Самый человечный онлайн-университет
Чтобы не проиграть в конкурентной борьбе технологическим гигантам, пионер российского EdTech образовательная платформа «Нетология» делает ставку на «мягкую силу».
«Сомнительный подход к обучению», «Напрасная трата денег», «Не тянет даже на тройку», «Разочарован», «Абсолютно бесполезное обучение. Очень недовольна», «Сложно, если ты новичок», «Для новичка — очень удобно и полезно», «Обучение супер! Но надо быть готовым к трудностям обучения», «Обучение на 5+, если вы, конечно, учиться планируете!», «Я в восторге!», «Превосходная школа», «Только положительные эмоции и приличный багаж знаний». Столкнувшись в Otzovik.ru с такой вот палитрой отзывов выпускников об онлайн-университете дополнительного профессионального образования (ДПО) «Нетология», трудно отделаться от мысли, что кто-то из этих двоих — учебного заведения и его целевой аудитории — не вполне адекватен: или «Нетология» норовит выдать себя за кого-то не того, или взрослые студенты не знают, чего хотят. Или и то и другое.
Бизнес «Нетологии», первого EdTech-проекта на рынке ДПО, последнее время растет бурно. За пандемийный год компания удвоила выручку, заработав миллиард рублей (правда, это можно было объяснить всеобщей онлайн-лихорадкой на фоне ковида). Однако планы на 2021 год — снова удвоиться, о чем сообщила генеральный директор Марианна Снигирева, свидетельствуют уже о наличии стратегии. Интересно, что взрывной рост желающих учиться в «Нетологии» во время локдауна отразился не только на массиве отзывов выпускников, но и на оценке пройденного ими курса. Шаткое равновесие итоговых «Да, рекомендую поступать в “Нетологию”» и «Нет, не рекомендую», наблюдаемое до пандемии, сменилось безоговорочным преобладанием «да» — его ставили в три раза чаще, чем «нет», и в 2021 году этот тренд еще усилился. В чем тут дело? Или пришли более зрелые студенты, или «Нетология» усовершенствовала свой образовательный продукт?
Между тем пандемия задала еще один тренд — отставание «Нетологии» от рынка, выросшего в 2020 году на 140%. Онлайн-услуги ДПО предоставляют сегодня уже шесть десятков компаний, а реально задают тон такие игроки, как Skillbox, Geekbrains, Skillfactory (все принадлежат Mail.ru Group) и «Яндекс. Практикум», причем первые два обходят «Нетологию» и по размеру бизнеса, и по темпам роста. Причин тому несколько. «Многие наши конкуренты зашли на рынок, копируя нас, но потом многое сделали сами, и какие-то вещи они делают уже лучше “Нетологии”. В частности, Skillbox прекрасен в маркетинге и продажах. “Яндекс. Практикум” — в изобретательности онлайн-тренажеров», — говорит основатель «Нетологии» Максим Спиридонов. К соперничеству в творческой части и управлении бизнес-процессами добавляются неравные возможности финансирования, где «Нетологии» — чисто образовательному проекту — приходится противостоять, по сути, технологическим гигантам Mail.ru Group и «Яндексу». Речь идет об инвестициях в разработки, маркетинг, наконец, в опережающий рост зарплат преподавателей на фоне их дефицита, вызванного взрывным ростом спроса на онлайн-образование.
Стратегия «Нетологии» в условиях такой жесткой конкуренции кажется нетривиальной: решено сконцентрироваться не на технологиях, что ожидаемо для онлайн-рынка, а на человеческом факторе. Поставлена задача добиваться максимальной удовлетворенности клиента, то есть такого качества продукта в широком смысле, чтобы обучающийся мог достигать своей цели максимально эффективно — получать качественные знания и навыки с минимальными затратами времени. «Мы считаем, что мы, как мало кто, заботимся о качестве продукта и удовлетворенности пользователей. И это такое теплое человеческое участие, высокая вовлеченность и инициатива в желании помочь пользователю дойти до его образовательной цели, на мой взгляд, отличает “Нетологию” от ее конкурентов», — поясняет Максим Спиридонов.
