В Adidas за смузи
Adidas предлагает модель нового розничного магазина — с большим количеством дополнительных сервисов и омниканальной системой продаж. Возможно, это один из наиболее успешных концептов «магазина будущего»
На днях Adidas открыл в столице магазин нового формата на Красной Пресне, в котором его владельцы решили максимально оптимизировать популярную сегодня концепцию омниканальности. В Adidas онлайн- и офлайн-магазины интегрированы в единую систему продаж: теперь клиент сможет заказать товар из интернет-магазина и получить его в этом магазине всего через час или заказать доставку на дом и получить заказ через три часа после оформления. Компания решила усилить новый розничный концепт за счет тематических сервисов, в том числе новых для спортивной розницы, и тем самым выделиться на фоне конкурентов.
Конкурировать уникальностью
Двухэтажное здание магазина Adidas на Красной Пресне — первый магазин компании в Москве, который открылся еще в 1992 году. Здание включает в себя два этажа торгового зала и цокольный этаж, где находится большой склад. На первом этаже расположены карьерный центр, мужской и женский отделы одежды и все сервисы. Второй этаж отведен под товары для детей и небольшой кинотеатр. Все самое интересное — на первом этаже. Там есть отдельная комната shop in shop, где продается премиальная линейка одежды Y-3, которая представлена лишь в отдельных магазинах бренда по всему миру. На этом этаже также находятся все сервисы: консьерж-сервисы — партнерские программы, по которым пользователи бренда получают скидки, лаунж-зона с библиотекой от книжного магазина «Республика», бар здорового питания от Holy Basil, сникер-химчистка Sole Fresh, зона бегового тестирования, бра-бар, экипировочный центр, зона тейпирования и зона кастомизации.
Все сервисы связаны со спортом и здоровым образом жизни покупателей спортивных товаров. И каждый из сервисов направлен на решение проблем клиентов. Часть сервисов бесплатные, например бра-бар, другие — либо платные, либо бесплатные при покупке продукта бренда. Форматы сотрудничества с партнерами бренд не раскрывает, но это может быть шеринг выручки, фиксированное вознаграждение, предоставление площади магазинов в субаренду.
В баре здорового питания Holy Basil предлагаются напитки и закуски из натуральных продуктов, которые можно употреблять как до, так и после тренировок. В частности, в баре представлены интересные закуски — аналог сникерса из натуральных ингредиентов, который не уступает по вкусу шоколадному батончику. Химчистка кроссовок Sole Fresh поможет покупателям подготовиться к спортивному мероприятию — там можно почистить пару кроссовок, например после сложного забега, когда хорошо почистить обувь в домашних условиях не получится. Один из самых популярных сервисов — зона бегового тестирования Test Your Run. Она определяет технику бега клиента, чтобы подобрать ему подходящую пару кроссовок: «Мы видим, что люди часто не думают, как подобрать беговую обувь, бегают даже в кедах, что может навредить здоровью. Процедура тестирования занимает двадцать— тридцать минут. У консультанта-эксперта по бегу есть айпад с программой, которая помогает делать правильные замеры параметров стопы в процессе бега. В итоге человек уходит с подходящими для него кроссовками для бега и рекомендациями по технике бега», — рассказывает Евгений Карасев, старший директор по бренд-активациям Adidas. Большим спросом пользуется и зона выбора братопа. Есть целый ряд нюансов, которые важно учесть при выборе бра, но они неочевидны для покупателя — у Adidas есть консультант, который в индивидуальном порядке помогает выбрать бра.
В экипировочном центре можно заказать форму для команды, например футбольной. (В Москве есть довольно большое количество лиг любительского и профессионального футбола. В них каждые выходные играют порядка пятидесяти тысяч человек, и команды обязаны иметь на форме логотип и номер футболиста.)
В магазине на Пресне есть самая большая в Adidas зона кастомизации. Любой желающий может приобрести продукцию бренда и нанести на нее принт. «К чемпионату мира по футболу разработали серию принтов, которые наносились на футболках сборной России, и продали 15 тысяч футболок с принтами — это очень много», — говорит Евгений Карасев.
Некоторые из предлагаемых в магазине сервисов уже работали в Adidas раньше — например, зона бегового тестирования и возможность подобрать подходящий бра-топ. Эти услуги предоставлены и в крупнейших флагманских магазинах конкурентов — компаний Under Armour, Nike, — поэтому конкурировать Adidas предполагает новыми сервисами, которых в других магазинах спортивных товаров не найти. Речь идет о быстрой доставке, экипировочном центре, баре здорового питания и химчистке кроссовок. Сервисы, которые уже работали в магазинах сети, по данным компании, показали, что спрос на дополнительные услуги есть. Например, в зоне бегового тестирования в четырех магазинах ежемесячно производятся 600 бесплатных беговых тестов и 40 платных тестов с глубоким исследованием техники бега, что в целом довольно много.
