История процесса обновления бренда Сбербанка

ForbesБизнес

«Забудем как страшный сон»: как Сбербанк три года превращался в «Сбер»

За те три года, пока в дизайнерских студиях ковался новый бренд Сбербанка, кресло главы департамента маркетинга и коммуникаций сменили четыре человека. Forbes восстановил историю процесса

Юлия Титова

Фото Алексея Зотова / ТАСС

В сентябре 2020 года Сбербанк представил публике результат своего ребрендинга. Банк сменил логотип (теперь это галка в круге с добавлением градиента), обзавелся новым слоганом «Для жизни» и избавился от слова «банк» в названии.

Эту работу банк начал еще в 2017 году, с тех пор у «Сбера» сменилось четыре куратора ребрендинга, а сам он завершится только в течение следующих пяти-шести лет. Forbes рассказывает, как крупнейший банк страны решился на смену имиджа и с какими сложностями столкнулся на этом пути.

Революция без слова «банк»

Сбербанк решил, что он не может быть просто банком в 2016 году. В ноябре наблюдательный совет Сбербанка одобрил трансформацию банка в «финансовую экосистему». А в декабре президент компании Герман Греф заявил, что у традиционных банков «нет будущего», а Сбербанк в ближайшие годы преобразуется из такого вот традиционного банка в «диверсифицированную экосистему». «Все понимают, что тот, кто будет первым, съест кусок пирога у остальных», — добавил он.

Уже с 2017-го банк приступил к покупкам и созданию новых компаний — с тех пор он приобрел контрольный пакет в сервисе по записи к врачам DocDoc.ru и сервис по поиску и сопровождению сделок с недвижимостью «Дом.Клик». Банк начал партнерство с Яндексом и Mail.ru (первое, правда, закончилось громким разводом). Сейчас в экосистему «Сбера» входит три десятка компаний, многие из них не имеют отношения к финансовому бизнесу. К примеру, у Сбербанка 55% в Rambler, 51% в компании «Центр речевых технологий», 100% в Rabota.ru.

В 2018 году в банке решили, что нужна не косметическая трансформация «с подкрашиванием галочек», а глобальная, вспоминает директор департамента маркетинга и коммуникаций госбанка Владислав Крейнин, который занимался разработкой бренда с конца 2017 года. Ребрендинг обошелся в 2,5 млрд рублей «дополнительных расходов», сообщал в сентябре этого года сам банк. В нее включены и оплата услуг дизайнерским агентствам, и обновление офисов, которое еще не закончилось, пояснил собеседник Forbes, принимавший участие в работе над ребрендингом. И если в построении экосистемы «Сберу» приходилось заходить на новую для себя поляну, то опыт ребрендинга у него уже был. В 2009 года госбанк, по оценкам «Коммерсанта», потратил на смену логотипа 20 млрд рублей, что вызвало критику и в профессиональном сообществе, и среди простых пользователей. Логотип банка изменился несущественно — стал трехмерным, центр эмблемы сместился влево, а цвет немного посветлел до оттенка «природно-зеленого».

Теперь же Сбербанк поставил перед собой задачу сделать единый зонтичный бренд для всей экосистемы и отказаться от приставки «банк». Последнее решение бывший сотрудник банка, работавший над созданием нового бренда, называет революционным. «Стало очевидно, что сервисы, которые мы предоставляем, не коррелируют с банком: и медицинский сервис, и логистика выглядят странно под брендом банка», — вспоминает он.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Поколение Z на работе Поколение Z на работе

Как понять поколение Z и найти с ним общий язык

kiozk originals
Двойная жизнь отца моего ребенка Двойная жизнь отца моего ребенка

Пережить обман близкого человека и остаться живой

Psychologies
Берут – беги Берут – беги

Теневая экономика России настолько велика, что называть ее теневой даже неловко

Esquire
Раскрыт секрет сверхпрочного панциря дьяволского жука-броненосца Раскрыт секрет сверхпрочного панциря дьяволского жука-броненосца

Этот экзоскелет невозможно повредить, даже если переехать его машиной

National Geographic
Куда исчезают бивни африканских слонов? Куда исчезают бивни африканских слонов?

В саваннах Африки не находят слоновьи бивни, поскольку их съедают дикобразы

National Geographic
«Эндаумент — это не про деньги, а про возможность одних людей помогать другим» «Эндаумент — это не про деньги, а про возможность одних людей помогать другим»

Как российские эндаументы зарабатывают на добрые дела и что им мешает это делать

РБК
«Мама приходит с работы»: чего хотят женщины после тяжелого дня? «Мама приходит с работы»: чего хотят женщины после тяжелого дня?