На деловом языке это означает развитие бренда, в основе которого именно образовательные, а не технологические или коммерческие ценности. «Мы будем сохранять свой фокус на качестве, потому что мы очень на это заточены, для нас образовательные цели важнее коммерческих, и репутация бренда тоже большая ценность. Но, конечно, я считаю, что в будущем это конвертируется в коммерческий успех», — уверена Марианна Снигирева.
Между формой и содержанием
«Нетология», созданная в 2011 году, начинала с очных курсов обучения новой тогда профессии «интернет-маркетолог». «На старте цели у нас были довольно незатейливые: освоить увиденную нами нишу обучения digital-профессиям. Причем обучение проходило в офлайне, и только через год-полтора возникла мысль перевести все это в онлайн», — вспоминает Максим Спиридонов. Онлайн-формат давал возможность масштабировать бизнес, а интуиция подсказывала, что существует огромный пустой рынок обучения интернет-профессиям. Этот спрос обычные вузы не могли удовлетворить из-за своей консервативности и неповоротливости, а в онлайне максимум, что предлагалось тогда, были курсы для программистов, например от того же Geekbrains.
И чутье не подвело предпринимателя: сегодня объем онлайн-рынка ДПО достиг нескольких десятков миллиардов рублей. «За годы выросло море маленьких, средних и даже несколько крупных проектов с миллиардными оборотами, которые предлагают именно то, что мы увидели как возможность и показали рынку десять лет назад. То есть гипотеза полностью подтвердились», — резюмирует Спиридонов.
Следующую трансформацию «Нетологии» пришлось предпринять уже в онлайне, на сей раз речь шла о методике обучения. Дело в том, что первоначально планировалось просто выкладывать в интернет имеющиеся записанные лекции и семинары, объединив их в курсы. Со временем это позволило бы собрать библиотеку курсов и продавать подписку на них — так работали крупные международные образовательные платформы, и, кстати, именно такой формат обсуждался в те годы применительно к выходу на онлайн-рынок традиционных университетов. Но оказалось, что в России, во-первых, не готовы платить за то, что выложено в сети, и большая часть курсов «Нетологии» скачивалась пиратами, а во-вторых, даже бесплатные курсы люди бросали, не дослушав до конца. Было ясно, что «говорящие головы» плохо мотивируют к обучению, нужна другая методика — с обратной связью, возможностью задавать вопросы, домашними заданиями, консультациями, работой в группах и другими интерактивными приемами.
В методике обучения «Нетология» была не сильна, зато в ней преуспели работавшие в интернете несколько проектов школьного дополнительного образования. В 2014 году Максим Спиридонов познакомился с руководителями онлайн-курсов «100 ЕГЭ» по подготовке школьников к олимпиадам и экзаменам (в настоящее время — онлайн-школа «Фоксфорд», входит в «Нетологию-групп»), и они довольно легко договорились о слиянии двух бизнесов. «Нетология» усиливала школьный проект своими компетенциями в маркетинге, а взамен получала ценный опыт разработок образовательного продукта. Секрет методического мастерства «100 ЕГЭ» заключался в приглашении преподавателей из лучших московских вузов, тщательной работе над структурой учебного материала, методикой ведения урока и проверки домашних заданий с помощью тестирования. Сегодня эти подходы — базовые для «Нетологии», а держит конструкцию принцип наставничества, общения между учащимися и преподавателями в ходе обучения.
Инвесторы разогрели рынок
Качественная разработка учебных курсов подняла планку финансирования «Нетологии». Впрочем, Максим Спиридонов еще раньше начал искать внешних инвесторов, и первым таким партнером стал венчурный фонд Inventure Partners: весной 2014 года он инвестировал в «Нетологию» 600 тыс. долларов, исходя из оценки бизнеса в 5,6 млн долларов. Осенью того же года — в связи со слиянием «Нетологии» со «100 ЕГЭ» — фонд вложил в проект еще 1,1 млн долларов. А через полгода к Inventure Partners присоединился фонд Buran Venture Capital, и они вместе инвестировали в «Нетологию-групп» 2,1 млн долларов.
