Войны в медиа давно стали неотъемлемой частью российского бизнес-ландшафта

ForbesБизнес

Ложь за миллиард налом: как работает рынок российского черного пиара

Войны в медиа давно стали неотъемлемой частью российского бизнес-ландшафта. И породили целый рынок с миллиардными оборотами. Forbes изучал, во сколько бизнесу обходятся битвы за репутацию.

Сергей Титов

Фото Chan Long Hei / Bloomberg via Getty Images

Начало февраля 2020-го ознаменовалось крупным медиа-скандалом. Издание Baza со ссылкой на источники сообщило, что ФСБ закрыла популярный телеграм-канал с компроматом «Футляр от виолончели», а его владельцем якобы оказался медиа-менеджер Александр Гусов. Тот же категорически отрицает какие-либо связи с «Футляром» и подал на журналистов заявления в суд и полицию.

Реакция Гусова неудивительна. У «Футляра» хватало недоброжелателей, которые с радостью поквитались бы с авторами дерзких пасквилей. Да и поборы «компроматчиков» обходятся бизнесу в копеечку. По оценкам экспертов, годовой оборот рынка компромата составляет не менее 1 млрд рублей «нала». Forbes разбирался, как устроен этот неблагодарный, но прибыльный бизнес.

С разрешения Путина

«Разрешение создать сайт «Компромат.ру» я получил не от кого-нибудь, а от президента России Владимира Владимировича Путина», — рассказывал основатель легендарного ресурса Сергей Горшков в интервью «Коммерсанту». В его интерпретации Путин дал зеленый свет «компроматчикам», когда будучи главой ФСБ подтвердил подлинность нашумевшего в конце 1990-х видеоролика, на котором человек, похожий на генпрокурора Юрия Скуратова, отдыхал в сауне с девушками.

Горшков не скрывал, что его интересовало «именно разрушение репутации». А своими «клиентами» называл PR-агентства. Скрытным размещением оплаченных материалов занимаются практически все PR-агентства, писал «Коммерсант» в 2005 году. По версии издания, самыми крупными игроками этого рынка на то время были агентства «Четвертая власть» и «Тайный советник».

В 2000 году основатель «Четвертой власти» Александр Крестников в интервью бюллетеню «Новости СМИ», так описывал рабочий процесс: «У нас рождается некая информационная идея, потом она доводится до клиента, обсуждается («нравится — не нравится»), создается конкретный продукт (статья или сюжет на телевидении), затем мы размещаем его в соответствии с профилем и политической направленностью издания или телеканала». Если проект связан с регионами, то Крестников предпочитал газеты «АиФ», «Труд», «Комсомольская правда». А «жесткий текст политической или криминальной направленности» PR-щик предлагал «Независимой», «Новой газете» и «Версии».

Бывший журналист «Комсомольской правды» основал свое агентство в 2000 году. Особой специализацией «Четвертой власти» стали «антикризисные PR-мероприятия», рассказывал Крестников. «Пиар стал спасительным инструментарием для бизнеса», — подчеркивает Крестников в разговоре с Forbes: вместо того, чтобы «заказывать» друг друга, бизнесмены стали размещать компромат. «Все люди первого эшелона работали с Крестниковым. Он был вне конкуренции», — вспоминает экс-участник списка Forbes, который тоже пользовался услугами пиарщика в 2000-е. Успех Крестникова собеседник объясняет его близостью к тогдашнему замруководителя администрации президента Владиславу Суркову и тем, что для пиарщика «не существовало слова нет»: он мог обеспечить размещение в любом СМИ. Как рассказывал сам Крестников, он сотрудничал с медиа не только за деньги, но и «за определенные услуги». На базе «Четвертой власти» Крестников открыл отделение «международного туризма для журналистов». Так PR-щик налаживал неформальные связи с редакциями: «Издания получают от нас услуги и взамен предоставляют свои, т.е. получается непосредственный бартер». В дальнейшем это направление переросло в самостоятельный туристический бизнес.

