Как модные бренды появляются в фильмах и сериалах, сколько на этом зарабатывают?

РБКМода

Продакт-плейсмент: что дает модным брендам появление в кино

На примере Кэрри Брэдшоу и Беатрикс Киддо рассказываем, как модные бренды появляются в фильмах и сериалах, сколько на этом зарабатывают стороны и как обстоят дела с продакт-плейсментом в российском кинематографе

Алина Малютина

347008305921798.jpeg
Кадр из сериала «И просто так» © MAX

1997 год, художник по костюмам обзванивает модные бренды с просьбой одолжить одежду для съемок сериала, готовящегося на крупном американском телеканале, — и получает отказ за отказом. Спустя 25 лет в своей книге она напишет: «Никто не собирался мне помогать». Никто, кроме ее знакомого, управляющего бутика испанского обувного бренда, который все же решает предоставить туфли, еще не зная, что их вскоре назовут пятой звездой сериала — после четырех главных героинь.

Туфли в большом сериале

Этот сериал — «Секс в большом городе» («Sex And The City», SATS), художник по костюмам — Патриция Филд, а бренд — Manolo Blahnik, который не получал такой буст продаж даже после того, как в его лодочках вышла принцесса Диана. В какой-то момент в одном только бутике Neiman Marcus продавали до 30 тыс. пар обуви Manolo Blahnik в год. «Если бы Маноло захотел, чтобы мы переименовали бутик в Neiman Blahnik, то мы бы сделали это в мгновение ока», — сказала в 2000 году глава подразделения женской обуви Синтия Маркус.

Что касается главной героини этой истории — нет, не Кэрри Брэдшоу, которая выходила из дома исключительно в туфлях, а Патриции Филд, которая активно их поставляла, то когда она закупала вещи для второго сезона SATS в бутике Fendi, то перед ней едва ли не расстилали красную дорожку. «Ассистенты наперебой говорили мне, что я могу выбрать из множества вариантов их новой сумки Baguette, чтобы использовать ее в сериале. Это был поворотный момент, когда люди перестали игнорировать мои звонки и буквально бросали в меня свою одежду», — рассказала Филд в книге, вышедшей в феврале.

Сумка Baguette в сериале появилась и не единожды, что, разумеется, привело к ее солдауту. Более того, именно этот успех, как считает Филд, побудил компанию LVMH купить бренд Fendi в 2001 году за $850 млн.

Ни о каком продакт-плейсменте — рекламе товара, органично встроенной в повествование, — речи в случае SATS не шло (по крайней мере, в первых сезонах сериала). Очевидно, что Патриция Филд просто отчаянно нуждалась в модной одежде, которая бы подчеркивала характер каждой из четырех героинь, и готова была использовать все свои ресурсы. Но именно кейс Manolo Blahnik и других брендов из гардероба Кэрри Брэдшоу в вопросе успешного размещения бренда в кино считается показательным. Еще бы: сколько девушек по сей день мечтают выйти замуж в синих лодочках Hangisi, которыми Мистер Биг сделал предложение своей визави?

347008304353003.jpeg
Кадр из фильма «Секс в большом городе» © HBO

Эти же лодочки, к слову, появились в сериале «И просто так...» («And Just Like That...»), снова сделав кассу бренду. По результатам 2022 года, продажи Manolo Blahnik увеличились на 69%, достигнув рекордного уровня в €118 млн. Представители компании, впрочем, утверждают, что ребут SATS здесь не при чем, объясняя повышенные показатели отменой пандемических ограничений по всему миру и, как следствие, увеличением числа свадеб и других торжественных мероприятий.

