Российские бренды уходовой косметики долго не могли похвастаться репутацией

Inc.Бизнес

Новая эстетика. Кто и сколько зарабатывает на российской косметике новой волны

Российские бренды уходовой косметики долго не могли похвастаться хорошей репутацией — дизайн оставлял желать лучшего, а потребители не понимали, зачем покупать российский крем, если можно купить французский у бренда с историей и рекламой со звездами Голливуда. Но за последние несколько лет всё изменилось.

Текст: Дарья Кушнир. Фото: Laboratorium

Ещё до пандемии российские магазины ощутили падение спроса на декоративную косметику — по данным GfK, за 2019 год её продажи снизились на 6%, а оборот у сетевых парфюмерно-косметических точек упал на 7%. Это созвучно общемировым трендам — в моде сейчас натуральность, экологичность, а значит, уходовая косметика выходит на первый план. В то же время на рынке начали появляться заметные российские бренды, которые могут похвастаться стильным дизайном и функциональным составом своих продуктов. Основательницы рассказали Inc., почему их цены сравнимы с зарубежным люксом, в чём основные сложности их работы и нужна ли своя лаборатория.

Как российская косметика перестала ассоциироваться с кремами фабрики «Свобода»

Соосновательница марки персонализированной косметики и сервиса анализа кожи Openface Наташа Мартынова семь лет проработала в «Градиенте» — крупном российском производителе и дистрибьюторе косметики, работающем с 90-х. В 2008 году «Градиент» создал бюджетный косметический бренд Vivienne Sabo, который позиционировали как французский. Такое решение «Градиент» принял по очевидной причине — в нулевые ко всей продукции российского производства относились скептически.

«Модненьким считалось всё, где была надпись на английском, — вспоминает Мартынова. — Желательно, чтобы на упаковке значилось „сделано в Нью-Йорке“ или „сделано в Париже“. Это касалось и косметики».

Сначала она работала в отделе аналитики, но со временем доросла до главы отдела стратегического маркетинга. Мартынова занималась позиционированием, исследованиями и аналитикой всех брендов компании. По её словам, в нулевые и в начале десятых российская косметика была представлена на рынке в основном в низком ценовом сегменте масс-маркета. Среди этих дешёвых брендов, продававшихся в «Ашане», было много сохранившихся с советских времён (да, кремы фабрики «Свобода» до сих пор существуют).

Фото: Pure Love

Но в конце десятых начались изменения. «Выросло поколение, для которого польские сапоги или французская косметика не означают то, что значили для наших родителей, — мы не стояли за ними в очередях, у нас другое восприятие, — объясняет Мартынова. — У этого поколения появилось желание видеть на рынке российские бренды, не замаскированные под иностранные». Тогда же начали появляться более дорогостоящие российские марки, а крупные производители вроде «Первого решения» в дополнение к бюджетным линейкам («Рецепты бабушки Агафьи») начали выпускать марки и продукты подороже.

«Представление о том, что в России ничего хорошего произвести не могут, существует до сих пор», — считает основательница бренда Don’t touch my skin Адэль Мифтахова. Но утверждает, что за последние несколько лет спрос на российскую косметику всё же вырос, — на руку сыграло падение рубля. Россияне стали меньше зарабатывать, зарубежная косметика подорожала, в результате люди стали обращать внимание на локальные бренды. Другая, более позитивная причина роста спроса — на рынке стало больше брендов с продуманным и современным позиционированием.

Как открыть свой косметический бренд

Порог входа в косметический бизнес достаточно низкий, но всё зависит от ваших целей и планов. Начинать можно и с 30—40 тыс. руб., которые пойдут на ингредиенты и недорогую упаковку. На старте многие изготавливают средства самостоятельно на кухне и продают косметику через инстаграм (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена). Тогда, конечно, не стоит ждать быстрого роста, раскрутки бренда, сотрудничества с маркетплейсами и федеральными сетями магазинов в ближайшие несколько лет.

Если вы не планируете варить кремы сами в домашних условиях, то можно найти контрактное производство и заказать у него разработку продукта. Например, такие услуги оказывает петербургский бренд натуральной косметики Laboratorium и московская марка Pure Love. Минимальный заказ на производстве Laboratorium — 2 тыс. штук одного вида продукта. Разработка одного продукта стоит от 100 тыс. руб., видов продукта может быть несколько (например три вида шампуня для разных типов волос), цена зависит от ингредиентов и сложности формул.

