Как участники рынка детской розницы справляются с рыночной турбулентностью

МонокльБизнес

«Гулливер» ставит на многофактурность: в одежде и в бизнесе

ГК «Гулливер» трансформирует свой бизнес после ухода западных производителей детских товаров. Известность бренда и отлаженная производственная база позволяют компании удерживать позиции в сегменте модной детской одежды. В то время как в игрушечном бизнесе происходит кардинальная перестройка

Лина Калянина

Генеральный директор ГК «Гулливер» Наталья Рыжкова

Совершенно неожиданно текущий год выдался очень тяжелым для российской непродовольственной розницы. Воодушевленные подъемом предыдущих двух лет, российские компании активно вкладывались в бизнес: в открытие и трансформацию магазинов, в расширение ассортимента, увеличение численности персонала, в товарные закупки и т. д. Особенно это коснулось фешен-рынка, где число игроков и предложение товара в этом году резко выросло. Однако потребитель решил по-другому: трафик в торговых центрах упал в среднем на 30%, а основная масса покупок приходится на дешевый товар на универсальных маркетплейсах.

После провального осенне-зимнего сезона на рынке одежды и обуви из-за теплой осени эксперты и вовсе стали говорить, что к следующему году выживут далеко не все и розничный бизнес ждет очередная трансформация. Как уже показывает опыт, наиболее устойчивые позиции на рынке у так называемых старых компаний, которые имеют узнаваемый бренд, финансовую подушку (могут не брать кредиты или обходиться небольшими займами), возможности для диверсификации бизнеса и уверенно себя чувствуют в определенных рыночных нишах. Поэтому ситуацию на рынке детской розницы мы решили обсудить с Натальей Рыжковой, генеральным директором одной из старейших розничных компаний — «Гулливер» (Gulliver Group).

Производитель и поставщик детских товаров на российский рынок ГК «Гулливер» существует уже 25 лет и в последние два года, как и все розничные компании, столкнулась с серьезными проблемами — разрывом отношений с западными партнерами, разрушением лицензионного рынка в стране, агрессивной политикой маркетплейсов и очень жесткой конкуренцией в сегменте женской одежды, куда компания вышла в позапрошлом году. О том, как «Гулливер» справляется с рыночной турбулентностью, Наталья Рыжкова рассказала в интервью «Моноклю».

— Спустя два года после начала большой трансформации в розничной индустрии компании и эксперты пришли к выводу, что больше всего от ухода иностранных игроков выиграли «старые» бренды и компании. Вы одна из таких компаний. Позволяет ли ваша длинная история и сложившийся бренд чувствовать себя на рынке сейчас более уверенно?

— Для российских ретейлеров 2022–2023 годы были очень хорошими с точки зрения роста выручки. Мне не кажется, что это было связано с уходом западных сетей, так как довольно быстро российский бизнес перестроился, начался приток параллельного импорта, много новых брендов появилось. Уход международных сетей если и оказал влияние, то очень небольшое. А вот рост курса доллара и, как следствие, рост цен существенно повлияли на результаты — и наши, и всей розницы. В то время как в физическом выражении продажи выросли незначительно — причем у всех розничных компаний.

Но то, что стало происходить потом, в 2024 году, для нас для всех загадка: произошел резкий спад покупательского трафика в магазинах и торговых центрах — на 20–40 процентов, что для нас очень существенно. Многие связывали это с печальными событиями в «Крокусе». Но я думаю, что это совпадение. Что-то изменилось в покупательском поведении. Правда, в ноябре, с наступлением холодов, мы увидели довольно заметный рост трафика в магазинах, даже выше наших плановых показателей. Надеюсь, до конца сезона этот тренд сохранится.

— Как трансформировался ваш бизнеса последние два года?

— В нашей группе существует пять направлений бизнеса, каждое из которых переживает свою трансформацию. Самое крупное — это сеть магазинов модной детской одежды Gulliver: порядка двухсот магазинов, своих и франчайзинговых. Кроме Gulliver у нас есть еще один детский бренд в более бюджетной ценовой категории — Button Blue, он представлен в 80 наших магазинах. Второе наше направление — дистрибуция детских игрушек. Исторически с него начинался наш бизнес, и раньше это было наше самое значимое подразделение. Сейчас ситуация поменялась в пользу одежного ретейла. Далее, у нас есть взрослый бренд одежды GLVR, который мы запустили в конце 2022 года, его обороты пока очень маленькие. И наконец, у нас есть лицензионное агентство, которое до недавнего времени было лидером на рынке лицензионных прав на зарубежные детские бренды. Сегодня этот бизнес находится в непростой ситуации.

— Насколько перспективна стратегия создавать для детей модный ассортимент?

— Ниша модной детской одежды, безусловно, перспективная, иначе мы от нее давно бы отошли. У нас самое большое количество магазинов, 80 процентов наших клиентов являются нашими постоянными покупателями, то есть лояльность очень высокая. На самом деле мы производим одежду не модную, а стильную. И я вижу здесь большую разницу. Мода — это тренд, который в данный момент времени актуален: лен, кружево, большой объем или что-то еще. А стильная одежда — это определенная стилистика, которая тебе близка. И мы стараемся создавать именно стильную одежду, которая может быть актуальна не только в текущем сезоне.