Вечер трудного дня: как помочь мамам восстановиться после работы

Psychologies
Безотходная пшеница для космического огорода Безотходная пшеница для космического огорода

Как работают биолого-технические замкнутые системы жизнеобеспечения человека

Наука и жизнь
«Злой» и «страшный» Хэллоуин: чем он полезен для психики «Злой» и «страшный» Хэллоуин: чем он полезен для психики

Изображать кого-то злого и страшного полезно для детской психики

Psychologies
Пора освободить твой разум Пора освободить твой разум

Отчет о промежуточных итогах жизни и карьеры Тины Канделаки

Tatler
«Предприниматель не может не расти в творческом и финансовом плане». Игорь Рябенький — о том, как не стать унылым говном «Предприниматель не может не расти в творческом и финансовом плане». Игорь Рябенький — о том, как не стать унылым говном

Отрывок из книги «Легкий венчур» Игоря Рябенького

Inc.
10 необычных Lamborghini 10 необычных Lamborghini

Марка Lamborghini породила целый ряд очень необычных концептов

Популярная механика
7 самых заводных фактов о комедии «В джазе только девушки» 7 самых заводных фактов о комедии «В джазе только девушки»

Факты о культовом фильме с Мэрилин Монро, о которых вы, возможно, не знали

Maxim
5 порнофильмов, которые больше, чем порнофильмы 5 порнофильмов, которые больше, чем порнофильмы

Что снимал Энди Уорхол, хвалил Роджер Эберт и как порнография спасала леса

Weekend
Здесь русский дух Здесь русский дух

Елизавета Боярская отвечает на 10 важных вопросах о русских ценностях

Grazia
Свадьба с колючками Свадьба с колючками

Улдис Роуз тысячу раз слышал эту шутку: «Как размножаются дикобразы? Осторожно»

National Geographic
Мифы о богах Мифы о богах

Рената Литвинова разговаривает с Дэмной Гвасалией о грехах, страстях и моде

Vogue
Почему у мужчин болят соски: 6 возможных причин Почему у мужчин болят соски: 6 возможных причин

Сталкиваться с дискомфортом или даже болью в сосках — вполне нормально

Playboy
История одной песни: «Runaway Train» Soul Asylum, 1992 История одной песни: «Runaway Train» Soul Asylum, 1992

Песня, при помощи которой люди находили пропавших детей

Maxim
Как перестать выживать в кризис и начать, наконец, жить Как перестать выживать в кризис и начать, наконец, жить

Как перестать сжиматься от тревоги в сложные времена?

Cosmopolitan
Диски высокой энергии: маховичный накопитель Диски высокой энергии: маховичный накопитель

Недорогой и невероятно емкий накопитель энергии уже существует

Популярная механика
Сын в отцовской шкуре Сын в отцовской шкуре

Хоррор, составленный из штампов про чипирование и заговор загадочной корпорации

Weekend
Быть одной: Алина Фаркаш о женском одиночестве Быть одной: Алина Фаркаш о женском одиночестве

Культ бодрой самостоятельной женщины обернулся страхом одиночества

Cosmopolitan
Как солнце защищает нас от инфарктов и бессонницы Как солнце защищает нас от инфарктов и бессонницы

Врач Андрей Беловешкин — о правильных способах повышать запасы витамина Д

Reminder
Зачем Иван И. Твердовский снял фильм о теракте на Дубровке Зачем Иван И. Твердовский снял фильм о теракте на Дубровке

Иван И. Твердовский: почему нам действительно нужен фильм «Конференция»

GQ
«Реальной победы никто не добьется» «Реальной победы никто не добьется»

Политолог Алексей Малашенко — об иранском факторе в Нагорном Карабахе

Огонёк
Никаких поцелуев! 9 строгих запретов для королевы Елизаветы II Никаких поцелуев! 9 строгих запретов для королевы Елизаветы II

Что нельзя делать королеве Великобритании?

Cosmopolitan
Феномен массовых убийств: кто на такое способен? Феномен массовых убийств: кто на такое способен?

Что может привести к массовым убийствам и способны ли мы их предупредить?

Psychologies
Мемориальный вандализм Мемориальный вандализм

Почему лозунги о святости Великой Отечественной не мешают рушить монументы

Огонёк
Дети поглощают миллионы частиц микропластика в день Дети поглощают миллионы частиц микропластика в день

Пластиковые бутылочки вредны для детей?

GQ
Открыть в приложении