Как превратить шефа в звезду мирового уровня?

BonesБизнес

Борис Зарьков: «Креативить могут только свободные люди»

Как превратить шефа в звезду мирового уровня? Что главное при выборе партнера? Почему лень может стать мотивацией? Зачем на самом деле нужно стремиться в список лучших ресторанов мира? Дмитрий Левицкий, президент профессионального ресторанного альянса Реал, поговорил с Борисом Зарьковым, основателем и руководителем ресторанной группы White Rabbit Family.

Ты стал первым в нашей стране продюсером, который ярко и успешно показал, как из шефа делается звезда. Скажи, ты изначально выстраивал маркетинг и концепцию развития White Rabbit вокруг того, что возьмешь шефа, качнешь его и это станет твоим подходом к раскрутке всей ресторанной империи Бориса Зарькова?

И да, и нет, я про империю тогда не думал, только о White Rabbit. Впервые столкнулся с продюсированием шефов в «Чайке», когда этим занимался мой партнер Антон Сотников, — посматривал на него, на Комма и учился. До WRF у меня были другие рестораны — «Буфет», «Ватрушка», «Чайка» — и некий опыт продюсирования с Димой Шуршаковым. Продюсирование шефов похоже на шоу-бизнес. Ты можешь вкладывать какие угодно средства и силы, но очень важно, чтобы человек умел готовить и был самоотверженным, самомотивированным, трудолюбивым и без короны.

То есть ты посмотрел, научился и сделал лучше…

Да, но без ошибок не обошлось. Ведь как все началось? В 2003 году я был инвестором в ресторане Poison, чистое хобби, которое создавалось не как бизнес, а как времяпрепровождение. Потом появились ресторан «Буфет» и все остальные проекты в партнерстве с Антоном.

Ты в операционке не особо участвовал?

Нет, этим занимался Антон. У нас не было управляющей компании. У Антона родилась идея с Дмитрием Шуршаковым. Параллельно я наблюдал за тем, что делает Комм. Собственно, я же ничего особо нового не придумал, просто по-другому посмотрел. Вопрос же не в том, как попасть в гид, а в том, как ты спозиционируешь попадание в этот гид в контексте потребительской среды твоего рынка. До нас уже несколько российских ресторанов попадали в The World’s 50 Best. Ты об этом знаешь?

Да ладно…

«Кафе Пушкинъ», Semifreddo, Комм с «Варварами» и «Чайка», которая на Марксистской. Она появилась разово на 99-м месте, но очередь это не создало.

Серьезно, даже «Чайка» пролезла?

«Чайка» как раз тот самый первый блин комом в 2007 году. А White Rabbit Family — это уже второй, вкусный блин.

А что не так-то было? В шефе дело или скорее это ты ошибся в маркетинге?

Там была ошибка в локейшне ресторана. По этой причине я вышел из «Чайки», сказав Антону, что история с позиционированием через шефповара великолепна, но место — полный отстой. Там, кстати, сейчас Перельман открыл I Like Bar прямо в этом же помещении.

Это действительно странное место…

Оно очень странное, невечернее направление, утреннее. Там вообще все странно. Этот ресторан может работать только на маленький кусок микрорайона.

А кто был шефом в «Чайке»?

Как раз Дима Шуршаков. Именно с ним «Чайка» попала на 99-е место в The World’s 50 Best.

Правда, что ли? А как это возможно — какую-то «Чайку» на Марксистской запихать в The World’s 50 Best?

Мы не пихали. Теперь все туда пихают, а тогда не пихал никто. Она сама пришла.

Ты имеешь в виду, что сам бренд The World’s 50 Best был не такой мощный?

Да нет, просто не было такого запроса от российского рынка. Сейчас все мечтают туда попасть, а тогда говорили: что это за хрень, зачем нам это надо?

Расскажи мне про The World’s 50 Best — его ценность на Западе такая же большая, как здесь?

Его ценность в мире сейчас — номер один. Но тогда, в 2010-м, это был молодой бренд. Просто мне повезло, что я угадал. Ну то есть как угадал, врать не буду — просто ничего больше не работало тогда в России из зарубежных гидов. Смысл истории простой: в 2010 году я понял, что позиционирование через тусовку скоро закончится, потому что уходит эпоха показного потребления. И малиновые пиджаки, золотые цепи и румяна от формы скоро перейдут к содержанию. А содержание в ресторане это что? Еда и шеф-повар. Правда, если копать глубже, выяснится, что основной моей мотивацией была лень. Люди — млекопитающие, которые при решении любых задач ищут наименьшее сопротивление в достижении цели. Лень — это наша базовая ценность, с которой надо уметь работать.