По мнению Максима Спиридонова, первые внешние инвестиции не только дали разогнаться самой «Нетологии-групп», но и способствовали привлечению внимания ко всему российскому EdTech: «Информация о полученных нами миллионах долларов выплеснулась в отраслевую прессу, инвесторы стали этим интересоваться, и возник целый ряд проектов, которые так или иначе стали нашими последователями. И SkillBox, и GeekBrains, и SkillFactory, и “Яндекс. Практикум” создавались либо под впечатлением от “Нетологии”, либо менеджерами, которые росли под моим руководством и потом ушли в самостоятельное плавание». Еще одним сильным толчком для развития рынка послужил приход в 2017 году в «Нетологию-групп» стратегического инвестора — инвесткомпании «Севергрупп» Алексея Мордашова. При объеме выручки 300 млн рублей бизнес «Нетологии-групп» был оценен, по неподтвержденным данным, в 50–60 млн долларов, и «Севергрупп» выкупила доли венчурных фондов — 40% акций. Вливание непосредственно в бизнес «Нетологии-групп», по разным оценкам, составило от пяти до десяти миллионов долларов.
В 2017–2019 годах рынок охватил инвестиционный бум: объем ежегодных инвестиций вырос почти в пять раз — с 7 до 34,5 млн долларов. А всего за три года, по официальным данным, то есть без учета той же сделки «Севергрупп» и «Нетологии-групп», было инвестировано 55 млн долларов. С учетом же непубличных сделок объем финансовых вливаний в онлайн-ДПО оценивается не менее чем в 80 млн долларов. В отрасль пришли технологические гиганты. Mail.ru Group выкупила контрольные пакеты GeekBrains и SkillBox, а в 2020 году — миноритарный пакет SkillFactory с правом дополнительного выкупа акций. Осенью 2019 года «Яндекс» объявил о планах в ближайшие три года инвестировать в EdTech-проекты, как свои, так и сторонние, пять миллиардов долларов.
Новый акционер — новая стратегия
Одним из условий сделки с инвесткомпанией «Севергрупп» было предоставление ему опциона на выкуп оставшихся у Максима Спиридонова 60% акций «Нетологии-групп». Весной 2021 года срок опциона наступил, Спиридонов покинул проект, и теперь за реализацию его стратегии отвечает команда управленцев во главе с Марианной Снигиревой. Впрочем, по словам Снигиревой, она и другие менеджеры, пришедшие в компанию вместе с новым акционером четыре года назад, уже давно взяли бразды правления в свои руки: «Мы понимали, что в целом бизнес перерос своего основателя и нам тесно в старой парадигме, что мы мыслим шире и стратегия меняется».
Новая парадигма развития «Нетологии» предполагает серьезную корректировку стратегии. Речь идет о том, чтобы сосредоточиться на развитии в нише ДПО, отказавшись от идеи Максима Спиридонова создать на основе двух образовательных платформ, входящих в «Нетологию-групп» («Нетологии» и «Фоксфорда») онлайн-университет, то есть единое образовательное пространство, охватывающее двадцать лет жизни человека начиная с дошкольного возраста. Но, по мнению Марианны Снигиревой, у этой бизнес-идеи в реальности нет никакого основания, кроме того что дети вырастают и становятся взрослыми. Напротив, у «детской» и «взрослой» платформ все разное, начиная с мотивации целевой аудитории, методик и форматов занятий и заканчивая преподавательскими кадрами. «У школьника, к примеру, есть много времени на то, чтобы учиться, и при этом для лучшего усвоения материала, наверное, необходимы такие приемы, как геймификация. У взрослого совсем другая история: нет времени, ему не до развлекательных вещей, но важен системный подход, структура, чтобы быстро ухватить суть. С точки зрения создания контента между “взрослой” и “детской” платформами тоже большая разница. Школьное образование консервативно, если, допустим, мы сняли курс по биологии, то до следующих кардинальных изменений там пройдет лет десять. А “взрослые” программы мы обновляем на двадцать-тридцать процентов каждый год», — поясняет она. Так что теперь «Нетология» и «Фоксфорд» развиваются самостоятельно.
