Как участники рынка детской розницы справляются с рыночной турбулентностью

МонокльБизнес

«Гулливер» ставит на многофактурность: в одежде и в бизнесе

ГК «Гулливер» трансформирует свой бизнес после ухода западных производителей детских товаров. Известность бренда и отлаженная производственная база позволяют компании удерживать позиции в сегменте модной детской одежды. В то время как в игрушечном бизнесе происходит кардинальная перестройка

Лина Калянина

Генеральный директор ГК «Гулливер» Наталья Рыжкова

Совершенно неожиданно текущий год выдался очень тяжелым для российской непродовольственной розницы. Воодушевленные подъемом предыдущих двух лет, российские компании активно вкладывались в бизнес: в открытие и трансформацию магазинов, в расширение ассортимента, увеличение численности персонала, в товарные закупки и т. д. Особенно это коснулось фешен-рынка, где число игроков и предложение товара в этом году резко выросло. Однако потребитель решил по-другому: трафик в торговых центрах упал в среднем на 30%, а основная масса покупок приходится на дешевый товар на универсальных маркетплейсах.

После провального осенне-зимнего сезона на рынке одежды и обуви из-за теплой осени эксперты и вовсе стали говорить, что к следующему году выживут далеко не все и розничный бизнес ждет очередная трансформация. Как уже показывает опыт, наиболее устойчивые позиции на рынке у так называемых старых компаний, которые имеют узнаваемый бренд, финансовую подушку (могут не брать кредиты или обходиться небольшими займами), возможности для диверсификации бизнеса и уверенно себя чувствуют в определенных рыночных нишах. Поэтому ситуацию на рынке детской розницы мы решили обсудить с Натальей Рыжковой, генеральным директором одной из старейших розничных компаний — «Гулливер» (Gulliver Group).

Производитель и поставщик детских товаров на российский рынок ГК «Гулливер» существует уже 25 лет и в последние два года, как и все розничные компании, столкнулась с серьезными проблемами — разрывом отношений с западными партнерами, разрушением лицензионного рынка в стране, агрессивной политикой маркетплейсов и очень жесткой конкуренцией в сегменте женской одежды, куда компания вышла в позапрошлом году. О том, как «Гулливер» справляется с рыночной турбулентностью, Наталья Рыжкова рассказала в интервью «Моноклю».

— Спустя два года после начала большой трансформации в розничной индустрии компании и эксперты пришли к выводу, что больше всего от ухода иностранных игроков выиграли «старые» бренды и компании. Вы одна из таких компаний. Позволяет ли ваша длинная история и сложившийся бренд чувствовать себя на рынке сейчас более уверенно?

— Для российских ретейлеров 2022–2023 годы были очень хорошими с точки зрения роста выручки. Мне не кажется, что это было связано с уходом западных сетей, так как довольно быстро российский бизнес перестроился, начался приток параллельного импорта, много новых брендов появилось. Уход международных сетей если и оказал влияние, то очень небольшое. А вот рост курса доллара и, как следствие, рост цен существенно повлияли на результаты — и наши, и всей розницы. В то время как в физическом выражении продажи выросли незначительно — причем у всех розничных компаний.

Но то, что стало происходить потом, в 2024 году, для нас для всех загадка: произошел резкий спад покупательского трафика в магазинах и торговых центрах — на 20–40 процентов, что для нас очень существенно. Многие связывали это с печальными событиями в «Крокусе». Но я думаю, что это совпадение. Что-то изменилось в покупательском поведении. Правда, в ноябре, с наступлением холодов, мы увидели довольно заметный рост трафика в магазинах, даже выше наших плановых показателей. Надеюсь, до конца сезона этот тренд сохранится.

— Как трансформировался ваш бизнеса последние два года?

— В нашей группе существует пять направлений бизнеса, каждое из которых переживает свою трансформацию. Самое крупное — это сеть магазинов модной детской одежды Gulliver: порядка двухсот магазинов, своих и франчайзинговых. Кроме Gulliver у нас есть еще один детский бренд в более бюджетной ценовой категории — Button Blue, он представлен в 80 наших магазинах. Второе наше направление — дистрибуция детских игрушек. Исторически с него начинался наш бизнес, и раньше это было наше самое значимое подразделение. Сейчас ситуация поменялась в пользу одежного ретейла. Далее, у нас есть взрослый бренд одежды GLVR, который мы запустили в конце 2022 года, его обороты пока очень маленькие. И наконец, у нас есть лицензионное агентство, которое до недавнего времени было лидером на рынке лицензионных прав на зарубежные детские бренды. Сегодня этот бизнес находится в непростой ситуации.

— Насколько перспективна стратегия создавать для детей модный ассортимент?

