Продакт-плейсмент: что дает модным брендам появление в кино
На примере Кэрри Брэдшоу и Беатрикс Киддо рассказываем, как модные бренды появляются в фильмах и сериалах, сколько на этом зарабатывают стороны и как обстоят дела с продакт-плейсментом в российском кинематографе
1997 год, художник по костюмам обзванивает модные бренды с просьбой одолжить одежду для съемок сериала, готовящегося на крупном американском телеканале, — и получает отказ за отказом. Спустя 25 лет в своей книге она напишет: «Никто не собирался мне помогать». Никто, кроме ее знакомого, управляющего бутика испанского обувного бренда, который все же решает предоставить туфли, еще не зная, что их вскоре назовут пятой звездой сериала — после четырех главных героинь.
Туфли в большом сериале
Этот сериал — «Секс в большом городе» («Sex And The City», SATS), художник по костюмам — Патриция Филд, а бренд — Manolo Blahnik, который не получал такой буст продаж даже после того, как в его лодочках вышла принцесса Диана. В какой-то момент в одном только бутике Neiman Marcus продавали до 30 тыс. пар обуви Manolo Blahnik в год. «Если бы Маноло захотел, чтобы мы переименовали бутик в Neiman Blahnik, то мы бы сделали это в мгновение ока», — сказала в 2000 году глава подразделения женской обуви Синтия Маркус.
Что касается главной героини этой истории — нет, не Кэрри Брэдшоу, которая выходила из дома исключительно в туфлях, а Патриции Филд, которая активно их поставляла, то когда она закупала вещи для второго сезона SATS в бутике Fendi, то перед ней едва ли не расстилали красную дорожку. «Ассистенты наперебой говорили мне, что я могу выбрать из множества вариантов их новой сумки Baguette, чтобы использовать ее в сериале. Это был поворотный момент, когда люди перестали игнорировать мои звонки и буквально бросали в меня свою одежду», — рассказала Филд в книге, вышедшей в феврале.
Сумка Baguette в сериале появилась и не единожды, что, разумеется, привело к ее солдауту. Более того, именно этот успех, как считает Филд, побудил компанию LVMH купить бренд Fendi в 2001 году за $850 млн.
Ни о каком продакт-плейсменте — рекламе товара, органично встроенной в повествование, — речи в случае SATS не шло (по крайней мере, в первых сезонах сериала). Очевидно, что Патриция Филд просто отчаянно нуждалась в модной одежде, которая бы подчеркивала характер каждой из четырех героинь, и готова была использовать все свои ресурсы. Но именно кейс Manolo Blahnik и других брендов из гардероба Кэрри Брэдшоу в вопросе успешного размещения бренда в кино считается показательным. Еще бы: сколько девушек по сей день мечтают выйти замуж в синих лодочках Hangisi, которыми Мистер Биг сделал предложение своей визави?
Эти же лодочки, к слову, появились в сериале «И просто так...» («And Just Like That...»), снова сделав кассу бренду. По результатам 2022 года, продажи Manolo Blahnik увеличились на 69%, достигнув рекордного уровня в €118 млн. Представители компании, впрочем, утверждают, что ребут SATS здесь не при чем, объясняя повышенные показатели отменой пандемических ограничений по всему миру и, как следствие, увеличением числа свадеб и других торжественных мероприятий.
Над костюмами к «И просто так...» работали уже другие художники, Молли Роджерс и Дэнни Сантьяго. Патриция Филд в это время проворачивала очередные фокусы на площадке сериала «Эмили в Париже». Яркие, порой даже скандальные образы главной героини притягивали к экранам зрителей с не меньшей силой, чем симпатичный сосед Эмили, Габриель. По окончании каждой серии они гуглили не только имя актера, исполнившего его роль, но и наряды, которые были на актрисе. По данным платформы персональных рекомендаций Lyst, после премьерного сезона поисковые запросы панамы Kangol увеличились на 342%, юбки Ganni — на 289%, сумки Marc Jacobs Jelly Snapshot — на 92%. Идентифицировать большинство модных вещей на экране сложно — на них нет отчетливо видимого и узнаваемого логотипа, но пресса и Pinterest делают свое дело. Согласно все той же статистике, на фотохостинге несколько дней подряд искали наряды из «Эмили в Париже». С выходом следующих сезонов ситуация не изменилась.
Крупный план
Но как зрители распознавали бренды до эпохи Pinterest? Чемпион по продакт-плейсменту, бренд Ray-Ban, еще в 1950-х начал договариваться с киностудиями о появлении своих очков на исполнителях главных ролей — от Марлона Брандо в фильме «Дикарь» до Роберта де Ниро в «Таксисте», причем показывали их исключительно крупно. К премьере фильма «Лучший стрелок» с Томом Крузом, где «авиаторы» Ray-Ban еще и органично дополняли образ летчика, у зрителей уже не оставалось сомнений в том, куда идти за такими же. После премьеры в 1986 году продажи модели выросли на 40%. Во сколько бренду обошелся конкретно этот кейс, неизвестно, но тремя годами раньше за размещение «вайфайеров», еще одного своего культового продукта, в фильме «Рискованный бизнес» Ray-Ban