Бесплатная доставка выходит из моды

Интернет-магазин Ozon больше не будет доставлять товары бесплатно

ЭкспертБизнес

Бесплатная доставка выходит из моды

Интернет-магазин Ozon больше не будет доставлять товары бесплатно. Это открывает новый этап в борьбе за
клиента на рынке онлайн-торговли

Анастасия Матвеева

В Сети — буря негодования. Клиенты магазина Ozon в штыки приняли решение компании пересмотреть условия платы за доставку товаров. Некоторые грозятся больше никогда-никогда ничего не заказывать на площадке. Ведь раньше предоплаченные заказы можно было получить в собственных постаматах компании совершенно бесплатно. Теперь же такой опции не будет. Более того, отныне за ту же доставку в постаматы придется платить не 99, а 299 рублей, да и то если покупка оплачена заранее. Кроме того, клиентам предлагают оформить на полгода за 1599 рублей подписку Ozon.Premium на бесплатную доставку покупки на сумму свыше 2999 рублей.

Но в Ozon откликами в Сети, судя по всему, совершенно не обеспокоены. В компании приводят такие данные: за первые четыре часа действия новых правил число заказов выросло на 30%, а количество товаров в каждом заказе увеличилось в два раза.

Между тем на решение Ozon мгновенно среагировал появившийся на рынке буквально только что, в октябре 2018 года, маркетплейс «Беру!» — проект Сбербанка и «Яндекса». На следующий день после заявления Ozon он объявил о запуске услуги бесплатной доставки на заказы на сумму свыше 2999, 5000 или 7000 рублей (в зависимости от региона). Да и крупнейший игрок на рынке онлайн-торговли в России компания Wildberries занимает вполне определенную позицию: «Мы стремимся к тому, чтобы нашим клиентам покупать у нас было легко и просто, не было никаких барьеров, поэтому в том числе у нас действует бесплатная доставка», — говорит Вячеслав Иващенко, директор по развитию Wildberries.

Ozon за полную прозрачность

В Ozon свое решение ввести новые правила платы за доставку объясняют стремлением выстроить более прозрачные отношения с клиентами. «Большинство интернет-магазинов закладывают свои расходы в стоимость товара, и Ozon раньше не был исключением, — говорит генеральный директор компании Александр Шульгин. — Мы экспериментировали с разными подходами, в том числе с бесплатной доставкой, но пришли к выводу, что самым справедливым для клиента будет работа по другой модели. Ozon сам товары не производит, наша компания — синтез ИТ и логистических технологий, это платформа, соединяющая поставщиков и покупателей и создающая сервисы для них. Поэтому наша задача — минимизировать цены на товары, не закладывая в их стоимость свои расходы. А вот доставка при таком подходе тарифицируется отдельно, и это честно, поскольку интернет-площадка собирает заказы, обрабатывает их и доставляет конечному клиенту».

Впрочем, как замечает Тимур Нигматуллин, аналитик компании «Открытие Брокер», нововведение нужно Ozon и с точки зрения более понятной схемы монетизации бизнеса для основных акционеров. Это актуально, поскольку, по слухам, один из крупнейших акционеров Ozon — АФК «Система» — активно приобретает миноритарные пакеты интернет-магазина и вскоре доля АФК приблизится к контрольной. «Система» вроде бы намерена довести свою долю до 40% против нынешних 35%. На этом фоне «менеджмент Ozon задумался о формировании более здоровой и безубыточной бизнес-модели», — резюмирует аналитик.

Как бы то ни было, предпринятая Ozon корректировка бизнес-модели становится логичным шагом в поиске средств укрепления конкурентных позиций этого интернет-магазина — оттачивании механизмов обеспечения лояльности клиентов и их возвращения на площадку. «Интернет-продажи — это по-прежнему история про розницу и потребителей, — уверен Иван Котов, партнер The Boston Consulting Group. — Поэтому онлайн-игрокам нужно инвестировать именно в клиентскую часть — как правильно выстроить ассортимент, какую выбрать ценовую политику, как лучше обслуживать. Нужно повышать частоту покупок. При этом бесплатная доставка ни к чему хорошему не приводит. Она оказывает негативное влияние на доходы компании. Лояльность клиента надо завоевывать другими средствами».

