«Волга». «Волга»? Мать родная!..
Возрождение советских автобрендов может дать серьезное конкурентное преимущество российскому автопрому перед безликими китайскими машинами. А может, наоборот, выставить его на посмешище
Это началось не вчера. Еще в 2021 году ГАЗ анонсировал возрождение марок «Волга» (тогда для особых версий коммерческого транспорта) и «Победа» — для некоего будущего «инновационного продукта». Менее чем год спустя, в мае 2022-го, московское правительство объявило не только о переходе в его собственность бывших площадей Автозавода имени Ленинского Комсомола, но и о переименовании предприятия в «Москвич» и скором возрождении марки. Через несколько месяцев, правда, общественность не смогла удержаться от скептических ухмылок: под новым старым именем начали собирать китайские JAC. Как результат, продажи новых «Москвичей» сильно далеки от ожидаемых, несмотря на оперативное строительство дилерской сети и активность представителей завода в публичном поле.
А в этом году новость за новостью. Автомобили марки «Волга» (теперь заявлено, что все же легковые, — но больше никаких подробностей) будут собираться на площадях в Нижнем Новгороде, покинутых «Фольксвагеном». Московское правительство поняло, что смешить людей даже не бэйдж-инжинирингом (то, что американские острословы так прозвали, все же означало не только наклеивание шильдиков Cadillac и Pontiac на европейский Opel, но и рестайлинг, и иное оснащение, и настройки шасси), а скорее люмпен-маркетингом, не к лицу — и начало разработку собственной машины. По словам недавнего гендиректора завода, а с недавних пор председателя совета директоров «Москвича» Дмитрия Пронина, рассматриваются варианты как покупки сторонней платформы, так и создания электромобиля с чистого листа. И правда: сразу несколько источников подтверждают, что работа ведется в стенах «Мостранспроекта», подчиняющегося Дептрансу.
А вот «Жигулей» не будет: тратить деньги на бренд, ныне больше ассоциирующийся с пивом, в Тольятти отказались и по-прежнему сосредоточены на устойчивом и известном (хоть и начавшем размываться сборкой «китайцев» на манер «Москвича») бренде «Лада». Точнее, Lada: переводить на кириллицу вывески у дилеров и шильды на машинах автовазовцы не намерены. Но суббренд Niva будут развивать, и не только малыми и большими модернизациями ветеранов, но и новой моделью. Концепция которой пока на рассмотрении — зато технический задел по будущей «Ниве-3» имеется немалый.
Есть что повторить
Решения логичные, и как раз для импортозамещения в буквальном смысле: западные бренды покинули наш рынок, а пришедшие на их место китайские марки назвать брендами язык не повернется. Даже не потому, что большинству производителей из Поднебесной без году неделя по меркам автопрома. Дело в том, что у китайцев отсутствует как класс культура вещи, а подавно культура автомобиля как чего-то большего, нежели самобеглая коляска. Отсюда и хаотичность в «брендостроительстве», и микроскопические бюджеты на продвижение.
А значит, у воды да не напиться! Тем более учитывая нацеленность наших производителей на возрастную аудиторию; как показывает практика, после 30 лет происходит переход потребительского сознания от трендо- к брендозависимости. Иными словами, социализация «через вещи», в молодом возрасте происходящая путем доказательства окружающим, что ты «в теме», а значит, свой, со временем уступает таковой через систему ценностей бренда, внедряемую в массовое сознание маркетологами. А потому даже слабый бренд лучше, чем неизвестная бляха на капоте.
Нетрудно также предположить, что «Волга» будет как минимум во вторую очередь чиновной и корпоративной машиной (а нацеленность «Москвича» на госслужбу известна доподлинно). Сам по себе рынок не такой большой — суммарно с полсотни тысяч машин, включая и «разгонные», и персональные, — но стабильный и в силу политических причин имеющий запрос на патриотичность как минимум в названии.
Вряд ли дело дойдет до оригинальной платформы — не по Хуану сомбреро. Набрать команду разработчиков в России пока еще есть из кого, но мизерный по современным меркам тираж грядущих «реинкарнаций» (сотня тысяч в год на бренд от силы) делает не просто неоправданным, а экономически неадекватным такой вариант. Другое дело скооперироваться с другими разработчиками (тем же «Атомом»), дополнив их компетенции своими. Да хоть бы и с китайцами, их платформы — неплохая основа при условии обширных работ по доводке и управляемости, и надежности (это у нас еще не разучились делать). И дизайнеры в стране не перевелись, даже накопили изрядный задел по переосмыслению облика советских машин минувших времен.
