История о том, как компания Lipton сделала ставку на социальную ответственность

ForbesБизнес

«Деньги буквально валяются под ногами»: как Lipton сократил затраты, сделав ставку на устойчивое развитие

В издательстве благотворительного фонда «Нужна помощь» выходит книга Ребекки Хендерсон «Капитализм в огне: как сделать эффективную экономическую систему человечной». Она предлагает конкретные решения, которые помогут оздоровить «старый» капитализм — благодаря ставке на социальную ответственность и экологию. Forbes Life публикует отрывок, где автор рассказывает об опыте чайного бренда Lipton.

***

Может ли капитализм служить обществу или бизнес интересует лишь максимизация прибылей? Выдающийся гарвардский профессор Ребекка Хендерсон предложила переосмыслить экономическую систему, сделав ее более устойчивой и человечной. Хендерсон сформулировала пять элементов обновленного капитализма: создание общих ценностей, поиск смысла, перенастройка финансов, внутреотраслевое сотрудничество и пересмотр роли государства. Кардинальные изменения по этим пяти направлениям позволят, по мнению автора, предпринимателям процветать, а обществу — стремиться к социальной справедливости и подлинной демократии.

Летом 2006 года пост менеджера по развитию бренда Lipton занял Михиэль Лейнсе. В Unilever он перешел из Ben & Jerry’s, небольшой компании по производству мороженого: сильный бренд в сочетании с продуктом класса супер-премиум позволил компании создать «зеленую» цепочку поставок и брать за это соответствующую плату. В случае крупнейшего в мире бренда чая ситуация была совсем иной.

Чай каждый день пьет почти половина населения планеты — это самый популярный в мире напиток после воды. В одном только 2018 году было выпито двести семьдесят три миллиарда литров — примерно триллион чашек. Unilever ежегодно продает чай на почти шесть миллиардов долларов, причем в основном — в пакетиках. Конкуренция здесь очень сильная. Пакетированный чай дешев: когда я пишу эти строки, в Walmart упаковку на сто пакетиков Lipton можно купить за 3,48 доллара, то есть — один пакетик стоит жалкие три с половиной цента. Большинство покупателей при этом не видит большой разницы в качестве и вкусе между крупными брендами. Когда Михиэль принял бразды правления, отрасль, казалось, как раз вошла в убийственный штопор. Из-за избыточного предложения вкупе с отсутствием реальных отличий между продуктами большие бренды все больше сокращали цены — заставляя всех остальных поступать так же. В 2006 году чай стоил меньше половины пиковой цены середины 1980-х. Как быть?

Чтобы выйти из положения, Михиэль в тесном сотрудничестве с коллегами по всей отрасли придумал совершенно противоречащий интуиции подход: предложил Unilever публично обязаться закупать весь чай у производителей, применяющих устойчивые методы ведения хозяйства. Это была колоссальная задача: в частности, надо было подготовить более полумиллиона мелких фермеров и существенно поднять закупочную цену чая. Иными словами, Михиэль предлагал в условиях сильной конкуренции и в разгар ценовой войны увеличить затраты. Сказать, что это не был «шаг из учебника» — ничего не сказать. Если бы он вошел ко мне в кабинет и попросил совета, я, наверное, порекомендовала бы ему полежать и прийти в себя. Михиэль и его коллеги целых пять месяцев в разговорах с глазу на глаз убеждали начальство, что они не выжили из ума.

Как они рассуждали?

