Пощупать границы лояльности

Кешбеки и проценты на остаток — это не более чем обдуманный маркетинговый прием

ЭкспертБизнес

Пощупать границы лояльности

Обычная история: после того как клиенты переводят в банк деньги и берут в нем кредит, условия кешбеков радикально ухудшаются. Все потому, что кешбеки и проценты на остаток — это не более чем обдуманный и конечный маркетинговый прием

Константин Пахунов

Иллюстрация: Игорь Шапошников

Российские банки пересматривают свои кешбек-сервисы и программы лояльности. Тренд начался не вчера — это происходит уже на протяжении пары лет, однако в последнее время процесс ускорился. Прямой денежный кешбек заменяется на баллы, пересматриваются условия и объемы начисления, а начисление баллов по некоторым категориям и вовсе отменяется. Это неизбежно вызывает недовольство держателей карт. Сами банки уверяют, что ухудшение правил по кешбекам вызвано вполне объективными причинами — оптимизацией расходов. И это правда: на самом деле кешбеки — лишь маркетинговый ход, чтобы привлечь в банк пассивы, то есть деньги клиентов. Так, руководитель розничного бизнеса Альфа-банка Майкл Тач объяснял ранее в СМИ, что кешбек — значительная расходная составляющая и она была хороша для многих банков как возможность взрывного роста продвижения того или иного продукта.

Отсюда понятно, что как только нужная база набрана, человек перевел в банк свой зарплатный счет — можно закрутить гайки и ухудшить условия: большая часть новых клиентов уже никуда не денется. В самом деле, если у вас в банке уже открыт депозит или брокерский счет, а то и кредитная карта, вам гораздо сложнее «переехать» в другой банк.

Не стоит забывать и то, что сущность кешбека — привлечение клиентов, поэтому ожидать какой-то существенной выгоды не стоит, хотя получить выгоду небольшую, конечно, можно. В силу того, что программы лояльности с начислением денег или баллов могут сильно отличаться от банка к банку, желающему выжать из них максимум придется держать сразу несколько карт и помнить условия начисления по каждой из них (а заодно подсчитывать, окупает ли вся эта игра комиссии за обслуживание этих карт).

А кроме того, кешбеки и процент на остаток — отличный способ заставлять человека распоряжаться своими финансами так, как это выгодно банку и его партнерам: тратить как можно больше, причем там и на те товары и услуги, на которые нужно им, а не самому клиенту. Все это оформлено как игра, где нужно добраться до следующего уровня и получить «приз», поэтому мало кто из активных собирателей миль и баллов задумывается, чьи же финансовые цели он преследует.

Анатомия отката

Проще всего сравнить кешбек-сервис с откатами. Деньги, которые мы держим на картах с кешбеком, и операции по картам, которые мы совершаем, помогают банку зарабатывать, и он готов часть этой прибыли «откатить» — то есть поделиться с нами. Если заглянуть внутрь системы «банк — магазин-партнер», то это выглядит примерно так же. С каждой оплаты в магазине картой банк-эквайер, обеспечивающий техническую возможность оплатить товар в этом магазине картой, берет некий процент (торговую уступку, обычно 0,5–2% суммы покупки), часть которой платит банку-эмитенту, выпустившему карту (эта часть комиссии называется интерчейндж), а остаток берет себе и из него платит комиссию платежной системе. Соответственно, поступления от интерчейнджа — тот доход банка, который он готов пустить на кешбеки. В условиях конкурентной борьбы банки могут на программе лояльности уходить и в минус, отдавая на кешбеки даже больше, чем получают в качестве интерчейнджа, ради того чтобы получить больше клиентов.

«Сам по себе кешбек — это расходы банка. Упрощенно: банк делится с клиентом доходом, который получает с операций по карте от банка-эквайера. При этом на кешбек может уходить более половины этого дохода», — объясняет руководитель департамента по развитию клиентской базы «БКС Премьер» Ольга Певная. Однако она добавляет, что кешбек нельзя рассматривать в отдельности с точки зрения расходных операций банка. «Программы лояльности рассчитаны на привлечение и удержание клиентов, стимулирование безналичной оплаты, увеличение оборотов по картам — как дебетовым, так и кредитным, — объясняет г-жа Певная. — Предполагается, что клиенты пользуются и другими продуктами банка, в том числе теми, на которых банк зарабатывает, например кредитным лимитом по карте или потребительским кредитом».

Алексей Коренев, аналитик ГК «Финам», говорит, что такая тактика банков в высшей степени осмысленна и оправданна. «Именно величина кешбека и разветвленность сети, где его можно получить (рестораны, магазины, автозаправочные станции, туроператоры и так далее) зачастую является одним из определяющих факторов при выборе банка — эмитента карты, — рассуждает аналитик. — Более того, именно обширные программы кешбека зачастую провоцируют розничных покупателей рассчитываться не наличными, а картой, что в еще большей степени повышает лояльность клиента банку». При этом если клиент уже привык к своему банку и менять его не хочет, то при разумном снижении величины кешбека вероятность того, что он в результате уйдет, крайне невелика, добавляет г-н Коренев. Обычно к моменту, когда денежные начисления начинают снижаться или заменяться баллами, пользователь карты успевает освоить и прочие продукты из линейки банка. «Иными словами, когда лояльность переходит определенный пороговый уровень, клиент готов закрыть глаза на некоторое снижение выплат по кешбеку», — подытоживает Алексей Коренев.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Горячо! Горячо!

