Илья Нафеев заново изобретает бренд GJO.E после смерти друга

РБКБизнес

Вторая жизнь «молниеноса»

Илья Нафеев заново изобретает бренд GJO.E после смерти друга и партнера по бизнесу. Производитель «урбанистических» курток из Москвы за восемь лет вырос до коллаборации с adidas, полюбился Алексею Навальному и Юрию Дудю, пережил смерть одного из основателей и сумел выйти на операционную прибыльность

Текст Ирина Юзбекова

«У нас не было рекламы, мы не лезли людям в душу, и они приходили к нам сами», — говорит Илья Нафеев

«Я помогал Игорю в борьбе с онкологией, мы много времени проводили вместе. Съездили в тур по Европе на машине — такой «достучаться до небес», — рассказывает журналу РБК Илья Нафеев, гендиректор компании Grunge John Orchestra. Explosion (GJO.E). Игорь Исаев, сооснователь и идейный вдохновитель марки GJO.E, умер в июле 2017-го после долгой болезни, но Нафеев продолжает говорить о нем в настоящем времени. «Игорь — сильный дизайнер и смелый новатор. Мне было приятно помочь ему [и в бизнесе]».

Марку городской одежды с труднопроизносимым названием Исаев придумал в 2009-м. Первую часть имени бренд получил в честь школьной рок-группы основателя Grunge John Orchestra, слово explosion — от американского ансамбля The John Spencer Blues Explosion. На логотипе GJO.E сеятель в лаптях, от которого расходятся молнии, — в компании его называют «молниеносом».

Дизайном костюмов Исаев увлекся как раз в пору выступлений в Grunge John Orchestra, позже оттачивал навыки в студиях в Бергамо. С Нафеевым дизайнер сдружился в 1990-х, задолго до совместного бизнеса. Когда уже было известно о болезни Исаева, общие знакомые посоветовали Нафееву: хочешь помочь Игорю — возглавь GJO.E. В 2010-м Нафеев стал сооснователем, инвестором и гендиректором новой компании.

GJO.E с самого начала делала упор на выпуск курток — «одного из сложнейших изделий», подчеркивает Нафеев. Для их производства используются дорогие технологичные ткани, в основном итальянские и японские. Наладить производство было сложно — куртки обрабатывались разными составами и красками, выдерживались в печи, ткани вели себя непредсказуемо, скручивались, вещь становилась асимметричной. «Это был печальный момент в развитии бизнеса, на котором многие прекращают мучиться и говорят — спасибо, это не мое», — улыбается Нафеев.

В первый год Нафеев инвестировал в проект $1 млн, которые «вынул» из другого своего бизнеса, компании «Мастак», поставщика автомобильного и гаражного оборудования и инструментов с выручкой более 1 млрд руб. в 2017 году. В ноябре 2010-го GJO.E показала первую коллекцию, тогда же Нафеев нашел помещение под магазин и занялся его ремонтом. Магазин GJO.E открылся год спустя, на сорокалетие Игоря Исаева.

Компания расширяла штат — в цех из восьми человек основатели наняли технолога, продакт-менеджера и других сотрудников. Технологов на фабриках в Москве и Подмосковье Исаев обучал лично «не всегда приличными словами», смеется Нафеев. В компании не раскрывают названий предприятий, где отшивают вещи, — «это производственный капитал».

Ассортимент постепенно пополнялся брюками и денимом, в момент открытия первого магазина у GJO.E было около 500 товарных позиций. Держать широкий ассортимент и одновременно участвовать в показах мод было сложно, вспоминает предприниматель: в 2014 году, когда обвалился курс рубля, компания находилась в «глубоком кризисе».

Медлительный гигант

Одним из событий, которое помогло GJO.E продержаться на плаву в тот момент, стала коллаборация с известной маркой спортивной одежды. Весной 2014-го Нафееву написал его знакомый Данило Ланге, гендиректор коммуникационного агентства Louder, занимавшегося продвижением adidas в России. Он сказал, что немецкий бренд заинтересовался молодой компанией и предложил совместную коллекцию. В апреле Нафеев и Исаев познакомились с бренд-директором adidas Style в России Нильсом Россов, в мае отправились в штаб-квартиру компании, где провели несколько дней, посетив музей adidas и увидев работу отделов тканей и разработки. «Это было очень лестно и внушало веру в успех — как будто кто-то хлопает тебя по плечу в трудный момент и говорит — давай, ты сможешь», — говорит Нафеев.

