Российские бренды уходовой косметики долго не могли похвастаться репутацией

Inc.Бизнес

Новая эстетика. Кто и сколько зарабатывает на российской косметике новой волны

Российские бренды уходовой косметики долго не могли похвастаться хорошей репутацией — дизайн оставлял желать лучшего, а потребители не понимали, зачем покупать российский крем, если можно купить французский у бренда с историей и рекламой со звездами Голливуда. Но за последние несколько лет всё изменилось.

Текст: Дарья Кушнир. Фото: Laboratorium

Ещё до пандемии российские магазины ощутили падение спроса на декоративную косметику — по данным GfK, за 2019 год её продажи снизились на 6%, а оборот у сетевых парфюмерно-косметических точек упал на 7%. Это созвучно общемировым трендам — в моде сейчас натуральность, экологичность, а значит, уходовая косметика выходит на первый план. В то же время на рынке начали появляться заметные российские бренды, которые могут похвастаться стильным дизайном и функциональным составом своих продуктов. Основательницы рассказали Inc., почему их цены сравнимы с зарубежным люксом, в чём основные сложности их работы и нужна ли своя лаборатория.

Как российская косметика перестала ассоциироваться с кремами фабрики «Свобода»

Соосновательница марки персонализированной косметики и сервиса анализа кожи Openface Наташа Мартынова семь лет проработала в «Градиенте» — крупном российском производителе и дистрибьюторе косметики, работающем с 90-х. В 2008 году «Градиент» создал бюджетный косметический бренд Vivienne Sabo, который позиционировали как французский. Такое решение «Градиент» принял по очевидной причине — в нулевые ко всей продукции российского производства относились скептически.

«Модненьким считалось всё, где была надпись на английском, — вспоминает Мартынова. — Желательно, чтобы на упаковке значилось „сделано в Нью-Йорке“ или „сделано в Париже“. Это касалось и косметики».

Сначала она работала в отделе аналитики, но со временем доросла до главы отдела стратегического маркетинга. Мартынова занималась позиционированием, исследованиями и аналитикой всех брендов компании. По её словам, в нулевые и в начале десятых российская косметика была представлена на рынке в основном в низком ценовом сегменте масс-маркета. Среди этих дешёвых брендов, продававшихся в «Ашане», было много сохранившихся с советских времён (да, кремы фабрики «Свобода» до сих пор существуют).

Фото: Pure Love

Но в конце десятых начались изменения. «Выросло поколение, для которого польские сапоги или французская косметика не означают то, что значили для наших родителей, — мы не стояли за ними в очередях, у нас другое восприятие, — объясняет Мартынова. — У этого поколения появилось желание видеть на рынке российские бренды, не замаскированные под иностранные». Тогда же начали появляться более дорогостоящие российские марки, а крупные производители вроде «Первого решения» в дополнение к бюджетным линейкам («Рецепты бабушки Агафьи») начали выпускать марки и продукты подороже.

«Представление о том, что в России ничего хорошего произвести не могут, существует до сих пор», — считает основательница бренда Don’t touch my skin Адэль Мифтахова. Но утверждает, что за последние несколько лет спрос на российскую косметику всё же вырос, — на руку сыграло падение рубля. Россияне стали меньше зарабатывать, зарубежная косметика подорожала, в результате люди стали обращать внимание на локальные бренды. Другая, более позитивная причина роста спроса — на рынке стало больше брендов с продуманным и современным позиционированием.

Как открыть свой косметический бренд

Порог входа в косметический бизнес достаточно низкий, но всё зависит от ваших целей и планов. Начинать можно и с 30—40 тыс. руб., которые пойдут на ингредиенты и недорогую упаковку. На старте многие изготавливают средства самостоятельно на кухне и продают косметику через инстаграм (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена). Тогда, конечно, не стоит ждать быстрого роста, раскрутки бренда, сотрудничества с маркетплейсами и федеральными сетями магазинов в ближайшие несколько лет.

Если вы не планируете варить кремы сами в домашних условиях, то можно найти контрактное производство и заказать у него разработку продукта. Например, такие услуги оказывает петербургский бренд натуральной косметики Laboratorium и московская марка Pure Love. Минимальный заказ на производстве Laboratorium — 2 тыс. штук одного вида продукта. Разработка одного продукта стоит от 100 тыс. руб., видов продукта может быть несколько (например три вида шампуня для разных типов волос), цена зависит от ингредиентов и сложности формул.