Над костюмами к «И просто так...» работали уже другие художники, Молли Роджерс и Дэнни Сантьяго. Патриция Филд в это время проворачивала очередные фокусы на площадке сериала «Эмили в Париже». Яркие, порой даже скандальные образы главной героини притягивали к экранам зрителей с не меньшей силой, чем симпатичный сосед Эмили, Габриель. По окончании каждой серии они гуглили не только имя актера, исполнившего его роль, но и наряды, которые были на актрисе. По данным платформы персональных рекомендаций Lyst, после премьерного сезона поисковые запросы панамы Kangol увеличились на 342%, юбки Ganni — на 289%, сумки Marc Jacobs Jelly Snapshot — на 92%. Идентифицировать большинство модных вещей на экране сложно — на них нет отчетливо видимого и узнаваемого логотипа, но пресса и Pinterest делают свое дело. Согласно все той же статистике, на фотохостинге несколько дней подряд искали наряды из «Эмили в Париже». С выходом следующих сезонов ситуация не изменилась.

347008308719964.jpeg
Кадр из сериала «Эмили в Париже» © Netflix

Крупный план

Но как зрители распознавали бренды до эпохи Pinterest? Чемпион по продакт-плейсменту, бренд Ray-Ban, еще в 1950-х начал договариваться с киностудиями о появлении своих очков на исполнителях главных ролей — от Марлона Брандо в фильме «Дикарь» до Роберта де Ниро в «Таксисте», причем показывали их исключительно крупно. К премьере фильма «Лучший стрелок» с Томом Крузом, где «авиаторы» Ray-Ban еще и органично дополняли образ летчика, у зрителей уже не оставалось сомнений в том, куда идти за такими же. После премьеры в 1986 году продажи модели выросли на 40%. Во сколько бренду обошелся конкретно этот кейс, неизвестно, но тремя годами раньше за размещение «вайфайеров», еще одного своего культового продукта, в фильме «Рискованный бизнес» Ray-Ban

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Законно ли смотреть порно в России и за что грозит уголовное наказание Законно ли смотреть порно в России и за что грозит уголовное наказание

Что такое порнография в трактовке российского права?

РБК
Почему мужчина быстро кончает: причины и способы этого избежать Почему мужчина быстро кончает: причины и способы этого избежать

Что является причиной «быстрого финиша» у мужчин?

Psychologies
Кому точно нельзя делать тату и перманентный макияж: твоя главная памятка перед процедурой Кому точно нельзя делать тату и перманентный макияж: твоя главная памятка перед процедурой

Как не допустить, чтобы бьюти-процедура обернулась для тебя серьезными рисками.

VOICE
«Нас взяли в оборот ушлые рекламщики»: Энцо Феррари об экономике автомобильных гонок «Нас взяли в оборот ушлые рекламщики»: Энцо Феррари об экономике автомобильных гонок

Глава из автобиографии Энцо Феррари «Мои ужасные радости»

Forbes
«Если это не любовь, то что?»: созависимость в отношениях «Если это не любовь, то что?»: созависимость в отношениях

Почему мы выбираем холодных партнеров? Как отличить любовь от созависимости?

Psychologies
Диета «Стол №10»: при каких заболеваниях рекомендуется, рецепты Диета «Стол №10»: при каких заболеваниях рекомендуется, рецепты

Может ли «Стол №10» помочь в лечении сердечно-сосудистых заболеваний

РБК
ИИ научился предсказывать появление гигантских волн-убийц в океане ИИ научился предсказывать появление гигантских волн-убийц в океане

Ученые нашли формулу, позволяющую предсказать появление гигантских волн-убийц

ТехИнсайдер
Как Владимир Лебедев стал основателем советской школы детской иллюстрации Как Владимир Лебедев стал основателем советской школы детской иллюстрации

Отрывок из книги-исследования жизни и творчества Владимира Лебедева

Forbes
Археологи увидели на спутниковых снимках гигантские структуры, созданные людьми бронзового века Археологи увидели на спутниковых снимках гигантские структуры, созданные людьми бронзового века

Археологи обнаружили ранее неизвестную сеть доисторических сооружений

ТехИнсайдер
Головкины Головкины

Дворянский род, сделавший себе имя благодаря семейным связям

Дилетант
Правила игры на кухне Правила игры на кухне

Как родителям познакомить маленьких детей с миром большой кулинарии

Новый очаг
Как уроженец Арзамаса-16 основал сеть Poison Drop и привлек деньги миллиардера Как уроженец Арзамаса-16 основал сеть Poison Drop и привлек деньги миллиардера

Последние два года стали судьбоносными для продавца бижутерии Poison Drop

Forbes
Абьюз партнера, бедность и страхи: почему на самом деле женщины делают аборты Абьюз партнера, бедность и страхи: почему на самом деле женщины делают аборты

Почему женщины решаются прервать беременность, как это решение влияет на них?