Магазин для тусовки
С развитием интернет-торговли офлайновые магазины вынуждены меняться, думать о том, как удержать покупателя. Основными направлениями изменений стали улучшение сервиса, формирование ассортимента с уникальными товарными позициями и обновление форматов магазинов. Наиболее заметный шаг в изменении форматов — привлечение партнеров. Именно это и демонстрирует новый магазин Adidas.
Первыми партнерскими проектами у розничных магазинов стали корнеры с кофе и выпечкой, но сейчас их уже можно считать традиционными, они встречаются буквально везде. Например, в магазинах сети «Билайн» сегодня размещены кофейни, туристические агентства, службы доставки посылок: «В 2018 году партнерские форматы принесли нам более 200 тысяч визитов. Самый большой приток посетителей создали кофейни — они привлекли 54 процента партнерского трафика и 31 процент партнерской выручки», — рассказывает Юрий Смагаринский, исполнительный вице-президент по продажам и клиентскому сервису компании «Вымпелком».
Тенденция к привлечению покупателей по общности интересов в одно пространство особенно актуальна для спортивных товаров, которые сегодня популярны у молодежной аудитории. Спортивные бренды создают и активно продвигают не только товары для занятий спортом, но и одежду в спортивном стиле outdoor или fashion street style для повседневных дел. Бренды изобретают и используют высокотехнологичные материалы, создают модели, в которых потребители чувствуют себя комфортно и стильно на улице. Хотя в случае Adidas рост продаж сегмента товаров для спорта происходит во многом как раз за счет продажи одежды в спортивном стиле. Темп роста продаж этой категории сейчас оценивается в 11% в год (рынок одежды в целом, по оценкам, в 2019 году прибавит не более трех процентов).
Магазины спортивных товаров благодаря различным услугам стали пространством для общения людей: «Магазин в настоящий момент не столько точка продажи, сколько игровое пространство и инструмент коммуникации. Дополнительные сервисы превращают магазин в площадку лайфстайл — это добавит трафик, а также послужит дополнительным инструментом повышения среднего чека», — считает Дарья Ядерная, генеральный директор Y Consulting.
Три часа на доставку
Наличие в новом магазине большого складского помещения помогло компании быстро реализовать идею омниканальности — с этого склада всего за час можно доставлять товары в другие магазины. «Мы первый бренд на спортивном рынке, который предлагает такую схему работы. Человек может купить нашу одежду в любом удобном месте максимально быстро», — рассказывает Евгений Карасев.
В большинстве магазинов Adidas есть стационарный планшет, на котором можно выбрать любой товар с сайта, и, если, например, нужного размера нет в наличии, его доставят в этот магазин в течение часа. Помимо этого компания сегодня тестирует доставку покупки на дом в течение трех часов. Что тоже отражает текущую ситуацию на рынке e-commerce: доставка в день заказа — это вызов, который сегодня стоит перед многими интернет-магазинами.
Столь быстрые сроки доставки пока что предлагает только Adidas. Nike, в частности, в рамках интернет-доставки привозит товар из Нидерландов, так что возможности доставить заказ за несколько часов у компании нет. В Adidas считают, что клиенту сейчас важно получить вещь максимально быстро, поэтому новая услуга станет востребованной. Помимо этого магазин на Пресне открыт круглосуточно — так работает только один магазин бренда в мире. «Мы уже практиковали такую работу магазина в канун новогодних праздников, везде суета, люди никуда не успевают, поэтому мы решили установить круглосуточную работу одного магазина, чтобы покупатели могли поздно вечером зайти за товаром и выбрать его без спешки. Эксперимент оказался удачным, и мы решили ввести круглосуточный график работы на постоянной основе, и сейчас видим, что в ночные часы работы у магазина есть свой покупатель», — говорит Евгений Карасев.
Рыночные эксперты по-разному относятся к идее Adidas, что новые услуги повысят спрос на продукт бренда. Одни считают, что большая часть подобных предложений — это важный маркетинговый ход, но реальная доля покупателей, которые хотят срочную доставку, невелика: клиент скорее положительно оценит теоретическую возможность использования услуги. Другие считают, что есть доля покупателей, которые не хотят ждать заказ в течение даже двух дней: они готовы купить здесь и сейчас или уйти к конкурентам: «Дефицита товаров нет, есть желание у потребителя купить. И задача продавца — предоставить эту возможность покупателю в то время, когда это актуально, а не когда удобно компании. Так что доставка товаров в течение двух-трех часов — несомненное конкурентное преимущество нового магазина», — считает Наталья Чиненова, ведущий эксперт направлений франчайзинг и дистрибуция компании Fashion Consulting Group.
Фото предоставлено компанией
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl