История процесса обновления бренда Сбербанка

ForbesБизнес

«Забудем как страшный сон»: как Сбербанк три года превращался в «Сбер»

За те три года, пока в дизайнерских студиях ковался новый бренд Сбербанка, кресло главы департамента маркетинга и коммуникаций сменили четыре человека. Forbes восстановил историю процесса

Юлия Титова

Фото Алексея Зотова / ТАСС

В сентябре 2020 года Сбербанк представил публике результат своего ребрендинга. Банк сменил логотип (теперь это галка в круге с добавлением градиента), обзавелся новым слоганом «Для жизни» и избавился от слова «банк» в названии.

Эту работу банк начал еще в 2017 году, с тех пор у «Сбера» сменилось четыре куратора ребрендинга, а сам он завершится только в течение следующих пяти-шести лет. Forbes рассказывает, как крупнейший банк страны решился на смену имиджа и с какими сложностями столкнулся на этом пути.

Революция без слова «банк»

Сбербанк решил, что он не может быть просто банком в 2016 году. В ноябре наблюдательный совет Сбербанка одобрил трансформацию банка в «финансовую экосистему». А в декабре президент компании Герман Греф заявил, что у традиционных банков «нет будущего», а Сбербанк в ближайшие годы преобразуется из такого вот традиционного банка в «диверсифицированную экосистему». «Все понимают, что тот, кто будет первым, съест кусок пирога у остальных», — добавил он.

Уже с 2017-го банк приступил к покупкам и созданию новых компаний — с тех пор он приобрел контрольный пакет в сервисе по записи к врачам DocDoc.ru и сервис по поиску и сопровождению сделок с недвижимостью «Дом.Клик». Банк начал партнерство с Яндексом и Mail.ru (первое, правда, закончилось громким разводом). Сейчас в экосистему «Сбера» входит три десятка компаний, многие из них не имеют отношения к финансовому бизнесу. К примеру, у Сбербанка 55% в Rambler, 51% в компании «Центр речевых технологий», 100% в Rabota.ru.

В 2018 году в банке решили, что нужна не косметическая трансформация «с подкрашиванием галочек», а глобальная, вспоминает директор департамента маркетинга и коммуникаций госбанка Владислав Крейнин, который занимался разработкой бренда с конца 2017 года. Ребрендинг обошелся в 2,5 млрд рублей «дополнительных расходов», сообщал в сентябре этого года сам банк. В нее включены и оплата услуг дизайнерским агентствам, и обновление офисов, которое еще не закончилось, пояснил собеседник Forbes, принимавший участие в работе над ребрендингом. И если в построении экосистемы «Сберу» приходилось заходить на новую для себя поляну, то опыт ребрендинга у него уже был. В 2009 года госбанк, по оценкам «Коммерсанта», потратил на смену логотипа 20 млрд рублей, что вызвало критику и в профессиональном сообществе, и среди простых пользователей. Логотип банка изменился несущественно — стал трехмерным, центр эмблемы сместился влево, а цвет немного посветлел до оттенка «природно-зеленого».

Теперь же Сбербанк поставил перед собой задачу сделать единый зонтичный бренд для всей экосистемы и отказаться от приставки «банк». Последнее решение бывший сотрудник банка, работавший над созданием нового бренда, называет революционным. «Стало очевидно, что сервисы, которые мы предоставляем, не коррелируют с банком: и медицинский сервис, и логистика выглядят странно под брендом банка», — вспоминает он.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Неон-киллер Неон-киллер

Евгения Крегжде поразила нас в самое сердце

Maxim
Очернение вестерна Очернение вестерна

«Птица доброго Господа» - минисериал в жанре вестерн

Weekend
Богатый папа, бедный папа Богатый папа, бедный папа

Чему учат детей богатые родители – и не учат бедные

kiozk originals
iHerb в России: $100 млн на ЗОЖ iHerb в России: $100 млн на ЗОЖ

Илья Микин о том, каким должен быть бренд, чтобы попасть на iHerb

Inc.
Ученые рассказали, какой будет еда в 2030 году Ученые рассказали, какой будет еда в 2030 году

Ученые о будущем продуктовой индустрии

Популярная механика
Деньги из детства Деньги из детства

Узнай, как изменить свои финансовые настройки

Лиза
Ученые узнали, что влияет на качество дружеской поддержки Ученые узнали, что влияет на качество дружеской поддержки

Как оказалось, «лучших друзей» мы выбираем неслучайно

Популярная механика
«Глубже!» — история о том, как Александр Паль «глубокое русское порно» снимал «Глубже!» — история о том, как Александр Паль «глубокое русское порно» снимал

Как вульгарный сюжет оказался интеллигентной пародией на современную культуру

Forbes
Судьбы участниц шоу «Топ-модель по-русски»: семейные драмы и громкий успех Судьбы участниц шоу «Топ-модель по-русски»: семейные драмы и громкий успех

