Информационные потоки могут разрушить репутацию любой компании

ForbesБизнес

Советы топ-менеджеру: как не утопить бизнес в эпоху постправды

Информационные потоки сегодня подобны волнам цунами — могут настигнуть любой бизнес и разрушить репутацию компании или персоны. Реальные убытки от виртуальных новостей уже не раз получали даже мировые гиганты. В таких условиях классический имиджевый PR не работает, а говорить о контроле информации по меньшей мере наивно.

Для управления информационной стихией требуются новые инструменты. О них рассказывает Лана Пиняева, управляющий партнер консалтинговой компании RBS, профессионал с 10-летним опытом работы в секторе PR и медиа.

Лана Пиняева, управляющий партнер консалтинговой компании RBS. Фото Вадим Фролов

Насколько сильно за последнее время изменилась сфера коммуникаций?

Я бы сказала, что за несколько лет произошли изменения глобального масштаба. PR в его традиционном понимании умер. Деятельность по созданию так называемого правильного имиджа компании более не актуальна, как и разделение коммуникаций на внутренние и внешние. В эпоху, когда информация распространяется с огромной скоростью, а инфоповоды все чаще возникают в соцсетях, говорить о контроле информационных потоков как минимум наивно. Вы не можете остановить новостную волну, особенно негативную, какими бы бюджетами ни обладали. Провальные кейсы крупнейших мировых брендов это ярко иллюстрируют. Вы не можете повлиять даже на своих сотрудников, которые способны вынести локальный внутренний конфликт в соцсети и сорвать сделку с инвесторами. Настала эпоха постправды, когда то, что о вас говорят, имеет большее значение, чем то, кем вы являетесь на самом деле. Поэтому задача пиара сейчас — выстроить интегрированную систему коммуникаций. Это снабдит компанию инструментами для управления информационной стихией. Да, мы не в силах остановить волну, но можем купить доску и заняться серфингом.

Если говорить о покупках, пиар обычно относят к той статье расходов, которая сокращается в первую очередь. Особенно в периоды финансовых кризисов. Притом что с маркетинговыми бюджетами такое происходит гораздо реже. В чем причина?

Корни проблемы уходят в начало нулевых, когда PR был модным атрибутом успешного бизнеса. Его эффективность никто не считал, а расходы имели характер представительских. Эйфория больших и легких денег быстро прошла, и компании задались целью создать систему денежной оценки пиара. Появились довольно надуманные метрики вроде PR value (сумма, сэкономленная за счет применения PR-инструментов). Через несколько лет фокусным каналом стал интернет, заговорили об индексе цитируемости, охвате аудитории, стоимости контакта. Эти данные красиво ложились в отчеты и по факту не говорили ни о чем. Неубедительность такого рода оценок сослужила пиару плохую службу — многие компании сочли его бесполезной статьей затрат и упразднили. Дальнейшая череда кризисов и публичных скандалов показала ошибочность такого подхода. Достаточно вспомнить, как язвительные высказывания топ-менеджера известного на весь мир бренда женского белья в адрес моделей плюс-сайз привели к большому скандалу и падению стоимости акций компании на 40%. Отсутствие коммуникационной стратегии и внятного реагирования обернулось реальными убытками и репутационными издержками. Именно в таких деньгах сегодня стоит делать оценку PR-деятельности. Просчитывать риски и прогнозировать размер ущерба, чтобы увидеть, как репутация влияет на стоимость активов компании. Имея на руках такие данные, довольно просто понять, зачем компании PR и почему экономить на нем не стоит.

То есть хорошего дешевого пиара не бывает?

