Как изменилась стратегия продвижения банка?

ДеньгиБизнес

«Конкуренция за доверие клиента очень высока»

Исполнительный вице-президент — начальник Департамента коммуникаций и маркетинга Газпромбанка Анастасия Смирнова в интервью «Деньгам» рассказала о том, как изменение правил игры на российском рынке банковских коммуникаций повлияло на стратегию продвижения банка.

Текст Татьяна Гордеева

Российская финансовая сфера претерпела существенные изменения за последние два года.

Как это отразилось на рынке банковских коммуникаций? — Я бы назвала два главных драйвера масштабных изменений: появление новых каналов коммуникаций и активное развитие новых технологий. Нейросети, искусственный интеллект, большие данные сильно влияют на стратегию и планирование. Мы видим, что изменились и потребности клиентов, и, как следствие, потребительское поведение. Поэтому на первый план выходят способность к адаптации и скорость реакции на изменения, а также гибкие решения. Эти важнейшие на сегодняшний день качества как для бизнеса в целом, так и для блока маркетинга и коммуникаций.

— Уход западных соцсетей и большого числа рекламодателей не мог не сказаться на рынке. Как это повлияло на стратегию Газпромбанка?

— Не все изменения структуры и конъюнктуры рынка связаны с уходом каких-то компаний из России. Например, активное развитие российского e-commerce — это не меньший вызов для классических банков. Впрочем, российский банковский рынок всегда характеризовался высоким уровнем конкуренции — и все ведущие игроки очень хорошо готовы к ее продолжению.

В сознании клиента обычно помещается около пяти банков. При этом, согласно исследованиям, эффективно используются всего лишь два из них. В то же время по телевизору идет реклама сразу около 18 банков.

Вот почему мы непрерывно совершенствуем и обновляем нашу маркетинговую стратегию. Мы сменили нашу креативную рамку еще в прошлом году, а сейчас сместили фокус в сторону поддержки семейных ценностей и традиционных, неагрессивных, но ярких и интересных сюжетов. Наш выбор основан на том, что на сегодняшний день у аудитории преобладает поведение «закрывающейся ракушки», и мы отчетливо видим это в исследованиях: люди «отфильтровывают» негативные и агрессивные призывы к приобретению продукции. В такой ситуации маркетингу нужно проникать внутрь этой «ракушки», завоевывать доверие клиентов, принося им положительные, теплые эмоции.

— Какие маркетинговые инструменты ведут вас к финансовому результату? Что вы делаете, чтобы клиент именно рублем проголосовал за Газпромбанк?

— Внутри банка мы хорошо понимаем, что, прежде чем начинать делить кошелек, надо выиграть борьбу за внимание, ум и сердце. На сегодняшний день наша задача в том, чтобы создавать позитивные впечатления и эмоции у клиентов. Мы должны провести аудиторию через клиентский путь, став «режиссерами впечатлений» и не упустив ни одного этапа: от привлечения внимания до формирования лояльности.

Мы сильно изменили подход уже в прошлогодней рекламной кампании для дебетовой карты с кешбэком, аудитория которой ориентирована на активное использование карты для покупок. До этого Газпромбанк воспринимался в большей степени как сильный, надежный банк для сбережений. А это, согласитесь, другой образ. Нужно было добавить энергии, динамики. Так в нашей цветовой гамме появились дружелюбный оранжевый цвет и яркие амбассадоры, а новый бренд-элемент при этом демонстрирует близость к Газпрому, сохраняя для клиента образ банка как надежного партнера.

То, что выбор был сделан верно, подтвердили итоги кампании: за первый месяц с момента запуска (а это была весна 2022 года) привлечение новых клиентов с дебетовыми картами выросло почти в два с половиной раза в среднем по России и более чем в три раза в Москве. В ноябре 2022 года рекламный ролик Газпромбанка «100% выгодно» был объявлен лучшим среди 112 роликов в категории «Запоминающаяся реклама» по результатам независимого голосования в рамках премии Ipsos Bank Ad Awards. Это знаковая награда, мы ею гордимся.

При этом к нашей рекламной стратегии мы относимся гибко. Считаем, что главное — тонко чувствовать настроение потребителя, вести с ним постоянный диалог, быть в непрерывном контакте с аудиторией с помощью маркетинговых исследований. Сейчас мы видим желание ценить моменты счастья «здесь и сейчас», не откладывая мечты на потом. Эта фундаментальная потребность легла в основу архитектуры нашего бренда в этом году. В креативе мы решили рассказать об этом в жанре современной сказки. Знакомые с детства сюжеты и народная мудрость актуальны всегда, они создают доверие, объединяют и дают ориентир. Поэтому в новой рекламной кампании «Волшебный кешбэк» тональность становится еще более домашней, теплой и семейной, а частью сказочного сюжета с амбассадорами становится жар-птица, которая по сценарию дарит карту с символом своего пера. Мы стремились расширить смысл этого знака — он приносит удачу и выгоду в дом, исполняет мечты. При этом мы демонстрируем уверенность в том, что все можно изменить к лучшему с надежным, стабильным банком-помощником.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Улыбаться жизни вместе Улыбаться жизни вместе

Кто сказал, что жизнь – это всегда преодоление?

Psychologies
Больше движений! Больше движений!

