Советы топ-менеджеру: как не утопить бизнес в эпоху постправды

Информационные потоки могут разрушить репутацию любой компании

ForbesБизнес

Советы топ-менеджеру: как не утопить бизнес в эпоху постправды

Информационные потоки сегодня подобны волнам цунами — могут настигнуть любой бизнес и разрушить репутацию компании или персоны. Реальные убытки от виртуальных новостей уже не раз получали даже мировые гиганты. В таких условиях классический имиджевый PR не работает, а говорить о контроле информации по меньшей мере наивно.

Для управления информационной стихией требуются новые инструменты. О них рассказывает Лана Пиняева, управляющий партнер консалтинговой компании RBS, профессионал с 10-летним опытом работы в секторе PR и медиа.

Лана Пиняева, управляющий партнер консалтинговой компании RBS. Фото Вадим Фролов

Насколько сильно за последнее время изменилась сфера коммуникаций?

Я бы сказала, что за несколько лет произошли изменения глобального масштаба. PR в его традиционном понимании умер. Деятельность по созданию так называемого правильного имиджа компании более не актуальна, как и разделение коммуникаций на внутренние и внешние. В эпоху, когда информация распространяется с огромной скоростью, а инфоповоды все чаще возникают в соцсетях, говорить о контроле информационных потоков как минимум наивно. Вы не можете остановить новостную волну, особенно негативную, какими бы бюджетами ни обладали. Провальные кейсы крупнейших мировых брендов это ярко иллюстрируют. Вы не можете повлиять даже на своих сотрудников, которые способны вынести локальный внутренний конфликт в соцсети и сорвать сделку с инвесторами. Настала эпоха постправды, когда то, что о вас говорят, имеет большее значение, чем то, кем вы являетесь на самом деле. Поэтому задача пиара сейчас — выстроить интегрированную систему коммуникаций. Это снабдит компанию инструментами для управления информационной стихией. Да, мы не в силах остановить волну, но можем купить доску и заняться серфингом.

Если говорить о покупках, пиар обычно относят к той статье расходов, которая сокращается в первую очередь. Особенно в периоды финансовых кризисов. Притом что с маркетинговыми бюджетами такое происходит гораздо реже. В чем причина?

Корни проблемы уходят в начало нулевых, когда PR был модным атрибутом успешного бизнеса. Его эффективность никто не считал, а расходы имели характер представительских. Эйфория больших и легких денег быстро прошла, и компании задались целью создать систему денежной оценки пиара. Появились довольно надуманные метрики вроде PR value (сумма, сэкономленная за счет применения PR-инструментов). Через несколько лет фокусным каналом стал интернет, заговорили об индексе цитируемости, охвате аудитории, стоимости контакта. Эти данные красиво ложились в отчеты и по факту не говорили ни о чем. Неубедительность такого рода оценок сослужила пиару плохую службу — многие компании сочли его бесполезной статьей затрат и упразднили. Дальнейшая череда кризисов и публичных скандалов показала ошибочность такого подхода. Достаточно вспомнить, как язвительные высказывания топ-менеджера известного на весь мир бренда женского белья в адрес моделей плюс-сайз привели к большому скандалу и падению стоимости акций компании на 40%. Отсутствие коммуникационной стратегии и внятного реагирования обернулось реальными убытками и репутационными издержками. Именно в таких деньгах сегодня стоит делать оценку PR-деятельности. Просчитывать риски и прогнозировать размер ущерба, чтобы увидеть, как репутация влияет на стоимость активов компании. Имея на руках такие данные, довольно просто понять, зачем компании PR и почему экономить на нем не стоит.

То есть хорошего дешевого пиара не бывает?

Дорого или дешево — оценочные критерии. Чтобы верно их определить, надо выяснить информационные риски, вероятность их наступления и возможный ущерб. И уже на этом основании формировать стратегию коммуникаций. Она может быть базовая или комплексная, со множеством компонентов. Именно от этого в большей степени зависит бюджет, а не от личных ощущений или агентских предложений. Вообще это очень распространенный способ выбора коммуникационного партнера — собрать КП со всех участников рынка и выбрать самый дешевый вариант. Нужно понимать, что дешевый подрядчик вынужден экономить на исполнителях и качестве работ — и это путь в никуда, если мы говорим о построении системы интегрированных коммуникаций. Зачем вообще за такое платить? Я рекомендую основывать свой выбор в первую очередь на экспертизе и опыте команды конкретного агентства. Мы, со своей стороны, часто выступаем для наших клиентов своего рода супервизорами, помогая сделать правильный выбор.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Лукавое равноправие: что не так с отношением к женщинам в российском бизнесе Лукавое равноправие: что не так с отношением к женщинам в российском бизнесе

Первая в истории объективная оценка гендерного равенства в российском бизнесе

Forbes
Денежно-кредитные подходы: тормозят ли они рост экономики? Денежно-кредитные подходы: тормозят ли они рост экономики?

