Как расширить присутствие российской продукции на внешних рынках

АгроинвесторБизнес

От commodities к брендам

Как расширить присутствие российской продукции на внешних рынках

Константин Корнеев

Отечественным производителям и экспортерам продовольствия на фоне планов по наращиванию объемов выпуска продукции необходимо переходить от поставок «биржевых товаров» к вывозу брендированных. Иными словами, развивать свою долю в других странах не только за счет комфортной цены, но и благодаря инструментам продвижения, эмоционального и рационального воздействия, формирования долгосрочной лояльности к продукту. О том, на что стоит обратить внимание при формировании экспортной стратегии, расскажет автор этой статьи.

По итогам 2023 года вывоз российской сельхозпродукции за рубеж составил $43,5 млрд в денежном выражении и 103 млн т в натуральном (данные центра «Агроэкспорт»). Такие объемы позволили нашей стране занять 17-е место в рейтинге основных мировых экспортеров продовольствия. Поставки идут уже в 160 стран.

Между тем руководство государства поставило перед отечественными агрокомпаниями задачу нарастить объемы отгрузок продуктов АПК в 1,5 раза уже к 2030 году. Помочь это сделать могло бы увеличение доли брендированных товаров в общем экспорте. Пока же бол́ ьшая часть вывоза приходится на сырьевые товары. Так, по итогам прошлого года 37 % поставок составило зерно, 13 % — рыба и морепродукты, 15 % — прочие товары, где тоже велика доля сырьевых групп.

Понятно, что в некоторых отраслях — том же зерне, семенах масличных — в силу специфики товара невозможно создавать и продвигать бренды, а в других — например, кондитерском сегменте — напротив, априори невозможно экспортировать коммодити. Однако в ряде других сегментов, в частности в молочном, масложировом, мясном, Россия по-прежнему отправляет за рубеж довольно много сырьевых продуктов, хотя могла бы отгружать больше брендированных. Пока на долю последних в общем агроэкспорте в стоимостном выражении приходится не более 15 %. Если же не учитывать зерновые, масличные и рыбу, которые дают значительный объем выручки от вывоза, то доля брендированных товаров в деньгах все равно составит лишь порядка 35–40 %.

Конечно, многие отрасли в этом направлении уже сделали немало. Тот же мясной сектор, начинавший именно с поставок небрендированных субпродуктов и валовых отрубов. Сейчас существенная часть мясной продукции уже отправляется к зарубежным розничным покупателям в упаковке, под брендами производителей. Доля таких товаров с момента начала активного развития вывоза мяса увеличилась, по оценке «Ринкон Менеджмент», примерно до 50– 60 %. Большинство производителей, работающих с внешним рынком, стараются делать продукт брендированным. Но именно делать — это еще не значит, что товар как-то продвигается в другой стране и завоевывает лояльность потребителей. Нет, зачастую он просто в таком виде предлагается.

С чего начинался российский экспорт

Каким был сценарий развития экспорта в России? Прежде всего отечественные компании всех направлений начали тестировать новые рынки, стали изучать клиентскую базу, пытались понять, какая продукция востребована в той или иной стране, а какая нет. Соответственно, все эти исследования проводили на неких тестовых товарах. И эти условные тестовые продукты, естественно, попадали в те каналы, которые менее всего критичны к условиям долгосрочного сотрудничества, то есть к переработчикам и оптовикам.

Таким образом, начало российской внешней торговли продовольствием (не зерном, а такими позициями, как мясо, молочка, вино, кондитерские изделия, растительные масла и т. д.) было связано в первую очередь именно с оптовым звеном. Постепенно начала накапливаться обратная связь по каждому рынку от разных компаний и стали формироваться направления продаж, несколько кластеров, макрогрупп, которые имеют разное отношение к российским брендам и торговым маркам.

Самые лояльные и самые устойчивые из них — страны бывшего СССР, прежде всего государства Центральной Азии. Они изначально всегда были благожелательно настроены к российским продуктам и остаются такими по сей день. Товары, поставляемые на данные рынки, практически не требуют или требуют минимальных изменений дизайна или состава продукта (в том числе халяльные продукты). Проще говоря, наши бренды для этих стран вполне понятны, они там востребованы и, самое главное, имеют лояльную аудиторию.