В первой тройке универсальных интернет-магазинов только OZON является стабильно убыточным

Другие средства

В Ozon уверены, что эти другие средства они нашли. В первую очередь благодаря постоянному расширению ассортимента. Ozon стал первым мультикатегорийным магазином на рынке интернет-торговли. Начав с продажи книг, он в какой-то момент начал уступать по популярности интернет-магазинам, занявшимся торговлей более сложным товаром — одеждой. Последняя оказалась очень востребована на просторах России из-за скудости ассортимента в обычных магазинах. Начав развиваться как универсальная площадка, Ozon получил значительный рост продаж за счет новых категорий товаров. За один только 2018 год продажи в категории продуктов выросли в 14 раз по сравнению с 2017-м, одежды — на 65% (это в пять раз превышает темпы роста онлайн-ритейла в целом), а в начале 2019 года — на 95% год к году. В целом же в 2018 году выручка компании показывала темпы прироста 70–80% год к году. Расширять ассортимент компания продолжила и в текущем году: в ее каталоге появились ювелирные изделия.

Кстати, лидер онлайн-торговли компания Wildberries, изначально специализирующаяся на торговле одеждой и аксессуарами, пошла по пути Ozon и расширила в прошлом году ассортимент, включив в него продукты, товары для дома, книги и проч. Это, как поясняют в компании, стало одной из причин рекордных темпов прироста выручки: она увеличилась в 2018 году на 72%.

Возможность сделать на одной площадке заказ на разные виды товаров привлекает многих покупателей: в среднем чек включает три-четыре категории. И именно это сделало возможным для Ozon переход к новой модели платы за доставку. Действительно, если оплачивать приходится доставку небольшого заказа, то она составит существенную долю его стоимости, но другое дело — заказ крупный. Тем более что Ozon сделал еще один шаг к закреплению клиентов за собой. Речь идет о ценах. За счет того, что плата за доставку больше не включается в цену товара, клиент может получить существенную выгоду даже с учетом новых тарифов. И Тимур Нигматуллин не исключает, что Ozon действительно сможет предложить лучшие цены на рынке, не закладывая в них стоимость бесплатной доставки, что особенно актуально для быстрорастущего сегмента продуктов питания. В зависимости от наполнения корзины разница в стоимости заказа до и после введения новых тарифов может составить одну-две тысячи рублей.

Между тем в той же Wildberries пока уверены, что сумеют и при старой модели бизнеса обеспечить и конкурентные цены, и бесплатную доставку, которая сейчас покрывает 99% случаев, постоянно работая над себестоимостью логистики и совершенствуя ИТ-платформу. Бесплатность поддерживается и высокими оборотами компании, благодаря которым из комиссионных, взимаемых магазином с поставщиков и составляющих, по данным СМИ, 35–38%, можно выделить средства на ее обеспечение. «Высокие обороты компании и наличие собственной логистической службы позволяют обеспечить нашим клиентам бесплатную доставку», — говорит Вячеслав Иващенко.

Что касается Ozon, то практически одновременно с отменой бесплатной доставки компания ввела еще одно новшество — онлайн-кредитование покупок. За первые дни тестирования этого сервиса в московском регионе, по данным Ozon, площадка получила несколько тысяч заявок от старых и новых клиентов, средний чек заказа составил 30 тысяч рублей. По заказам «старичков» видно, что к своей «стандартной» корзине они стали прибавлять новые категории более высокой стоимости и товары из более дорогих ценовых сегментов. Более чем у 20% клиентов чек вырос в восемь–десять раз. Таким образом, все вместе — универсальный ассортимент, снижение цен на товары, платная доставка и возможность купить дорогую вещь в кредит — стимулирует покупателей делать более дорогие заказы.