— Ниша модной детской одежды, безусловно, перспективная, иначе мы от нее давно бы отошли. У нас самое большое количество магазинов, 80 процентов наших клиентов являются нашими постоянными покупателями, то есть лояльность очень высокая. На самом деле мы производим одежду не модную, а стильную. И я вижу здесь большую разницу. Мода — это тренд, который в данный момент времени актуален: лен, кружево, большой объем или что-то еще. А стильная одежда — это определенная стилистика, которая тебе близка. И мы стараемся создавать именно стильную одежду, которая может быть актуальна не только в текущем сезоне.

— Каковы особенности спроса на детский ассортимент?

— Часть родителей не воспринимают детскую одежду как нечто модное, что необходимо заменять каждой сезон, то есть ребенок должен быть одет тепло и функционально. Таких родителей довольно много. Большинство родителей, которые ходят в наши магазины, как правило, сами очень стильно одеваются и к детской одежде относятся так же. Еще одна особенность спроса связана с ценой: часто встречается мнение, что детская одежда должна быть дешевой.

— И вы так не считаете?

— Наша особенность как раз в том, что мы создаем не детские бренды, а взрослые бренды для детей. К разработке детской коллекции мы подходили всегда по всем правилам модного бизнеса. Мы отслеживаем тренды на подиумах, актуальные тренды, которые выдают модные дома и бренды, у своих дизайнеров воспитываем насмотренность, профессиональную цепкость в этом смысле. Плюс с нашим подходом к технологиям, тканям наша одежда не может быть дешевой — мы получаем такую же себестоимость, как для взрослых изделий, только с меньшим расходом тканей. Детское изделие технологически никак не проще. Но маржинальность детской одежды ниже, чем у взрослой: мы, так или иначе, должны делать скидку на то, что мы продаем продукт для детей.

— Все-таки внутри ассортимента не могут быть только модные позиции, должна быть какая-то база, которую обычно больше носят.

— Внутри ассортимента мы даем разные возможности нашим клиентам. У нас несколько линий одежды casual, с уходом в спорт, без которого сейчас модному бренду никак нельзя, — это база. Дальше мы обязательно делаем fashion, где больше платьев, нарядной одежды, причем линейку Party делаем для мальчиков и девочек в одном стиле, в одной тематике. И, кстати, для взрослых, в новогодней коллекции, тоже единое настроение, чтобы все могли пойти на праздник в одном стиле. Мы создаем капсулы, все вещи в которых сочетаются друг с другом, поэтому у нас высокий средний чек по количеству вещей.

— Появление бренда Button Blue связано с вашим желанием делать более бюджетный продукт?

— Именно так. Gulliver всегда был достаточно дорогим. Но это было осознанное решение, так как мы создаем сложные технологичные изделия.

Например, наш конек — умение один и тот же цвет реализовать в разных фактурах. И это довольно сложно. Например, когда дизайнер ставит задачу сделать салатовую, например, шапку и куртку, мы понимаем, что в пряже и в плащовке этот цвет выглядит по-разному. Огромная работа проводится для того, чтобы сделать эти цвета идентичными, чтобы они классно смотрелись и на картинке, и вживую в магазине. Зачастую ткань мы используем такую же, как для взрослых: качественную, добротную.

Появился запрос на более бюджетный продукт, поэтому возник Button Blue — более спокойный, кэжуальный, менее пафосный, более понятный, на каждый день. Но Gulliver более узнаваемый, он на рынке с 1998 года, люди к нему привыкли.

— Каких-то еще новых направлений внутри детских фешен-товаров не планируете?

— Будем диверсифицироваться, например, активно работать с категорией «беби» — ассортиментом для детей до двух лет. Эта категория у нас представлена давно, но сейчас мы расширяем ассортимент, хотим, чтобы в наши магазины приходили за покупками для совсем маленьких, чтобы мы их потом вели до 12–15 лет. Фокус будет направлен на расширение клиентской базы.

— Насколько перспективен рынок для самых маленьких?

— Он сейчас очень активно перестраивается: ушел огромный игрок, сеть Mothercare, на его месте появилась другая розничная сеть, изменились цепочки поставок на рынке и так далее — пока непонятно, чем завершится этот процесс. Но самая главная проблема — это падение рождаемости в стране. Мы видим симпатичные для нас цифры по рождаемости только у мигрантов, а это другая целевая аудитория с точки зрения качества спроса, платежеспособности. Тем не менее мы считаем, что внутри того, что есть, мы должны стать сильнее, привлекательнее. Тем более что наша аудитория с нами не расстается — повзрослевшие дети покупают теперь взрослую одежду в GLVR. Почему бы нам не нарастить ассортимент? И с другой стороны: те, кто еще вчера играл с нашим «брудером», сегодня приходит в магазин с малышами.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Премиальный полуприцеп заезжает в свободную нишу Премиальный полуприцеп заезжает в свободную нишу

«Вагнермайер Руссланд» намерен взять лучшее от своего зарубежного партнера

Монокль
До IPO не дотерпели До IPO не дотерпели

Почему компании выбирают выход на рынок pre-IPO

Монокль
Вдохновленные превосходством Вдохновленные превосходством

Квантовая гонка: за что борется Россия и какие имеет шансы на победу?

