40 лет Stone Island: как появился и чем знаменит любимый бренд футбольных фанатов и рэперов
Характерную нашивку в виде компаса сегодня можно увидеть на ком угодно. Долгое время она была отличительной чертой ультрас, потом перекочевала в гардероб рэперов. А началось все в 1982 году, когда итальянский дизайнер, основатель Chester Perry Company Массимо Ости придумал сшить куртку из военного брезента. Автор телеграмм-канала о мужской моде stylethere Илья Вахошкин рассказывает историю нишевого бренда, которому в этом году исполнилось 40 лет.
Бренд стартовал в 1982 году довольно скромно по нынешним меркам — с капсульной коллекции: всего семь курток, сшитых из одного необычного материала — хлопкового брезента. Тем не менее благодаря постоянным экспериментам с тканями и способами окрашивания Stone Island набрал обороты. Сегодня униформу с известными нашивками можно увидеть на людях, которых, кажется, не объединяет ничего, — футбольных фанатах и модных дизайнерах, спортсменах и рэперах от мала до велика. За 40 лет в индустрии Stone Island нарастил мышечную массу и увесистую плеяду фанатов: вещи бренда регулярно попадают в топ-10 поискового онлайн-агрегатора одежды Lyst, за последние десять лет продажи увеличились в два раза. В конце 2020 года началась новая глава Stone Island — его выкупил холдинг Moncler. В ближайших планах — развить обувную линию и к 2024 году обзавестись 70 новыми магазинами по всему миру (сейчас с у марки всего 30 монобрендовых бутиков).
Пляжные зонтики и рассказы Джозефа Конрада
Stone Island возник почти случайно: в процессе работы над коллекцией одежды C.P. Company владелец и дизайнер Массимо Ости обратил внимание на необычную ткань — хлопковый брезент фабрики Colombo of Gallarate, окрашенный с разных сторон в контрастные цвета. Он напомнил Массимо о детстве и каникулах на Адриатическом побережье, такие ткани в середине прошлого века использовались для изготовления пляжных зонтов.
Необычный внешний вид этой ткани отличался от стиля C.P. Company, поэтому Ости решил сделать отдельную линейку одежды. Марка получила название Stone Island (Ости позаимствовал его из морских рассказов писателя Джозефа Конрада), а материал — Tela Stella. Знаменитый логотип «роза ветров» — отсылка к компасу с личной яхты Ости, а сама идея разместить его на отстегивающемся патче связана с военной формой. Похожие патчи служили отличительным знаком подразделений итальянской армии.
Первую коллекцию — семь курток, вдохновленных рабочей одеждой и военной экипировкой, — сшили исключительно из Tela Stella (как и две последующие). Хитом стала модель, основанная на плаще Zeltbahn немецкой армии.
Куртки Stone Island из необычных тканей стали хитом продаж, во многих магазинах они были полностью распроданы за две недели. Вот что рассказывает про первые годы существования бренда Адриано Качча, владелец фабрики ITS-Artea, которая выпускала многие ткани для брендов Ости: «Я был на презентации третьей коллекции Stone Island, и стенд произвел на меня большое впечатление. Двери были наглухо закрыты, а окна выкрашены в белый цвет (так нельзя было увидеть, что внутри), вся коллекция тоже была белой. Перед дверями выстроилась очередь, как в день премьеры фильма. Среди людей, терпеливо ожидавших своей очереди, были главные люди из итальянского и международного мира моды. Массимо был счастлив и в то же время недоверчив к степени заинтересованности. На презентациях последующих коллекций я понял, что рост его славы экспоненциальный. Его новое творение, Stone Island, стало культом».
Вчерашний стартап превратился в быстрорастущий бизнес, поэтому в 1983 году Массимо решает разделить обязанности. Для того чтобы сосредоточиться на творческом процессе, он продает 50% акций группе GFT семьи Риветти, которая производила вещи Valentino, Ungaro и Giorgio Armani.
По словам СЕО бренда Карло Риветти, с самого первого сезона целью бренда стали поиск и исследование новых тканей и способов окрашивания: «Мы хотели внедрять инновации. Tella Stella, наш первый материал, был не просто новой тканью, а революцией в одежде. С тех пор мы сосредоточились на исследованиях».
В коллекции весна–лето 1984 появляется один из флагманских материалов, Raso Gommato — хлопковый атлас, покрытый изнутри полиуретановой пленкой. Он до сих пор используется в коллекциях бренда и производится все на той же фабрике, что и почти 40 лет назад.
До того как в 1995 году выпустить последнюю для себя коллекцию Stone Island, он успел создать несколько революционных тканей, которые до сих пор остаются одними из флагманов марки. Например, в 1987-м появилась линейка вещей Ice из термочувствительной ткани, которая меняет цвет в зависимости от окружающей температуры. А в 1992 году, специально к десятилетию, выходят светоотражающие куртки.