Вспоминаем самых ярких участниц реалити-шоу «Топ-модель по-русски»

Cosmopolitan
Энтомологи заподозрили среди южноамериканских тараканов королеву и рабочих Энтомологи заподозрили среди южноамериканских тараканов королеву и рабочих

Открытие поможет понять, как возникла социальность у термитов

N+1
«Женщины должны работать, потому что у них есть мозг». Как Барбара Джадж боролась с гендерным неравенством в юриспруденции «Женщины должны работать, потому что у них есть мозг». Как Барбара Джадж боролась с гендерным неравенством в юриспруденции

Итоги длинной и полной достижений карьеры Барбары Джадж

Forbes
Первая легальная ГМ-пшеница вырастет в Аргентине Первая легальная ГМ-пшеница вырастет в Аргентине

Ученые нашли способ модифицировать пшеницу и делать ее устойчивой к засухе

N+1
В зоне комфорта В зоне комфорта

Оксана Акиньшина – о том, почему так и не получила актерского образования

Cosmopolitan
Физики измерили нутацию спина в ферромагнетиках Физики измерили нутацию спина в ферромагнетиках

Это поможет создать более быстрые и эффективные методы записи информации

N+1
Условия Земли оказались не самыми пригодными для жизни Условия Земли оказались не самыми пригодными для жизни

Ученые считают, что есть во Вселенной места и получше

Популярная механика
Где строить карьеру во время пандемии: список самых перспективных сфер Где строить карьеру во время пандемии: список самых перспективных сфер

Куда идти работать, чтобы застраховать себя от увольнения и заработать деньги

Forbes
Трансплантация кала улучшила состав кишечного микробиома детей после кесарева сечения Трансплантация кала улучшила состав кишечного микробиома детей после кесарева сечения

Он стал похож на кишечный микробиом детей, рожденных естественным путем

N+1
Планета обезьян: как шимпанзе превратить в человека Планета обезьян: как шимпанзе превратить в человека

А что, если научить примата всем премудростям человеческой жизни?

Популярная механика
В России создают быстрообучаемые нейросети В России создают быстрообучаемые нейросети

Ученые НЭТИ работают над созданием быстрообучаемых нейросетей

Популярная механика
Возвращение к пережитому опыту запустило генетический механизм закрепления воспоминаний Возвращение к пережитому опыту запустило генетический механизм закрепления воспоминаний

Нейробиологи исследовали механизм формирования долгосрочной памяти

N+1
Физики обнаружили в нитрате кобальта вывернутые закрученные магнитные зонтики Физики обнаружили в нитрате кобальта вывернутые закрученные магнитные зонтики

Экзотическое строение магнитной подсистемы в безводном нитрате кобальта

N+1
Не по инструкции: почему из двоечников получаются отличные предприниматели Не по инструкции: почему из двоечников получаются отличные предприниматели

Многие участники списка Forbes признаются, что в школе учились не очень хорошо

Forbes
Расширяем кругозор: 13 фильмов Netflix, которые лучше смотреть в оригинале Расширяем кругозор: 13 фильмов Netflix, которые лучше смотреть в оригинале

Истории, высоко оцененные критиками и получившие награды

Esquire
Вязкая жидкость потекла по гидрофобным капиллярам быстрее текучей Вязкая жидкость потекла по гидрофобным капиллярам быстрее текучей

Сила тяжести влияет на текучесть жидкости в супергидрофобном капилляре

N+1
Ветра и тающие льды изменили цикл питательных элементов в Байкале Ветра и тающие льды изменили цикл питательных элементов в Байкале

Эти факторы способствовали интенсивному даунвеллингу в Байкале

N+1
Занятия музыкой улучшили память и внимательность детей Занятия музыкой улучшили память и внимательность детей

Нейробиологи доказали,что музыкально натренированный мозг более активен

N+1
«Эндаумент — это не про деньги, а про возможность одних людей помогать другим» «Эндаумент — это не про деньги, а про возможность одних людей помогать другим»

Как российские эндаументы зарабатывают на добрые дела и что им мешает это делать

РБК
Бить или не бить? Бить или не бить?

Как не доводить дело до потасовки и что предпринять, если она неизбежна?

GQ
45 лет назад советский космический аппарат «Венера-9» приземлился на Венере и сделал ее фотоснимки 45 лет назад советский космический аппарат «Венера-9» приземлился на Венере и сделал ее фотоснимки

Первый искусственный аппарат на поверхности другой планеты

Maxim
Молодые художники размышляют о природе и Камчатке. Проект «РБК Стиль» Молодые художники размышляют о природе и Камчатке. Проект «РБК Стиль»

Трагедия на Камчатке в творчестве современных молодых художников

РБК
Открыть в приложении