Ближний Восток на грани новой войны

Эксперт
Московский рубеж обороны: забытая история Московский рубеж обороны: забытая история

В Москве сохранились уникальные, не тронутые временем места

Популярная механика
Дамаск возвращает себе Сирию Дамаск возвращает себе Сирию

Сирийское правительство сумело вернуть себе контроль над территорией страны

Эксперт
Кому он нужен, этот секс? Кому он нужен, этот секс?

Как на самом деле женщины относятся к сексу

Домашний Очаг
Экономический рудимент Китая Экономический рудимент Китая

Гонконг как мировой финансовый центр не нужен ни Западу, ни Китаю

Эксперт
Дети и домашние обязанности: нужно ли делить работу по дому на мужскую и женскую Дети и домашние обязанности: нужно ли делить работу по дому на мужскую и женскую

Главная задача — научить детей смотреть на мир широко открытыми глазами

Psychologies
На старт, внимание На старт, внимание

Новую гонку ведущих космических держав можно считать открытой

Популярная механика
Удлинители и тройники: как найти и починить неисправность? Удлинители и тройники: как найти и починить неисправность?

Обидно, когда дорогой удлинитель вдруг перестает работать

CHIP
Империи без императоров, императоры без империй Империи без императоров, императоры без империй

Империи не обязательно трансформируются в современные национальные государства

Эксперт
Кальвадос: как правильно пить и чем закусывать один из лучших напитков Кальвадос: как правильно пить и чем закусывать один из лучших напитков

Лучшие способы получить максимальное удовольствие от легендарного напитка

Playboy
Специальное приглашение к социальному лифту Специальное приглашение к социальному лифту

Как решить проблему бедности населения?

Эксперт
Проклятые роли: персонажи, которые губили актеров Проклятые роли: персонажи, которые губили актеров

«Умирать» на сцене или экране, играть нечисть — всё это может принести несчастье

Cosmopolitan
Сезон торжествующего одобрения Сезон торжествующего одобрения

Центр политической конъюнктуры проанализировал статистику голосований в Думе

РБК
DANTES: «Я понял, что сцена меня не отпускает, и нужно вернуться» DANTES: «Я понял, что сцена меня не отпускает, и нужно вернуться»

В интервью Cosmo DANTES рассказал о новом этапе в карьере

Cosmopolitan
Первая ракетка Уолл-стрит: как теннисист стал одним из самых успешных инвесторов Америки Первая ракетка Уолл-стрит: как теннисист стал одним из самых успешных инвесторов Америки

Орландо Браво понял, что нужно вкладываться в узкоспециализированные компании

Forbes
Мое богатство: седые девушки, которые отказались красить волосы Мое богатство: седые девушки, которые отказались красить волосы

Эти девушки отказались стесняться своей седины — они решили ею гордиться

Cosmopolitan
Интервью: фотограф Дэвид Лашапель — о календаре Lavazza 2019 Интервью: фотограф Дэвид Лашапель — о календаре Lavazza 2019

Дэвид Лашапель о красоте и провокации в искусстве, о связи с русской культурой

Esquire
«Ушить живот - лишь первый шаг»: как похудеть на 70 кило и удержать вес «Ушить живот - лишь первый шаг»: как похудеть на 70 кило и удержать вес

Наша героиня решилась на изменения после неудачи в личной жизни

Cosmopolitan
Закупка квартир на 82 млрд рублей: застройщики нашли лазейку в запрете на долевое строительство Закупка квартир на 82 млрд рублей: застройщики нашли лазейку в запрете на долевое строительство

Застройщики сами докупили квартиры, чтобы не лишиться права продавать жилье

Forbes
Apple Arcade: обзор, игры, отзывы Apple Arcade: обзор, игры, отзывы

Все, что нужно знать о новом игровом сервисе Apple Arcade

Esquire
Как заказать вино в ресторане Как заказать вино в ресторане

Несколько советов от сомелье Alianta Group

Cosmopolitan
«Дружба, скрепленная кровью» «Дружба, скрепленная кровью»

К концу 1939 года Гитлер и Сталин демонстрировали друг другу тёплые чувства

Дилетант
Максим Аверин, Анна Якунина: Максим Аверин, Анна Якунина:

Отношения Максима Аверина и Анны Якуниной — дважды аномалия

Караван историй
Себе доверять научились, а банкам — еще нет. Социология и финансы Себе доверять научились, а банкам — еще нет. Социология и финансы

Как излишняя вера в себя мешает молодым россиянам разумно относиться к деньгам

СНОБ
Репа, крабы, черный трюфель: что готовят в московских ресторанах осенью Репа, крабы, черный трюфель: что готовят в московских ресторанах осенью

Где подают вкуснейшие завтраки и какие новые места появились на карте столицы?

РБК
Как мать троих детей стала одним из главных строителей складов и почему среди ее партнеров сын Золотова Как мать троих детей стала одним из главных строителей складов и почему среди ее партнеров сын Золотова

При чем здесь квантовые технологии и Росгвардия?

Forbes
На «Земле леопарда» найдены останки древнего носорога На «Земле леопарда» найдены останки древнего носорога

Десятки тысяч лет назад климат и фауна этих мест были совсем другими

National Geographic
7 факторов, которые влияют на твою сперму (и не у всех положительный эффект!) 7 факторов, которые влияют на твою сперму (и не у всех положительный эффект!)

Информация о сперме, которой должен владеть каждый

Playboy
Профессии будущего: какие навыки детям нужно развивать уже сегодня Профессии будущего: какие навыки детям нужно развивать уже сегодня

Какие специальности появятся в ближайшие десятилетия

Psychologies
Круто ты попал! Круто ты попал!

Рабочий из Москвы стал моделью, чтобы привлечь внимание к проблемам на стройке

StarHit
Открыть в приложении