Ещё более продвинутый вариант — создание своего производства, но здесь нужно быть готовыми к постоянным вложениям в его развитие. «Себестоимость продукта на своём производстве получается ниже, но сходу его сделать сложно и много проблем, нужно учесть все требования законодательства и найти профессионалов», — объясняет основательница Laboratorium Мария Румянцева. За всё время вложений в производство на него ушло не меньше 15 млн руб.

Также нужно помнить, что на создание одного средства у вас может уйти от нескольких месяцев до нескольких лет. В среднем — полгода, на получение документов и налаживание технического процесса производства уйдёт ещё месяц.

Разработку айдентики бренда можно заказать у агентства, это обойдётся примерно в 1 млн руб.

Адэль Мифтахова (Don’t touch my skin): «Нам постоянно прилетает претензия, что нас нет на Wildberries, но мы туда не собираемся»

В 2016 году инженер Адэль Мифтахова запустила бьюти-блог в телеграме под названием Don’t Touch My Face. Он быстро привлёк внимание необычным форматом — Мифтахова подходила к косметике с научной точки зрения, в постах опиралась на исследования и уделяла много внимания объяснению функций разных косметических ингредиентов.

В 2018 году Мифтахова впервые перешла от теории к практике — выпустила несколько косметических средств в коллаборации с брендом Organic Kitchen (принадлежит компании «Первое решение», основанной Андреем Трубниковым, создателем марок Natura Siberica, «Рецепты бабушки Агафьи», Organic Shop и др.).

«Я листала инстаграм (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), увидела, что бренд устраивает встречи с селебрити, которая замешивает скраб в магазинах и раздаёт поклонником. Тогда мне пришла идея, я позвонила пиар-директору Organic Kitchen и предложила сделать вместе средство», — вспоминает Мифтахова. Компания согласилась на эксперимент, а впоследствии его расширила и выпустила совместные продукты с более ста блогерами. На процентах с продаж Мифтахова зарабатывала 300—400 тыс. руб. в месяц.

«Коллаборации коллаборациями, но всегда хочется иметь что-то, что принадлежит только тебе», — говорит она, намекая на запуск бренда Don’t Touch My Skin (DTMSkin) в 2019 году. На самом деле он принадлежит не только ей, но и другим совладельцам косметического магазина Foam, которые проинвестировали в новую марку 30 млн руб. С Foam Мифтахова связана давно — ещё несколько лет назад она подрабатывала там копирайтером, а потом стала совладелицей.

Благодаря инвестициям и тому, что большая часть команды уже была сформирована Foam до создания DTMSkin, Мифтаховой удалось избежать многих проблем начинающих стартаперов. «Я думаю, что построить косметический бизнес с нуля в России можно, но придётся делать маленькие шаги, — говорит она. — Мне повезло, что сразу были деньги и команда с очень компетентными людьми. На начальном этапе можно делать косметику и с 200—500 тыс. руб. — это будут не очень дорогие формулы, простенькая упаковка. Тогда пройдёт несколько лет, прежде чем бренд выйдет на самоокупаемость и станет более-менее известным». DTMSkin вышел на самоокупаемость меньше чем через год.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Революция в мире моды: как технологии меняют нашу одежду Революция в мире моды: как технологии меняют нашу одежду

Как уже сейчас в новинках мира моды проявляются тренды гардероба будущего

Inc.
Валерия: «Удивляет все, что происходит на сцене» Валерия: «Удивляет все, что происходит на сцене»

Валерия все успевает и всегда остается молодой, красивой и безупречно элегантной

Лиза
«Инк» и «Космос-4» нашли главные страхи бизнесменов при развитии личного бренда «Инк» и «Космос-4» нашли главные страхи бизнесменов при развитии личного бренда

Как внутренние страхи и нехватка времени мешают развивать личный бренд

Inc.
Алло, гараж! Алло, гараж!

Смартфон и кнопочный телефон: как выбрать мобильник для своей мамы или бабушки?

Лиза
11 способов становиться немного умнее каждый день 11 способов становиться немного умнее каждый день

Интеллект, как и тело, требует правильного питания и регулярных тренировок

Psychologies
Таблетка от занудства. Первое знакомство с Peugeot 2008 Таблетка от занудства. Первое знакомство с Peugeot 2008

Одно из главных событий на кризисном российском автомбильном рынке

РБК
Самобытная Россия: нивхи Самобытная Россия: нивхи

Как нивхи пешком пришли на Сахалин с Большой земли

Культура.РФ
Эффект Netflix: как сериалы делают модными шахматы и помогают продавать кроссовки Эффект Netflix: как сериалы делают модными шахматы и помогают продавать кроссовки

