Как расширить присутствие российской продукции на внешних рынках

АгроинвесторБизнес

От commodities к брендам

Как расширить присутствие российской продукции на внешних рынках

Константин Корнеев

Отечественным производителям и экспортерам продовольствия на фоне планов по наращиванию объемов выпуска продукции необходимо переходить от поставок «биржевых товаров» к вывозу брендированных. Иными словами, развивать свою долю в других странах не только за счет комфортной цены, но и благодаря инструментам продвижения, эмоционального и рационального воздействия, формирования долгосрочной лояльности к продукту. О том, на что стоит обратить внимание при формировании экспортной стратегии, расскажет автор этой статьи.

По итогам 2023 года вывоз российской сельхозпродукции за рубеж составил $43,5 млрд в денежном выражении и 103 млн т в натуральном (данные центра «Агроэкспорт»). Такие объемы позволили нашей стране занять 17-е место в рейтинге основных мировых экспортеров продовольствия. Поставки идут уже в 160 стран.

Между тем руководство государства поставило перед отечественными агрокомпаниями задачу нарастить объемы отгрузок продуктов АПК в 1,5 раза уже к 2030 году. Помочь это сделать могло бы увеличение доли брендированных товаров в общем экспорте. Пока же бол́ ьшая часть вывоза приходится на сырьевые товары. Так, по итогам прошлого года 37 % поставок составило зерно, 13 % — рыба и морепродукты, 15 % — прочие товары, где тоже велика доля сырьевых групп.

Понятно, что в некоторых отраслях — том же зерне, семенах масличных — в силу специфики товара невозможно создавать и продвигать бренды, а в других — например, кондитерском сегменте — напротив, априори невозможно экспортировать коммодити. Однако в ряде других сегментов, в частности в молочном, масложировом, мясном, Россия по-прежнему отправляет за рубеж довольно много сырьевых продуктов, хотя могла бы отгружать больше брендированных. Пока на долю последних в общем агроэкспорте в стоимостном выражении приходится не более 15 %. Если же не учитывать зерновые, масличные и рыбу, которые дают значительный объем выручки от вывоза, то доля брендированных товаров в деньгах все равно составит лишь порядка 35–40 %.

Конечно, многие отрасли в этом направлении уже сделали немало. Тот же мясной сектор, начинавший именно с поставок небрендированных субпродуктов и валовых отрубов. Сейчас существенная часть мясной продукции уже отправляется к зарубежным розничным покупателям в упаковке, под брендами производителей. Доля таких товаров с момента начала активного развития вывоза мяса увеличилась, по оценке «Ринкон Менеджмент», примерно до 50– 60 %. Большинство производителей, работающих с внешним рынком, стараются делать продукт брендированным. Но именно делать — это еще не значит, что товар как-то продвигается в другой стране и завоевывает лояльность потребителей. Нет, зачастую он просто в таком виде предлагается.

С чего начинался российский экспорт

Каким был сценарий развития экспорта в России? Прежде всего отечественные компании всех направлений начали тестировать новые рынки, стали изучать клиентскую базу, пытались понять, какая продукция востребована в той или иной стране, а какая нет. Соответственно, все эти исследования проводили на неких тестовых товарах. И эти условные тестовые продукты, естественно, попадали в те каналы, которые менее всего критичны к условиям долгосрочного сотрудничества, то есть к переработчикам и оптовикам.

Таким образом, начало российской внешней торговли продовольствием (не зерном, а такими позициями, как мясо, молочка, вино, кондитерские изделия, растительные масла и т. д.) было связано в первую очередь именно с оптовым звеном. Постепенно начала накапливаться обратная связь по каждому рынку от разных компаний и стали формироваться направления продаж, несколько кластеров, макрогрупп, которые имеют разное отношение к российским брендам и торговым маркам.

Самые лояльные и самые устойчивые из них — страны бывшего СССР, прежде всего государства Центральной Азии. Они изначально всегда были благожелательно настроены к российским продуктам и остаются такими по сей день. Товары, поставляемые на данные рынки, практически не требуют или требуют минимальных изменений дизайна или состава продукта (в том числе халяльные продукты). Проще говоря, наши бренды для этих стран вполне понятны, они там востребованы и, самое главное, имеют лояльную аудиторию.