Монокль
Как искусственный интеллект помогает в научных исследованиях Как искусственный интеллект помогает в научных исследованиях

Впечатляющие сферы применения ИИ исследователями

РБК
«Одним меньше стало» «Одним меньше стало»

Какую палитру мнений вызвала кончина главы советского правительства?

Дилетант
Один настойчивый старик Один настойчивый старик

Как Клинт Иствуд закончил свою версию «12 разгневанных мужчин»

Weekend
Искусственный интеллект: история ошибок Искусственный интеллект: история ошибок

Как советская бюрократия тормозила развитие технологий обработки больших данных

Монокль
Популярно о почвах Популярно о почвах

Почему нельзя судить о почве по её верхнему слою?

Наука и техника
Лыжи, вкатка, два ствола Лыжи, вкатка, два ствола

Правила хорошего биатлона

Men Today
Конец историй Конец историй

Десять разных, но по-своему идеальных кинофиналов

Weekend
Строить меньше и дольше Строить меньше и дольше

Девелоперы и банки не собираются снижать цены на новостройки

Монокль
Председатель Сахалинской областной думы: «Словосочетание «Первый в России» для нас становится привычным» Председатель Сахалинской областной думы: «Словосочетание «Первый в России» для нас становится привычным»

Как выстроена работа депутатов в Сахалинской области?

ФедералПресс
«Бежевое родительство»: как соцсети навязывают «правильные» тренды в воспитании детей «Бежевое родительство»: как соцсети навязывают «правильные» тренды в воспитании детей

Почему просмотр материалов о воспитании детей в соцсетях может вызвать стресс?

Forbes
Третий не лишний: как работают семейные медиаторы и доулы по разводам Третий не лишний: как работают семейные медиаторы и доулы по разводам

Медиаторы по разводам: что это за профессия, насколько она пользуется спросом?

Forbes
Строительство нового жилья: «Судьба льготной ипотеки определит будущее отрасли» Строительство нового жилья: «Судьба льготной ипотеки определит будущее отрасли»

Как можно ускорить строительство новых многоквартирных домов?

ФедералПресс
«Белград»: фрагмент из нового романа Нади Алексеевой «Белград»: фрагмент из нового романа Нади Алексеевой

Отрывок из романа Нади Алексеевой об «одиночестве в толпе»

СНОБ
Древние джентльмены удачи Древние джентльмены удачи

Анархисты и разбойники Древнего мира – хапиру

Знание – сила
«В театр приходят не за развлечением, а за разговором» «В театр приходят не за развлечением, а за разговором»

Евгений Цыганов о мечтах, опустошении и роли искусства в изменившемся мире

Правила жизни
Лилия Любимова: «Нет такого вопроса, на который у звезд не было бы правильного ответа» Лилия Любимова: «Нет такого вопроса, на который у звезд не было бы правильного ответа»

Астролог Лилия Любимова — о ретроградном Меркурии и гороскопах

Лиза
Путешествие в Сибирь Путешествие в Сибирь

Атмосферные апартаменты, не имеющие аналогов в Тобольске

Идеи Вашего Дома
«Когда вкусно, тогда вкусно!» «Когда вкусно, тогда вкусно!»

О кухне народов России

Зеркало Мира
Вдаль по-питерски Вдаль по-питерски

Закулисье “Ленинград Центра”

Men Today
Как Катерина Карасева помогает людям с инвалидностью получать средства реабилитации Как Катерина Карасева помогает людям с инвалидностью получать средства реабилитации

Как работает сервис «Поза 24/7» по подбору средств реабилитации?

Forbes
10 способов ускорить рост ногтей: советы дерматологов 10 способов ускорить рост ногтей: советы дерматологов

Ногти стали тонкими хрупкими и ломкими, и ты не знаешь, как это исправить?

VOICE
Север и юг США после гражданской войны Север и юг США после гражданской войны

Расказываем, что было после капитуляции Юга, подписанной 26 мая 1865 года

Наука и техника
Уйти из искусства ради искусства Уйти из искусства ради искусства

Как группа OHO сошла с художественной сцены в зените славы

Weekend
Ученые назвали самый здоровый способ приготовить брокколи Ученые назвали самый здоровый способ приготовить брокколи

Как и приготовить брокколи правильно, чтобы получить пользу

ТехИнсайдер
«Сколько ты зарабатываешь?»: стоит ли говорить родственникам о своих доходах и расходах «Сколько ты зарабатываешь?»: стоит ли говорить родственникам о своих доходах и расходах

Важно ли скрывать, сколько вы зарабатываете от родственников?

Psychologies
«Немного солнца в холодной воде» «Немного солнца в холодной воде»

Почему янтарь может стоить больше, чем бриллиант?

Зеркало Мира
Гравитационные волны в атмосферах планет Гравитационные волны в атмосферах планет

Гравитационные волны и волны пространства-времени: в чем разница

Наука и жизнь
Открыть в приложении