Современные сериалы могут поднять продажи чего угодно

Forbes
Сила притяжения Сила притяжения

Дизайнер Ирина Крашенинникова наполнила квартиру отсылками к космической теме

AD
Распределенные вычисления на компьютерах добровольцев помогли найти новый пульсар-«черную вдову» Распределенные вычисления на компьютерах добровольцев помогли найти новый пульсар-«черную вдову»

Он разрушает своего маломассивного компаньона

N+1
«Еда должна быть безупречной». Рестораторы и шефы — о доставке и ее проблемах «Еда должна быть безупречной». Рестораторы и шефы — о доставке и ее проблемах

Рестораторы рассказывают о том, как они подходят к вопросам доставки блюд

РБК
Побережье оторванных ног и другие самые загадочные преступления новейшего времени Побережье оторванных ног и другие самые загадочные преступления новейшего времени

Необъяснимые ужасы, вдохновившие самого Стивена Кинга на страшные истории

Maxim
10 провальных бьюти-запусков звезд: от Кардашьян до Пэрис Хилтон 10 провальных бьюти-запусков звезд: от Кардашьян до Пэрис Хилтон

Чуть ли каждая вторая знаменитость создает свой бренд косметики и ухода

Cosmopolitan
Молниеносный Молниеносный

Французский десерт – это особый раздел гастрономии

Вокруг света
Испанские страсти Испанские страсти

Певица Розалия готовит новый альбом, а в перерыве — выбирает наряды и пластинки

Vogue
Как очистить воздух в стране и не платить Европе карбоновый налог Как очистить воздух в стране и не платить Европе карбоновый налог

Достойный ответ «зеленой» политике Брюсселя

СНОБ
Накорми меня, если сможешь Накорми меня, если сможешь

Эксперт: как приучить ребенка к здоровой и полезной пище

Лиза
13 шагов, чтобы наладить грудное вскармливание, если мало молока 13 шагов, чтобы наладить грудное вскармливание, если мало молока

Врач-педиатр рассказывает, как наладить лактицию

9 месяцев
7 нон-фикшн книг, которые увлекут подростка 7 нон-фикшн книг, которые увлекут подростка

Подборка нон-фикшн произведений для подростков

Популярная механика
Самая быстрая Lada из СССР. Тест-драйв легендарной VFTS Самая быстрая Lada из СССР. Тест-драйв легендарной VFTS

Эти «Жигули» сегодня вдохновляют новые поколения гонщиков

РБК
Не только от морщин: что «умеют» уколы ботокса в хороших руках доктора Не только от морщин: что «умеют» уколы ботокса в хороших руках доктора

При каких болезнях без ботокса не обойтись и как именно он помогает

Cosmopolitan
Роман Должанский: По России с любовью. Сад камней. Нерехта Роман Должанский: По России с любовью. Сад камней. Нерехта

Очерк Романа Должанского о старинном городе Нерехта

СНОБ
Фаина Павловна и ее «честная» сумочка Фаина Павловна и ее «честная» сумочка

История о детском саду, соседке и маленькой сумочке

Psychologies
Вместо «Секса в большом городе» и «Отчаянных домохозяек»: 10 женских сериалов Вместо «Секса в большом городе» и «Отчаянных домохозяек»: 10 женских сериалов

Лучшие сериалы о женщинах

Cosmopolitan
Что ты мне привез? Что ты мне привез?

Разбираемся на реальном примере, насколько выгодна доставка продуктов

Cosmopolitan
Роскошные платья, любовь и настоящие мужчины: 15 захватывающих ретросериалов Роскошные платья, любовь и настоящие мужчины: 15 захватывающих ретросериалов

Подборка ретросериалов, где время становится одним из действующих лиц

Cosmopolitan
Ночницы не почувствовали сладкого несмотря на наличие нужных рецепторов Ночницы не почувствовали сладкого несмотря на наличие нужных рецепторов

Почему ночницы утратили способность воспринимать сладкое

N+1
Ирина Пегова: «Я — за неожиданные повороты судьбы» Ирина Пегова: «Я — за неожиданные повороты судьбы»

Интервью с актрисой Ириной Пеговой

Караван историй
«Мы суровый северный народ»: Юрий Колокольников — о Нолане, «Крюке» и образе плохих русских «Мы суровый северный народ»: Юрий Колокольников — о Нолане, «Крюке» и образе плохих русских

Актер Юрий Колокольников об изменениях в киноиндустрии в России и на Западе

Forbes
Диета молодости Диета молодости

Правильный рацион – ключевой элемент старения

Домашний Очаг
Открыть в приложении