Наконец, похоже, для Ozon настало время получать отдачу от логистических мощностей, в которые компания вкладывалась в течение всего своего существования, что отчасти мешало ей получать прибыль. До сих пор Ozon является единственным стабильно убыточным из крупнейших интернет-магазинов (см. график). «Мы могли в 2018 году выйти на прибыть, — сообщили в компании. — Но решили еще более активно инвестировать в развитие фулфилмент-мощностей. В 2019 году увеличим инфраструктуру со ста тысяч квадратных метров до двухсот пятидесяти тысяч». Сегодня распределительные центры Ozon, где формируются заказы, находятся в Москве, Московской области, Твери, Санкт-Петербурге, Воронеже, Казани, Екатеринбурге, Краснодаре и Новосибирске. Ведется строительство второго распределительного центра в Московской области. Опираясь на эту логистическую инфраструктуру, компания постоянно сокращает сроки доставки товаров клиентам. В настоящее время 40% жителей России могут получить свой заказ в течение суток.

Впрочем, и другие игроки на рынке обладают развитой логистической системой. Так, Wildberries имеет семь распределительных центров, расположенных в Московской области, Краснодаре, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и Хабаровске. Шесть из них эксплуатируются на условиях аренды, а один построен для себя и находится в собственности компании. Однако не исключено, что при расширении ассортимента доступные для аренды складские мощности могут не удовлетворить компанию, ведь необходимо будет комплектовать все больше заказов из категорий, требующих весьма разных условий хранения. Так что, возможно, мы скоро станем свидетелями того, как Wildberries начнет активно инвестировать в логистику, жертвуя прибыльностью.

В подготовке статьи принимали участие Алина Гевал и Вера Краснова

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

15 мыслей Пьера Кардена 15 мыслей Пьера Кардена

Легендарный дизайнер — о посвященном ему фильме «Дом Кардена»

GQ
В игре Maneater нужно быть акулой, жрать отдыхающих и развивать свои акульи навыки В игре Maneater нужно быть акулой, жрать отдыхающих и развивать свои акульи навыки

До последнего не верилось, что эта игра вообще выйдет

GQ
No Kidding Press No Kidding Press

Как зарабатывает издательство, выпускающее только феминистские книги

Inc.
Астрономы нашли гигантские магнитные пятна на маленьких горячих звездах Астрономы нашли гигантские магнитные пятна на маленьких горячих звездах

Астрономы обнаружили на поверхности горячих звезд гигантские магнитные пятна

N+1
1948: за советский спорт 1948: за советский спорт

Как начиналось серийное производство спортивных мотоциклов в СССР

Мото
Геохимики открыли новую модификацию полевого шпата Геохимики открыли новую модификацию полевого шпата

Новые модификации шпатов могут существовать на более глубоких слоях литосферы

N+1
1947: бурный рост 1947: бурный рост

Всего за один год мотопромышленность СССР выдвинулась в число крупнейших в мире

Мото
Как ученый из СССР создал одну из главных американских компаний в области ИИ Как ученый из СССР создал одну из главных американских компаний в области ИИ

Евгений Ижикевич — о том, почему нейроученый должен уметь программировать

Inc.
«Государство пытается поставить нас в положение магазина бытовой техники в селе без электроэнергии». Адвокат Александр Железников об адвокатуре в России «Государство пытается поставить нас в положение магазина бытовой техники в селе без электроэнергии». Адвокат Александр Железников об адвокатуре в России

Адвокат о состоянии российской адвокатуры и зачем нужно проводить акции протеста

СНОБ
Терагерцовая щель в науке: чем ее можно «заполнить» Терагерцовая щель в науке: чем ее можно «заполнить»

Одно из будущих возможных применений терагерцового излучения — лечение рака

Популярная механика
«Есть отрасли, в которые сейчас не верят»: как банки усложняют компаниям доступ к деньгам в кризис «Есть отрасли, в которые сейчас не верят»: как банки усложняют компаниям доступ к деньгам в кризис

Российский бизнес во время пандемии столкнулся с новыми проблемами

Forbes
Передний край науки Передний край науки

Ученые нашли самую близкую к нам черную дыру

Naked Science
Зачем стеклянным лягушкам прозрачная кожа? Зачем стеклянным лягушкам прозрачная кожа?

