят туда, если соответствуют важным критериям: дают оптимальную цену за определенное качество стандартизированных товаров (например, частей птицы) и/или предлагают специалитеты (например, бутилированную воду с оригинальными источниками происхождения). Также определенную нишу в этом регионе формирует сегмент товаров, ориентированных на русскоязычную аудиторию жителей данных стран. Это уже довольно большая группа покупателей, обеспечивающая регулярный спрос на «русские» продукты.

Есть кластер стран Африки, который достаточно перспективен с точки зрения количества потенциальных покупателей. Но здесь нужно учитывать такой важный фактор, как низкая цена, поскольку население не отличается высокой платежеспособностью.

И наконец, любимое всеми направление — Китай. Стоит подчеркнуть, что, помимо особенностей, присущих всей стране, существуют специальные предпочтения потребителей в зависимости от провинции. Создать товар для китайского рынка в целом очень сложно — нужно много работать над его позиционированием и проводить немало тестов. Есть пример в молочной отрасли, когда российские экспортеры делали ставку на взрывной рост спроса на мороженое-пломбир, которое объективно качественное и для российского покупателя намного вкуснее зарубежных аналогов. Но потом выяснялось, что для китайцев пломбир — еще один зарубежный специалитет, и они не готовы массово заменять им привычные для них сорта замороженных десертов вроде фруктового льда. Соответственно, продукт, который ориентируется на Китай как флагман региона Юго-Восточной Азии, требует очень большого внимания с точки зрения создания брендов и систем продвижения.

После того как российские компании провели некоторые исследования перечисленных кластеров экспорта, получили обратную связь, разные пожелания от контрагентов, поставки постепенно стали трансформироваться, просто подстраиваясь под специфику каждого рынка. Но тут очень важно отметить, что компании не столько управляли продвижением, сколько быстро и адекватно реагировали на ту конъюнктуру, которая складывалась в данных регионах. Благодаря тому, что российские экспортеры стали выпускать товары, соответствующие тому или иному рынку по качеству, срокам годности, типу упаковки, они встроились в систему локальной дистрибуции, то есть получили возможность встать на полку. И после этого перед экспортерами встала новая задача — занятие устойчивых позиций на новых рынках.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Кадры решают Кадры решают

Помогут ли новый федеральный проект и господдержка привлечь специалистов в АПК?

Агроинвестор
Через всю страну на двух колесах Через всю страну на двух колесах

Как проходила наиболее протяженная велогонка Red Bull Trans-Siberian Extreme

2Xplore
Нужно идти на иностранные рынки, как бы трудно ни было Нужно идти на иностранные рынки, как бы трудно ни было

Расшифровать культурный код ДНК и выйти на иностранный рынок

Эксперт
Я — сноб: театральный режиссер Сергей Тонышев Я — сноб: театральный режиссер Сергей Тонышев

Режиссер Сергей Тонышев о любви, страхе быть искренним и Нижнем Новгороде

СНОБ
За себя и за того хана За себя и за того хана

Иногда монголы помогали русским в их разборках с соседями...

Дилетант
Дмитрий Кюлленен Дмитрий Кюлленен

Дмитрий Кюлленен — ресторатор, который создает неопанк-вайбы

Собака.ru
Ягоды Ягоды

Что приготовить из ягод в самый разгар летнего сезона?

Здоровье
14 цитат Камалы Харрис, которые научат бороться за лучшее, даже если все против вас 14 цитат Камалы Харрис, которые научат бороться за лучшее, даже если все против вас

Цитаты Камалы Харрис о борьбе за равенство и преодолении барьеров

Psychologies
4 самые частые причины сохранить несчастный брак: действительно ли они того стоят? 4 самые частые причины сохранить несчастный брак: действительно ли они того стоят?

Причины жить с мужчиной, который больше не хочет быть с тобой

Psychologies
«Как жемчуг падает на нефритовую тарелку»: интересные факты о телебашне Шанхая «Как жемчуг падает на нефритовую тарелку»: интересные факты о телебашне Шанхая

Как создавалась телебашня Шанхая

ТехИнсайдер
Едем со спокойной душой Едем со спокойной душой

Что обязательно нужно сделать перед отпуском?

Лиза
Радость моя, твоя, наша Радость моя, твоя, наша

Факт есть факт: мы получаем удовольствие от разных вещей. Почему это происходит?

Лиза
Договорной брак: ловушки отношений без любви Договорной брак: ловушки отношений без любви

Как быть и что делать в ситуации, когда муж не соглашается на развод

СНОБ
На солнечной стороне На солнечной стороне

Летний бакет-лист, чтобы не обгореть и не по(фото)стареть

Собака.ru
Все побежали и я побежал Все побежали и я побежал

Почему марафоны и тренинги только уводят дальше от цели

VOICE
Курица стала мамой для щенков, после того, как ее яйца съели Курица стала мамой для щенков, после того, как ее яйца съели

Трейси Хейл задокументировала невероятные отношения между ее собакой и курицей

ТехИнсайдер
Как выбрать лучший парашют? Как выбрать лучший парашют?

Как определить оптимальную форму парашюта для системы спасения полезного груза?

Наука и техника
Титановое сердце на дисковых насосах Титановое сердце на дисковых насосах

Потребность в пересадке сердца в России составляет тысячи операций в год

Наука
Парфюмер Вадим Рожнов — Forbes: «Интернет учится говорить на языке ароматов» Парфюмер Вадим Рожнов — Forbes: «Интернет учится говорить на языке ароматов»

Гендиректор «Сержио Неро» — о международном опыте и технологиях в парфюмерии

Forbes
Национальный интерес к АПК Национальный интерес к АПК

Какие агрокомпании перешли под управление Росимущества за последнее время

Агроинвестор
История с биографией История с биографией

Tabula Rasa в своем изначальном значении: история одного семейного расследования

Знание – сила
16 признаков, что в семье вы «козел отпущения» 16 признаков, что в семье вы «козел отпущения»

Об особой форме психоэмоционального насилия, «синдроме козла отпущения»

Psychologies
Как остановить кровь: капиллярное, артериальное, венозное кровотечение Как остановить кровь: капиллярное, артериальное, венозное кровотечение

Как остановить кровотечение: от надавливания до наложения жгута

РБК
Голова в облаках Голова в облаках

Как отключиться от мыслей о делах?

VOICE
Лучшие после белых Лучшие после белых

Почему грибники так любят подосиновики и подберёзовики?

Наука и жизнь
Почему вздувается аккумулятор смартфона: 6 главных факторов, которые убивают гаджет Почему вздувается аккумулятор смартфона: 6 главных факторов, которые убивают гаджет

Разбухание аккумулятора — довольно пугающее зрелище. Что к нему приводит?

ТехИнсайдер
«Человечество не допустит катастрофы»: как гаджеты меняют работу мозга — разбор с нейробиологами «Человечество не допустит катастрофы»: как гаджеты меняют работу мозга — разбор с нейробиологами

Что происходит с нашим мышлением и чувствами в условиях цифровой реальности?

Psychologies
В поисках культурного кода В поисках культурного кода

Как у регионов страны сформировался ощутимый запрос на собственный стиль?

RR Люкс.Личности.Бизнес.
Мягкого робота научили отбрасывать ноги Мягкого робота научили отбрасывать ноги

Новый тип соединения для роботов, который позволяет им отбрасывать конечности

N+1
«Таких эмоций не найдешь в боулинге или кино» «Таких эмоций не найдешь в боулинге или кино»

Почему у баскетбола миллионы фанатов по всему миру? Отвечает Андрей Кириленко

VOICE
Открыть в приложении