Кто такие деинфлюенсеры и почему они возненавидели дорогие фены, термокружки и тушь
На смену блогерам-инфлюенсерам, конвертировавшим свою миллионную аудиторию в доход благодаря рекламе различных потребительских товаров и услуг, пришел новый тренд — деинфлюенсинг. Теперь тиктокеры призывают своих подписчиков не покупать тот или иной продукт — или вообще ничего не покупать, и особенно из того, что рекламируют другие тиктокеры. Рассказываем, почему блогеры стали отговаривать подписчиков приобретать модные товары, существует ли деинфлюенсинг в России и насколько это явление новое.
«Не покупайте этот холодильник!»
«Если вы думаете, что у вас проблемы со здоровьем, идите к доктору, вам не нужно покупать лекарства, которые советуют блогеры», — увещевает инфлюенсер из Канады Мишель Скидельски, которая выпустила несколько десятков видео в своем канале в TikTok c хештегом #deinfluencing. В одном из таких видео, которое посмотрели почти полмиллиона человек, она последовательно рассказывает, почему не нужно покупать те или иные товары, которые рекламируют инфлюенсеры. «Холодильник для средств по уходу за кожей. Зачем он вам? Вы хотите, чтобы ваш крем был холодным? Положите его в обычный холодильник, — продолжает она. — Зачем вам бальзам для губ за $30? Это же просто бальзам для губ. У вас наверняка уже есть бальзам, которым вы не пользуетесь. Не надо покупать еще один».
Деинфлюенсинг — сравнительно свежий тренд, суть которого в том, что популярные блогеры призывают своих подписчиков что-то не покупать. В англоязычном сегменте TikTok пользователи массово ставят тег #deinfluencing и пишут посты, в которых рассказывают, почему абсолютно никому не нужен фен Dyson или другие дорогостоящие вещи. Иногда сразу после этого они предлагают в качестве альтернативы более доступные товары. На сегодняшний день у этого хештега на TikTok больше 700 млн просмотров. Деинфлюенсеры противопоставляют себя инфлюенсерам — лидерам мнений и блогерам, которые имеют большое влияние на свою аудиторию. С ростом популярности соцсетей компании по всему миру обратились к маркетингу влияния, рекламируя продукты и услуги для лояльной аудитории популярных блогеров. Рынок продвижения продуктов и услуг через инфлюенсеров растет с каждым годом, и в 2023 году его объем, согласно прогнозу, составит $21,1 млрд. Мнение влиятельных медиаличностей стало ключевым для определенной аудитории: иногда кажется, что влияние блогеров безгранично.
По данным исследования компании Brightlocal, занимающейся разработкой инструментов для маркетинга, 97% потребителей ищут в интернете отзывы о товаре перед тем, как его купить, 60% утверждают, что негативные отзывы заставили их отказаться от покупки, а 85% потребителей доверяют отзывам в интернете так же, как личным рекомендациям.
Вероятно, обилие рекламных публикаций от инфлюенсеров вызвало у части аудитории раздражение из-за псевдоискренности в рекомендациях. «Я здесь, чтобы перестать влиять на вас, — предупреждает пользовательница в видео, которое набрало более 59 000 лайков. — Не покупайте угги Ugg Mini. Не покупайте стайлер Dyson Airwrap. Не покупайте хайлайтер Charlotte Tilbury Wand. Не покупайте термокружки Stanley Cup. Не покупайте книги Колин Гувер. Не покупайте наушники AirPods Max». В этом ролике она перечисляет модные среди тиктокеров разнообразные товары. Так, у хештега с именем автора популярных романов (преимущественно о любви) Колин Гувер (colleenhoover) сейчас 4,2 млрд просмотров.
Одновременно с этим под постами с тегом #TikTokMadeMeBuyIt (TikTok заставил меня это купить) пользователи выкладывают видео о продуктах, которые они купили, найдя рекомендацию в соцсети. По большей части это импульсивные покупки на основе вирусных видео: массажеры, кухонная утварь, гаджеты для дома, бьюти-товары, разные бесполезные в обычной жизни предметы.
Тег #deinfluenсing появился сначала в TikTok, а потом перешел в Instagram (принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России) — в соцсетях, которые считаются главными каналами маркетинга влияния и используются компаниями для рекламы продуктов питания, услуг, модной одежды и бьюти-товаров.
Вопросы этики
Первым импульсом к появлению тренда на «антиинфлюенсинг» стал завирусившийся ролик бьюти-блогера Микайлы Ногейры, в котором та рекламирует тушь Telescopic Lift от L'Oreal и произносит следующее: «Это буквально только что изменило мою жизнь. Это выглядит как накладные ресницы!» Ее подписчики, однако, заподозрили, что для того, чтобы убедительно изобразить волшебный преобразующий эффект от туши, она действительно использовала накладные ресницы, то есть намеренно вводила свою аудиторию в заблуждение. Эта рядовая, в общем-то, ситуация вызвала мощный резонанс в соцсетях — хештег #MikaylaNogueiradrama собрал больше 10 млн просмотров, а журнал Time писал: «Драма с тушью поднимает вопросы о честности среди бьюти-инфлюенсеров». Действительно, случай с (предположительно) накладными ресницами вызвал споры об этике инфлюенсеров и их «честных отзывах», многие из которых на самом деле оплачиваются или спонсируются.