Дорого или дешево — оценочные критерии. Чтобы верно их определить, надо выяснить информационные риски, вероятность их наступления и возможный ущерб. И уже на этом основании формировать стратегию коммуникаций. Она может быть базовая или комплексная, со множеством компонентов. Именно от этого в большей степени зависит бюджет, а не от личных ощущений или агентских предложений. Вообще это очень распространенный способ выбора коммуникационного партнера — собрать КП со всех участников рынка и выбрать самый дешевый вариант. Нужно понимать, что дешевый подрядчик вынужден экономить на исполнителях и качестве работ — и это путь в никуда, если мы говорим о построении системы интегрированных коммуникаций. Зачем вообще за такое платить? Я рекомендую основывать свой выбор в первую очередь на экспертизе и опыте команды конкретного агентства. Мы, со своей стороны, часто выступаем для наших клиентов своего рода супервизорами, помогая сделать правильный выбор.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Эмоциональная трезвость. Как грамотно оценить свои силы в работе Эмоциональная трезвость. Как грамотно оценить свои силы в работе

В бизнесе женщине довольно часто приходится защищать свою правду и интересы

Forbes
Визажист Рианны — о том, как выбирать тон и что будет в моде в 2020 году Визажист Рианны — о том, как выбирать тон и что будет в моде в 2020 году

Интервью с визажистом Рианны — Присциллой Оно

Cosmopolitan
MAXIM рецензирует удалой бандитский байопик «Подлинная история банды Келли» MAXIM рецензирует удалой бандитский байопик «Подлинная история банды Келли»

«Подлинную историю банды Келли» невзлюбили те, кто взлюбил самого Неда Келли

Maxim
Три мужа и 50 книг: мистическая история Мэри Хиггинс Кларк длиной в 92 года Три мужа и 50 книг: мистическая история Мэри Хиггинс Кларк длиной в 92 года

Каждый из 51 романов Мэри Хиггинс Кларк неоднократно переиздавался

Cosmopolitan
Поколение девяностых: особенности и пунктики Поколение девяностых: особенности и пунктики

Кто они, дети Интернета, мобильника и безоблачного кондиционера над головой?

Maxim
Все о боевой экипировке «Ратник»: как выглядит солдат будущего Все о боевой экипировке «Ратник»: как выглядит солдат будущего

«Ратник» – один из самых масштабных проектов модернизации Российской армии

Популярная механика
Винтаж, тирольские шляпы и военная форма: костюмы в «Кролике Джоджо» Винтаж, тирольские шляпы и военная форма: костюмы в «Кролике Джоджо»

С помощью костюмов художница показала мир и войну глазами ребёнка

GQ
Разбитый кувшин. Как избавиться от страхов и перестать винить себя за «недостатки» Разбитый кувшин. Как избавиться от страхов и перестать винить себя за «недостатки»

Джен Синсеро написала книгу-тренинг с множеством понятных упражнений и техник

Forbes
Параллельные истории. Как фильм про Анну Франк объединяет Холокост и современные проблемы миграции Параллельные истории. Как фильм про Анну Франк объединяет Холокост и современные проблемы миграции

Почему история девочки на войне напоминает нам о проблемах сегодняшнего дня

Forbes
Коктейль «Идиот». Знаменитый российский бармен Вячеслав Ланкин о трендах, выпивке и людях Коктейль «Идиот». Знаменитый российский бармен Вячеслав Ланкин о трендах, выпивке и людях

Вячеслав Ланкин раскрыл нам секрет приготовления коктейля «Идиот»

4x4 Club
Подарок Белоруссии. Зачем Москва безвозмездно передает Минску по $20 млн в год Подарок Белоруссии. Зачем Москва безвозмездно передает Минску по $20 млн в год

Безвозмездные квоты на вылов Белоруссией рыбы в Балтийском и Баренцевом морях

Forbes
What the fake: какие предметы дизайна чаще всего подделывают в России What the fake: какие предметы дизайна чаще всего подделывают в России

Подделки, фейки, реплики, заимствования — норма жизни современного общества

Forbes
Эмодзи за дружбу. Почему подростки так любят Snapchat Эмодзи за дружбу. Почему подростки так любят Snapchat

Как устроен мессенджер Snapchat, который позволяет общаться и «дружить»

