Информационные потоки могут разрушить репутацию любой компании

ForbesБизнес

Советы топ-менеджеру: как не утопить бизнес в эпоху постправды

Информационные потоки сегодня подобны волнам цунами — могут настигнуть любой бизнес и разрушить репутацию компании или персоны. Реальные убытки от виртуальных новостей уже не раз получали даже мировые гиганты. В таких условиях классический имиджевый PR не работает, а говорить о контроле информации по меньшей мере наивно.

Для управления информационной стихией требуются новые инструменты. О них рассказывает Лана Пиняева, управляющий партнер консалтинговой компании RBS, профессионал с 10-летним опытом работы в секторе PR и медиа.

Лана Пиняева, управляющий партнер консалтинговой компании RBS. Фото Вадим Фролов

Насколько сильно за последнее время изменилась сфера коммуникаций?

Я бы сказала, что за несколько лет произошли изменения глобального масштаба. PR в его традиционном понимании умер. Деятельность по созданию так называемого правильного имиджа компании более не актуальна, как и разделение коммуникаций на внутренние и внешние. В эпоху, когда информация распространяется с огромной скоростью, а инфоповоды все чаще возникают в соцсетях, говорить о контроле информационных потоков как минимум наивно. Вы не можете остановить новостную волну, особенно негативную, какими бы бюджетами ни обладали. Провальные кейсы крупнейших мировых брендов это ярко иллюстрируют. Вы не можете повлиять даже на своих сотрудников, которые способны вынести локальный внутренний конфликт в соцсети и сорвать сделку с инвесторами. Настала эпоха постправды, когда то, что о вас говорят, имеет большее значение, чем то, кем вы являетесь на самом деле. Поэтому задача пиара сейчас — выстроить интегрированную систему коммуникаций. Это снабдит компанию инструментами для управления информационной стихией. Да, мы не в силах остановить волну, но можем купить доску и заняться серфингом.

Если говорить о покупках, пиар обычно относят к той статье расходов, которая сокращается в первую очередь. Особенно в периоды финансовых кризисов. Притом что с маркетинговыми бюджетами такое происходит гораздо реже. В чем причина?

Корни проблемы уходят в начало нулевых, когда PR был модным атрибутом успешного бизнеса. Его эффективность никто не считал, а расходы имели характер представительских. Эйфория больших и легких денег быстро прошла, и компании задались целью создать систему денежной оценки пиара. Появились довольно надуманные метрики вроде PR value (сумма, сэкономленная за счет применения PR-инструментов). Через несколько лет фокусным каналом стал интернет, заговорили об индексе цитируемости, охвате аудитории, стоимости контакта. Эти данные красиво ложились в отчеты и по факту не говорили ни о чем. Неубедительность такого рода оценок сослужила пиару плохую службу — многие компании сочли его бесполезной статьей затрат и упразднили. Дальнейшая череда кризисов и публичных скандалов показала ошибочность такого подхода. Достаточно вспомнить, как язвительные высказывания топ-менеджера известного на весь мир бренда женского белья в адрес моделей плюс-сайз привели к большому скандалу и падению стоимости акций компании на 40%. Отсутствие коммуникационной стратегии и внятного реагирования обернулось реальными убытками и репутационными издержками. Именно в таких деньгах сегодня стоит делать оценку PR-деятельности. Просчитывать риски и прогнозировать размер ущерба, чтобы увидеть, как репутация влияет на стоимость активов компании. Имея на руках такие данные, довольно просто понять, зачем компании PR и почему экономить на нем не стоит.

То есть хорошего дешевого пиара не бывает?

Дорого или дешево — оценочные критерии. Чтобы верно их определить, надо выяснить информационные риски, вероятность их наступления и возможный ущерб. И уже на этом основании формировать стратегию коммуникаций. Она может быть базовая или комплексная, со множеством компонентов. Именно от этого в большей степени зависит бюджет, а не от личных ощущений или агентских предложений. Вообще это очень распространенный способ выбора коммуникационного партнера — собрать КП со всех участников рынка и выбрать самый дешевый вариант. Нужно понимать, что дешевый подрядчик вынужден экономить на исполнителях и качестве работ — и это путь в никуда, если мы говорим о построении системы интегрированных коммуникаций. Зачем вообще за такое платить? Я рекомендую основывать свой выбор в первую очередь на экспертизе и опыте команды конкретного агентства. Мы, со своей стороны, часто выступаем для наших клиентов своего рода супервизорами, помогая сделать правильный выбор.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как правильно хотеть, чтобы добиться всего Как правильно хотеть, чтобы добиться всего

Без правильной цели невозможно ничего добиться и, главное, — стать счастливым

Forbes
Тест и обзор детских умных часов ELARI KidPhone Fresh: всегда на связи и под присмотром Тест и обзор детских умных часов ELARI KidPhone Fresh: всегда на связи и под присмотром

Набор «родительских» функций впечатляет. Как это все работает на практике?