Ещё более продвинутый вариант — создание своего производства, но здесь нужно быть готовыми к постоянным вложениям в его развитие. «Себестоимость продукта на своём производстве получается ниже, но сходу его сделать сложно и много проблем, нужно учесть все требования законодательства и найти профессионалов», — объясняет основательница Laboratorium Мария Румянцева. За всё время вложений в производство на него ушло не меньше 15 млн руб.

Также нужно помнить, что на создание одного средства у вас может уйти от нескольких месяцев до нескольких лет. В среднем — полгода, на получение документов и налаживание технического процесса производства уйдёт ещё месяц.

Разработку айдентики бренда можно заказать у агентства, это обойдётся примерно в 1 млн руб.

Адэль Мифтахова (Don’t touch my skin): «Нам постоянно прилетает претензия, что нас нет на Wildberries, но мы туда не собираемся»

В 2016 году инженер Адэль Мифтахова запустила бьюти-блог в телеграме под названием Don’t Touch My Face. Он быстро привлёк внимание необычным форматом — Мифтахова подходила к косметике с научной точки зрения, в постах опиралась на исследования и уделяла много внимания объяснению функций разных косметических ингредиентов.

В 2018 году Мифтахова впервые перешла от теории к практике — выпустила несколько косметических средств в коллаборации с брендом Organic Kitchen (принадлежит компании «Первое решение», основанной Андреем Трубниковым, создателем марок Natura Siberica, «Рецепты бабушки Агафьи», Organic Shop и др.).

«Я листала инстаграм (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), увидела, что бренд устраивает встречи с селебрити, которая замешивает скраб в магазинах и раздаёт поклонником. Тогда мне пришла идея, я позвонила пиар-директору Organic Kitchen и предложила сделать вместе средство», — вспоминает Мифтахова. Компания согласилась на эксперимент, а впоследствии его расширила и выпустила совместные продукты с более ста блогерами. На процентах с продаж Мифтахова зарабатывала 300—400 тыс. руб. в месяц.

«Коллаборации коллаборациями, но всегда хочется иметь что-то, что принадлежит только тебе», — говорит она, намекая на запуск бренда Don’t Touch My Skin (DTMSkin) в 2019 году. На самом деле он принадлежит не только ей, но и другим совладельцам косметического магазина Foam, которые проинвестировали в новую марку 30 млн руб. С Foam Мифтахова связана давно — ещё несколько лет назад она подрабатывала там копирайтером, а потом стала совладелицей.

Благодаря инвестициям и тому, что большая часть команды уже была сформирована Foam до создания DTMSkin, Мифтаховой удалось избежать многих проблем начинающих стартаперов. «Я думаю, что построить косметический бизнес с нуля в России можно, но придётся делать маленькие шаги, — говорит она. — Мне повезло, что сразу были деньги и команда с очень компетентными людьми. На начальном этапе можно делать косметику и с 200—500 тыс. руб. — это будут не очень дорогие формулы, простенькая упаковка. Тогда пройдёт несколько лет, прежде чем бренд выйдет на самоокупаемость и станет более-менее известным». DTMSkin вышел на самоокупаемость меньше чем через год.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Вы будете платить за уборку вместо арендатора: топ ошибок в договоре аренды коммерческой недвижимости Вы будете платить за уборку вместо арендатора: топ ошибок в договоре аренды коммерческой недвижимости

Как бизнесмены теряют деньги на аренде из-за банальных ошибок

Inc.
Брокер или мошенник: как работают схемы с фейковыми инвестициями в акции и криптовалюты Брокер или мошенник: как работают схемы с фейковыми инвестициями в акции и криптовалюты

Как мошенники отбирают деньги, пользуясь доверчивостью россиян

Forbes
Долгая зима: как за пять лет изменились венчурные инвестиции в женские стартапы Долгая зима: как за пять лет изменились венчурные инвестиции в женские стартапы

Почему в России уменьшается объем финансирования проектов предпринимательниц

Forbes
«Между нами все кончено»: как удержаться от контактов с бывшим «Между нами все кончено»: как удержаться от контактов с бывшим

Как облегчить свое состояние после расставания и не возвращаться к бывшим

Psychologies
Иммунитет от хамства: как реагировать на грубость Иммунитет от хамства: как реагировать на грубость

Как защититься от хамства, не опускаясь до него?