Обожаю эту теорию, сам очень ленивый человек…

И поэтому я подумал: а почему у ресторанов жизненный цикл 5–7 лет? Да потому, что человек, когда приходит в ресторан или вообще потребляет какую-то услугу, получает первую и самую мощную дозу дофамина, гормона счастья. После нее все дальнейшее пользование этим продуктом, услугой, рестораном — воспоминание первой дозы. Мы вспоминаем тот первый раз и хотим вернуться, но уже никогда не получим дозу дофамина мощнее, чем тогда. С каждым новым посещением она уменьшается, гостям становится скучно. Это и есть причина такого короткого жизненного цикла.

А потом гости уходят…

Ты машину когда покупаешь, тебя от нее прет, а через три месяца она становится обыденностью. Помню, купил первый телевизор, когда мне было 18 лет, а через три месяца он превратился в обычный ящик. Почему в бизнесе так важна геймификация? Потому, что все выстроено на получении гормонов счастья, на достижении какой-то цели. Людей на достижения мотивирует дискомфорт, и его надо преодолеть, чтобы кайфануть. Так что все мы нарики нейромедиаторные.

Итак, есть «Чайка», «Пушкинъ», Semifreddo, которые попадают в The World’s 50 Best. Но про это же никто тогда в России не знал…

Так вот я и говорю: ценность была не в том, чтобы туда попасть, а в том, чтобы создать шум и пиар вокруг этого здесь.

Тогда ты ошибся, что не создал пиар?

Не я, мой партнер. Еще раз — ты можешь создать любую активность, но, если владельцем этой активности останешься только ты сам, никакого толка не будет.

Ну так в чем разница, когда ты зашел туда второй раз? Что поменялось?

В том, как мы все продвигали, как создавали активность вокруг этой истории. По большому счету, мы создали ценность попадания в The World’s 50 Best и осознание ее целевой аудиторией, рестораторами и шеф-поварами. Теперь шефы хотят туда попасть. Работа по созданию пиара иногда важнее самой активности.

А в чем она заключается здесь?

В работе с рупорами сарафанного радио, со СМИ…

То есть чтобы все написали, напечатали…

Да. У нас все тексты пишутся, все фотографии готовятся, в последний момент перед рассылкой вставляется только номер занятого места и прикрепляются фотографии с церемонии.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Россия на экспорт Россия на экспорт

На фестивале Care’s итальянка из мишленовского ресторана готовила борщ

Bones
Медитативное погружение в помидор Медитативное погружение в помидор

Как приготовить блюдо, которое ошеломит гостя и вызовет у него восторженный шок?

Bones
В России с любовью В России с любовью

Прошло больше 20 лет с тех пор, как Россию накрыла волна иностранных шеф-поваров

Bones
Триллионы рублей выталкивают на биржу: к чему приведет снижение доходности депозитов Триллионы рублей выталкивают на биржу: к чему приведет снижение доходности депозитов

Общий уровень процентных ставок в России демонстрирует заметное снижение

Forbes
ЗОЖ: новая реальность ЗОЖ: новая реальность

Адепты правильного питания — полноправная целевая аудитория ресторанного бизнеса

Bones
Хотите эксперимент? Хотите эксперимент?

Идеи блюд, которые обязательно стоит попробовать летом

Домашний Очаг
Бразилия. Не жизнь, а золото Бразилия. Не жизнь, а золото

Золотая лихорадка: по какому сценарию она развивается и чем заканчивается

Зеркало Мира
6 роскошных домов, которыми владеют миллиардеры 6 роскошных домов, которыми владеют миллиардеры

В этих домах есть все – от храмов до вертолетных площадок

GQ
Ольга Пениоза: «Людям нужен восторг при встрече, продолжительные отношения и длительные послевкусия» Ольга Пениоза: «Людям нужен восторг при встрече, продолжительные отношения и длительные послевкусия»

Десерт — не просто еда, он венчает вершину пищевой пирамиды

Bones
«Запертые в невидимом футляре»: как вернуться к нормальной жизни «Запертые в невидимом футляре»: как вернуться к нормальной жизни

Чему нас может научить эта внезапная пандемия

Psychologies
МинФин МинФин

Как живет самая молодая в мире женщина-премьер

Tatler
Может, пора остановиться? Может, пора остановиться?

