Как превратить шефа в звезду мирового уровня?

BonesБизнес

Борис Зарьков: «Креативить могут только свободные люди»

Как превратить шефа в звезду мирового уровня? Что главное при выборе партнера? Почему лень может стать мотивацией? Зачем на самом деле нужно стремиться в список лучших ресторанов мира? Дмитрий Левицкий, президент профессионального ресторанного альянса Реал, поговорил с Борисом Зарьковым, основателем и руководителем ресторанной группы White Rabbit Family.

Ты стал первым в нашей стране продюсером, который ярко и успешно показал, как из шефа делается звезда. Скажи, ты изначально выстраивал маркетинг и концепцию развития White Rabbit вокруг того, что возьмешь шефа, качнешь его и это станет твоим подходом к раскрутке всей ресторанной империи Бориса Зарькова?

И да, и нет, я про империю тогда не думал, только о White Rabbit. Впервые столкнулся с продюсированием шефов в «Чайке», когда этим занимался мой партнер Антон Сотников, — посматривал на него, на Комма и учился. До WRF у меня были другие рестораны — «Буфет», «Ватрушка», «Чайка» — и некий опыт продюсирования с Димой Шуршаковым. Продюсирование шефов похоже на шоу-бизнес. Ты можешь вкладывать какие угодно средства и силы, но очень важно, чтобы человек умел готовить и был самоотверженным, самомотивированным, трудолюбивым и без короны.

То есть ты посмотрел, научился и сделал лучше…

Да, но без ошибок не обошлось. Ведь как все началось? В 2003 году я был инвестором в ресторане Poison, чистое хобби, которое создавалось не как бизнес, а как времяпрепровождение. Потом появились ресторан «Буфет» и все остальные проекты в партнерстве с Антоном.

Ты в операционке не особо участвовал?

Нет, этим занимался Антон. У нас не было управляющей компании. У Антона родилась идея с Дмитрием Шуршаковым. Параллельно я наблюдал за тем, что делает Комм. Собственно, я же ничего особо нового не придумал, просто по-другому посмотрел. Вопрос же не в том, как попасть в гид, а в том, как ты спозиционируешь попадание в этот гид в контексте потребительской среды твоего рынка. До нас уже несколько российских ресторанов попадали в The World’s 50 Best. Ты об этом знаешь?

Да ладно…

«Кафе Пушкинъ», Semifreddo, Комм с «Варварами» и «Чайка», которая на Марксистской. Она появилась разово на 99-м месте, но очередь это не создало.

Серьезно, даже «Чайка» пролезла?

«Чайка» как раз тот самый первый блин комом в 2007 году. А White Rabbit Family — это уже второй, вкусный блин.

А что не так-то было? В шефе дело или скорее это ты ошибся в маркетинге?

Там была ошибка в локейшне ресторана. По этой причине я вышел из «Чайки», сказав Антону, что история с позиционированием через шефповара великолепна, но место — полный отстой. Там, кстати, сейчас Перельман открыл I Like Bar прямо в этом же помещении.

Это действительно странное место…

Оно очень странное, невечернее направление, утреннее. Там вообще все странно. Этот ресторан может работать только на маленький кусок микрорайона.

А кто был шефом в «Чайке»?

Как раз Дима Шуршаков. Именно с ним «Чайка» попала на 99-е место в The World’s 50 Best.

Правда, что ли? А как это возможно — какую-то «Чайку» на Марксистской запихать в The World’s 50 Best?

Мы не пихали. Теперь все туда пихают, а тогда не пихал никто. Она сама пришла.

Ты имеешь в виду, что сам бренд The World’s 50 Best был не такой мощный?

Да нет, просто не было такого запроса от российского рынка. Сейчас все мечтают туда попасть, а тогда говорили: что это за хрень, зачем нам это надо?

Расскажи мне про The World’s 50 Best — его ценность на Западе такая же большая, как здесь?

Его ценность в мире сейчас — номер один. Но тогда, в 2010-м, это был молодой бренд. Просто мне повезло, что я угадал. Ну то есть как угадал, врать не буду — просто ничего больше не работало тогда в России из зарубежных гидов. Смысл истории простой: в 2010 году я понял, что позиционирование через тусовку скоро закончится, потому что уходит эпоха показного потребления. И малиновые пиджаки, золотые цепи и румяна от формы скоро перейдут к содержанию. А содержание в ресторане это что? Еда и шеф-повар. Правда, если копать глубже, выяснится, что основной моей мотивацией была лень. Люди — млекопитающие, которые при решении любых задач ищут наименьшее сопротивление в достижении цели. Лень — это наша базовая ценность, с которой надо уметь работать.