СНОБ
Матери-героини! Самые эффектные выходы звёзд сразу после родов Матери-героини! Самые эффектные выходы звёзд сразу после родов

После рождения ребёнка эти женщины не стали отсиживаться дома

Cosmopolitan
Вкус коньяка с ментолом: как заработать 50 млн рублей на зубной пасте со вкусом алкоголя Вкус коньяка с ментолом: как заработать 50 млн рублей на зубной пасте со вкусом алкоголя

Производитель зубных паст Klatz пошел против стандартных законов

Forbes
Синие волосы – оттенки, краски и тоники для волос Синие волосы – оттенки, краски и тоники для волос

Мода на яркие оттенки вызвала всплеск популярности ярких красок для волос

Cosmopolitan
Финнеас О'Коннелл: «Мы с Билли обожаем Бонда» Финнеас О'Коннелл: «Мы с Билли обожаем Бонда»

Ему только 22 года, а он уже выиграл пять «Грэмми»

GQ
Зеленая диета — как похудеть на овощах и фруктах за неделю? Зеленая диета — как похудеть на овощах и фруктах за неделю?

Что такое зеленая диета и как на ней быстро похудеть?

Cosmopolitan
Кундалини-йога для начинающих – первый шаг к гармонии Кундалини-йога для начинающих – первый шаг к гармонии

Если вы нуждаетесь в успокоении и самоконтроле кундалини-йога для вас!

Cosmopolitan
Неделя без смартфона: самый опасный эксперимент в истории GQ Неделя без смартфона: самый опасный эксперимент в истории GQ

Изменится ли ваша жизнь, если каждый день забывать телефон дома

GQ
Брак в 15 лет и смерть от чумы: кем на самом деле была Нефертити Брак в 15 лет и смерть от чумы: кем на самом деле была Нефертити

Нефертити — одна из самых известных фигур в истории Древнего Египта

Cosmopolitan
Летчики, солдаты, геймеры: как работают операторы БПЛА Летчики, солдаты, геймеры: как работают операторы БПЛА

Сочетание «человек–машина» создает проблемы и вызывает ряд непростых вопросов

Популярная механика
«Случались моменты насилия»: Ульяна Сергеенко о своих несчастливых браках «Случались моменты насилия»: Ульяна Сергеенко о своих несчастливых браках

Ульяна Сергеенко впервые откровенно рассказала о личной жизни

Cosmopolitan
«Какого черта я натворил?» Как наследник миллиардов оказался на скамье подсудимых после случайного признания в убийстве «Какого черта я натворил?» Как наследник миллиардов оказался на скамье подсудимых после случайного признания в убийстве

Роберт Дерст мог стать преемником своего отца и унаследовать семейный бизнес

Forbes
Как помочь ребенку выбрать занятие и поддерживать к нему интерес Как помочь ребенку выбрать занятие и поддерживать к нему интерес

Каждый родитель желает своим детям счастливого детства и перспективного будущего

Psychologies
Брось нелюбимую! Брось нелюбимую!

Как решиться отказаться от стабильной работы с хорошей зарплатой

Лиза
Как поддержать себя, когда не на кого опереться Как поддержать себя, когда не на кого опереться

О способах получить эмоциональную поддержку в трудный период жизни

Psychologies
Не сдавайся! Почему дурацкие советы лишь усугубляют депрессию Не сдавайся! Почему дурацкие советы лишь усугубляют депрессию

Что делать, если антидепрессанты дают лишь временный эффект

Forbes
«Обещай, что ты не сдашься»: Наталья о том, как пережила болезнь мужа «Обещай, что ты не сдашься»: Наталья о том, как пережила болезнь мужа

Сегодня, в День всех влюбленных, мы хотим рассказать историю любви

Cosmopolitan
Шестое поколение Шестое поколение

За сетями 5G уже проступают контуры следующего поколения связи

Популярная механика
Открыть в приложении