Иногда стремление доводить дело до конца мешает нам двигаться вперед

Лиза
6 президентов, снявшихся в рекламе 6 президентов, снявшихся в рекламе

Главный смысл рекламы — не обещать ничего конкретного, но при этом обещать всё

Maxim
Им только спросить Им только спросить

На что обратить внимание, чтобы найти лучшую и самую подходящую тебе работу

Cosmopolitan
Как хорошо выглядеть во время видеоконференций: 5 простых советов Как хорошо выглядеть во время видеоконференций: 5 простых советов

Совещания в Zoom новой реальностью. Как им соответствовать внешне?

Esquire
Космический мусор предложили побороть орбитальными налогами Космический мусор предложили побороть орбитальными налогами

Плата за вывод спутников в космос поможет контролировать космический мусор

N+1
Дрель и клятва Гиппократа: где и как учились самые перспективные молодые россияне Дрель и клятва Гиппократа: где и как учились самые перспективные молодые россияне

Университетские приключения участников рейтинга Forbes «30 до 30»

Forbes
«Убийство священного оленя» и Йоргос Лантимос: почему от них все без ума? «Убийство священного оленя» и Йоргос Лантимос: почему от них все без ума?

Чем же так хорош нахальный режиссер Йоргос Лантимос и откуда он взялся

Esquire
Билет на свободу. Как выживает и на что рассчитывает турбизнес в эпоху пандемии Билет на свободу. Как выживает и на что рассчитывает турбизнес в эпоху пандемии

Что сейчас происходит в турсфере, что ждет её (и нас) в обозримом будущем

Forbes
Радиация внутри нас: почему мы ежедневно облучаемся Радиация внутри нас: почему мы ежедневно облучаемся

Как сильно мы облучаемся каждый день и насколько опасно это для нашего здоровья?

Популярная механика
Майли Сайрус, Меган Фокс и еще 6 знаменитостей, которые сменили имидж Майли Сайрус, Меган Фокс и еще 6 знаменитостей, которые сменили имидж

Популярные люди часто меняют стиль, прически и макияж для привлечения внимания

РБК
Правила жизни Моррисси Правила жизни Моррисси

Правила жизни музыканта Стивена Патрика Моррисси

Esquire
Рецепт счастья по-фински Рецепт счастья по-фински

В чем секрет финнов и какие факторы повышают удовлетворенность жизнью?

Psychologies
Создан алгоритм, предсказывающий поведение кубитов под влиянием шума Создан алгоритм, предсказывающий поведение кубитов под влиянием шума

Как эффективно управлять динамикой квантовых битов при наличии внешних шумов?

Популярная механика
Африка может наверстать упущенное Африка может наверстать упущенное

Отрывок из книги Ханса Рослинга «Фактологичность»

СНОБ
19 обывательских вопросов о стендапе: отвечают стендап-паблики «ВКонтакте» 19 обывательских вопросов о стендапе: отвечают стендап-паблики «ВКонтакте»

Что такое стендап? Есть ли в России звезды этого жанра комедии?

Esquire
Как убрать акне на спине и чем мазать шею: уход за неочевидными частями тела Как убрать акне на спине и чем мазать шею: уход за неочевидными частями тела

Как сохранить молодость ушей? Чем убрать прыщи на спине?

Cosmopolitan
Рынoк на $9 млрд: почему люди вкладывают деньги в дома престарелых Рынoк на $9 млрд: почему люди вкладывают деньги в дома престарелых

Инвестиции в недвижимость для пожилых людей в Европе можно назвать удачными

Forbes
#инструктаж: как покупать в интернет-магазинах и не ошибаться #инструктаж: как покупать в интернет-магазинах и не ошибаться

Разбираемся, как безопасно использовать онлайн-магазины

РБК
Биоразлагаемая смазка для Севера Биоразлагаемая смазка для Севера

Создание биоразлагаемых материалов — важный шаг для экологии

Наука и жизнь
Открыть в приложении