CHIP
Когда сигары недостаточно: чем правильно закусывать виски, чтобы не убить образ эстета Когда сигары недостаточно: чем правильно закусывать виски, чтобы не убить образ эстета

Виски нельзя, как водку, занюхивать и закусывать чем попало

Playboy
Одна вокруг света. Турецкий каучсерфинг и дорога через снежный перевал Одна вокруг света. Турецкий каучсерфинг и дорога через снежный перевал

Самый высокий перевал в Ливане,болезнь и переправа в Турцию на грузовом корабле

Forbes
Жизнь Гэ. Как актриса из Китая добилась успеха в России Жизнь Гэ. Как актриса из Китая добилась успеха в России

Ян Гэ удалось попасть в труппу Серебренникова и стать своей в чужой стране

СНОБ
«Мы продолжим делать то, чему он учил». Декан факультета социальных наук «Шанинки» Виктор Вахштайн о Теодоре Шанине «Мы продолжим делать то, чему он учил». Декан факультета социальных наук «Шанинки» Виктор Вахштайн о Теодоре Шанине

Виктор Вахштайн — о своем учителе, коллеге и друге Теодоре Шанине

СНОБ
Huawei показал складной смартфон с 5G и обновление экосистемы Huawei показал складной смартфон с 5G и обновление экосистемы

Huawei показала компоненты собственной цифровой интеллектуальной экосистемы

Популярная механика
Каково это — побывать на миланской неделе моды, не имея никакого отношения к миру моды Каково это — побывать на миланской неделе моды, не имея никакого отношения к миру моды

Мир моды — он правда такой загадочный?

Esquire
Тест-драйв МиГ-3: из мурманских болот Тест-драйв МиГ-3: из мурманских болот

Впечатления от полета на знаменитом истребителе времен Великой Отечественной

Популярная механика
Типажом не вышли Типажом не вышли

Не тот типаж, неправильная скульптура лица, неформат...

Лиза
«Спортсмен должен смотреть на тренера, как на удава»: Ирина Слуцкая о проблемах современного спорта и новом шоу «Спортсмен должен смотреть на тренера, как на удава»: Ирина Слуцкая о проблемах современного спорта и новом шоу

Ирина Слуцкая об экономике ледовых шоу и тренерских методиках

Forbes
«Хищные птицы: Потрясающая история Харли Квинн» как работа над ошибками «Хищные птицы: Потрясающая история Харли Квинн» как работа над ошибками

Условное продолжение провального «Отряда самоубийц» оказалось очень даже ничего

GQ
Мы еще повоюем: стоит ли бороться за любовь Мы еще повоюем: стоит ли бороться за любовь

Все уже привыкли к мысли, что отношения – это сложно и над ними нужно работать

Cosmopolitan
Власть феромонов: можно ли влюбить в себя с помощью запаха Власть феромонов: можно ли влюбить в себя с помощью запаха

Насколько можно доверять обещаниям на этикетках «духов Казановы»?

Популярная механика
Как продолжать двигаться вперед, если вы сомневаетесь в себе Как продолжать двигаться вперед, если вы сомневаетесь в себе

Как не дать неуверенности и тревоги сбить нас с курса?

Psychologies
Начните уже использовать ускорители свиданий Начните уже использовать ускорители свиданий

Это звучит как новое изобретение Рика Санчеза, но все намного проще

GQ
На уровне чувств На уровне чувств

Дизайнер Варвара Зеленецкая и её команда создали уютный и гармоничный интерьер

SALON-Interior
«Я рисковый человек: лечу на край света без оглядки!» «Я рисковый человек: лечу на край света без оглядки!»

Актриса Наталья Рудова дебютирует в роли телеведущей реалити «Место под солнцем»

OK!
Самый влюбчивый знак зодиака - кто он? Самый влюбчивый знак зодиака - кто он?

Читай наш рейтинг самых влюбчивых знаков!

Cosmopolitan
Лучшие фильмы про маньяков, основанные на реальных событиях: 18 топовых картин Лучшие фильмы про маньяков, основанные на реальных событиях: 18 топовых картин

Подборка фильмов про маньяков для тех, кто любит пощекотать себе нервы

Playboy
Синдром панической атаки: как она появляется и есть ли способы с ней справиться? Синдром панической атаки: как она появляется и есть ли способы с ней справиться?

Панические атаки — настоящий бич жителей больших городов

Cosmopolitan
5 неожиданных вещей, которые спровоцировали массовые бунты 5 неожиданных вещей, которые спровоцировали массовые бунты

Первопричины бунтов могут быть крайне нелепыми

Maxim
Страйкбол: что это за игра и чем отличается от пейнтбола Страйкбол: что это за игра и чем отличается от пейнтбола

Что нужно для страйкбола, если ты захочешь попробовать поучаствовать

Playboy
6 типов неверности: какие из них мы можем простить? 6 типов неверности: какие из них мы можем простить?

Рано или поздно измена появляется в жизни 25% пар, которые считались крепкими

Psychologies
Пока лайк не разлучит вас: как соцсети убивают любовь Пока лайк не разлучит вас: как соцсети убивают любовь

В соцсетях мы можем выяснить друг о друге практически всё

Cosmopolitan
«А может, ты сразу пойдешь?» Как при увольнении получить шесть окладов и не поссориться с руководством «А может, ты сразу пойдешь?» Как при увольнении получить шесть окладов и не поссориться с руководством

Как начать поиски новой работы и не испортить отношения с начальством?

Forbes
Герой Киану Ривза Константин оставил странное и удивительное наследие Герой Киану Ривза Константин оставил странное и удивительное наследие

Почему Константин так сильно отличается от своих преемников в комиксах

GQ
«Я все деньги вкладываю в детей». Финансовые ошибки, которые совершают женщины «Я все деньги вкладываю в детей». Финансовые ошибки, которые совершают женщины

Существует ли «мужское» и «женское» отношение к деньгам?

Forbes
Как выбрать и пользоваться блендером — инструкция для новичков Как выбрать и пользоваться блендером — инструкция для новичков

Делимся советами, как правильно выбрать блендер и пользоваться им

Cosmopolitan
Как выбрать правильное кольцо для помолвки Как выбрать правильное кольцо для помолвки

Как изменилась мода на помолвочные кольца?

GQ
Открыть в приложении