Forbes
Совместно нажитые проблемы: пять главных мифов о разводах Совместно нажитые проблемы: пять главных мифов о разводах

Пять популярных, но ошибочных убеждений о разводах

Forbes
«Экстраверт, холерик, грейсексуал»: вред и польза психологических ярлыков «Экстраверт, холерик, грейсексуал»: вред и польза психологических ярлыков

Что нам мешает название, которым мы пытаемся обозначить свое «Я»

Psychologies
Доска почёта Доска почёта

Как изготавливают самые быстрые и красивые сноуборды

Robb Report
Илья Любимов: «Я долгое время проверял мир на прочность» Илья Любимов: «Я долгое время проверял мир на прочность»

Илья Любимов рассказал о своей семье и о том, как начиналась его карьера

Коллекция. Караван историй
От охотничьих пиджаков до добротного винтажа: краткая история твида От охотничьих пиджаков до добротного винтажа: краткая история твида

Самая благородная ткань — это вовсе не бархат, а традиционный британский твид

Правила жизни
Туризм, каким мы его знаем: кто открыл отдых для людей? Туризм, каким мы его знаем: кто открыл отдых для людей?

Кто же поставил туризм на промышленные рельсы?

Maxim
Наше благородие Наше благородие

Попробуем найти универсальные черты «воспитанного человека»?

VOICE
Я люблю людей. О спектакле «Мизантроп и я» на сцене РАМТа Я люблю людей. О спектакле «Мизантроп и я» на сцене РАМТа

В РАМТе состоялась премьера спектакля «Мизантроп и я»

СНОБ
Пропаганда насилия и кража образа Линдси Лохан. В чем обвиняли создателей GTA Пропаганда насилия и кража образа Линдси Лохан. В чем обвиняли создателей GTA

Скандалы вокруг серии игр Grand Theft Auto

СНОБ
Психологический тест: выберите место, где вы чувствуете себя в безопасности, и узнайте, что вы за человек на самом деле Психологический тест: выберите место, где вы чувствуете себя в безопасности, и узнайте, что вы за человек на самом деле

В каком месте вы будете чувствовать себя более безопасно?

ТехИнсайдер
Нестыдный рефлекс: 5 причин, почему сдерживать чихание вредно Нестыдный рефлекс: 5 причин, почему сдерживать чихание вредно

Почему позволять себе свободно чихать — это на здоровье

ТехИнсайдер
Спорт круглый год: можно ли бегать зимой и какая от этого польза Спорт круглый год: можно ли бегать зимой и какая от этого польза

Бегать зимой можно! Нужно лишь учитывать некоторые нюансы

ТехИнсайдер
Простые советы для здоровья! Вот как получить витамин D, когда на улице мало солнца Простые советы для здоровья! Вот как получить витамин D, когда на улице мало солнца

Как восполнить витамин D?

ТехИнсайдер
Стеклянный небосвод вместо стеклянного потолка. Отрывок из книги о женщинах-астрономах Стеклянный небосвод вместо стеклянного потолка. Отрывок из книги о женщинах-астрономах

История первых женщин-астрономов

СНОБ
Правила жизни Льва Толстого Правила жизни Льва Толстого

Правила жизни великого российского писателя Льва Толстого

Правила жизни
«Мышь»: роман о том, как зомби-апокалипсис уничтожает Москву и ее жителей «Мышь»: роман о том, как зомби-апокалипсис уничтожает Москву и ее жителей

Отрывок из романа «Мышь»: про апокалипсис ходячих мертвецов в России

Forbes
В постели с врагом: как после войн женщин преследовали за отношения с противниками В постели с врагом: как после войн женщин преследовали за отношения с противниками

Как шовинизм и мизогиния притворялись жаждой справедливости

Forbes
Открыть в приложении