Как участники рынка детской розницы справляются с рыночной турбулентностью

МонокльБизнес

«Гулливер» ставит на многофактурность: в одежде и в бизнесе

ГК «Гулливер» трансформирует свой бизнес после ухода западных производителей детских товаров. Известность бренда и отлаженная производственная база позволяют компании удерживать позиции в сегменте модной детской одежды. В то время как в игрушечном бизнесе происходит кардинальная перестройка

Лина Калянина

Генеральный директор ГК «Гулливер» Наталья Рыжкова

Совершенно неожиданно текущий год выдался очень тяжелым для российской непродовольственной розницы. Воодушевленные подъемом предыдущих двух лет, российские компании активно вкладывались в бизнес: в открытие и трансформацию магазинов, в расширение ассортимента, увеличение численности персонала, в товарные закупки и т. д. Особенно это коснулось фешен-рынка, где число игроков и предложение товара в этом году резко выросло. Однако потребитель решил по-другому: трафик в торговых центрах упал в среднем на 30%, а основная масса покупок приходится на дешевый товар на универсальных маркетплейсах.

После провального осенне-зимнего сезона на рынке одежды и обуви из-за теплой осени эксперты и вовсе стали говорить, что к следующему году выживут далеко не все и розничный бизнес ждет очередная трансформация. Как уже показывает опыт, наиболее устойчивые позиции на рынке у так называемых старых компаний, которые имеют узнаваемый бренд, финансовую подушку (могут не брать кредиты или обходиться небольшими займами), возможности для диверсификации бизнеса и уверенно себя чувствуют в определенных рыночных нишах. Поэтому ситуацию на рынке детской розницы мы решили обсудить с Натальей Рыжковой, генеральным директором одной из старейших розничных компаний — «Гулливер» (Gulliver Group).

Производитель и поставщик детских товаров на российский рынок ГК «Гулливер» существует уже 25 лет и в последние два года, как и все розничные компании, столкнулась с серьезными проблемами — разрывом отношений с западными партнерами, разрушением лицензионного рынка в стране, агрессивной политикой маркетплейсов и очень жесткой конкуренцией в сегменте женской одежды, куда компания вышла в позапрошлом году. О том, как «Гулливер» справляется с рыночной турбулентностью, Наталья Рыжкова рассказала в интервью «Моноклю».

— Спустя два года после начала большой трансформации в розничной индустрии компании и эксперты пришли к выводу, что больше всего от ухода иностранных игроков выиграли «старые» бренды и компании. Вы одна из таких компаний. Позволяет ли ваша длинная история и сложившийся бренд чувствовать себя на рынке сейчас более уверенно?

— Для российских ретейлеров 2022–2023 годы были очень хорошими с точки зрения роста выручки. Мне не кажется, что это было связано с уходом западных сетей, так как довольно быстро российский бизнес перестроился, начался приток параллельного импорта, много новых брендов появилось. Уход международных сетей если и оказал влияние, то очень небольшое. А вот рост курса доллара и, как следствие, рост цен существенно повлияли на результаты — и наши, и всей розницы. В то время как в физическом выражении продажи выросли незначительно — причем у всех розничных компаний.

Но то, что стало происходить потом, в 2024 году, для нас для всех загадка: произошел резкий спад покупательского трафика в магазинах и торговых центрах — на 20–40 процентов, что для нас очень существенно. Многие связывали это с печальными событиями в «Крокусе». Но я думаю, что это совпадение. Что-то изменилось в покупательском поведении. Правда, в ноябре, с наступлением холодов, мы увидели довольно заметный рост трафика в магазинах, даже выше наших плановых показателей. Надеюсь, до конца сезона этот тренд сохранится.

— Как трансформировался ваш бизнеса последние два года?

