Сделано в Питере. Сделано по-питерски…
Три бизнес-кейса, доказывающих влияние городской атмосферы на дизайн
Едва родившись, малый, еще совсем крохотный бизнес старается осознать свое место в этом мире — точнее говоря, на рынке. Пытается понять свою неповторимость. Какие бы финтифлюхи он ни производил, это должны быть самые лучшие, уникальные финтифлюхи. И каждый бизнесмен — художник: он так видит, и мы это категорически приветствуем. Но мы задались другим вопросом: влияет ли на конечный продукт то, что принято поэтично называть «гений места»? Как отражаются на облике бизнеса планировка улиц, архитектура, реки и мосты? За ответом мы отправились в самый стильный город России — Санкт-Петербург, неповторимому настроению которого посвящена значительная часть русской литературы, от Достоевского до Шнура. И попытались понять, как «питерский вайб» влияет на дизайн в бизнесе.
Снобизм без высокомерия
А ведь могла бы заниматься экологической экспертизой и выдавать заключения и разрешения при строительстве! Екатерина Капустина, коммерческий директор компании «Махаон» по производству кожгалантереи, коренная петербурженка, по образованию химик-технолог, окончила Санкт-Петербургский госуниверситет кино и телевидения, кафедра химической технологии и экологии. В «Махаон» она попала случайно: ее подруга, работавшая в этой компании директором по развитию, позвала помочь оформить выставку. Там она и познакомилась с владельцем «Махаона», своим будущим мужем.
Михаил приехал в Питер несколькими годами ранее из Архангельска, где у него было рекламное агентство «Махаон». Агентство он продал, а бренд забрал, оставалось только построить под него бизнес. В начале 2010-х он с другом попал на выставку рекламы в Москве. И там неожиданно понял, что некоторые важные мелочи делаются очень некачественно. Например, обложки для паспорта. Убогие, из винила, с тусклыми принтами, они так не понравились Михаилу, что по возвращении в Питер он решил заняться их производством из натуральной кожи, с полноценными принтами.
Бизнес начался с десяти тысяч рублей, на которые купили кусок кожи, нашли человека с принтером и попросили напечатать принты. Это был обычный принтер для бумаги, и его владелец вообще сомневался, что рисунок ляжет на кожу. Сегодня принты более специализированы под производство, но метод прямой экосольвентной печати остался неизменным. Экосольвент — это тип краски, которая не пахнет так сильно, как на обычных печатных производствах. Это одна из «фишечек» «Махаона» — их рисунки не пахнут, не пачкаются, не стираются и не утрачивают яркость.
Сделав небольшую партию, супруги-бизнесмены (к тому времени Екатерина уже работала в «Махаоне») холодными звонками стали распихивать ее по продавцам, и многие сначала посылали их подальше: «Никому это попугайство на паспорта не нужно, все хотят, как обычно, черно-коричневое». Принты брали из открытых источников, когда было возможно — находили правообладателя и выкупали права на особенно понравившийся принт.
Бизнес-модель была очень ограниченная — шить и печатать. Сделать обложку для паспорта технологически очень просто: надо вырезать прямоугольник из кожи, напечатать принт, подогнуть и прошить кармашки. Для супругов Капустиных было интереснее писать софт под свое небольшое производство, чем развивать его. И так было до тех пор, пока в 2013 году один из оптовых клиентов не сказал: «Блин, ребята, вы такие классные, а занимаетесь ерундой. Вот вам сумка — сшейте мне такую же?»
— Вы распороли сумку на составляющие? — удивляюсь я.
— Это красиво бы звучало, но нет. Мы наняли технолога, а они, глядя на продукт, могут сказать, как он скроен и сшит, и построить что-то подобное, — улыбается Катя. — Мы сделали первую сумку, и сейчас я понимаю, что она была посредственная, со множеством недоработок. Но это было десять лет назад. И сумки у нас быстро пошли в розницу.
Следующей высотой для компании стал пошив кошелька. Кажется, предмет незамысловатый, но по технологии его строить не менее, а иногда и более сложно, чем сумку, поэтому они часто соизмеримы по стоимости. Но к тому времени компания поверила в свои силы.
— Понимаете, сумки мы делаем простые, без большого количества карманов — под принт. Большие портмоне достаточно сложны в изготовлении, есть множество нюансов, мелких деталей, — объясняет Катя. — Например, одна из сложностей, ставших нашей «фишкой», — совпадение, совмещение рисунка, когда «крышка» с застежкой закрывает часть принта на основной поверхности. То есть изначально это были просто прямоугольные сумки, на которые мы потом научились добавлять внешние карманы так, чтобы состыковать их с рисунком.