Развивалось и PR-агентство «Четвертая власть». В 2005 году оно зарегистрировало сайт «Общая газета.Ру». К этому времени Александр Гусов, который сразу после школы попал к Крестникову в «Четвертую власть», учредил свое агентство «Развитие» и зарегистрировал издание «Век». Ряд СМИ появился и у Крестникова: «Деловая страна», «Скандалы.Ру», «Российский туризм», «Парламентские известия» и «Новые ведомости». В 2013 году информагентство «Росбалт» сообщило, что «Четвертая власть» и «Тайный советник» планируют слиться. Годовой оборот объединенной группы оценивался в 2 млрд рублей, в планах якобы было IPO на Лондонской бирже, а среди клиентов агентств назывались Следственный комитет, Минкомсвязи, «Ростелеком», UC Rusal и правительство Чеченской Республики.

Крестников к этому времени уже сторонился публичности, хотя на заре бизнеса был заметным медийным персонажем: признавался в любви к «антикризисному PR» и хвалился своим Lexus LX470, на страницах «Российской газеты» призывал государство обзавестись собственными «информационными защитниками» и даже написал письмо Путину. Но с середины 2000-х медийная активность Крестникова свелась к редакторским колонкам в его журнале «Отдых в России». Скандал вокруг «Футляра от виолончели» заставил PR-щика выйти из тени.

Работа на грани фола

«Футляр от виолончели становится очень удобным инструментом: в него можно спрятать труп, снайперскую винтовку, миллион долларов наличными. И никто не спросит, что в футляре у мирного виолончелиста», — рассуждал один из авторов телеграм-канала. Интервью журналу Esquire он давал инкогнито и на вопросы издания отвечал через анонимный чат в Telegram.

Главред Esquire Сергей Минаев называл «Футляр» «главным поставщиком инсайда в стране» и утверждал, что с чтения канала начинают свой день многие чиновники. Инсайды в Telegram выискивают только пугливые региональные чиновники, отмахивается сотрудник администрации президента: «Это просто пшик, разводка для лохов». Его бывший коллега говорит, что «Футляр» попадал в мониторинг и периодически вызывал недовольство: «Стиль острый, жесткий». Но серьезного внимания никто на канал не обращал, отмечает собеседник Forbes. «Многие хотели с ними [авторами «Футляра»] лично поговорить, физически», — возражает помощник одного из участников списка Forbes. Как бы то ни было, за два с половиной года аудитория «Футляра» выросла с нуля до более 400 000 читателей.

Последний пост на «Футляре» вышел 27 января 2020 года, после чего ресурс перестал обновляться. Через неделю Baza сообщила, что ФСБ изъяло у Александра Гусова сим-карту, на которую якобы был зарегистрирован «Футляр». О деятельности канала «были осведомлены» Крестников и главред The Moscow Post Алексей Козлов, писала Baza со ссылкой на следствие. О том, что окружение Крестникова имело отношение к каналу, рассказали Forbes и два источника на рынке.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Используй ложку и телефон: 20 способов доставить себе удовольствие Используй ложку и телефон: 20 способов доставить себе удовольствие

Двадцать разных способов мастурбации на любой вкус и цвет

Cosmopolitan
Знаменитости, которые отказались от рыцарского титула Знаменитости, которые отказались от рыцарского титула

Кто еще, кроме Боуи, сказал твердое «нет» королеве Англии?

Maxim
Идеальный домашний помощник: как выбрать вертикальный беспроводной пылесос «2 в 1» Идеальный домашний помощник: как выбрать вертикальный беспроводной пылесос «2 в 1»

Хотите эффективно убираться в квартире и при этом не зависеть от проводов?

CHIP
Поиск — наше будущее Поиск — наше будущее

Что показал XVI Балтийский научно-инженерный конкурс

Огонёк
Эпизод первый: сон и три папских желания Эпизод первый: сон и три папских желания

Esquire начинает посерийный разбор сериала Паоло Соррентино «Молодой папа»

Esquire
Пример для подражания: Юлия Темникова Пример для подражания: Юлия Темникова

Как всего за пять лет сделать карьеру, в одиночку воспитывая ребенка?