— В нашей группе существует пять направлений бизнеса, каждое из которых переживает свою трансформацию. Самое крупное — это сеть магазинов модной детской одежды Gulliver: порядка двухсот магазинов, своих и франчайзинговых. Кроме Gulliver у нас есть еще один детский бренд в более бюджетной ценовой категории — Button Blue, он представлен в 80 наших магазинах. Второе наше направление — дистрибуция детских игрушек. Исторически с него начинался наш бизнес, и раньше это было наше самое значимое подразделение. Сейчас ситуация поменялась в пользу одежного ретейла. Далее, у нас есть взрослый бренд одежды GLVR, который мы запустили в конце 2022 года, его обороты пока очень маленькие. И наконец, у нас есть лицензионное агентство, которое до недавнего времени было лидером на рынке лицензионных прав на зарубежные детские бренды. Сегодня этот бизнес находится в непростой ситуации.

— Насколько перспективна стратегия создавать для детей модный ассортимент?

— Ниша модной детской одежды, безусловно, перспективная, иначе мы от нее давно бы отошли. У нас самое большое количество магазинов, 80 процентов наших клиентов являются нашими постоянными покупателями, то есть лояльность очень высокая. На самом деле мы производим одежду не модную, а стильную. И я вижу здесь большую разницу. Мода — это тренд, который в данный момент времени актуален: лен, кружево, большой объем или что-то еще. А стильная одежда — это определенная стилистика, которая тебе близка. И мы стараемся создавать именно стильную одежду, которая может быть актуальна не только в текущем сезоне.

— Каковы особенности спроса на детский ассортимент?

— Часть родителей не воспринимают детскую одежду как нечто модное, что необходимо заменять каждой сезон, то есть ребенок должен быть одет тепло и функционально. Таких родителей довольно много. Большинство родителей, которые ходят в наши магазины, как правило, сами очень стильно одеваются и к детской одежде относятся так же. Еще одна особенность спроса связана с ценой: часто встречается мнение, что детская одежда должна быть дешевой.

— И вы так не считаете?

— Наша особенность как раз в том, что мы создаем не детские бренды, а взрослые бренды для детей. К разработке детской коллекции мы подходили всегда по всем правилам модного бизнеса. Мы отслеживаем тренды на подиумах, актуальные тренды, которые выдают модные дома и бренды, у своих дизайнеров воспитываем насмотренность, профессиональную цепкость в этом смысле. Плюс с нашим подходом к технологиям, тканям наша одежда не может быть дешевой — мы получаем такую же себестоимость, как для взрослых изделий, только с меньшим расходом тканей. Детское изделие технологически никак не проще. Но маржинальность детской одежды ниже, чем у взрослой: мы, так или иначе, должны делать скидку на то, что мы продаем продукт для детей.

— Все-таки внутри ассортимента не могут быть только модные позиции, должна быть какая-то база, которую обычно больше носят.

— Внутри ассортимента мы даем разные возможности нашим клиентам. У нас несколько линий одежды casual, с уходом в спорт, без которого сейчас модному бренду никак нельзя, — это база. Дальше мы обязательно делаем fashion, где больше платьев, нарядной одежды, причем линейку Party делаем для мальчиков и девочек в одном стиле, в одной тематике. И, кстати, для взрослых, в новогодней коллекции, тоже единое настроение, чтобы все могли пойти на праздник в одном стиле. Мы создаем капсулы, все вещи в которых сочетаются друг с другом, поэтому у нас высокий средний чек по количеству вещей.

— Появление бренда Button Blue связано с вашим желанием делать более бюджетный продукт?

— Именно так. Gulliver всегда был достаточно дорогим. Но это было осознанное решение, так как мы создаем сложные технологичные изделия.

Например, наш конек — умение один и тот же цвет реализовать в разных фактурах. И это довольно сложно. Например, когда дизайнер ставит задачу сделать салатовую, например, шапку и куртку, мы понимаем, что в пряже и в плащовке этот цвет выглядит по-разному. Огромная работа проводится для того, чтобы сделать эти цвета идентичными, чтобы они классно смотрелись и на картинке, и вживую в магазине. Зачастую ткань мы используем такую же, как для взрослых: качественную, добротную.