Нужно больше двигаться, а не искать отговорки, почему не можешь

Y Magazine
«Вырабатывайте привычку регулярно откладывать деньги» «Вырабатывайте привычку регулярно откладывать деньги»

Как научиться грамотно тратить и копить?

Деньги
Индивидуалистка из СССР: как Айн Рэнд боролась с коммунизмом и создавала бестселлеры Индивидуалистка из СССР: как Айн Рэнд боролась с коммунизмом и создавала бестселлеры

Как Айн Рэнд, дочь аптекаря из Петербурга, смогла покорить США

Forbes
От синтеза клетки до зрелого цветка От синтеза клетки до зрелого цветка

Как выращиваются орхидеи рода фаленопсис на базе тепличного комбината

Агроинвестор
Иван Соснин: Хочется находить крупицы хорошего Иван Соснин: Хочется находить крупицы хорошего

Режиссер Иван Соснин — о пути в кино, сказках и нейросетях в кинопроизводстве

Ведомости
Нажми на кнопку: фильмы по мотивам азиатских игр Нажми на кнопку: фильмы по мотивам азиатских игр

Гид по экранизациям азиатских видеоигр

Правила жизни
Романтика в большом городе Романтика в большом городе

Психология любви в условиях вечной спешки

Лиза
Будь в форме Будь в форме

Мы собрали семь причин, из-за которых вы никак не можете обрести фигуру мечты

Moodboard
От Тегерана до Потсдама: большая дипломатия в конце Второй мировой войны От Тегерана до Потсдама: большая дипломатия в конце Второй мировой войны

Как Сталин, Рузвельт и Черчилль преодолевали взаимное недоверие

Монокль
5 самых странных (но прикольных) видов велоспорта: вы точно захотите попробовать 5 самых странных (но прикольных) видов велоспорта: вы точно захотите попробовать

Топ-5 самых необычных спортивных дисциплин с велосипедом

ТехИнсайдер
Франшиза: Что скрывается за этим словом? Франшиза: Что скрывается за этим словом?

Франшиза — идеальный рецепт успеха или сложная система с подводными камнями?

Наука и техника
Пресноводные русалки Пресноводные русалки

Когда-то давно, 200 тысяч лет назад, в Евразии появился необыкновенный зверь

Знание – сила
Флагман «Адмирала» Флагман «Адмирала»

Platinum от Admiral Yachts: суперъяхта, опередившая своё время

Y Magazine
Геохимики СПбГУ первыми в России датировали подводный минерал из крупнейшего бассейна восточной Арктики Геохимики СПбГУ первыми в России датировали подводный минерал из крупнейшего бассейна восточной Арктики

Геологи СПбГУ смогли первыми определить возраст подводного арктического минерала

Знание – сила
Поэты-ифлийцы на фронтах Великой Отечественной Поэты-ифлийцы на фронтах Великой Отечественной

Вступить в «кружок поэтов ИФЛИ» было никак не легче, чем в Союз писателей СССР

Знание – сила
Ловушка стереотипов: пять страхов, которые мешают зумерам строить карьеру Ловушка стереотипов: пять страхов, которые мешают зумерам строить карьеру

Как зумерам справиться с пятью страхами, связанными с трудоустройством

Forbes
Проекции в психологии Проекции в психологии

Проекция в психологии – это бессознательный защитный механизм

Лиза
Этноконфессиональные особенности мясного потребления Этноконфессиональные особенности мясного потребления

Под влиянием каких факторов меняется ассортимент мясной продукции

Агроинвестор
Стать девушке солдатом на войне… Стать девушке солдатом на войне…

Война глазами одной из 200 девушек комсомолок-добровольцев

Знание – сила
Афганская эпопея: оценки сегодняшнего дня Афганская эпопея: оценки сегодняшнего дня

Об условиях, в которых принимались решения о вводе и выводе войск из Афганистана

Монокль
Мифы и научные данные о животных-долгожителях Мифы и научные данные о животных-долгожителях

От чего зависит скорость старения у разных животных?

Наука и техника
От дебюта Тарковского до номинанта «Оскара»: классика о Великой Отечественной От дебюта Тарковского до номинанта «Оскара»: классика о Великой Отечественной

Подборка пяти великих фильмов о Великой Отечественной

Ведомости
Привычка худеть Привычка худеть

Думаешь, как сбросить вес без изнурительных тренировок и жестких диет?

Лиза
Небо и море люблю одинаково… Небо и море люблю одинаково…

Боевой и жизненный путь генерал-майора авиации Ивана Васильевича Рожкова

Знание – сила
Цирцея и Фея Моргана: как героини древних мифов вдохновляют современных писательниц Цирцея и Фея Моргана: как героини древних мифов вдохновляют современных писательниц

Шесть современных произведений, которые переосмысляют легендарные сюжеты

Forbes
На зарядку становись: как развиваются инфраструктурные технологии для электромобилей На зарядку становись: как развиваются инфраструктурные технологии для электромобилей

Как инфраструктура для электромобилей способна изменить рынок

Forbes
Цветок для смелых Цветок для смелых

Проект суперъяхты Lily разработали для верфи Oceanco в дизайн-бюро Vripack

Y Magazine
Тело в цифрах Тело в цифрах

Параметры тела, которые очень важно регулярно отслеживать

Лиза
Чечня. Четверть века боли и боя Чечня. Четверть века боли и боя

Краткая история причин, хода и результатов двух чеченских кампаний

Монокль
Открыть в приложении