Другой кластер — страны Персидского залива: ОАЭ, Саудовская Аравия, Оман и другие. У этих государств очень высокие требования к качеству товара, соответствию принципам халяль, но они же обладают хорошим платежеспособным спросом. Естественно, этот рынок очень конкурентный, там присутствуют игроки со всего мира. И поэтому российские компании прежде всего заходят туда, если соответствуют важным критериям: дают оптимальную цену за определенное качество стандартизированных товаров (например, частей птицы) и/или предлагают специалитеты (например, бутилированную воду с оригинальными источниками происхождения). Также определенную нишу в этом регионе формирует сегмент товаров, ориентированных на русскоязычную аудиторию жителей данных стран. Это уже довольно большая группа покупателей, обеспечивающая регулярный спрос на «русские» продукты.

Есть кластер стран Африки, который достаточно перспективен с точки зрения количества потенциальных покупателей. Но здесь нужно учитывать такой важный фактор, как низкая цена, поскольку население не отличается высокой платежеспособностью.

И наконец, любимое всеми направление — Китай. Стоит подчеркнуть, что, помимо особенностей, присущих всей стране, существуют специальные предпочтения потребителей в зависимости от провинции. Создать товар для китайского рынка в целом очень сложно — нужно много работать над его позиционированием и проводить немало тестов. Есть пример в молочной отрасли, когда российские экспортеры делали ставку на взрывной рост спроса на мороженое-пломбир, которое объективно качественное и для российского покупателя намного вкуснее зарубежных аналогов. Но потом выяснялось, что для китайцев пломбир — еще один зарубежный специалитет, и они не готовы массово заменять им привычные для них сорта замороженных десертов вроде фруктового льда. Соответственно, продукт, который ориентируется на Китай как флагман региона Юго-Восточной Азии, требует очень большого внимания с точки зрения создания брендов и систем продвижения.

После того как российские компании провели некоторые исследования перечисленных кластеров экспорта, получили обратную связь, разные пожелания от контрагентов, поставки постепенно стали трансформироваться, просто подстраиваясь под специфику каждого рынка. Но тут очень важно отметить, что компании не столько управляли продвижением, сколько быстро и адекватно реагировали на ту конъюнктуру, которая складывалась в данных регионах. Благодаря тому, что российские экспортеры стали выпускать товары, соответствующие тому или иному рынку по качеству, срокам годности, типу упаковки, они встроились в систему локальной дистрибуции, то есть получили возможность встать на полку. И после этого перед экспортерами встала новая задача — занятие устойчивых позиций на новых рынках.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Для цифровизации отрасли нужны кадры и инфраструктура Для цифровизации отрасли нужны кадры и инфраструктура

Почему уровень цифровизации в АПК остается невысоким?

Агроинвестор
Самые неприхотливые и выносливые кроссоверы дешевле ₽1,5 млн Самые неприхотливые и выносливые кроссоверы дешевле ₽1,5 млн

Предложения кроссоверов на вторичном рынке дешевле 1,5 млн руб.

РБК
Спасет ли Zara торговые центры? Спасет ли Zara торговые центры?

Иностранные арендаторы вряд ли вернут российские торговые центры к процветанию

Монокль
Повод для волнений Повод для волнений

Почему собиратели искусства переживают за свои коллекции?

RR Люкс.Личности.Бизнес.
Семь лет спустя Семь лет спустя

Каким был брак Натальи Пушкиной с Петром Ланским, небогатым армейским офицером?

Дилетант
Что добавить в воду, чтобы быстро почистить духовку: советы профессиональных клинеров Что добавить в воду, чтобы быстро почистить духовку: советы профессиональных клинеров

Как почистить духовку быстро и эффективно

VOICE
Какие инструменты применить в бизнесе, чтобы стать лидером рынка Какие инструменты применить в бизнесе, чтобы стать лидером рынка

Какие алгоритмы медиарынка лучше всего работают?

РБК
Ученые проследили развитие млекопитающих за 66 миллионов лет Ученые проследили развитие млекопитающих за 66 миллионов лет

​​​​​​​Ученые изучили летопись окаменелостей за последние 66 миллионов лет

ТехИнсайдер
Фильмы, которые совершили революцию в кино и вышли уже при нашей жизни Фильмы, которые совершили революцию в кино и вышли уже при нашей жизни

Фильмы, которые перевернули киноиндустрию

Maxim
Журнал Time опубликовал рейтинг «100 величайших мест мира — 2024»: что вошло в список Журнал Time опубликовал рейтинг «100 величайших мест мира — 2024»: что вошло в список

Журнал Time составил список из 100 самых лучших мест на Земле

Maxim
И ты, Иван? И ты, Иван?

