Как изменилась стратегия продвижения банка?

ДеньгиБизнес

«Конкуренция за доверие клиента очень высока»

Исполнительный вице-президент — начальник Департамента коммуникаций и маркетинга Газпромбанка Анастасия Смирнова в интервью «Деньгам» рассказала о том, как изменение правил игры на российском рынке банковских коммуникаций повлияло на стратегию продвижения банка.

Текст Татьяна Гордеева

Российская финансовая сфера претерпела существенные изменения за последние два года.

Как это отразилось на рынке банковских коммуникаций? — Я бы назвала два главных драйвера масштабных изменений: появление новых каналов коммуникаций и активное развитие новых технологий. Нейросети, искусственный интеллект, большие данные сильно влияют на стратегию и планирование. Мы видим, что изменились и потребности клиентов, и, как следствие, потребительское поведение. Поэтому на первый план выходят способность к адаптации и скорость реакции на изменения, а также гибкие решения. Эти важнейшие на сегодняшний день качества как для бизнеса в целом, так и для блока маркетинга и коммуникаций.

— Уход западных соцсетей и большого числа рекламодателей не мог не сказаться на рынке. Как это повлияло на стратегию Газпромбанка?

— Не все изменения структуры и конъюнктуры рынка связаны с уходом каких-то компаний из России. Например, активное развитие российского e-commerce — это не меньший вызов для классических банков. Впрочем, российский банковский рынок всегда характеризовался высоким уровнем конкуренции — и все ведущие игроки очень хорошо готовы к ее продолжению.

В сознании клиента обычно помещается около пяти банков. При этом, согласно исследованиям, эффективно используются всего лишь два из них. В то же время по телевизору идет реклама сразу около 18 банков.

Вот почему мы непрерывно совершенствуем и обновляем нашу маркетинговую стратегию. Мы сменили нашу креативную рамку еще в прошлом году, а сейчас сместили фокус в сторону поддержки семейных ценностей и традиционных, неагрессивных, но ярких и интересных сюжетов. Наш выбор основан на том, что на сегодняшний день у аудитории преобладает поведение «закрывающейся ракушки», и мы отчетливо видим это в исследованиях: люди «отфильтровывают» негативные и агрессивные призывы к приобретению продукции. В такой ситуации маркетингу нужно проникать внутрь этой «ракушки», завоевывать доверие клиентов, принося им положительные, теплые эмоции.

— Какие маркетинговые инструменты ведут вас к финансовому результату? Что вы делаете, чтобы клиент именно рублем проголосовал за Газпромбанк?

— Внутри банка мы хорошо понимаем, что, прежде чем начинать делить кошелек, надо выиграть борьбу за внимание, ум и сердце. На сегодняшний день наша задача в том, чтобы создавать позитивные впечатления и эмоции у клиентов. Мы должны провести аудиторию через клиентский путь, став «режиссерами впечатлений» и не упустив ни одного этапа: от привлечения внимания до формирования лояльности.

Мы сильно изменили подход уже в прошлогодней рекламной кампании для дебетовой карты с кешбэком, аудитория которой ориентирована на активное использование карты для покупок. До этого Газпромбанк воспринимался в большей степени как сильный, надежный банк для сбережений. А это, согласитесь, другой образ. Нужно было добавить энергии, динамики. Так в нашей цветовой гамме появились дружелюбный оранжевый цвет и яркие амбассадоры, а новый бренд-элемент при этом демонстрирует близость к Газпрому, сохраняя для клиента образ банка как надежного партнера.

То, что выбор был сделан верно, подтвердили итоги кампании: за первый месяц с момента запуска (а это была весна 2022 года) привлечение новых клиентов с дебетовыми картами выросло почти в два с половиной раза в среднем по России и более чем в три раза в Москве. В ноябре 2022 года рекламный ролик Газпромбанка «100% выгодно» был объявлен лучшим среди 112 роликов в категории «Запоминающаяся реклама» по результатам независимого голосования в рамках премии Ipsos Bank Ad Awards. Это знаковая награда, мы ею гордимся.

При этом к нашей рекламной стратегии мы относимся гибко. Считаем, что главное — тонко чувствовать настроение потребителя, вести с ним постоянный диалог, быть в непрерывном контакте с аудиторией с помощью маркетинговых исследований. Сейчас мы видим желание ценить моменты счастья «здесь и сейчас», не откладывая мечты на потом. Эта фундаментальная потребность легла в основу архитектуры нашего бренда в этом году. В креативе мы решили рассказать об этом в жанре современной сказки. Знакомые с детства сюжеты и народная мудрость актуальны всегда, они создают доверие, объединяют и дают ориентир. Поэтому в новой рекламной кампании «Волшебный кешбэк» тональность становится еще более домашней, теплой и семейной, а частью сказочного сюжета с амбассадорами становится жар-птица, которая по сценарию дарит карту с символом своего пера. Мы стремились расширить смысл этого знака — он приносит удачу и выгоду в дом, исполняет мечты. При этом мы демонстрируем уверенность в том, что все можно изменить к лучшему с надежным, стабильным банком-помощником.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Вырабатывайте привычку регулярно откладывать деньги» «Вырабатывайте привычку регулярно откладывать деньги»

Как научиться грамотно тратить и копить?