Другой кластер — страны Персидского залива: ОАЭ, Саудовская Аравия, Оман и другие. У этих государств очень высокие требования к качеству товара, соответствию принципам халяль, но они же обладают хорошим платежеспособным спросом. Естественно, этот рынок очень конкурентный, там присутствуют игроки со всего мира. И поэтому российские компании прежде всего заходят туда, если соответствуют важным критериям: дают оптимальную цену за определенное качество стандартизированных товаров (например, частей птицы) и/или предлагают специалитеты (например, бутилированную воду с оригинальными источниками происхождения). Также определенную нишу в этом регионе формирует сегмент товаров, ориентированных на русскоязычную аудиторию жителей данных стран. Это уже довольно большая группа покупателей, обеспечивающая регулярный спрос на «русские» продукты.

Есть кластер стран Африки, который достаточно перспективен с точки зрения количества потенциальных покупателей. Но здесь нужно учитывать такой важный фактор, как низкая цена, поскольку население не отличается высокой платежеспособностью.

И наконец, любимое всеми направление — Китай. Стоит подчеркнуть, что, помимо особенностей, присущих всей стране, существуют специальные предпочтения потребителей в зависимости от провинции. Создать товар для китайского рынка в целом очень сложно — нужно много работать над его позиционированием и проводить немало тестов. Есть пример в молочной отрасли, когда российские экспортеры делали ставку на взрывной рост спроса на мороженое-пломбир, которое объективно качественное и для российского покупателя намного вкуснее зарубежных аналогов. Но потом выяснялось, что для китайцев пломбир — еще один зарубежный специалитет, и они не готовы массово заменять им привычные для них сорта замороженных десертов вроде фруктового льда. Соответственно, продукт, который ориентируется на Китай как флагман региона Юго-Восточной Азии, требует очень большого внимания с точки зрения создания брендов и систем продвижения.

После того как российские компании провели некоторые исследования перечисленных кластеров экспорта, получили обратную связь, разные пожелания от контрагентов, поставки постепенно стали трансформироваться, просто подстраиваясь под специфику каждого рынка. Но тут очень важно отметить, что компании не столько управляли продвижением, сколько быстро и адекватно реагировали на ту конъюнктуру, которая складывалась в данных регионах. Благодаря тому, что российские экспортеры стали выпускать товары, соответствующие тому или иному рынку по качеству, срокам годности, типу упаковки, они встроились в систему локальной дистрибуции, то есть получили возможность встать на полку. И после этого перед экспортерами встала новая задача — занятие устойчивых позиций на новых рынках.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Независимая генетика Независимая генетика

Как решить проблему технологического отставания в российском АПК

Агроинвестор
Основатель языковой школы — о том, как учить английский, если нет времени Основатель языковой школы — о том, как учить английский, если нет времени

Могут ли мобильные приложения заменить репетитора по английскому языку?

РБК
Перезапуск креативной экономики: новый закон и планы до 2030 года Перезапуск креативной экономики: новый закон и планы до 2030 года

Где уже есть успехи в развитии креативных индустрий, кто входит в число лидеров

ФедералПресс
Заливная рыба Заливная рыба

Как сделать заливную рыбу не гадкой? Рассказываем!

КАНТРИ Русская азбука
Боярские Боярские

Михаил Боярский стал лицом семьи, но все равно уверен — лучшие были до него

Караван историй
Зонд DART увидел омоложение поверхности Диморфа Зонд DART увидел омоложение поверхности Диморфа

Как планетологи составили портрет системы астероидов Дидим и Диморф

N+1
Кошачий десант: почему кошки всегда приземляются на лапы? И всегда ли это правило срабатывает? Кошачий десант: почему кошки всегда приземляются на лапы? И всегда ли это правило срабатывает?

Как кошкам удается менять положение тела в воздухе без посторонней помощи?