Cosmopolitan
Кругосветное путешествие Алексея Камерзанова. Намибия Кругосветное путешествие Алексея Камерзанова. Намибия

Намибия является одной из наиболее посещаемых стран Чёрного континента

4x4 Club
Смазка для ниши мирового масштаба Смазка для ниши мирового масштаба

Компания «ВМПавто» выпускает 240 продуктов малотоннажной химии

Эксперт
Мой секрет семейного счастья: я больше не обижаюсь на близких Мой секрет семейного счастья: я больше не обижаюсь на близких

Принято считать, что в браке надо открыто обсуждать обиды

Psychologies
7 вопросов Леониду Ольшанскому, защитнику автомобилистов 7 вопросов Леониду Ольшанскому, защитнику автомобилистов

Леонид Ольшанский о взятках и штрафах

Русский репортер
10 знаменитостей, которых опасно искать в интернете 10 знаменитостей, которых опасно искать в интернете

Рассказываем, кого следует искать с наибольшей осторожностью

РБК
Эпизод восьмой: мертвый кенгуру и путешествие папы в Африку Эпизод восьмой: мертвый кенгуру и путешествие папы в Африку

Молодой папа отправляется в путешествие, а зло будет наказано

Esquire
Лучшие друзья девочек — виртуальные алмазы. Гид для родителей по соцсети Likee Лучшие друзья девочек — виртуальные алмазы. Гид для родителей по соцсети Likee

Likee сделано для лиц старше 16 лет, оно известно как «TikTok для маленьких»

СНОБ
Археология в 2019 году: несколько интересных находок Археология в 2019 году: несколько интересных находок

Интересные археологические находки 2019 года

Наука и жизнь
Как нельзя носить кроссовки: популярные ошибки, которые испортят твой образ Как нельзя носить кроссовки: популярные ошибки, которые испортят твой образ

Сегодня кроссовки носят с чем угодно: с джинсами, костюмами, платьями

Cosmopolitan
Как предотвратить выгорание сотрудников на работе: 3 совета руководителям Как предотвратить выгорание сотрудников на работе: 3 совета руководителям

С выгоранием сотрудников можно и нужно бороться

Playboy
Банкам умерят аппетит Банкам умерят аппетит

Кредитным организациям могут запретить наживаться на чрезмерных комиссиях

Эксперт
Приставания на улице: хватит это терпеть! Приставания на улице: хватит это терпеть!

Что чувствуешь, когда незнакомый тебе мужчина вдруг начинает приставать к тебе?

Cosmopolitan
История Page Six — главного ресурса сплетен и инсайдов в США История Page Six — главного ресурса сплетен и инсайдов в США

Page Six — влиятельный ресурс, который задал правила игры более 40 лет назад

Esquire
Дмитрий Морозов: Отечественные дженерики, которые критикуют онкологи, на самом деле не российские Дмитрий Морозов: Отечественные дженерики, которые критикуют онкологи, на самом деле не российские

Действительно ли опасны отечественные дженерики?

СНОБ
Закон и порядок Закон и порядок

Потомственный юрист показала квартиру своей семьи на Котельнической набережной

AD
Мы так не договаривались! Как решать разногласия в паре Мы так не договаривались! Как решать разногласия в паре

Все способы решить разногласия в паре делятся на несколько групп

Домашний Очаг
Правила жизни Кирка Дугласа Правила жизни Кирка Дугласа

Актер, Нью-Йорк. Скончался 5 февраля 2020 в возрасте 103 лет

Esquire
Peugeot Traveller 4х4. Моя фантомная боль Peugeot Traveller 4х4. Моя фантомная боль

Никто не ожидал от микроавтобуса Peugeot Traveller такой прыти

4x4 Club
Первый украинский губернатор Первый украинский губернатор

В истории портретов случаются удивительные метаморфозы

Дилетант
Все в дом Все в дом

Благотворительный фонд Владимира Потанина более 20 лет помогает Эрмитажу

Forbes
Записались в актив Записались в актив

Надежда Оболенцева о том, стоит ли делить людей на сильных и слабых

Grazia
Дебоши, измены и мошенничество: все скандалы Джигана и Оксаны Самойловой Дебоши, измены и мошенничество: все скандалы Джигана и Оксаны Самойловой

Вспомнили, в чем обвиняли супругов Джигана и Оксану Самойлову

Cosmopolitan
Иерархия обид для терпеливого народа. Почему нас заботят глупые скандалы Иерархия обид для терпеливого народа. Почему нас заботят глупые скандалы

Граждан России приучают возмущаться и обижаться на мелкие глупости

СНОБ
Где все?! Живущий в Китае москвич — о том, что происходит в стране Где все?! Живущий в Китае москвич — о том, что происходит в стране

Писатель Вадим Чекунов несколько лет живет и работает в Китае

РБК
Открыть в приложении