Как заработать миллион на человеческих слабостях, или Почему ты пошел за хлебом, а купил чучело вальдшнепа
Почему из-за тебя мир трясут экономические кризисы? Да-да, отпираться бессмысленно — это все твоя вина!
Когда-то на заре экономической науки было принято считать, что человек — существо разумное, а его поведение рационально. Что ты покупаешь мясо, когда ты хочешь мяса, и покупаешь его ровно столько, сколько тебе надо. А если тебе нужны гвозди, то ты, стало быть, скучно и предсказуемо приобретаешь гвозди, а вовсе не пирожки с малиновым вареньем, которыми так удобно прибивать доски к крыльцу… Ты уже понял, в чем проблема, да? А экономисты не понимали долго и упорно. И только сейчас до них начало понемножку доходить.
Человек и оса
Хвастаясь тем, какие мы умные, мы любим приводить в пример осу-наездника. Оса-наездник — животное пренеприятное. Размножается она следующим отвратительным способом: роет норку в земле, отлавливает какую-нибудь несчастную гусеницу, парализует ее уколом жала, запихивает жертву в норку и откладывает в нее яичко. После чего старательно запечатывает норку грунтом. Через некоторое время из яичка выползет личинка осы, которая будет есть живую, не портящуюся и ничего не могущую поделать с происходящим гусеницу.
Энтомологи, желая доказать нам, до чего тупы осы, вытаскивали из норки на глазах у насекомого гусеницу с отложенным в нее яичком и клали рядом. Что делала оса? Вместо того чтобы запихнуть гусеницу обратно, оса спокойно запечатывала пустую норку и улетала по своим делам. Из чего делался вывод: оса — редкостная дура, она следует только программе-инстинкту и неспособна ее изменить, если что-то пошло не так.
А мы — совсем другие! Мы — чистое беспримесное рацио, венец природы и повелители своих поступков! Но вот в 1972 году в одном из супермаркетов Оклахомы социологи ставят следующий опыт. Рядом со стойкой с молоком размещают контейнер с точно таким же молоком, которое в два раза дешевле, о чем покупателям сообщают яркие наклейки на контейнере и на самих пакетах молока. После этого социологи садятся в засаду — отлавливают у касс людей, купивших молоко все же по обычной цене, и задают резонный вопрос: почему?
И вот результаты:
Каждый третий покупатель взял пакеты без скидки. И — та-да-дам! — 52% купивших молоко без уценки видели, что такое же в контейнере дешевле, не испытывали никаких сомнений в его качестве, не чувствовали приступов лени, не стеснялись покупать продукты с ярлыками о распродаже, а купили молоко без скидки просто так. Охотно соглашаясь с тем, что гораздо разумнее было бы купить молоко со скидкой, они не могли никак объяснить, почему не сделали этого.
И еще та-да-дамнее оказался тот факт, что, судя по записям социолога, сидевшего в маскировочном халате продавца у стендов с молочными продуктами, большинство из этих 52% брали обычное молоко с полок после того, как на их глазах его брал кто-то другой (например, покупатель, не доверяющий продуктам со скидками).
Оса-наездник с издевательским хохотом улетает запечатывать свои пустые норки, а мы переносимся в мир чистой экономической науки.
Экономика для робота
Где-то до 60-х годов XX века экономисты рассчитывали свои модели исходя из того, что на этой планете живут не люди, а роботы, которые всегда предельно рациональны. Они берут кредиты, ориентируясь на свои доходы и на выгоды от этих кредитов, они покупают нужные им товары в необходимом для них количестве, они играют на бирже, оптимальным образом балансируя риски и прибыли, и так далее.
И это несмотря на то, что уже лет сорок как психологи-бихевиористы на весь мир кричали о том, что немалая часть поступков среднего человека лежит в области иррационального, в каких-то областях, населенных пьяными единорогами. Что для нашего вида характерны такие когнитивные ошибки, которые никакая оса-наездник не может себе позволить. И если строить экономические модели исходя из того, как человек должен вести себя в идеале, то это самый верный способ оказаться на паперти с протянутой ладошкой. К середине века, однако, накопленные эмпирические факты свидетельствовали: модели идеального человека работают не всегда и не везде.
А в 1968 году вышел труд будущего нобелевского лауреата Гэри Беккера «Преступление и наказание: экономический подход», в которой экономический гений честно признавал, что изучение психологии человека со всеми ее кренделями является необходимостью для каждого, кто пытается заниматься экономикой.
С тех пор и возникла такая наука — поведенческая экономика, которая пытается определить, почему люди часто ведут себя иррационально, даже когда речь идет о важных вещах, связанных с предпринимательством и финансами, и как эту иррациональность использовать с максимальной выгодой.
Ознакомься с некоторыми из таких примеров иррациональности — очень может быть, что знакомство с ними окажется для тебя небесполезным.
Воздержание от соблазна
Еще в XIX веке Эмиль Золя, задумавший написать роман про большой магазин в Париже, побеседовал с владельцем одного из крупнейших магазинов и узнал у него несколько секретов (о поведенческой экономике тогда и слыхом не слыхали, но опыт и наблюдательность часто могут заменить научные знания). В романе есть такой эпизод. Владельцу магазина показывают примерное расположение прилавков и отделов после большого ремонта. Все крайне рационально: тут зонтики, тут шелк, тут перчатки, тут белье, тут отделка.
Все организовано так, чтобы покупательница легко понимала, куда ей идти, направлялась сразу в нужный отдел и делала покупку в кратчайший срок. «Вы с ума сошли? — сказал господин Муре. — Вы разорить меня хотите?» После этого он решительно изменил схему. Отныне любая покупательница, попав в магазин, почти неизбежно была вынуждена пробежаться практически по всем отделам, прежде чем достичь своей цели, и еще столько же времени ей требовалось, чтобы выбраться с покупками наружу.
Неудобно? Неразумно? Может быть. Но выгодно! Господин Муре правильно рассчитал, что чем больше женщина шляется по магазину, чем больше она видит товаров, тем больше она купит. Потому что живая парижанка не робот. Пусть ей нужен всего моток ниток, но через час беготни по этому дворцу дамских соблазнов она купит и муфту, и шляпку, и веер, и страусиные перья, и десять отрезов шелка, и новый целлулоидный воротничок за полтора франка для своего милого мужа, чтобы он не очень сердился.