Маркетинговая операция на триллионы рублей
Маркетплейсы захватывают розничную торговлю за счет выстроенных ими конкурентных преимуществ. Если государство в ближайшее время не примет меры по созданию равных условий для бизнеса, нас ожидает кардинальная трансформация всей розничной торговли и товаропроводящих цепочек
В экспертном сообществе идет обсуждение версий законопроекта о регулировании маркетплейсов — вскоре законопроект о платформенной торговле должен быть внесен на рассмотрение в Госдуму. Все эксперты сходятся во мнении, что регулировать бизнес маркетплейсов надо, однако как именно, зачем и каковы цели регулирования — тут идеи не совпадают.
* Председатель совета директоров АО «Планета увлечений» (сеть хобби-гипермаркетов «Леонардо»).
В ближайшее время через маркетплейсы будет продаваться более 50% всех непродовольственных товаров, а во многих группах это уже произошло. Столь резкое изменение бизнес-ландшафта — редкое явление, обычно рынки меняются намного медленнее, государственное регулирование явно запаздывает. Однако у таких лавинообразных изменений есть серьезные причины и последствия.
Есть мнение, что все мы являемся свидетелями великой маркетинговой операции. Маркетплейсы назвали поставщиков селлерами, столы заказов обозвали ПВЗ, а себя не торговлей, а электронной платформой. Маркетплейсы пообещали государственным органам, что их рост приведет к обелению рынка, однако доля контрабанды и контрафакта на рынке все равно велика и даже выросла. Предполагаю, что в том числе за счет этого маркетплейсы получили огромные преимущества в уплате налогов и таким образом сумели сделать цены на товары ниже. Низкие цены позволили им захватить рынок. Получив существенную долю рынка, маркетплейсы стали самыми сильными лоббистами, мнение которых не могут не учитывать государственные органы и деловые ассоциации.
Подготовленная к настоящему времени версия законопроекта о цифровых платформах (маркетплейсах) легализует все сложившиеся практики именно так, как это выгодно маркетплейсам, не решая ни одной из проблем взаимодействия маркетплейсов с традиционной розницей, существование которой сегодня под большим вопросом.
Особенная форма бизнеса
Важно отметить, что громче всех о регулировании говорят сами маркетплейсы. Они создали несколько своих ассоциаций и вошли в состав большинства бизнес-объединений, а также заключили договоры о сотрудничестве со многими отраслевыми ассоциациями. Лоббистский потенциал маркетплейсов сегодня очень велик. А вот голоса мелкого торгового и производственного бизнеса, дистрибьюторов и импортеров почти не слышны — так сложилось, что реально практически никто не представляет их интересы. А те общественные объединения, которые вроде как должны защищать розницу и опт, имеют в коллективных органах управлениях представителей маркетплейсов и вынуждены учитывать их интересы.
Первый и самый главный вопрос, на который сегодня важно дать ответ: что такое маркетплейс? Маркетплейсы утверждают, что они новая, особенная форма бизнеса, не описанная в законодательстве. И поэтому на них не распространяются нормы и законы для торговли. Однако давайте вспомним, что еще в советские времена и чуть позднее были заказы по каталогам и работали столы заказов. На рынке также работают интернет-магазины, у которых тоже есть сайт, корзина, доставка. Для потребителя они ничем не отличаются от маркетплейса. И они работают строго в соответствии с Законом о торговле, как торговые компании, и отвечают за товар.
Маркетплейсы занимаются именно торговлей, потому что их алгоритмы определяют, какой ассортимент показать на основных страницах выдачи, то есть что будет продаваться, сами определяют цены (с учетом постоянно проводимых акций и снижения цен за счет маркетплейсов), осуществляют информирование о свойствах товара на своих страницах, доставку, передачу и возврат товаров, принимают оплату. Поэтому я считаю, что маркетплейсы осуществляют полноценный процесс торговли, даже если сами постоянно утверждают иное. Все разговоры о новой форме торговли есть не что иное, как отговорки и юридическая казуистика, которые дают возможность не отвечать за качество товара и уплату налогов поставщиками. Судебные органы признают помещения, используемые маркетплейсами для размещения пунктов выдачи заказов, торговыми помещениями (например, постановление суда от 14.03.2024 по делу № А40-150032/2023). Суды отклонили доводы, что деятельность пунктов выдачи «Озон» и «Вайлдберриз» не отвечают критериям для объектов торговли и, наоборот, указали, что на них распространяется Закон о защите прав потребителей.
Сегодня головные компании маркетплейсов имеют статус IT-компаний, что вызывает некоторые вопросы. Сами маркетплейсы утверждают, что никаких налоговых преференций они от этого не получают. Однако, возможно, они получают другие преимущества. IT-компании защищены почти от всех видов проверок, а сотрудники с соответствующим образованием защищены от мобилизации (важное преимущество на рынке труда). Тогда статус IT-компаний надо давать всем розничным сетям, так как и они используют в работе сложные IT-системы.