Обожаю эту теорию, сам очень ленивый человек…

И поэтому я подумал: а почему у ресторанов жизненный цикл 5–7 лет? Да потому, что человек, когда приходит в ресторан или вообще потребляет какую-то услугу, получает первую и самую мощную дозу дофамина, гормона счастья. После нее все дальнейшее пользование этим продуктом, услугой, рестораном — воспоминание первой дозы. Мы вспоминаем тот первый раз и хотим вернуться, но уже никогда не получим дозу дофамина мощнее, чем тогда. С каждым новым посещением она уменьшается, гостям становится скучно. Это и есть причина такого короткого жизненного цикла.

А потом гости уходят…

Ты машину когда покупаешь, тебя от нее прет, а через три месяца она становится обыденностью. Помню, купил первый телевизор, когда мне было 18 лет, а через три месяца он превратился в обычный ящик. Почему в бизнесе так важна геймификация? Потому, что все выстроено на получении гормонов счастья, на достижении какой-то цели. Людей на достижения мотивирует дискомфорт, и его надо преодолеть, чтобы кайфануть. Так что все мы нарики нейромедиаторные.

Итак, есть «Чайка», «Пушкинъ», Semifreddo, которые попадают в The World’s 50 Best. Но про это же никто тогда в России не знал…

Так вот я и говорю: ценность была не в том, чтобы туда попасть, а в том, чтобы создать шум и пиар вокруг этого здесь.

Тогда ты ошибся, что не создал пиар?

Не я, мой партнер. Еще раз — ты можешь создать любую активность, но, если владельцем этой активности останешься только ты сам, никакого толка не будет.

Ну так в чем разница, когда ты зашел туда второй раз? Что поменялось?

В том, как мы все продвигали, как создавали активность вокруг этой истории. По большому счету, мы создали ценность попадания в The World’s 50 Best и осознание ее целевой аудиторией, рестораторами и шеф-поварами. Теперь шефы хотят туда попасть. Работа по созданию пиара иногда важнее самой активности.

А в чем она заключается здесь?

В работе с рупорами сарафанного радио, со СМИ…

То есть чтобы все написали, напечатали…

Да. У нас все тексты пишутся, все фотографии готовятся, в последний момент перед рассылкой вставляется только номер занятого места и прикрепляются фотографии с церемонии.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Осиновый кол при низкой температуре Осиновый кол при низкой температуре

Роторный испаритель, который пришел на кухню из научных лабораторий

Bones
Сколько людей какие животные убивают за год (анимированная статистика) Сколько людей какие животные убивают за год (анимированная статистика)

Какие животные самые смертоносные для человека?

Maxim
Хорхе Вайехо: «Мы — гиды в мире будущего гастрономии» Хорхе Вайехо: «Мы — гиды в мире будущего гастрономии»

Интервью с Хорхе Вайехо — одним из главных шефов Латинской Америки

Bones
Дэвид Линч и «Твин Пикс»: 10 главных заблуждений Дэвид Линч и «Твин Пикс»: 10 главных заблуждений

Мифы, которыми оброс и продолжает обрастать «Твин Пикс»

Esquire
Медитативное погружение в помидор Медитативное погружение в помидор

Как приготовить блюдо, которое ошеломит гостя и вызовет у него восторженный шок?

Bones
Россия на экспорт Россия на экспорт

На фестивале Care’s итальянка из мишленовского ресторана готовила борщ

Bones
Ёлка, Юлия Хлынина, Владимир Яглыч, Алёна Бабенко и другие артисты прочитали рассказы Михаила Зощенко Ёлка, Юлия Хлынина, Владимир Яглыч, Алёна Бабенко и другие артисты прочитали рассказы Михаила Зощенко

Рассказ Михаила Зощенко в онлайн-проекте «Читай дома»

OK!
Как поменять установки в свой адрес и повысить самооценку Как поменять установки в свой адрес и повысить самооценку

Почему нужно поменять внутреннего критика на внутреннего друга

РБК
Разве я сторож клону моему? Разве я сторож клону моему?

