Информационные потоки могут разрушить репутацию любой компании

ForbesБизнес

Советы топ-менеджеру: как не утопить бизнес в эпоху постправды

Информационные потоки сегодня подобны волнам цунами — могут настигнуть любой бизнес и разрушить репутацию компании или персоны. Реальные убытки от виртуальных новостей уже не раз получали даже мировые гиганты. В таких условиях классический имиджевый PR не работает, а говорить о контроле информации по меньшей мере наивно.

Для управления информационной стихией требуются новые инструменты. О них рассказывает Лана Пиняева, управляющий партнер консалтинговой компании RBS, профессионал с 10-летним опытом работы в секторе PR и медиа.

Лана Пиняева, управляющий партнер консалтинговой компании RBS. Фото Вадим Фролов

Насколько сильно за последнее время изменилась сфера коммуникаций?

Я бы сказала, что за несколько лет произошли изменения глобального масштаба. PR в его традиционном понимании умер. Деятельность по созданию так называемого правильного имиджа компании более не актуальна, как и разделение коммуникаций на внутренние и внешние. В эпоху, когда информация распространяется с огромной скоростью, а инфоповоды все чаще возникают в соцсетях, говорить о контроле информационных потоков как минимум наивно. Вы не можете остановить новостную волну, особенно негативную, какими бы бюджетами ни обладали. Провальные кейсы крупнейших мировых брендов это ярко иллюстрируют. Вы не можете повлиять даже на своих сотрудников, которые способны вынести локальный внутренний конфликт в соцсети и сорвать сделку с инвесторами. Настала эпоха постправды, когда то, что о вас говорят, имеет большее значение, чем то, кем вы являетесь на самом деле. Поэтому задача пиара сейчас — выстроить интегрированную систему коммуникаций. Это снабдит компанию инструментами для управления информационной стихией. Да, мы не в силах остановить волну, но можем купить доску и заняться серфингом.

Если говорить о покупках, пиар обычно относят к той статье расходов, которая сокращается в первую очередь. Особенно в периоды финансовых кризисов. Притом что с маркетинговыми бюджетами такое происходит гораздо реже. В чем причина?

Корни проблемы уходят в начало нулевых, когда PR был модным атрибутом успешного бизнеса. Его эффективность никто не считал, а расходы имели характер представительских. Эйфория больших и легких денег быстро прошла, и компании задались целью создать систему денежной оценки пиара. Появились довольно надуманные метрики вроде PR value (сумма, сэкономленная за счет применения PR-инструментов). Через несколько лет фокусным каналом стал интернет, заговорили об индексе цитируемости, охвате аудитории, стоимости контакта. Эти данные красиво ложились в отчеты и по факту не говорили ни о чем. Неубедительность такого рода оценок сослужила пиару плохую службу — многие компании сочли его бесполезной статьей затрат и упразднили. Дальнейшая череда кризисов и публичных скандалов показала ошибочность такого подхода. Достаточно вспомнить, как язвительные высказывания топ-менеджера известного на весь мир бренда женского белья в адрес моделей плюс-сайз привели к большому скандалу и падению стоимости акций компании на 40%. Отсутствие коммуникационной стратегии и внятного реагирования обернулось реальными убытками и репутационными издержками. Именно в таких деньгах сегодня стоит делать оценку PR-деятельности. Просчитывать риски и прогнозировать размер ущерба, чтобы увидеть, как репутация влияет на стоимость активов компании. Имея на руках такие данные, довольно просто понять, зачем компании PR и почему экономить на нем не стоит.

То есть хорошего дешевого пиара не бывает?

Дорого или дешево — оценочные критерии. Чтобы верно их определить, надо выяснить информационные риски, вероятность их наступления и возможный ущерб. И уже на этом основании формировать стратегию коммуникаций. Она может быть базовая или комплексная, со множеством компонентов. Именно от этого в большей степени зависит бюджет, а не от личных ощущений или агентских предложений. Вообще это очень распространенный способ выбора коммуникационного партнера — собрать КП со всех участников рынка и выбрать самый дешевый вариант. Нужно понимать, что дешевый подрядчик вынужден экономить на исполнителях и качестве работ — и это путь в никуда, если мы говорим о построении системы интегрированных коммуникаций. Зачем вообще за такое платить? Я рекомендую основывать свой выбор в первую очередь на экспертизе и опыте команды конкретного агентства. Мы, со своей стороны, часто выступаем для наших клиентов своего рода супервизорами, помогая сделать правильный выбор.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Беспокойное собрание. Что будет с частными музеями бывших миллиардеров Беспокойное собрание. Что будет с частными музеями бывших миллиардеров

Как живут частные музеи в России

Forbes
Отряд Дамбл… Давора Отряд Дамбл… Давора

Как родители и дети решили отстоять директора школы

Русский репортер
«Искусство причинять себе зло»: как избавиться от ревности «Искусство причинять себе зло»: как избавиться от ревности

Ревность разрушает даже самые искренние чувства, и избавиться от нее непросто

Psychologies
Почему водители дорогих автомобилей плюют на ПДД: отвечает наука Почему водители дорогих автомобилей плюют на ПДД: отвечает наука

Связан ли стиль вождения со стоимостью или статусом автомобиля

Популярная механика
Счастливый брак — путь к лишнему весу? Счастливый брак — путь к лишнему весу?