Почему гетман Иван Мазепа предал своего царя?

Дилетант
Александр Клюквин: «Никто не работает ради зрителя. Я не работаю ради зрителя» Александр Клюквин: «Никто не работает ради зрителя. Я не работаю ради зрителя»

Пауза — это хлеб с мясом у актера

Коллекция. Караван историй
«Рано или поздно цивилизация начинает сходить с ума и уничтожает себя. Как мы сейчас» «Рано или поздно цивилизация начинает сходить с ума и уничтожает себя. Как мы сейчас»

Что такое экзопланеты? Как они были открыты? Может ли на них существовать жизнь?

Наука
«Джеймс Уэбб» рассмотрел растущий за счет слияния с массивными галактиками квазар из ранней Вселенной «Джеймс Уэбб» рассмотрел растущий за счет слияния с массивными галактиками квазар из ранней Вселенной

«Джеймс Уэбб» рассмотрел массивный квазар, сливающийся с двумя галактиками

N+1
Как отбросить сожаления: 8 простых способов Как отбросить сожаления: 8 простых способов

Стоит ли долго заниматься самобичеванием, если вы совершили ошибку?

Psychologies
«Возвращение на родину тела Карла XII» (1878 год) «Возвращение на родину тела Карла XII» (1878 год)

Траурная картина Густава Седерстрёма, посвященная Карлу XII

Дилетант
«Я предложила маме жить с нами, если она бросит пить, или самой за себя отвечать»: история читательницы «Я предложила маме жить с нами, если она бросит пить, или самой за себя отвечать»: история читательницы

Как побороть стыд за родственников, злоупотребляющих алкоголем

Psychologies
9 признаков, указывающих на неверность супруга 9 признаков, указывающих на неверность супруга

Скрывая свою неверность, люди, как правило, ведут себя примерно одинаково

Psychologies
Лето в городе Лето в городе

Как интересно провести время на отдыхе в городе

Здоровье
Недетские вопросы: чему равняется масса облака, и почему оно не падает на Землю? Недетские вопросы: чему равняется масса облака, и почему оно не падает на Землю?

Если облака такие тяжелые, почему они не падают на Землю?

ТехИнсайдер
Delta IV: конец истории Delta IV: конец истории

Последний пуск ракеты-носителя семейства Delta IV

Наука и техника
Люблю двоих Люблю двоих

Что делать, если нравятся сразу двое мужчин?

Лиза
Движение F.I.R.E. — что это такое Движение F.I.R.E. — что это такое

Идеология F.I.R.E: есть ли польза от решения «копить больше, тратить — меньше»

Psychologies
Как отбелить межплиточные швы без особых усилий: 7 гениальных лайфхаков, которые понравятся каждой хозяйке Как отбелить межплиточные швы без особых усилий: 7 гениальных лайфхаков, которые понравятся каждой хозяйке

Надоело смотреть на потемневшую затирку на кухне или в ванной комнате?

ТехИнсайдер
Небо в дерьмовых алмазах Небо в дерьмовых алмазах

Как Кристоф Бюхель издевается над художественными институциями

Weekend
Кто впервые стукнул по столу и крикнул «рыба!»: история появления легендарной игры домино Кто впервые стукнул по столу и крикнул «рыба!»: история появления легендарной игры домино

Когда и кем было придумано домино?

ТехИнсайдер
«Криворукие гуманоиды», или Поговори со мной, машина! «Криворукие гуманоиды», или Поговори со мной, машина!

Мог ли чат GPT появиться в России и почему Китай скоро обгонит США

Наука
Первый молочный Первый молочный

Обзор АПК Республики Татарстан

Агроинвестор
Самый человечный человек Самый человечный человек

Юрист-идеалист, ставший мировым символом сопротивления

Дилетант
Поиск баланса Поиск баланса

Как в текущих условиях решать задачи обеспечения технологического суверенитета

Деньги
Открыть в приложении