ТехИнсайдер
«Человечество не допустит катастрофы»: как гаджеты меняют работу мозга — разбор с нейробиологами «Человечество не допустит катастрофы»: как гаджеты меняют работу мозга — разбор с нейробиологами

Что происходит с нашим мышлением и чувствами в условиях цифровой реальности?

Psychologies
В своем темпе В своем темпе

Как тренироваться без вреда для здоровья в любом возрасте

Лиза
Стильно, модно, беспощадно Стильно, модно, беспощадно

Отрывок из книги Сары Гэй Форден «Дом Гуччи» об убийстве Маурицио Гуччи

P.I.C. Partner In Crime
У кого не болит поясница? У кого не болит поясница?

Как избежать болей в пояснице и укрепить мышцы спины?

Здоровье
Лыжи. Разрез. Девушка Лыжи. Разрез. Девушка

Кузбасс приятно открывать с близкой – интимной – дистанции

2Xplore
К границе ключ К границе ключ

Задача: спланировать поездку в другую страну и не разориться

VOICE
5 правил, как сделать тренировку на улице комфортной 5 правил, как сделать тренировку на улице комфортной

Что нужно учитывать, если вы собираетесь тренироваться на улице?

Maxim
Затянувшаяся грусть: что такое «ловушка печали» и как из нее выбраться Затянувшаяся грусть: что такое «ловушка печали» и как из нее выбраться

«Ловушка печали»: что это такое, как вовремя ее распознать?

ТехИнсайдер
Переход на многоличности Переход на многоличности

Олег Устинов: искусство как мистификация

Weekend
Математика седьмой координаты для роботов* Математика седьмой координаты для роботов*

Перспективы и проблемы развития роботостроения в России

Монокль
Юлия Волкова: «Так получилось, что почти каждая моя роль — испытание» Юлия Волкова: «Так получилось, что почти каждая моя роль — испытание»

На «Фабрике» я, конечно, делала шоу. Меня называли девочка-скандал

Караван историй
Спектакль на костях: самые известные случаи фальсификации собственной смерти Спектакль на костях: самые известные случаи фальсификации собственной смерти

Истории героев, которые попытались инсценировать собственные смерти

ТехИнсайдер
Михаил Шемякин: Я допускаю, что Высоцкий умер не сам Михаил Шемякин: Я допускаю, что Высоцкий умер не сам

Художник Михаил Шемякин о своем лучшем друге — Владимире Высоцком

СНОБ
«Брянский сад» заложит яблоки на хранение «Брянский сад» заложит яблоки на хранение

«Брянский сад» запустил первую очередь современного хранилища на 5 тыс. т

Агроинвестор
Бильярд на гробах и желто-синие бездны. Как Ван Гог опередил свое время Бильярд на гробах и желто-синие бездны. Как Ван Гог опередил свое время

Была ли история успеха Ван Гога случайностью и как он смог добиться признания?

СНОБ
«Конверт при вскрытии порван» «Конверт при вскрытии порван»

Как старый партийный деятель пытался шутить с Ежовым о работе НКВД

Дилетант
Как на ноутбуке сделать запись экрана: несколько простых способов Как на ноутбуке сделать запись экрана: несколько простых способов

Как записать экран на ноутбуке Windows?

CHIP
Незваные гости Незваные гости

7 способов избавиться от сорняков на даче

Лиза
«Криворукие гуманоиды», или Поговори со мной, машина! «Криворукие гуманоиды», или Поговори со мной, машина!

Мог ли чат GPT появиться в России и почему Китай скоро обгонит США

Наука
Ковровая вышивка Ковровая вышивка

Текстильная техника ковровой вышивки была популярна пару десятков лет назад

Новый очаг
Пять ошибок Пять ошибок

Как Брут из властителя Рима превратился в государственного преступника?

Дилетант
Пресс-конференция Пресс-конференция

Как убрать «спасательный круг», получить осиную талию и заметные кубики?

Собака.ru
FLNG «Prelude» FLNG «Prelude»

Что представляют собой плавучие заводы-хранилища сжиженного природного газа?

Наука и техника
Открыть в приложении