Появился запрос на более бюджетный продукт, поэтому возник Button Blue — более спокойный, кэжуальный, менее пафосный, более понятный, на каждый день. Но Gulliver более узнаваемый, он на рынке с 1998 года, люди к нему привыкли.

— Каких-то еще новых направлений внутри детских фешен-товаров не планируете?

— Будем диверсифицироваться, например, активно работать с категорией «беби» — ассортиментом для детей до двух лет. Эта категория у нас представлена давно, но сейчас мы расширяем ассортимент, хотим, чтобы в наши магазины приходили за покупками для совсем маленьких, чтобы мы их потом вели до 12–15 лет. Фокус будет направлен на расширение клиентской базы.

— Насколько перспективен рынок для самых маленьких?

— Он сейчас очень активно перестраивается: ушел огромный игрок, сеть Mothercare, на его месте появилась другая розничная сеть, изменились цепочки поставок на рынке и так далее — пока непонятно, чем завершится этот процесс. Но самая главная проблема — это падение рождаемости в стране. Мы видим симпатичные для нас цифры по рождаемости только у мигрантов, а это другая целевая аудитория с точки зрения качества спроса, платежеспособности. Тем не менее мы считаем, что внутри того, что есть, мы должны стать сильнее, привлекательнее. Тем более что наша аудитория с нами не расстается — повзрослевшие дети покупают теперь взрослую одежду в GLVR. Почему бы нам не нарастить ассортимент? И с другой стороны: те, кто еще вчера играл с нашим «брудером», сегодня приходит в магазин с малышами.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Карта мягкой посадки Карта мягкой посадки

Российская экономика остывает, а бизнес ищет растущие сегменты

Монокль
«Крыши раскрыты»? «Печь упала»? Три года ссылки «Крыши раскрыты»? «Печь упала»? Три года ссылки

Письмо в журнал «Безбожник» — о непонимании роли религии в молодом СССР

Дилетант
Нефтяной покер Трампа Нефтяной покер Трампа

Снижение мировых цен на нефть: политический блеф или продуманная комбинация

Деньги
О Юрии Никулине. Великий клоун О Юрии Никулине. Великий клоун

Татьяна могла бы и сама стать известной актрисой, но Никулин не позволил

Коллекция. Караван историй
Смерть бессильного вождя Смерть бессильного вождя

Это был лидер страны, у которого из средств общения осталась только мимика

Дилетант
Выводим домашний маникюр на новый уровень: что такое ремувер для кутикулы и почему он тебе нужен Выводим домашний маникюр на новый уровень: что такое ремувер для кутикулы и почему он тебе нужен

Дорого выглядящие ногти на 80% состоят из тщательной обработки кутикулы

VOICE
Игра на контрастах: как развивается рынок цветных драгоценных камней Игра на контрастах: как развивается рынок цветных драгоценных камней

Как добывают редкие цветные драгоценные камни и в чем их ценность?

Forbes
Они повсюду: 7 источников радиации, которые окружают нас в быту Они повсюду: 7 источников радиации, которые окружают нас в быту

Какие из домашних вещей могут быть настоящими источниками радиации?

ТехИнсайдер
В стиле джапанди В стиле джапанди

Неординарное пространство — в стиле джапанди, комфортное и уютное

Идеи Вашего Дома
Само спокойствие Само спокойствие

Городская релакс-вилла в Пекине

SALON-Interior
Эволюция платежных сервисов в регионах: от налички до BNPL Эволюция платежных сервисов в регионах: от налички до BNPL

Потенциал платежных систем и развитие финтеха в российских регионах

Inc.
Что делать, если шелушится кожа вокруг ногтей: 8 простых лайфхаков Что делать, если шелушится кожа вокруг ногтей: 8 простых лайфхаков

Как придать коже возле ногтей здоровый вид?