«Наша совместная коллекция с GJO.E стала первой в истории adidas коллаборацией с российским брендом», — рассказал журналу РБК представитель компании. Adidas Originals стремится «обеспечить мировое признание креативных и талантливых людей и их оригинальных идей, поэтому GJO.E идеально вписался в эту концепцию». Коллаборация adidas и GJO.E, посвященная 45-летию модели кроссовок adidas Superstar, должна была появиться в продаже в сентябре 2015-го. Оплачивал коллаборацию adidas, GJO.E потратил небольшие средства на несколько прототипов. Бренды разработали две пары кроссовок — Superstar 80 и «высокие» Superstar Combat Boots, которые для России переименовали в Superstar Jungle Boots, чтобы не ассоциироваться с военной тематикой, говорит Нафеев. В коллекции также вышли пять курток. Предполагалось, что вещи будут продаваться в 40 странах, но adidas так долго производила коллекцию, что большинство байеров отказались ее покупать, сетует Нафеев. В итоге коллаборация продавалась в семи странах и в основном в фирменных магазинах adidas.

GJO.E выкупала коллекцию на тех же условиях, что и другие продавцы. В Москве компания продала в своем магазине несколько сотен пар кроссовок и несколько десятков курток. «Мы не знаем, сколько позиций из совместной коллекции продала adidas, но для нас было полезно поработать с международным брендом», — уверен Нафеев.

Игорь Исаев лично обучал технологов на фабриках создавать куртки и парки

Куртка для Навального

«Смерть Игоря сильно повлияла на всех в GJO.E, но мы знали, что это неизбежно, и старались сделать все, чтобы трагедия не отразилась на бренде», — говорит Нафеев. В 2017-м компания продала 10–20 тыс. вещей, выручка GJO.E составила 78,3 млн руб., впервые получив операционную прибыль. «О прибыли для меня как для инвестора пока говорить преждевременно», — уточняет Нафеев, сообщив, что за восемь лет вложил в компанию несколько миллионов долларов. Нафеев говорит, что в самом начале представлял себе одежный бизнес высокодоходным предприятием, торгующим с наценкой в 100–200%. «Романтические ожидания разбились о быт: это низкомаржинальный бизнес, особенно если есть амбиции быть модным брендом», — констатирует он. С 2016-го Нафеев владеет 95% юрлица GJO.E, остальное — у наследников Исаева (на старте партнеры владели компанией на паритетных началах).

В последние полтора года GJO.E сменила стратегию, приостанавливала участие в международных выставках и перестала расширять ассортимент. 80% вещей бренда продается в России, остальное — в магазинах и шоу-румах в Японии, Корее, Китае, Италии, Германии, Бельгии, Канаде и Нидерландах. «Раньше мы выпускали до тысячи наименований товара, это сотни артикулов ткани на складах — больше, чем предлагают некоторые выставки», — рассказывает Нафеев.

Парки и куртки GJO.E носят многие публичные фигуры: политик Алексей Навальный, дизайнер Артемий Лебедев, рэперы Баста и Скриптонит, актер Олег Меньшиков. В октябре 2017-го в худи GJO.E на интервью с журналистом Юрием Дудем появился режиссер Борис Хлебников. Через несколько дней продавец магазина прислал Нафееву селфи с Дудем, который пришел за приглянувшейся маркой. В соцсетях у GJO.E уже почти 16 тыс. подписчиков, но люди, которые носят одежду GJO.E, по-прежнему ощущают «элитарность» бренда: «замечают друг друга и перемигиваются — это чего-то стоит», — смеется Нафеев. Развивая бренд, он не забывает о партнере: «Иногда мы принимаем решения с точки зрения того, понравилось бы Игорю или нет».

Фото: из архива; пресс-служба компании Grunge John Orchestra

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

И мальчики кровавые... И мальчики кровавые...

Кровавый навет на Менахема Менделя Бейлиса

Дилетант
Никас Сафронов: «Мой гениальный пиарщик — это время» Никас Сафронов: «Мой гениальный пиарщик — это время»

Мою жизнь можно было распределить на сотни других жизней

Караван историй
Очень странные дела Очень странные дела

Какие бьюти-тренды из соцсетей искренне настораживают косметологов

Лиза
Все фильмы Пон Джун Хо, снявшего «Микки 17» и «Паразиты»: от худшего к лучшему Все фильмы Пон Джун Хо, снявшего «Микки 17» и «Паразиты»: от худшего к лучшему

8 фильмов южнокорейского режиссера, от легких комедий до мощных триллеров

Maxim
Зачем вам секс? Зачем вам секс?