После кошельков «Махаону» стало вообще ничего не страшно, и в 2016 году компания освоила производство рюкзаков. Сегодня компания выпускает порядка 60 тыс. разных артикулов — 4000 единиц товара в месяц. Но если брать одинаковые модели сумок, рюкзаков и портмоне, с разными принтами, а также обложки паспортов, кардхолдеры, ключницы и очечники, то наберется до 200 тыс. разных наименований. Всего на предприятии работает около 40 человек, из них 22 — пошивочный цех. Поначалу продукция распространялась на выставках, где «Махаон» знакомился со своими оптовиками, но с появлением маркетплейсов нераспроданные на выставках остатки стали отправлять на Wildberries.
— Мы шьем под заказ, и шьем просто, поэтому быстро, — говорит Катя. — У нас есть и маленькие сумочки кросс-боди, и огромные рюкзаки, с которыми можно ходить в поход. В прошлом феврале мы переехали из маленького помещения, где шили две тысячи единиц в месяц, удвоили выпуск, для нашей маленькой компании это был серьезный скачок. В идеале мы хотим расти на десять процентов в месяц. С оборотом цифры простые: если мы производим четыре тысячи при средней стоимости в тысячу рублей — один миллион в обороте. Маржинальность пытаемся удерживать на уровне тридцати процентов, но с увеличением объема, я думаю, скатимся до двадцати.
«Питерский вайб» в дизайне «Махаона» искать не надо — он прямо на сумках, портмоне и рюкзаках. И дело не только в банальных пейзажах Питера. Катя, коренная петербурженка, очень любит музеи. Поэтому она очень быстро додумалась до идеи коллаборации с Эрмитажем — выставлять в его бутиках свою продукцию с принтами картин, в нем же и висящих. Идеи, чтобы город представляла его же, города, качественная и стильная продукция, а не дешевая китайская «сувенирка». Эрмитаж эту идею сначала воспринял настороженно и согласился не сразу. Но согласился.
— Я понимаю, у них много предложений. Но мы пришли сразу с презентационной продукцией. Это была сумка со «Звездной ночью» Ван Гога. Все знают Ван Гога. И вот ты ходишь по музею, смотришь на Ван Гога, а потом выходишь и видишь его качественный принт на какой-то обыденной вещи. А на коже он выглядит совсем по-другому, чем картина на стене. И ты такой: «Вау!» — восторженно всплескивает руками Катя и улыбается: — «Звездная ночь» — один из самых популярных принтов до сих пор.
Для Эрмитажа «Махаон» делает специальные серии изделий под временные экспозиции — когда какую-то выставку привозят на ограниченное время. В Питере компания сотрудничает еще с музейными магазинами Фаберже. В Москве — с Бахрушинским музеем. Рязанская епархия заказывает продукцию с куполами своих храмов.
— Наверное, наша главная компетенция — умение выбирать принты, которые точно продадутся, — размышляет Катя. — Мы просто знаем. Мы сотрудничаем с иллюстраторами, они присылают, например, тридцать принтов. Мы выбираем десять, начинаем обсуждать их в рабочих группах, голосуем. Это то, что не автоматизировано, и вряд ли когда-нибудь будет.
Среди цветов популярны пионы, это вечная тема. Но возникают тренды и на приглушенные тона — так, в прошлом сезоне носили разные «Мельницы» Моне. С выходом на ВБ аудитория стала слегка попроще. Засмотрится женщина на пионы, станет листать сумки, увидит котика: «Боже мой! Это же Барсик!» Хотела трендовых пионов, а купила Барсика.
Из чисто питерских «фишек» «Махаон» выпускает принты с картинами местного художника Дмитрия Кустановича — у него своя галерея в самом центре Петербурга. Катя просто проходила однажды мимо, и ей понравились его бабочки, выполненные в необычной технике. Уже пристрелянным глазом она прицелилась и определила, что это будет продаваться. Сегодня «сумки Кустановича» — одно из узнаваемых направлений в линейке «Махаона».
Простота формы сумок, яркие принты — это чисто питерское направление.
— Питерский стиль — он не про деньги. Мне кажется, он больше про красоту. Это не только красота вещей. Это красота во всех мелочах. Питерский стиль — про неторопливость, про вдумчивость.
— А питерский дизайн?