Второй важный тезис, за который активно держатся маркетплейсы, — это то, что они обеспечивают доступность товаров для граждан и поэтому они очень важны и полезны. «Теперь в каждой деревне можно купить полный ассортимент товаров, ранее доступный только жителям больших городов» — частично это правда. Но это только часть правды. Из-за того, что половина розничного товарооборота проходит через маркетплейсы, активно закрываются розничные магазины. Ассортимент товаров в шаговой доступности сокращается. Например, сегодня стала доступна статистика по книжным магазинам: закрыто более 200 книжных за год, даже крупнейшая книжная сеть «Читай-город» сокращает число магазинов. Количество мест, где можно книги полистать, почитать перед покупкой, насладиться красотой иллюстраций до покупки, а также купить немедленно, постоянно снижается. То же самое происходит с детскими товарами: на рынке осталось очень мало детских магазинов с полноценным ассортиментом. Закрылись сети «Дети», «Дочки-сыночки», «Кораблик» и проч. — в сумме это более 500 магазинов.
Если разделить жителей на три группы в зависимости от места проживания: в крупных городах-миллионниках, средних населенных пунктах и малых населенных пунктах, — то от распространения маркетплейсов выиграли жители малых населенных пунктов (с доставкой через два-три дня они могут получить больший ассортимент товаров) и сильно проиграли жители средних городов. В них активно закрывается специализированная розница — спроса не хватает на продолжение работы. В крупных городах ситуация не сильно изменилась, специализированных магазинов становится меньше, но все они пока не закрываются. Однако в целом скорость закрытия офлайн-розницы резко увеличилась. Если вам вдруг надо завтра срочно что-то нестандартное, вам можно только посочувствовать, если вы не житель крупного города… Немедленная доступность товаров уменьшилась и продолжает уменьшаться.
Некоторое время назад маркетплейсы одним из главных своих стратегических конкурентных преимуществ называли сокращение сроков доставки вплоть до нескольких часов. И многие из них действительно запустили так называемую экспресс-доставку. Но работает она только в крупных городах, и, как правило, ассортимент товаров для экспресс-доставки очень ограниченный — 1000 SKU наиболее ходовых товаров. И, похоже, сегодня это становится слишком дорого для маркетплейсов — экспресс-доставка будет первой оптимизирована, когда маркетплейсы начнут считать издержки.
Кто отвечает за качество?
Когда-то байеры (закупщики) сетей или частные предприниматели проверяли качество товаров, отсеивали часть странного товара. Для розничного магазина возврат — дорогая и неудобная процедура, все старались минимизировать количество плохого товара, количество претензий и возвратов. Ситуация же с маркетплейсами не такая: ПВЗ и маркетплейсы зарабатывают и на приеме, и на выдаче товара. Селлер (поставщик маркетплейса) платит и за доставку товара до ПВЗ, и за доставку обратно. ПВЗ получает комиссию и за выдачу товара, и за прием.
По многим товарам потребитель не может оценить качество, не видя других вариантов и предложений. Как понять, например, что качественный пластилин мягкий и яркий, а не твердый и бледный, если фото у всех одинаковые, а качественный товар часто дороже и не в топе покупок? Таким образом, потребителю проще оставить себе товар плохого качества, чем осуществлять возврат. И это приводит к снижению среднего качества и надежности товаров, покупаемых в стране.
«Так для этого существуют отзывы на товар», — скажут маркетплейсы! Действительно, отзывы есть. Однако ни для кого из специалистов не секрет, что существенная часть отзывов пишется за плату — работает целая индустрия. Поставщики новых товаров почти всегда начинают свой выход на маркетплейс с покупки отзывов. И реальные отзывы, объективные и критичные, тонут в потоке хороших заказных.
Но кто же должен отвечать за качество товара на маркетплейсе? Это еще один острый вопрос, который сегодня обсуждается в связи с попытками государства подступиться к регулированию маркетплейсов. Если в какой-то розничной сети и даже в небольшом павильоне индивидуального предпринимателя в дальнем регионе будет продаваться контрафакт, к нему обязательно придут с этим вопросом если не контролирующие органы, то специализирующиеся на защите интеллектуальной собственности группы юристов. Никого не волнует, как закупщики сети или частный предприниматель из деревни или поселка городского типа должны по внешнему виду отличать фирменный товар от подделки. И если такой товар обнаружен на полке — нет, у предпринимателя не будет 30 дней на запрос документов у поставщика, его «обилетят» на штраф сразу. Это маркетплейс будет запрашивать дополнительные данные у пришедшего с претензией владельца бренда и с большой долей вероятности заставит регистрировать на платформе «кабинет бренда» (в законах про это ничего не написано, но без этого претензия принята не будет, что весьма странно). Все это время контрафактный товар будет продолжать продаваться. Даже если бренду удастся доказать факт контрафакта — часть маркетплейсов предложат подать претензию к своему поставщику напрямую.