В то же время, сосредоточившись исключительно на ДПО, руководство «Нетологии» активно расширяет целевую аудиторию, в первую очередь за счет новых направлений обучения. Если раньше на платформе обучали только интернет-профессиям: интернет-маркетингу, программированию, дизайну, аналитике, product-менеджменту и project-менеджменту, — то в 2020 году было открыто направление MBA с фокусом на цифровые технологии — для топ-менеджеров и предпринимателей. Кроме того, появились курсы по soft skills: тайм-менеджменту, самопрезентации, построению команд и т. д., ориентированные как на управленцев, так и на обычных людей, интересующихся этой тематикой. В этом году «Нетология» выходит на рынок высшего образования: объявлен набор на две магистерские программы — «Цифровое предпринимательство» (организована совместно с ИБДА РАНХиГС), и «Управление цифровым продуктом» (совместно с НИУ ВШЭ).
Как результат, аудитория «Нетологии» в 2020 году не только выросла, но стала меняться ее структура. Наряду с традиционными категориями учащихся онлайн-курсов — теми, кто приходит за «цифровой» профессией или за расширением кругозора, появились два новых сегмента — топ-менеджеры и корпоративные заказчики, причем и те и другие с более высокими средними чеками. Замечены также изменения в возрастной структуре учащихся. Ядро целевой аудитории «Нетологии» составляют люди в возрасте активного поиска работы — 25–34 года (50%), но за последний год резко выросли группы 18–24 лет (рост на 77%), 35–44 лет (рост на 80%) и старше 45 лет (рост на 104%). Наконец, произошел прирост числа студентов из регионов: если раньше на платформе учились преимущественно москвичи и петербуржцы, то теперь география аудитории охватывает Екатеринбург, Пермь, Новосибирск, Нижний Новгород, Казань, Самару и Уфу.
Расширение возрастных и географических границ целевой аудитории означает в том числе включение в нее людей с относительно невысокими доходами. «Нетология» предпринимает специальные шаги для этого, предоставляя студентам кредиты, уплату банковских процентов по которым берет на себя. Желающие могут пройти бесплатный короткий курс по диджитал-специальностям в качестве профориентации. «У нас очень много студентов с размытыми целями, им нужна какая-то новая жизнь, новая работа, но они иногда даже не могут сформулировать, какая именно. И это тоже наша задача — помогать человеку сформулировать себе эту цель», — говорит Марианна Снигирева.
Собственно, главный фокус — на человеке, его интересах в образовании — остается для «Нетологии» неизменным. В модели бизнеса сохраняется исторически сложившийся большой объем живого сопровождения курсов: занятия в форме вебинаров, помощь координаторов, участие аспирантов, то есть учащихся продвинутых ступеней, в объяснении материала новичкам и тестировании их домашних заданий. Последние работают не за деньги, а за возможность самим пройти еще один курс обучения, что говорит о лояльности «Нетологии» выпускников и об изобретательности компании в способах сокращения затрат.
Впрочем, использование дешевого аспирантского труда, видимо, имеет свою оборотную сторону. Довольно много жалоб в Otzovik.ru связано именно с качеством обратной связи, ее задержкой или отсутствием. По словам г-жи Снигиревой, в процессе обучения студенты тоже оставляют отзывы о занятиях, и если встречаются недовольные, то с каждым разбираются отдельно. Точно так же анализируются все случаи, когда студент решает прервать обучение: «Если человек говорит, что он не успевает, не справляется, для нас это сигнал: а мы можем как-то иначе процессы выстраивать, чтобы он успевал лучше?»
***
Образовательная платформа «Нетология» основана в 2011 году. Осуществляет полный цикл профессионального дополнительного образования по направлениям: интернет-маркетинг, бизнес и управление, дизайн, программирование, аналитика, MBA, развитие soft skills и высшее образование. Разработано более 200 курсов. Зарегистрировано 1,2 млн пользователей, из которых более 100 тыс. — студенты платных программ. Внештатные преподаватели — около двух тысяч человек.
Выручка — 1 млрд рублей.
Число сотрудников — 330 человек.
Фото предоставлено образовательной платформой «Нетология»
Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl