Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности

ДеньгиБизнес

Банковская идея

Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности

Текст Полина Трифонова, Михаил Малыхин

За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают опрошенные «Деньгами» эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.

Не цены, а ценности

Брюс Уиллис, Жерар Депардье и Криштиану Роналду давно не видны в рекламных кампаниях российских банков, вероятно, не только потому, что они, как и другие иностранные звезды, стали недоступны для наших маркетологов за последние два года. И дело тут точно не в цене, учитывая, что в прошлом году российские банки заработали 3,3 трлн руб., а в нынешнем, по прогнозам агентства «Национальные кредитные рейтинги», могут заработать от 3,1 трлн до 3,5 трлн руб. Российские банки пересматривают свои рекламные стратегии с учетом изменения рынка. После ухода из страны целого ряда иностранных финансовых компаний и блокирования трансграничных переводов и отечественных банковских продуктов за рубежом иностранцы на внутреннем рынке были бы неуместны. Куда уместнее сегодня смотрится свежий ролик Альфа-банка с отечественной звездой — рэпером Бастой: «Ехать на работу — это к восьми. А „Альфа-Инвестиции“ — это к деньгам».

В этом году в банковской рекламе кардинально меняются стратегии. После резкого повышения ключевой ставки ЦБ с 16% до 21% и последующих повышений ставок по банковским продуктам все чаще объектом являются привлекательные сберегательные и накопительные продукты, которые оказались выгоднее даже большинства биржевых инструментов, все реже — инвестиционные и кредитные продукты, ставки по которым сегодня практически заградительные. Другой сложностью для запуска долгосрочных рекламных кампаний в этом году стали слишком частые перемены условий на финансовом рынке (вслед за ставкой ЦБ банки почти ежемесячно пересматривают ставки по своим продуктам).

Основным трендом в рекламе банковских продуктов опрошенные «Деньгами» эксперты считают акцент на доверие к бренду и технологичность. В этих условиях маркетологи решили обратиться к общим ценностям и «вечным темам».

Это классика

Изящный сценарий для продвижения своих кредитных продуктов, не прибегая к конкретике, нашел ПСБ в рекламной кампании «Банк сильной страны». В ролике амбассадор банка резидент Comedy Club Гарик Харламов спрашивает монтажника, художника, юную гимнастку, космонавта и рыбака: «Каким должен быть банк сильной страны?» «Имидж простого парня, добившегося в жизни всего своим трудом, вызывает доверие у разных слоев населения. О продукции банка Харламов рассказывает в своей специфическо-шутливой форме, поэтому зрителю кажется, что перед ним не заранее написанная речь, а личное мнение»,— поясняет coоснователь коммуникационного агентства Social Stars Максим Петренчук.

В период финансовой турбулентности начала 90-х банк «Империал» не стал делать акцент на привлекательности конкретных продуктов и ставок, а решил убедить потенциальных клиентов в своей надежности. Так родилась легендарная серия рекламных фильмов режиссера Тимура Бекмамбетова «Всемирная история», героями которых стали Тамерлан, Екатерина Великая, Иван Грозный, Нерон, Юлий Цезарь, Наполеон и еще несколько исторических персонажей. Похоже, 30 лет спустя банк ВТБ решил пойти подобным путем, пригласив режиссера блокбастеров «Холоп» и «Вызов» Клима Шипенко разработать и запустить кампанию «ВТБ — это классика». В коротких рекламных кинокартинах с дорогими декорациями и известными киноактерами режиссер прошелся по литературной классике, всякий раз предлагая трагедиям счастливый конец. Благодаря внезапному вторжению в каждый сюжет старшего вице-президента ВТБ Дмитрия Брейтенбихера Раскольников Достоевского не убивает старушку, а берет кредит в банке, Чичиков Гоголя отказывается от мертвых душ, Остап Бендер Ильфа и Петрова выкупает стулья с драгоценностями, а пушкинские Онегин с Татьяной весело женятся. Рекламная кампания ВТБ преследует прежде всего имиджевую цель, в каждом сюжете рекламируя определенный продукт и уверяя в надежности самого банка. Кампания призвана донести до телезрителей простую мысль: банк — часть российской культуры, и он способен изменить жизнь к лучшему.

Опора на культуру страны и ее героев в банковской рекламе не редкость, это несколько лет назад использовал «Сбер» в нашумевшем ролике с Куравлевым—Милославским из фильма «Иван Васильевич меняет профессию». В этом году в рекламе «СберКарты» банк решил вспомнить легендарную группу «Кино» и ее песню «Видели ночь». Как и ВТБ, этот ролик не рассказывает подробностей о продукте.

Семейные ценности

Параллельно с кампанией «ВТБ — это классика» банк продолжает ротацию роликов про семью Гавриловых, которые, по сюжету, советуют друг другу различные продукты банка с бонусами и «выгодными ставками». К примеру, накануне Нового года в ротации ролик, где показан детский утренник и, по сюжету видео, дочку, забывшую слова, поддерживает отец, выкрикивающий приглашение… «в группу ВТБ». «А можно и я присоединюсь к вашей группе»,— слышится из зала.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«А на что мне миллион?» «А на что мне миллион?»

Сколько денег было у графа Монте-Кристо

Деньги
Я — сноб: винодел Михаил Николаев Я — сноб: винодел Михаил Николаев

Винодел Михаил Николаев — о любви к чаю и дегустациям сыра

СНОБ
Мы выбираем друг друга не случайно Мы выбираем друг друга не случайно

Выбор партнера предопределен всем предшествующим ходом нашей жизни

Psychologies
«Никто не может нас обидеть, кроме нас самих»: почему это неправда «Никто не может нас обидеть, кроме нас самих»: почему это неправда

Почему нельзя игнорировать обиду?

Psychologies
После Ленина: гибель левой оппозиции После Ленина: гибель левой оппозиции

Как соратники тяжело больного Ленина начали ожесточённую борьбу за власть

Дилетант
Путешествия во времени и пространстве Путешествия во времени и пространстве

Путешествие к гордости Мадрида – музею Прадо – и дворцу-монастырю Эскориал

Знание – сила
5 лучших и 5 худших сладостей для вашего здоровья 5 лучших и 5 худших сладостей для вашего здоровья

Бывают ли полезные сладости?

ТехИнсайдер
Под бой курантов Под бой курантов

Лучшие идеи для оформления новогоднего стола

Лиза
Скорая бьюти-помощь Скорая бьюти-помощь

Как привести себя в порядок после вечеринки

Лиза
Спасти самое дорогое Спасти самое дорогое

Многоразовые транспортные космические системы сегодняшнего дня

Зеркало Мира
Вот сбитень! Вот горячий! Вот сбитень! Вот горячий!

Сбитень-сбитенёк — пьёт его щеголёк, пьёт-попивает, сам похваливает…

Наука и жизнь
Свердловский министр инвестиций: «Креативные индустрии — недооцененный резерв экономики» Свердловский министр инвестиций: «Креативные индустрии — недооцененный резерв экономики»

Как промышленное сердце России превратилось в центр моды федерального масштаба

ФедералПресс
Первому «Аватару» 15 лет. Как создавался революционный проект Джеймса Кэмерона Первому «Аватару» 15 лет. Как создавался революционный проект Джеймса Кэмерона

Какую роль «Аватара» занял в истории кино и наших сердцах?

Правила жизни
Заряженные на экологию Заряженные на экологию

Что оставляет меньший след в природе: электрокары или автомобили на бензине?

РБК
Лыжи, вкатка, два ствола Лыжи, вкатка, два ствола

Правила хорошего биатлона

Men Today
Под знаком русской свастики Под знаком русской свастики

Иван Ильин печалился о том, что многое мешает развитию русского фашизма

Дилетант
Бессонница приводит к эпилепсии? Ученые выяснили, как работа по ночам влияет на мозг Бессонница приводит к эпилепсии? Ученые выяснили, как работа по ночам влияет на мозг

Как «ночная жизнь» влияет на области мозга, ответственные за эпилепсию

ТехИнсайдер
Система Юпитера: бесчисленные спутники и чудеса в «зоне смерти» Система Юпитера: бесчисленные спутники и чудеса в «зоне смерти»

Помимо четырех знаменитых «галилеевых» спутников Юпитер окружен роями малых тел

Наука и техника
Стань богаче! Стань богаче!

Как составить личный финансовый план на 2025 год

Лиза
Жить в поиске Жить в поиске

Художница Любовь Попова: новатор в живописи, сценографии, промышленном дизайне

Дилетант
От Бронте до Агаты Кристи: писательница Бьянка Питцорно о роли женщин в литературе От Бронте до Агаты Кристи: писательница Бьянка Питцорно о роли женщин в литературе

Писательница Бьянка Питцорно рассуждает об авторах-женщинах

Forbes
Методом пропп Методом пропп

Хтоническая подоплека классических русских сказок

Правила жизни
Сказка – это будущее Сказка – это будущее

Об эскапизме, о будущем и о разнице между личной и общественной моралью

Правила жизни
«Никто не прибьет полку так хорошо, как ты!»: как общаться с окружающими без манипуляций «Никто не прибьет полку так хорошо, как ты!»: как общаться с окружающими без манипуляций

Может ли ложь быть безобидной?

Psychologies
Компаньоны-долгожители: 10 домашних животных, которые живут дольше всех Компаньоны-долгожители: 10 домашних животных, которые живут дольше всех

10 питомцев-долгожителей, которые будут разделять вашу любовь долгие годы

ТехИнсайдер
Георгий Милляр Георгий Милляр

Правила жизни советского актера Георгия Милляра

Правила жизни
Тройное открытие Тройное открытие

Что это – трикладушка? Гармошка? Складной планшет?

ТехИнсайдер
Англия накануне нормандского завоевания. Основные игроки Англия накануне нормандского завоевания. Основные игроки

Нормандское завоевание Англии – одно из переломных моментов английской истории

Наука и техника
У Яниса Тиммы была маскированная депрессия? Как вовремя заметить невидимую боль близкого У Яниса Тиммы была маскированная депрессия? Как вовремя заметить невидимую боль близкого

Почему человек может маскировать свое депрессивное состояние?

Psychologies
Привезите мне на Новый год санкционку в подарок Привезите мне на Новый год санкционку в подарок

Какими путями в страну попадает импорт и какие препятствия стоят у него на пути

Монокль
Открыть в приложении