VOICE
В горгонопсе с Мальорки заподозрили древнейшего представителя терапсид В горгонопсе с Мальорки заподозрили древнейшего представителя терапсид

Ученые обнаружили на острове Мальорка в Средиземном море остатки горгонопса

N+1
Включаем цвет Включаем цвет

Светлая и уютная квартира с яркими акцентами в современном монолитном доме

Идеи Вашего Дома
От волонтерства до донорства: почему фондам и НКО можно помогать не только деньгами От волонтерства до донорства: почему фондам и НКО можно помогать не только деньгами

Forbes Life рассказывает о нематериальных способах поддерживать НКО и фонды

Forbes
Как правильно выражать гнев: 4 этапа проживания негативных эмоций Как правильно выражать гнев: 4 этапа проживания негативных эмоций

Всегда ли стоит выражать свой гнев и как прожить его без вреда?

Psychologies
Компаньоны-долгожители: 10 домашних животных, которые живут дольше всех Компаньоны-долгожители: 10 домашних животных, которые живут дольше всех

10 питомцев-долгожителей, которые будут разделять вашу любовь долгие годы

ТехИнсайдер
Где живут люди-рыбы Где живут люди-рыбы

В Юго-Восточной Азии живут люди, не представляющие себя без моря и свободы

Зеркало Мира
Государство недооценивает проблемы в АПК Государство недооценивает проблемы в АПК

Какие риски угрожают развитию АПК

Агроинвестор
Синдром Маугли: что это такое в психологии, признаки и лечение Синдром Маугли: что это такое в психологии, признаки и лечение

Что такое синдром Маугли и как он проявляется у детей?

Psychologies
Что такое «изоляция успеха» и почему богатые люди одиноки Что такое «изоляция успеха» и почему богатые люди одиноки

Почему люди, добившиеся всего, часто испытывают одиночество?

Psychologies
Что смотреть на выходных: «Арман», «Амадей», «Степной волк» и «Присяжный номер два» Что смотреть на выходных: «Арман», «Амадей», «Степной волк» и «Присяжный номер два»

В кинотеатрах можно посмотреть, кого Норвегия в этом году отправляет на «Оскар»

Правила жизни
«Сколько ты зарабатываешь?»: стоит ли говорить родственникам о своих доходах и расходах «Сколько ты зарабатываешь?»: стоит ли говорить родственникам о своих доходах и расходах

Важно ли скрывать, сколько вы зарабатываете от родственников?

Psychologies
Американский ситком, Gucci и Бурунов: эволюция батиного свитера Американский ситком, Gucci и Бурунов: эволюция батиного свитера

Как уродливый свитер перевесили из отцовского гардероба в раздел постмодерна

Правила жизни
Поэт Императорской гвардии Поэт Императорской гвардии

Поэты-эмигранты возвращались в Россию стихами. Но иным и того не довелось

Дилетант
Чем могли бы болеть принцессы Disney? Вот что скрывают знаменитые мультики! Чем могли бы болеть принцессы Disney? Вот что скрывают знаменитые мультики!

Болезни принцесс Disney: от болезней легких у Золушки до травм у Покахонтас

ТехИнсайдер
Основу рациона палеоамериканки культуры Кловис составило мясо мамонтов Основу рациона палеоамериканки культуры Кловис составило мясо мамонтов

Биоархеологи проанализировали изотопный состав останков ребенка Anzick-1

N+1
Как стать лучше: 5 маленьких шагов к большим переменам Как стать лучше: 5 маленьких шагов к большим переменам

Поговорим о пяти привычках, которые помогут вам день ото дня становиться лучше

Psychologies
Вовсе не для развлечения: зачем на самом деле в Windows были встроены игры «Косынка» и «Сапер» Вовсе не для развлечения: зачем на самом деле в Windows были встроены игры «Косынка» и «Сапер»

«Косынка» и «Сапер»: какой замысел Билла Гейтса они в себе таили?

ТехИнсайдер
Турецкий экспорт вооружений Турецкий экспорт вооружений

Состояние и перспективы развития турецкого экспорта вооружений

Обозрение армии и флота
Открыть в приложении