— Каковы особенности спроса на детский ассортимент?

— Часть родителей не воспринимают детскую одежду как нечто модное, что необходимо заменять каждой сезон, то есть ребенок должен быть одет тепло и функционально. Таких родителей довольно много. Большинство родителей, которые ходят в наши магазины, как правило, сами очень стильно одеваются и к детской одежде относятся так же. Еще одна особенность спроса связана с ценой: часто встречается мнение, что детская одежда должна быть дешевой.

— И вы так не считаете?

— Наша особенность как раз в том, что мы создаем не детские бренды, а взрослые бренды для детей. К разработке детской коллекции мы подходили всегда по всем правилам модного бизнеса. Мы отслеживаем тренды на подиумах, актуальные тренды, которые выдают модные дома и бренды, у своих дизайнеров воспитываем насмотренность, профессиональную цепкость в этом смысле. Плюс с нашим подходом к технологиям, тканям наша одежда не может быть дешевой — мы получаем такую же себестоимость, как для взрослых изделий, только с меньшим расходом тканей. Детское изделие технологически никак не проще. Но маржинальность детской одежды ниже, чем у взрослой: мы, так или иначе, должны делать скидку на то, что мы продаем продукт для детей.

— Все-таки внутри ассортимента не могут быть только модные позиции, должна быть какая-то база, которую обычно больше носят.

— Внутри ассортимента мы даем разные возможности нашим клиентам. У нас несколько линий одежды casual, с уходом в спорт, без которого сейчас модному бренду никак нельзя, — это база. Дальше мы обязательно делаем fashion, где больше платьев, нарядной одежды, причем линейку Party делаем для мальчиков и девочек в одном стиле, в одной тематике. И, кстати, для взрослых, в новогодней коллекции, тоже единое настроение, чтобы все могли пойти на праздник в одном стиле. Мы создаем капсулы, все вещи в которых сочетаются друг с другом, поэтому у нас высокий средний чек по количеству вещей.

— Появление бренда Button Blue связано с вашим желанием делать более бюджетный продукт?

— Именно так. Gulliver всегда был достаточно дорогим. Но это было осознанное решение, так как мы создаем сложные технологичные изделия.

Например, наш конек — умение один и тот же цвет реализовать в разных фактурах. И это довольно сложно. Например, когда дизайнер ставит задачу сделать салатовую, например, шапку и куртку, мы понимаем, что в пряже и в плащовке этот цвет выглядит по-разному. Огромная работа проводится для того, чтобы сделать эти цвета идентичными, чтобы они классно смотрелись и на картинке, и вживую в магазине. Зачастую ткань мы используем такую же, как для взрослых: качественную, добротную.

Появился запрос на более бюджетный продукт, поэтому возник Button Blue — более спокойный, кэжуальный, менее пафосный, более понятный, на каждый день. Но Gulliver более узнаваемый, он на рынке с 1998 года, люди к нему привыкли.

— Каких-то еще новых направлений внутри детских фешен-товаров не планируете?

— Будем диверсифицироваться, например, активно работать с категорией «беби» — ассортиментом для детей до двух лет. Эта категория у нас представлена давно, но сейчас мы расширяем ассортимент, хотим, чтобы в наши магазины приходили за покупками для совсем маленьких, чтобы мы их потом вели до 12–15 лет. Фокус будет направлен на расширение клиентской базы.

— Насколько перспективен рынок для самых маленьких?

— Он сейчас очень активно перестраивается: ушел огромный игрок, сеть Mothercare, на его месте появилась другая розничная сеть, изменились цепочки поставок на рынке и так далее — пока непонятно, чем завершится этот процесс. Но самая главная проблема — это падение рождаемости в стране. Мы видим симпатичные для нас цифры по рождаемости только у мигрантов, а это другая целевая аудитория с точки зрения качества спроса, платежеспособности. Тем не менее мы считаем, что внутри того, что есть, мы должны стать сильнее, привлекательнее. Тем более что наша аудитория с нами не расстается — повзрослевшие дети покупают теперь взрослую одежду в GLVR. Почему бы нам не нарастить ассортимент? И с другой стороны: те, кто еще вчера играл с нашим «брудером», сегодня приходит в магазин с малышами.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«В России можно накапливать только рубль» «В России можно накапливать только рубль»

Как под воздействием санкций меняется валютный рынок?

Монокль
Обман зрения Обман зрения

Холод, перепады температуры и низкая влажность – серьезные испытания для глаз

Лиза
Инновации, для которых нужно немного сойти с ума Инновации, для которых нужно немного сойти с ума

Как небольшая фирма начала выпускать лазерное оборудование мирового класса

Монокль
Первая наставница Первая наставница

Анжелика Балабанова: наставница Муссолини в самом начале пути к власти

Дилетант
Соль фа. Что такое фашизм и почему он не нужен ни в каком виде Соль фа. Что такое фашизм и почему он не нужен ни в каком виде

Что представляет собой фашизм с философской и идеологической точки зрения

Maxim
«Мифология советского космоса». Отрывок из книги «Мифология советского космоса». Отрывок из книги

Как формировалось восприятие космоса и его покорителей в советской культуре?