За последние десять лет российская экономика дважды испытала экономический спад

Эксперт
Бабочка огня: откуда пришли женщины «янь» Бабочка огня: откуда пришли женщины «янь»

Есть женщины, из которых энергия бьет ключом

Psychologies
Царь-птица Царь-птица

К этим гордым и боевым птицам мы относимся с поразительным пренебрежением

Популярная механика
Дарья Донцова больше не самый популярный писатель в России Дарья Донцова больше не самый популярный писатель в России

Десятки лет ушли на то, чтобы кто-то обогнал наездницу на литературных неграх

Maxim
Александр Белькович: Надо искать вкус в простоте Александр Белькович: Надо искать вкус в простоте

Разговор с обаятельным и остроумным теле-поваром Александром Бельковичем

Добрые советы

Стихотворения мальчика с синдромом Дауна — о музыке, любви, красоте и тревоге

Esquire
Алкогений: Эрнест Хемингуэй Алкогений: Эрнест Хемингуэй

Нестареющая икона международной богемы Эрнест Хемингуэй

Maxim
Самый большой секрет на Уолл-стрит: как мормонская церковь в тайне создала фонд на $100 млрд Самый большой секрет на Уолл-стрит: как мормонская церковь в тайне создала фонд на $100 млрд

Мормонская церковь в США в тайне от всех создала один крупный инвестфонд

Forbes
В натуральную величину В натуральную величину

Какая косметика считается натуральной и есть ли смысл ею пользоваться?

Лиза
Закатать в биобанку Закатать в биобанку

Кто и зачем в России собирает биологические материалы людей и животных

Русский репортер
Нужно ли создавать культуру стартапа в крупной компании Нужно ли создавать культуру стартапа в крупной компании

Отрывок из книги Гэри Пизано о системном подходе к инновациям в крупных фирмах

СНОБ
«Лучшая возможность в жизни»: зачем миллиардер из Гонконга во время протестов скупил заброшенные фабрики «Лучшая возможность в жизни»: зачем миллиардер из Гонконга во время протестов скупил заброшенные фабрики

Тан Шинбо скупает заброшенные фабрики и входит в число богатейших миллиардеров

Forbes
Эпизод седьмой: предательство и подлог Эпизод седьмой: предательство и подлог

Кардинал Войелло обнаруживает неожиданного союзника, а папу предают

Esquire
Заработать на лени: как российский издатель создал в США прибыльный с первого года стартап Заработать на лени: как российский издатель создал в США прибыльный с первого года стартап

Сооснователь издательства МИФ о проблемах и перспективах издательского рынка

Forbes
Новые гарантии для гаранта Новые гарантии для гаранта

В Госдуму внесены новые поправки к законопроекту об изменении Конституции

РБК
Шагреневая кожа Шагреневая кожа

Как же худеть, чтобы не пострадала кожа

Худеем правильно
Горячий, бесплатный, чей? Горячий, бесплатный, чей?

Во что обойдутся бесплатные школьные обеды

Огонёк
Февральская православная революция Февральская православная революция

620-тысячную страну-курорт заливает волна народных протестов

Русский репортер
10 классических фильмов, которые на самом деле ремейки 10 классических фильмов, которые на самом деле ремейки

Прежде чем кричать, что ремейки — это свинство, сделай паузу и задумайся

Maxim
Стиль милитари в мужской одежде: особенности, примеры и советы, как сочетать Стиль милитари в мужской одежде: особенности, примеры и советы, как сочетать

Приготовься к стильному уроку!

Playboy
Простые вещи Простые вещи

Денис Шевченко к 30 годам прошел путь от челнока до владельца модного бренда

Forbes
Кардиограмма Кардиограмма

От звезды нью-йоркского стрип-клуба до королевы соцсетей и сцены

Vogue
4 шага к успешным диалогам в приложениях для знакомств (это проще, чем кажется) 4 шага к успешным диалогам в приложениях для знакомств (это проще, чем кажется)

Это просто, если делать все правильно

Playboy
Папу любят больше, но знают меньше Папу любят больше, но знают меньше

Президенты России и США сохранили статус самых известных мировых лидеров

РБК
Подумай хорошенько Подумай хорошенько

Как нейросети читают мысли

Популярная механика
Типажом не вышли Типажом не вышли

Не тот типаж, неправильная скульптура лица, неформат...

Лиза
Учителя и акушеры застряли на выходе в Сеть Учителя и акушеры застряли на выходе в Сеть

В регионах срывается программа подключения к интернету социальных объектов

РБК
История Чарльза Линдберга: человека, который первый в одиночку перелетел Атлантический океан История Чарльза Линдберга: человека, который первый в одиночку перелетел Атлантический океан

Чарльз Линдберг — американский лётчик, совершивший трансатлантический перелёт

Maxim
40 лет «Москва слезам не верит» 40 лет «Москва слезам не верит»

Вообще, здесь не плакать, а смотреть надо! Ведь у фильма юбилей

Лиза
Открыть в приложении