Аргументов было несколько. Первый вращался вокруг обеспечения поставок. Возделывание чая — грязное занятие. Некоторым мелким землевладельцам для этого приходится вырубать тропические леса под сельскохозяйственные угодья, тем самым сокращая биоразнообразие и разрушая почвы. Сушка чая требует дров, а это тоже ведет к сокращению лесов и, следовательно, к проблемам с удержанием воды в земле. Однако на большинстве ферм вредные методики применяют не ради расширения площадей, а для повышения урожайности. Традиционное производство чая связано с масштабным применением инсектицидов, пестицидов и удобрений, что в совокупности портит почвы и способствует эрозии. Нисходящая спираль цен на этот массовый товар заставляет фермеров давить на рабочих и окружающую среду, чтобы обеспечить себе заработок. Они пытаются поддерживать производство на обедневшей, размытой почве, вливая в нее еще больше химикатов, и тем самым еще больше усугубляют ситуацию. Кроме того, производство чая крайне уязвимо в условиях глобального потепления: повышение температуры, засухи и наводнения, скорее всего, усложняет и удорожает его. Команда менеджеров доказала, что текущие практики ведения хозяйства угрожают поставкам в целом. «Если мы не реформируем отрасль, — говорил Михиэль, — в какой-то момент чая в необходимом количестве и качестве просто не будет». Поскольку значительная доля поставок брендового чая приходится на Unilever, для компании это существенный риск. Так уже происходит в случае какао, ключевого ингредиента шоколада: неустойчивые сельскохозяйственные практики вкупе с изменениями климата привели к тому, что поставки значительно отстают от мирового спроса, и цены в результате все более волатильны.

Вторая линия аргументации была посвящена необходимости защитить чайные бренды Unilever. Условия труда на многих традиционных чайных плантациях удручают. Собирать чай — трудоемкое дело. Рабочим каждые десятьдвенадцать дней приходится срывать с кустов верхние два-три листа. В день им часто платят меньше доллара, многие не имеют собственного жилья или живут в антисанитарных условиях, их дети не имеют доступа к здравоохранению и образованию. Они регулярно страдают от недоедания. В Бангладеш и Индии рабочие чайных плантаций — одна из беднейших групп трудящихся. Инициативная команда настаивала, что если Unilever не улучшит ситуацию в своей цепочке поставок, то подвергнется резкой критике, а в эпоху массмедиа это связано с серьезными убытками.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Как копить и на что тратить? Как копить и на что тратить?

Финансовый консультант рассказывает, как научиться копить деньги

Домашний Очаг
Как один-единственный человек весь Пакистан вооружил атомными бомбами Как один-единственный человек весь Пакистан вооружил атомными бомбами

История Абдула Кадыр Хана, или не грози Пакистану, попивая чай у себя в Нью Дели

Maxim
Солнечная петербурженка Солнечная петербурженка

Кристина Горбунова — официально Playmate 2020!

Playboy
Как две капли воды: топ-10 звездных мам и их маленьких копий Как две капли воды: топ-10 звездных мам и их маленьких копий

Очаровательные дочки знаменитых мам, которые похожи на них как две капли воды

Cosmopolitan
«Если у вас нет проблем, не волнуйтесь, они скоро появятся». Уроки кризис-менеджмента от Ицхака Адизеса «Если у вас нет проблем, не волнуйтесь, они скоро появятся». Уроки кризис-менеджмента от Ицхака Адизеса

Как в условиях высокой турбулентности выжить и стать сильнее?

Inc.
Утилизация воды в низкопористые породы вызвала землетрясения на нефтепромыслах Утилизация воды в низкопористые породы вызвала землетрясения на нефтепромыслах

Рост сейсмической активности связан с пороупругими напряжениями в породе

N+1
Маньяки в жизни и в кино: почему нас завораживают образы серийных убийц Маньяки в жизни и в кино: почему нас завораживают образы серийных убийц

Когда и почему медиа стали одержимы маньяками — и каков их образ в культуре

Esquire
Глава из романа Татьяны Замировской «Смерти.net» Глава из романа Татьяны Замировской «Смерти.net»

Глава из романа «Смерти.net» — каким будет мир, состоящий из памяти о мире

СНОБ
Замуж после курортного романа! Личная жизнь Орбакайте, Высоцкой и других звезд Замуж после курортного романа! Личная жизнь Орбакайте, Высоцкой и других звезд

Нежная встреча в отпуске завершилась для этих звезд походом с ЗАГС

Cosmopolitan
Почти курорт: как перевоспитывают преступников в Норвегии Почти курорт: как перевоспитывают преступников в Норвегии

Тюрьмы в Норвегии: почему комфортная ресоциализация преступников необходима

Psychologies
Бизнес как по маслу: зачем производитель биотоплива Neste скупает жир от фритюра Бизнес как по маслу: зачем производитель биотоплива Neste скупает жир от фритюра