Деньги
Прямая трансляция антиутопии: как ИИ изменил нашу жизнь Прямая трансляция антиутопии: как ИИ изменил нашу жизнь

К чему приведет союз людей с нейросетями?

Grazia
Как перестать волноваться о чем бы то ни было: 9 способов Как перестать волноваться о чем бы то ни было: 9 способов

Научно доказанные способы, которые помогут перестать беспокоиться

Psychologies
Заполняя белые места на карте Заполняя белые места на карте

Некоторые ключевые вехи экспедиционной истории РГО

Вокруг света
В Питере пили В Питере пили

Где кутили Петр I, Пушкин, Довлатов и Смоктуновский

Weekend
Когда медицина перестает быть бумажной: как Москва лечит людей и спасает деревья Когда медицина перестает быть бумажной: как Москва лечит людей и спасает деревья

Как электронная медицина спасает сотни деревьев?

Правила жизни
Зерно тщеславия Зерно тщеславия

Как провалились американские санкции против СССР

Деньги
Почему автомобиль-утопленник не всегда страшен. Эксперты все объяснили Почему автомобиль-утопленник не всегда страшен. Эксперты все объяснили

Стоит ли отказываться от покупки автомобиля, побывавшего в воде?

РБК
С акцентом на бохо С акцентом на бохо

Современное пространство с элементами бохо, отражающее тенденцию к эклектике

Идеи Вашего Дома
Счастье незавершенного гештальта Счастье незавершенного гештальта

Что помогает осознать предназначение и как оно создает нас?

Psychologies
Образ дьявола как политический инструмент Образ дьявола как политический инструмент

Как Израиль остановил революцию в Иране

Монокль
Тревожное исследование: ChatGPT убивает наше критическое мышление Тревожное исследование: ChatGPT убивает наше критическое мышление

Чем чрезмерное использование нейросетей крайне вредно для нашего мозга

ТехИнсайдер
Знания не купишь Знания не купишь

Эффективно ли обучение онлайн и на что можно рассчитывать после его прохождения

Ведомости
Типы матриц телевизоров: выбираем лучшую Типы матриц телевизоров: выбираем лучшую

Матрицы телевизоров: как в них не запутаться и какой тип выбрать?

CHIP
Лето твоей любви Лето твоей любви

Простые приемы, которые помогут тебе стать счастливой женщиной

Лиза
Возвращение к истокам Возвращение к истокам

Бизнес-седан Audi A6: классика и одновременно статус

Автопилот
Безопасность использования ИИ в банках: что важно знать Безопасность использования ИИ в банках: что важно знать

Как именно работает искусственный интеллект в финансовом секторе

Inc.
«Ким Ир Сен: Вождь по воле случая» «Ким Ир Сен: Вождь по воле случая»

Как будущий правитель КНДР стал партизаном

N+1
Тихая гавань русских литераторов Тихая гавань русских литераторов

Усадьбе Остафьево повезло, в ее облике с давних времен мало что менялось

Знание – сила
Кладбище домашних животных: что делать, если умер питомец Кладбище домашних животных: что делать, если умер питомец

Что делать, если умер кот или собака? Как и где происходит кремация животных?

ТехИнсайдер
Петр Ефремов — Forbes: «Российское виноделие в возрасте начала плодоношения» Петр Ефремов — Forbes: «Российское виноделие в возрасте начала плодоношения»

Об условиях, в которых развивается российское виноделие

Forbes
Усадьбы Москвы Усадьбы Москвы

Русские имения хранят множество историй, повлиявших на судьбу страны

Вокруг света
Как роботы захватывали ПМЭФ: от диковинки до обыденности Как роботы захватывали ПМЭФ: от диковинки до обыденности

Как на примере роботов ПМЭФ можно проследить путь прорывной технологии

Inc.
Дорого и сложно: что тормозит внедрение ИИ в медицину Дорого и сложно: что тормозит внедрение ИИ в медицину

Почему внедрение инноваций в медицине происходит так медленно?

Forbes
Любовь, сбивающая с ног: 10 культовых фильмов про свадьбы Любовь, сбивающая с ног: 10 культовых фильмов про свадьбы

Фильмы о свадьбе, которые заставят вас смеяться и плакать

Правила жизни
Петербургские визитки Петербургские визитки

Малоизвестные факты о слишком хорошо известных местах

Weekend
Дети и шимпанзе отказались от вознаграждения ради видео с социальными взаимодействиями Дети и шимпанзе отказались от вознаграждения ради видео с социальными взаимодействиями

Дети и взрослые шимпанзе проявляют особый интерес к социальным взаимодействиям

N+1
Три страницы ненаписанной летописи: как виноделы боролись за вино в годы ВОВ Три страницы ненаписанной летописи: как виноделы боролись за вино в годы ВОВ

Проверку на соответствие системе ценностей вино прошло в годы ВОВ

Forbes
Вместо похода к психологу: 4 домашних дела, которые помогут успокоить нервы Вместо похода к психологу: 4 домашних дела, которые помогут успокоить нервы

Как снизить уровень стресса и снять тревогу в домашних условиях?

ТехИнсайдер
ВТБ поймал волну ВТБ поймал волну

Как проходит пилотный этап

Ведомости
Открыть в приложении