Счастливые отношения повышают шансы набрать лишний вес

Psychologies
Коворкинг над облаками: почему авиакомпании начали отказываться от баров в самолетах Коворкинг над облаками: почему авиакомпании начали отказываться от баров в самолетах

У авиакомпаний появился новый тренд: они отказываются от привычных баров

Forbes
Жора Крыжовников: «Задача мелодрамы — исторгнуть из аудитории слезы» Жора Крыжовников: «Задача мелодрамы — исторгнуть из аудитории слезы»

Жора Крыжовников об эмоциональном вовлеченности, жанре мелодрамы и самоцензуре

РБК
Забудь про комки Биша! Звезды, которым пухлые щеки явно к лицу Забудь про комки Биша! Звезды, которым пухлые щеки явно к лицу

С появлением тренда на baby face скулы и худощавые лица отошли на второй план

Cosmopolitan
Водители в России игнорируют смертельный дефект. Кому угрожает опасность Водители в России игнорируют смертельный дефект. Кому угрожает опасность

Речь о проблемах с подушками безопасности производства фирмы Takata

РБК
3 функции, которые есть только на Android 3 функции, которые есть только на Android

У системы от Google еще есть пара фишек, которые пока не появились у Apple

CHIP
«Хищные птицы: Потрясающая история Харли Квинн» как работа над ошибками «Хищные птицы: Потрясающая история Харли Квинн» как работа над ошибками

Условное продолжение провального «Отряда самоубийц» оказалось очень даже ничего

GQ
Далеко не красавчик Далеко не красавчик

Для того чтобы стать секс-символом, необязательно иметь эталонную внешность

Лиза
Немножко нежно Немножко нежно

Анна Меликян попробует себя в жанре триллера с остросоциальной повесткой

Vogue
DD-964: настоящий корабль-призрак DD-964: настоящий корабль-призрак

Современный корабль-призрак — быстрый, вооруженный и очень опасный

Популярная механика
«Соня из 7-го Буээ» Алексея Олейникова и Тимофея Яржомбека — рэп-комикс о буллинге «Соня из 7-го Буээ» Алексея Олейникова и Тимофея Яржомбека — рэп-комикс о буллинге

Это рэп-комикс о буллинге, настоящая поэма, высмеивающая школьные порядки

Esquire
Почему стоит ждать дикую «Сибирь» Абеля Феррары с Уиллемом Дефо Почему стоит ждать дикую «Сибирь» Абеля Феррары с Уиллемом Дефо

Новое треш-полотно Абеля Феррары критики приняли неоднозначно

GQ
Как предотвратить выгорание сотрудников на работе: 3 совета руководителям Как предотвратить выгорание сотрудников на работе: 3 совета руководителям

С выгоранием сотрудников можно и нужно бороться

Playboy
Незаметная революция: как крафтовое шампанское вытесняет с рынка Dom Perignon и «Вдову Клико» Незаметная революция: как крафтовое шампанское вытесняет с рынка Dom Perignon и «Вдову Клико»

Братья Фрержан — выходцы из влиятельного клана производителей шампанского

Forbes
Магический круг Магический круг

Как гармонично соединить в одном интерьере геометричные формы и сложные принты

AD
Нужен ли России сильный и властный руководитель? Вопрос дня Нужен ли России сильный и властный руководитель? Вопрос дня

Три четверти соотечественников считают, что России требуется сильный лидер

СНОБ
7 продуктов для дома, которые мы используем неправильно 7 продуктов для дома, которые мы используем неправильно

Иногда мы используем знакомые нам продукты не по назначению

Популярная механика
Грешноватый стаканчик кофе. Как появился экошейминг и кто его победит Грешноватый стаканчик кофе. Как появился экошейминг и кто его победит

Где учат эко-грамоте и что скрывается за термином «устойчивость»

Forbes
Лучше черной пятницы. Как за 100 евро купить оригиналы картин самых модных и дорогих художников Лучше черной пятницы. Как за 100 евро купить оригиналы картин самых модных и дорогих художников

Не обязательно платить тысячи, а то и сотни тысяч долларов за искусство

Forbes
“Предсказание Терминатора”: как видит мир автопилот машины “Предсказание Терминатора”: как видит мир автопилот машины

Автопилота легкового автомобиля выглядят впечатляюще и пугающе

Популярная механика
Обыкновенная история Обыкновенная история

Агрессия подростков – крайне неприятное, но закономерное и естественное явление

Лиза
«Я танцевала с Фиделем Кастро». Жители пансионата ветеранов труда о своей жизни «Я танцевала с Фиделем Кастро». Жители пансионата ветеранов труда о своей жизни

Жизнь в доме престарелых многим представляется унылой и скучной, но это не так

СНОБ
«Заговор» обреченных. Почему дело «Сети» — это новая норма «Заговор» обреченных. Почему дело «Сети» — это новая норма

Дело «Сети» вызвало возмущение у части общества

СНОБ
Женщины предпочитают бородатых? Женщины предпочитают бородатых?

Почему девушек так привлекают бородатые мужчины?

Psychologies
Модные журналисты — о присоединении Рафа Симонса к Prada Модные журналисты — о присоединении Рафа Симонса к Prada

Что модные журналисты думают о союзе Рафа Симонса и Prada и чего ждут от него

Esquire
Чубайс рассказал о росте стоимости «единорога» «Роснано» в полтора раза Чубайс рассказал о росте стоимости «единорога» «Роснано» в полтора раза

Новосибирский производитель графеновых нанотрубок OCSiAl был оценен в $1,5 млрд

Forbes
Открыть в приложении