СНОБ
7 способов укротить боль 7 способов укротить боль

Боль бывает разная, ноющая, колющая, резкая, слабая. Можно ли от неё избавиться?

Здоровье
Бот из машины Бот из машины

Как биороботы оживают и меняют мир технологий

РБК
Елена Николаева: «Я была влюблена в Смехова. Его Атос казался мне мужчиной мечты» Елена Николаева: «Я была влюблена в Смехова. Его Атос казался мне мужчиной мечты»

Я в отношениях уже девять лет, поэтому не могу сказать, что влюблена. Я люблю

Караван историй
Баланс сил между берегами Тайваньского пролива Баланс сил между берегами Тайваньского пролива

Руководство Китая не прибегнет к силовому варианту присоединения Тайваня

Обозрение армии и флота
Анастасия Вертинская: «Главное, что я выстояла» Анастасия Вертинская: «Главное, что я выстояла»

Когда ты встаешь на какую-то определенную дорогу, нельзя быть трусом

Коллекция. Караван историй
Стратегические ядерные силы Пакистана Стратегические ядерные силы Пакистана

Военное руководство Пакистана определяет военную доктрину как оборонительную

Обозрение армии и флота
Dongfeng Paladin: Рыцарь без страха и упрёка Dongfeng Paladin: Рыцарь без страха и упрёка

Dongfeng Paladin: аутентичный внедорожник

4x4 Club
Современное состояние ВТС России и Китая Современное состояние ВТС России и Китая

Сотрудничество Москвы и Пекина носит выраженный «антиамериканский» характер

Обозрение армии и флота
«Мерило успеха — это время»: музыкант Boulevard Depo о новом альбоме и русском рэпе «Мерило успеха — это время»: музыкант Boulevard Depo о новом альбоме и русском рэпе

Boulevard Depo — об отношении к успеху и вдохновении

Forbes
Долорес Амбридж по-русски: как «синдром вахтера» превращает учителей в тиранов и почему это вредит детям Долорес Амбридж по-русски: как «синдром вахтера» превращает учителей в тиранов и почему это вредит детям

Что такое «синдром вахтера» и как он проявляется?

Psychologies
Спорт после перерыва Спорт после перерыва

Руководство по предотвращению травм для тех, кто делал паузу в тренировках

Лиза
Клятва Гиппократа, миссия на Марс и ключ от шифров Клятва Гиппократа, миссия на Марс и ключ от шифров

Как ИИ и новые технологии меняют научные подходы и практики

РБК
Назад в будущее: почему IT-гиганты стали инвестировать миллиарды в атомную энергию Назад в будущее: почему IT-гиганты стали инвестировать миллиарды в атомную энергию

Почему корпорации ищут спасение «старом» атоме и причем тут ИИ?

Forbes
Каникулы новой жизни Каникулы новой жизни

Как не превратить новогодние каникулы в пытку бездельем и обжорством

Лиза
Променад по выставке с картинками: лучшие музыкальные произведения, вдохновленные живописью Променад по выставке с картинками: лучшие музыкальные произведения, вдохновленные живописью

Удивительные примеры музыки, навеянной живописью

СНОБ
Скорая бьюти-помощь Скорая бьюти-помощь

Как привести себя в порядок после вечеринки

Лиза
Грани и границы Грани и границы

Петр Рыков играет на грани

Men Today
Механизм КРТ спасает уральский рынок недвижимости: «Не разрушить, а перезапустить» Механизм КРТ спасает уральский рынок недвижимости: «Не разрушить, а перезапустить»

Как КРТ смогло примирить интересы бизнеса и горожан на Урале

ФедералПресс
Камбоджийские рыбаки поймали шесть вымирающих гигантских сомов меньше чем за неделю Камбоджийские рыбаки поймали шесть вымирающих гигантских сомов меньше чем за неделю

Рыбаки из Камбоджи менее чем за неделю поймали шесть гигантских шильбовых сомов

N+1
Если отец — нарцисс, дочь — русалочка: психолог рассказала о синдроме, который есть у многих женщин Если отец — нарцисс, дочь — русалочка: психолог рассказала о синдроме, который есть у многих женщин

Что такое синдром Русалочки?

Psychologies
«Белград»: фрагмент из нового романа Нади Алексеевой «Белград»: фрагмент из нового романа Нади Алексеевой

Отрывок из романа Нади Алексеевой об «одиночестве в толпе»

СНОБ
«Вместе с мамой ты сильней!»: как и почему матери присваивают дочерей себе «Вместе с мамой ты сильней!»: как и почему матери присваивают дочерей себе

Как собственнические матери влияют на своих дочерей?

Psychologies
Мультиколорные зумеры Мультиколорные зумеры

На рынок приходят новые потребители, и производителям предстоит с ними работать

Монокль
Время все начать с нуля: почему зрелость — лучший период вашей жизни Время все начать с нуля: почему зрелость — лучший период вашей жизни

Середина жизни — это время, чтобы начинать заново

Psychologies
Открыть в приложении