Стеклянные лягушки — это семейство бесхвостых земноводных

National Geographic
Гроза в никуда Гроза в никуда

На интернет-платформе ТНТ Premier вышел фильм Константинопольского «Гроза»

Огонёк
Государство выделит миллиард на минимизацию физических контактов россиян Государство выделит миллиард на минимизацию физических контактов россиян

Государство выделит миллиард в форме грантов на разработку любых приложений

Forbes
Сериалы июня: «Я могу уничтожить тебя», «Политик», «Тьма» и другие премьеры Сериалы июня: «Я могу уничтожить тебя», «Политик», «Тьма» и другие премьеры

«Политик» Райана Мерфи возвращается на Netflix со вторым сезоном

Esquire
Трамп-миссия «Антикитай» Трамп-миссия «Антикитай»

Все банкротства Трампа так или иначе связаны с игровым девелопментом

Эксперт
Жуть Юрского периода: 10 самых опасных динозавров Жуть Юрского периода: 10 самых опасных динозавров

Насколько сильно нам врут в кино, показывая агрессивных и опасных динозавров?

Maxim
Мой ответ эпохе Мой ответ эпохе

Андрей Мятиев – владелец крупнейшей в стране коллекции исторических велосипедов

Мото
«Древо жизни»: почему нам важно знать историю своего рода «Древо жизни»: почему нам важно знать историю своего рода

О том, почему нам нужно знать о собственных корнях

Psychologies
Исследователи и киллеры. Как использовать психотипы геймеров в любом бизнесе Исследователи и киллеры. Как использовать психотипы геймеров в любом бизнесе

Бизнес давно использует геймификацию для решения разных задач

Inc.
Как создать бизнес, чтобы отучить людей есть животных: история Impossible Foods и ее основателя Патрика Брауна Как создать бизнес, чтобы отучить людей есть животных: история Impossible Foods и ее основателя Патрика Брауна

Что из себя представляет компания Impossible Foods?

Inc.
Начало начал Начало начал

С чего начиналась карьера мотогонщика Валентино Росси

Мото
Нина Тарасова: «Следовать за мечтой всегда тяжело, но как жить иначе?» Нина Тарасова: «Следовать за мечтой всегда тяжело, но как жить иначе?»

Как Нина Тарасова из режиссера стала шеф-кондитером

Bones
Будни Миннеаполиса и холодная война эпохи деглобализации Будни Миннеаполиса и холодная война эпохи деглобализации

Мечтает ли сегодня кто-нибудь о едином человечестве? Нет

Эксперт
Коррекция бровей: как сделать модную форму самой — советы мастера Коррекция бровей: как сделать модную форму самой — советы мастера

Как лучше корректировать брови самостоятельно, чтобы потом об этом не пожалеть

Cosmopolitan
Друг за другом Друг за другом

Начало XX века — время расцвета мотоциклов с продольными «четвёрками»

Мото
«Я не феминистка»: почему женщинам не нравится движение, защищающее их интересы «Я не феминистка»: почему женщинам не нравится движение, защищающее их интересы

Почему не все женщины поддерживают феминизм, а некоторые его даже боятся

Cosmopolitan
К звездам: лучшие фильмы про космос К звездам: лучшие фильмы про космос

Esquire представляет подборку отличных фильмов о космосе

Esquire
Как сформулировать миссию компании Как сформулировать миссию компании

Выполнив конкретный процесс, вы можете создать миссию своей компании

Inc.
Открыть в приложении