Neste остается крупнейшим в мире производителем возобновляемого дизеля

Forbes
Обмани меня: что такое ложь и зачем она нашему мозгу Обмани меня: что такое ложь и зачем она нашему мозгу

Мы не можем отказаться от лжи – она заложена в нас самой природой

Популярная механика
«Цилокар»: все о новом летающем автомобиле из России «Цилокар»: все о новом летающем автомобиле из России

В России запустили проект необычного транспортного средства

РБК
Главный по теплице. Интервью во время карантина Главный по теплице. Интервью во время карантина

Родриго де ла Калле — человек, который придумал термин «гастроботаника»

Bones
12 табу: что допускается в России, но под запретом в США 12 табу: что допускается в России, но под запретом в США

В каждой стране свои нормы поведения

Лиза
Платиновая пятерка: какие часы носит Путин Платиновая пятерка: какие часы носит Путин

Владимир Путин — большой фанат наручных часов. Мы собрали его любимые модели

Maxim
Ожидание и реальность: как машины выглядели на скетчах и что получилось Ожидание и реальность: как машины выглядели на скетчах и что получилось

Часто серийные машины сильно отличаются от дизайнерских рисунков

РБК
Как расшифровывать буквенные индексы в названиях автомобилей Как расшифровывать буквенные индексы в названиях автомобилей

GTi, HDi, X-Line — вот это вот все, и что оно означает

Maxim
Скатертью дорожка Скатертью дорожка

Руководство по обустройству тропинок на дачном участке

Лиза
И себе, и людям И себе, и людям

Что такое социальное предпринимательство в России?

Harper's Bazaar
5 крафтовых столиц России: от Балтики и до Урала 5 крафтовых столиц России: от Балтики и до Урала

Кто главный в хэйзи-саур-ипах с кокосом и копченой брусникой?

Playboy
«‎Завтра вы удивитесь, что я сделаю». Как совершали и предотвращали «колумбайны‎»‎ в России «‎Завтра вы удивитесь, что я сделаю». Как совершали и предотвращали «колумбайны‎»‎ в России

Как российская правоохранительная система предотвращает шутинги в школах

СНОБ
«Игра престолов» в космосе: фантастические циклы для поклонников саги Джорджа Мартина «Игра престолов» в космосе: фантастические циклы для поклонников саги Джорджа Мартина

Циклы, которые имеют все шансы прийтись по вкусу любителям «Игры престолов»

Популярная механика
«Она знала, что должна быть ребенком и женщиной одновременно»: книга о том, как пережить насилие «Она знала, что должна быть ребенком и женщиной одновременно»: книга о том, как пережить насилие

Фрагмент из книги Таддео «Три женщины», которая вышла в издательстве «Бомбора»

Forbes
Жизнь и творчество Эдварда Мунка — в новой биографии художника. Публикуем фрагмент книги новержской писательницы Атле Нэсс Жизнь и творчество Эдварда Мунка — в новой биографии художника. Публикуем фрагмент книги новержской писательницы Атле Нэсс

Отрывок из книги Атле Нэсс "Эдвард Мунк. Биография художника"

Esquire
Лучший трофей Лучший трофей

Загородная резиденция для заядлого охотника

SALON-Interior
Следы гравитационных волн помогут найти космические струны Следы гравитационных волн помогут найти космические струны

Космос должен быть полон трещин в пространстве-времени

Популярная механика
Подарок молодым хозяйкам Подарок молодым хозяйкам

История книги Елены Молоховец, научившей общество питаться дешево и вкусно

Вокруг света
Польза граната: 9 доказанных преимуществ для здоровья мужчин Польза граната: 9 доказанных преимуществ для здоровья мужчин

Чем полезен гранат?

Playboy
Природа хотела как лучше. Как устроена любовь с точки зрения биологии — счастливая и несчастная Природа хотела как лучше. Как устроена любовь с точки зрения биологии — счастливая и несчастная

Механизмы любви, стратегии осознанного выбора и преодоление токсичных отношений

СНОБ
Открыть в приложении