Как будущее диктует нам свои, совершенно неожиданные, и местами смешные, законы

Maxim
Узор на спине гадюк оказался одновременно камуфляжем и предупреждающим сигналом Узор на спине гадюк оказался одновременно камуфляжем и предупреждающим сигналом

Узор, характерный для обыкновенной гадюки, может выполнять несколько функций

N+1
Читай по лицу Читай по лицу

Гладкая кожа и приятное расслабление — все это эффекты массажа гуаша

Vogue
Как потепление воды изменит океан Как потепление воды изменит океан

Потепление океана может создать тропические экосистемы в неожиданных местах

Популярная механика
Сели на шею Сели на шею

Как сохранить молодость шеи и убрать некрасивую «холку» и возрастные «кольца»

Лиза
Как фриланс влияет на здоровье: исследования, проблемы и решения Как фриланс влияет на здоровье: исследования, проблемы и решения

Фриланс многим представлялся как работа мечты, но у этого формата есть нюансы

РБК
От Макинтоша до Лисицкого: 10 переизданных объектов знаменитых дизайнеров От Макинтоша до Лисицкого: 10 переизданных объектов знаменитых дизайнеров

Легендарные объекты дизайна, которые перевыпустили не менее легендарные фабрики

РБК
Проявить внимание Проявить внимание

Снимки, сделанные в СССР и России с конца 1940-х до наших дней

Esquire
Как защитить свои аккаунты в социальных сетях? Как защитить свои аккаунты в социальных сетях?

Советуем задуматься о безопасности своих аккаунтов

GQ
«В тени человека»: посол мира ООН о том, как изучение обезьян помогло лучше узнать людей «В тени человека»: посол мира ООН о том, как изучение обезьян помогло лучше узнать людей

Отрывок из книги британской исследовательницы Джейн Гудолл

Forbes
Разная война. Почему у Путина не получается защитить «итоги Второй мировой» Разная война. Почему у Путина не получается защитить «итоги Второй мировой»

Юбилей Победы Россия встречает в странных обстоятельствах

СНОБ
Кажется, я его не люблю... Кажется, я его не люблю...

Надо ли осуждать тех матерей, чьи чувства к детям «молчат»?

Лиза
Нехватка насекомых снизила успех размножения городских синиц Нехватка насекомых снизила успех размножения городских синиц

Городские синицы справляются с выведением потомства хуже лесных сородичей

N+1
«Стартаперы — люди с нездоровой психикой»: главный герой фильма Юрия Дудя — о жизни в Кремниевой долине «Стартаперы — люди с нездоровой психикой»: главный герой фильма Юрия Дудя — о жизни в Кремниевой долине

Николай Давыдов стал одним из основных героев фильма Юрия Дудя

Forbes
Фильмы про выживание, основанные на реальных событиях: 11 лучших картин Фильмы про выживание, основанные на реальных событиях: 11 лучших картин

Фильмы про выживание — зрелище не для слабонервных

Playboy
Как выпускница Физтеха за два года создала компанию с оценкой в $10 млн Как выпускница Физтеха за два года создала компанию с оценкой в $10 млн

Валерия Коган за 2 года сумела заинтересовать технологией крупные агрокомпании

Forbes
Опасные заезды: 7 неисправностей, приведших к досадным авариям Опасные заезды: 7 неисправностей, приведших к досадным авариям

Аварии в гонках часто случаются по вине техники

Популярная механика
Советы бывалого. Мореплаватель Рид Стоу о том, как прожить 1152 дня в полной изоляции и полюбить одиночество Советы бывалого. Мореплаватель Рид Стоу о том, как прожить 1152 дня в полной изоляции и полюбить одиночество

Как мореплаватель Рид Стоу проводил изоляцию в океане и что для него это значило

Forbes
Софья Великая: «Всем нужен адреналин. Незабываемая эйфория, которая длится несколько минут» Софья Великая: «Всем нужен адреналин. Незабываемая эйфория, которая длится несколько минут»

Софья Великая о возвращении на Олимпиаду и своем месте в книге рекордов Гиннеса

GQ
5 ошибок в макияже нависшего века, которые все допускают — исправляет блогер 5 ошибок в макияже нависшего века, которые все допускают — исправляет блогер

Самые частые ошибки в макияже нависшего века, которые пора перестать допускать

Cosmopolitan
Альбер Камю Альбер Камю

Статья про французского экзистенциалиста (1913–1960)

Дилетант
«Не твоя, вот и бесишься»: 8 западных звезд, которые не нравятся нашим мужчинам «Не твоя, вот и бесишься»: 8 западных звезд, которые не нравятся нашим мужчинам

Кому из голливудских красавиц досталось от российских кинозрителей?

Cosmopolitan
Открыть в приложении