Psychologies
Внутренний покой: 8 черт людей, которые его обрели Внутренний покой: 8 черт людей, которые его обрели

Как живут люди, которые научились жить в мире с собой и с окружающими

Psychologies
Чао, дорогой! 6 мотивирующих сериалов про развод Чао, дорогой! 6 мотивирующих сериалов про развод

Героини этих сериалов доказывают, что развод — это не конец всего

Cosmopolitan
Что в твоей стране норма, а для всего мира странно: люди делятся абсурдными традициями Что в твоей стране норма, а для всего мира странно: люди делятся абсурдными традициями

Некоторые обычаи и традиции разных стран максимально необычные

Playboy
Что делать днем, чтобы уснуть ночью, и как быть, если уснуть не получается. Советы от эксперта по тревоге Что делать днем, чтобы уснуть ночью, и как быть, если уснуть не получается. Советы от эксперта по тревоге

Проблемы, которые лишают нас сна и инструменты для борьбы с ними

Inc.
А вдруг это рак? Надо ли бояться генетической предрасположенности к онкологии А вдруг это рак? Надо ли бояться генетической предрасположенности к онкологии

Эксперт: следите за здоровьем и не бойтесь новообразований

Cosmopolitan
Она ест одни сладости! Она ест одни сладости!

Как скорректировать пищевые привычки ребенка?

Лиза
Это надолго Это надолго

Как меняется секс в отношениях, куда девается и когда уже начинать волноваться?

Cosmopolitan
Справляется без Джобса и не стесняется политики ради эффективности: история и главные решения Тима Кука во главе Apple Справляется без Джобса и не стесняется политики ради эффективности: история и главные решения Тима Кука во главе Apple

Как Тим Кук отточил производство до мелочей и избежал последствий торговой войны

VC.RU
Робот – лучший повар Робот – лучший повар

Намучившись с самодеятельной кулинарией, он решил поручить эти заботы технике

Популярная механика
Яйцеклетка — что нужно знать? Яйцеклетка — что нужно знать?

Яйцеклетка — самая крупная клетка твоего организма

Cosmopolitan
Смерть от совещаний Смерть от совещаний

Совещания могут стать веселым и невероятно эффективным рабочим инструментом

kiozk originals
Легко: бросить курить Легко: бросить курить

Все способы избавления от никотиновой зависимости

Maxim
Мертвые амебы, негативщики и нытики: как выстраивать отношения с проблемными сотрудниками Мертвые амебы, негативщики и нытики: как выстраивать отношения с проблемными сотрудниками

Отрывок из книги «Сложные подчиненные» Максима Батырева

Forbes
Старые письма о главном: как писатели признавались в любви Старые письма о главном: как писатели признавались в любви

Лучшие любовные письма писателей

Esquire
9 правил полезного ужина 9 правил полезного ужина

Эти простые условия помогут быстро и без усилий избавиться от лишнего веса

Лиза
Приз за подписку: как устроены и чем оборачиваются розыгрыши в Instagram Приз за подписку: как устроены и чем оборачиваются розыгрыши в Instagram

Как устроены гивы в инстаграме и почему вокруг них так много скандалов?

РБК
Спанкинг: как правильно шлепать девушку, чтобы ей это понравилось Спанкинг: как правильно шлепать девушку, чтобы ей это понравилось

Спанкинг — не просто жарко, а обжигающе горячо

Playboy
Шведский роман-катастрофа, оставляющий надежду: фрагмент новой книги Микаеля Ниеми «Дамба» Шведский роман-катастрофа, оставляющий надежду: фрагмент новой книги Микаеля Ниеми «Дамба»

Роман Микаеля Ниеми «Дамба» погружает в атмосферу шведской глубинки

Esquire
Насекомые — пища на все времена Насекомые — пища на все времена

Поедание насекомых стимулировало трудовую деятельность наших предков

Наука и жизнь
Анастасия Миронова Анастасия Миронова

Наша муза и блогер-феномен Анастасия Миронова построила бизнес-империю

Собака.ru
«Вам просили передать: маловато безумия» «Вам просили передать: маловато безумия»

Рената Литвинова о своем «Северном ветре» и полном матриархате

Weekend
Том Круз Том Круз

Разбираем на запчасти Тома Круза

Maxim
Андрей Руденский: «Если бы думал, что я как все, не пошел бы в актеры» Андрей Руденский: «Если бы думал, что я как все, не пошел бы в актеры»

«Нет... Вас никогда не будут снимать. Ваше лицо — для рекламы одеколона»

Караван историй
Как возраст влияет на Как возраст влияет на

Как сперматозоиды крыс меняются с возрастом

Популярная механика
Как начать заниматься в тренажерном зале: 16 советов от мировых тренеров Как начать заниматься в тренажерном зале: 16 советов от мировых тренеров

Как правильно начать заниматься фитнесом, сохранить мотивацию и избежать травм

Playboy
Открыть в приложении