16 основных мотивов для секса

Men Today
Возможности перевода Возможности перевода

Российские банки налаживают возможности по переводу денежных средств за границу

Ведомости
«Я женюсь на Гале каждый момент, когда на нее смотрю» «Я женюсь на Гале каждый момент, когда на нее смотрю»

Галина Вишневская и Мстислав Ростропович. Две выдающиеся личности

OK!
Тепло Африки Тепло Африки

Панорамные виды, террасы и единение с природой — сам ландшафт стал соавтором

SALON-Interior
Главными проблемами малого и среднего бизнеса стали дефицит кадров и инфляция Главными проблемами малого и среднего бизнеса стали дефицит кадров и инфляция

Доля предпринимателей, не сталкивающихся с трудностями, в 2025 году упала до 14%

Forbes
Мертвые дети, неравенство и травмы Мертвые дети, неравенство и травмы

Настоящий мир вымышленного Питера Пэна

Weekend
Читаем Читаем

Книги о мечтателях, бунтарях, романтиках, о тех, кто не сдается и меняет правила

СНОБ
Новое открытие в нейробиологии: ученые разобрались, как на самом деле работает память Новое открытие в нейробиологии: ученые разобрались, как на самом деле работает память

Какой процесс играет ключевую роль в том, как хранятся воспоминания?

Inc.
В Португалии нашли выгравированные в эпоху верхнего палеолита фигуры животных В Португалии нашли выгравированные в эпоху верхнего палеолита фигуры животных

Археологи обнаружили в Португалии новые произведения палеолитического искусства

N+1
Сезонный переполох Сезонный переполох

Какие болезни чаще всего обостряются весной и что с этим делать?

Лиза
Удобрения санкций не боятся Удобрения санкций не боятся

Нехватка цифровых и зеленых технологий с лихвой компенсируется запасами ресурсов

Монокль
Куда поплыла ипотека Куда поплыла ипотека

Неожиданный для российского рынка продукт предложил ТКБ Банк: плавающая ставка

Монокль
Редкий вид Редкий вид

Как выкупить жилье после его аренды

Деньги
Белое на белом Белое на белом

В суперъяхте Extra Time верфи Conrad Yachts есть много загадочных решений

Y Magazine
Женcовет: эксперты оценили потенциал российского фемтеха Женcовет: эксперты оценили потенциал российского фемтеха

Рынок фемтеха в России в перспективе пяти-семи лет может вырасти до 110 млрд

Forbes
Ученые превратили тараканов в киборгов, наделив их способностями для спасательных операций Ученые превратили тараканов в киборгов, наделив их способностями для спасательных операций

Тараканы-киборги — идеальные помощники для спасательных операций

Inc.
Годовые кольца: 1610 Годовые кольца: 1610

Открытие Гудзонова залива и революция в астрономии: что случилось в 1610 году

Вокруг света
Госпожа Джулия Тофана: как средневековая «королева ядов» погубила 600 человек Госпожа Джулия Тофана: как средневековая «королева ядов» погубила 600 человек

Госпожа Тофана — общее название для отравительниц XVII века

ТехИнсайдер
Продолжай практиковать Продолжай практиковать

Актриса Стася Милославская — об опыте смирения с бытом и пользе перезагрузки

Новый очаг
Сирийский демократический терроризм Сирийский демократический терроризм

Чем чревата сдержанная политика в отношении новых властей Сирии?

Монокль
Лидерство в коллективе: как завоевать авторитет и доверие в группе? Лидерство в коллективе: как завоевать авторитет и доверие в группе?

Какие лидерские качества стоит развивать, чтобы завоевать доверие в группе

Psychologies
Корректировать размер скидки и определить брак: в чем ИИ поможет даже малому бизнесу Корректировать размер скидки и определить брак: в чем ИИ поможет даже малому бизнесу

Что именно искусственный интеллект делает для бизнеса уже сегодня?

Inc.
Фитоняня Фитоняня

Как озеленить детскую комнату: красиво и безопасно

Лиза
Банная философия Банная философия

Баня как путь к очищению: истории и практики из Красной Поляны

Seasons of life
К чему снится свадьба — толкование сна по соннику К чему снится свадьба — толкование сна по соннику

Разбираем, что означает свадьба во сне, с помощью сонников и психолога

Psychologies
Как коты меняют нашу жизнь Как коты меняют нашу жизнь

Подборка историй и фактов о вкладе мурчащих в развитие общества

Лиза
Открыть в приложении