Вот только не все то золото, что плохо лежит. «Волгу» на ГАЗе уже пытались возродить в «сытые нулевые». Купили лицензию на крайслеровскую платформу, а заодно и сборочную линию — благо отдавали незадорого. Перелицевали машину (бамперы, оптика). В дальнейшем намеревались довести локализацию машины, названной Volga Siber, до 50 процентов и делать до 65 тыс. штук в год не только с четырехцилиндровым мотором объемом 2,4, но и с «шестеркой» в 2,7 литра.
Увы, проект постиг оглушительный провал. За 2008–2010 годы было выпущено 8933 «Сайбера», и почти все проданы госструктурам и в корпоративные парки. «Частник» же машиной не заинтересовался. «Волговоды» не признали в Siber «Волгу» — уж больно сложная и дорогая, при этом маленькая и нехаризматичная. Записные патриоты не готовы были выложить за машину цену иномарки: как многажды показывала практика, у таких граждан есть четкое убеждение, что за покупку «нашемарки» им обязаны как минимум дисконтом. Космополиты же не видели резона покупать «Крайслер на минималках», да еще и давно приевшийся.
Быть достойным своего имени
Были ли неудачи подобного рода на Западе? В случае с «ност альгическими» моделями сколько угодно, в случае с брендами или суббрендами — разве что у Nissan, реинкарнировавшего марку Datsun в качестве лоукост-бренда, да у Mercedes в нулевые провалилась попытка влезть в люкс с маркой Maybach. Остальные случаи сплошь «в плюсе». Mini, Hummer, фиатовские суббренды 500 и Abarth, фордовский Bronco… А Renault, окрыленный успешным возрождением спорткаров марки Alpine, увлекся настолько, что решил возродить «ностальгические» модели 4 и 5 в качестве отдельных суббрендов. И наоборот: китайцы так и не смогли «перезапустить» ни MG, ни Borgward.
А все потому, что китайцы (да, в общем, и нижегородцы) пренебрегли правилами таких реинкарнаций, которые не только обоснованы маркетологами, но и многократно проверены практикой. Во-первых, воссоздавать надо не только форму, но и дошедший до наших времен образ. Никому нет дела, что изначальный Mini задумывался как народный автомобиль, но многие в курсе, что машина во все времена имела налет буржуазности и одновременно богемности (спасибо «Битлам», причем всем четверым) и рулилась не хуже гоночной, при этом всегда стоила дороже «одноклассников». И что Renault 5 во времена своей конвейерной жизни, а подавно после нее был во всех смыслах молодежной машиной — европейцы помнят хорошо. Но не всегда так однозначно. Как быть, например, с образом «Волги», которая для одних символ роскоши времен детства, а для других — грубая и несуразная, зато простая и неприхотливая «баржа»?
Второе: машина обязана претендовать на «премиальность». И только претендовать — статус представителя премиум-сегмента иначе как многолетним кандидатством не заработать. А потому — стиль в каждой мелочи. Покупатели возрождавшегося в конце 1990-х VW Beetle готовы были простить машине и завышенную цену, и «дубовую» подвеску, но не унылый салон и отсутствие фирменных аксессуаров. А за прошедшие четверть века стандарты премиума по этой части выросли неимоверно. Неспроста Renault начала возрождение суббренда Renault 5 с выпуска кассетного плеера в стиле 1980-х, а каталог аксессуаров Fiat 500 потолще мерседесовского будет.
И наконец, третье и четвертое. Ретростилистика в таких «возрожденных» брендах и суббрендах эксплуатирует не ностальгию по «старым добрым временам», а усталость от современного дизайнмейнстрима и, как следствие, потребность аудитории в простых и лаконичных формах и решениях. А возвращение из прошлого имени (нет, так: Имени) всего лишь способ сэкономить на продвижении, опершись на отнюдь не забытые усилия маркетологов и рекламных служб по выводу на рынок «тех еще», оригинальных, моделей. Включая классику кинематографа, кадры успешных выступлений в автоспорте и золотой фонд шедевров рекламы.
Ведомо ли это нашим топ-менеджерам? Несомненно. Пойдет ли впрок это знание — сомнительно. Есть немало оснований полагать, что не только «Москвич» останется с характерным прищуром, но китайской будет и «Волга». После чего останется лишь дождаться промсборки Wey Dream, гламурной карикатуры на «американцев» 1930-х, с лого «Победа», прописанным иероглифами.
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl