Как и сколько зарабатывают излюбленные мишени критики «тяжелого люкса»

ForbesСтиль жизни

Укрощение светских львиц: как 20-летние «инстаграмщицы» вытесняют «тяжелый люкс» и зарабатывают миллионы

В декабре 2018-го глянцевую Москву сотряс скандал: на вечеринку Vogue вместо заслуженных светских львиц были приглашены молодые звезды Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), или просто «инстаграмщицы». Forbes изучил, как и сколько зарабатывают излюбленные мишени критики «тяжелого люкса»

Юлиана Михайлова, Валерия Житкова

zah.png__1561050555__93113.png
Скриншот Осторожно, Собчак!

«Гудбай, папины дочки, привет, охватные девушки!» — пост с таким девизом в январе 2019 года появился в одном из самых популярных Telegram-каналов о светской жизни Москвы «Антиглянец» (более 74 000 подписчиков). Фраза емко отражает тенденцию последнего времени: модные журналы и люксовые бренды все чаще отдают предпочтение молодым героиням Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) с охватом в миллионы подписчиков, а «тяжелый люкс» — жены и дочери крупных бизнесменов и высокопоставленных чиновников — все меньше интересуют рекламодателей. «Сейчас главное мировое СМИ — это Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), и любого гест-менеджера привлекают те, за кем следит много людей», — констатировал про­дюсер Михаил Друян на страницах журнала Tatler, главного светского вестника страны.

Смерть тяжелого люкса

Апофеозом конфликта поколений стала новогодняя вечеринка журнала Vogue, которая прошла в начале декабря 2018 года в здании Третьяковской галереи на Крымском валу. Обычно списки приглашенных на такие мероприятия известны заранее — селебрити курсируют с ивента на ивент в неизменном составе. Но этот год стал исключением. Среди гостей были замечены «инстаграмщицы» (молодые модели-блогеры, основной доход которым приносит ведение блога в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена)), а, например, бывший главный редактор российского Vogue Алена Долецкая приглашения не получила.

Скандал вышел за пределы светской тусовки. В конце мая Ксения Собчак посвятила теме целый выпуск своего YouTube-шоу «Осторожно, Собчак», который за две недели посмотрели 3,6 млн человек. Ведущая собрала за одним столом блогеров Вику Одинцову, Дарью Коновалову и Викторию Короткову и «старожилов» глянца Викторию Шелягову (супруга владельца агентства ритуальных услуг Ritual.ru Олега Шелягова), Снежану Георгиеву (супруга Артема Зуева, совладельца компании по взысканию корпоративных долгов «Кворум Дебт Менеджмент Групп») и Наталью Якимчик (супруга гендиректора холдинга «Белфармпром» и экс-главы Москомнаследия Валерия Шевчука).

Беседа получилась жаркой. «Люксовые бренды дают блогершам что-то одеть, а я прихожу в конце и плачу за все их выходы в этих нарядах как лох», — возмущалась представительница «тяжелого люкса» Шелягова (особенности прямой речи сохранены — прим. Forbes). «Вы покупаете вещи — ну ок, покупайте. А мы добились того, что нам их же дарят. [Все потому что] у Vogue охват 150 000 [человек], у меня — 4,8 млн», — парировала «инстаграмщица» Одинцова.

Forbes изучил, из чего складывается структура доходов четырех новых звезд Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и как им удается зарабатывать по 3 млн рублей в месяц и свергать старожилов светского Олимпа.

«Зарабатываю для 25-летней девчонки очень неплохо»

Дарья Клюкина и Виктория Короткова оказались среди тех самых «лишних людей» на вечеринке Vogue: их в числе прочих Instagram-див на мероприятие позвали впервые. «У меня 2,7 млн подписчиков, некоторые из моих постов просматривают более 3 млн человек. Это отличный инструмент для повышения узнаваемости, и представители журналов и брендов это понимают», — делится Клюкина своим видением ситуации в разговоре с Forbes.

Популярностью она (равно как и Короткова) обязана реалити-шоу «Холостяк» на канале ТНТ. По сценарию главный герой программы ищет избранницу и ходит на свидания с несколькими девушками по очереди. В каждом эпизоде он отметает одну из номинанток и в финале остается со своей фавориткой — она и получает титул победительницы шоу. И Короткова, и Клюкина боролись за расположение певца Егора Крида, но соперничество не помешало дружбе и совместной работе — сейчас у блогеров один на двоих менеджер, который контролирует все их рекламные и публичные активности.

На съемки «Холостяка» Клюкина впервые попала в 2017 году — это был пятый сезон шоу, главным героем выступал актер Илья Глинников, сыгравший Глеба Романенко в сериале «Интерны» все на том же ТНТ. Тогда на личный аккаунт Клюкиной в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) было подписано 5 000 человек, но с выходом каждой новой серии это число росло — и уже через полгода увеличилось в сто раз, достигнув 500 000 пользователей. «Прирост подписчиков был таким стремительным, что поначалу я даже не понимала, что с этим делать», — признается звезда Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена).

Как монетизировать неожиданно свалившуюся на нее интернет-популярность, Клюкина не знала. Коммерческие предложения от профессиональных менеджеров стали поступать, только когда охват публикаций перевалил за полмиллиона, вспоминает она. Впрочем, сотрудничество оказалось не из приятных: «Менеджерам было плевать на меня как на человека: они не обращали внимания на мое самочувствие, мои желания, предпочтения». В то время рекламный пост в ее аккаунте стоил порядка 60 000 рублей, комиссия менеджера составляла 20%. За рекламой обращались в основном шоу-румы одежды и салоны красоты.

В 2018 году продюсеры ТНТ позвали Клюкину участвовать в новом, шестом сезоне «Холостяка» с Кридом в заглавной роли. На этот раз Дарья обошла 16 претенденток и завоевала расположение артиста. Впрочем, почти сразу после финала молодые люди заявили, что «не подходят друг другу». За полгода, что шла передача, количество подписчиков в аккаунте Клюкиной выросло до 2,5 млн человек. После победы к ней стали обращаться крупные бренды, и сейчас Дарья является амбассадором Nina Ricci, Always P&G, Pinko, Polaris, Twin Set и «Л'этуаль».

Вслед за аудиторией росли и гонорары: один рекламный пост в аккаунте Клюкиной теперь стоит порядка 300 000 рублей. Но в основном блогер зарабатывает на годовых контрактах, стоимость которых, по оценке директора по маркетингу платформы GetBlogger Михаила Карпушина, достигает нескольких миллионов рублей. По условиям таких контрактов блогер не только размещает в аккаунте традиционную рекламу, но и участвует в мероприятиях и проводит выездные лекции — например, о проблеме табуированности темы менструации по заказу бренда Always.

Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) — это единственный источник дохода Клюкиной. По ее словам, за год пребывания в новом статусе она почти накопила на квартиру в Москве. «Зарабатываю для 25-летней девчонки очень даже неплохо», — хвалится Дарья.

Магия Егора Крида

Для Виктории Коротковой «Холостяк» тоже стал трамплином в светскую жизнь, хотя на момент прихода в шоу у нее уже был довольно раскрученный аккаунт в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена). Виктория уверяет, что это «вышло само собой»: она была замужем за бизнесменом (по предположению портала Peopletalk, речь о калининградском бизнесмене Михаиле Рожнове; в системе СПАРК есть только один подходящий под эти критерии человек — владелец нескольких компаний под объединенным брендом «Мебельщик» и совокупной выручкой в несколько десятков миллионов рублей по итогам 2017 года), вместе с которым много путешествовала и отчитывалась о поездках в своем блоге. Фото ухоженной модели в купальнике привлекали подписчиков, и их число без вложений в раскрутку вскоре достигло 80 000, говорит Короткова.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Толпой и еще толпее Толпой и еще толпее

Почему люди, собравшиеся большими группами, начинают вести себя странно?

Maxim
«Тыжедевочка»: 5 образов и установок, от которых отказываются женщины «Тыжедевочка»: 5 образов и установок, от которых отказываются женщины

Веками женщины были вынуждены играть навязанные обществом роли

Psychologies
Как меняется модная индустрия, чтобы противостоять глобальному потеплению Как меняется модная индустрия, чтобы противостоять глобальному потеплению

Nike, Burberry и Levi’s о своих планах по борьбе с климатическими изменениями

Esquire
Что не так с туберкулезом: почему он до сих пор губит нас Что не так с туберкулезом: почему он до сих пор губит нас

Туберкулез известен человеку очень давно

Популярная механика
Аналоговый: тест Porsche Macan S Аналоговый: тест Porsche Macan S

Что чувствует покупатель Porsche Macan S, когда впервые садится за руль

Популярная механика
«Если бы у Фредди Меркьюри и Кейт Буш был ребенок, им был бы Иво»: интервью с артистом Иво Димчевым «Если бы у Фредди Меркьюри и Кейт Буш был ребенок, им был бы Иво»: интервью с артистом Иво Димчевым

Иво Димчев об участии в X Factor, о ВИЧ, любви и музыке

Esquire
Ярмарка тщеславия: самые дорогие и странные опции для автомобилей Ярмарка тщеславия: самые дорогие и странные опции для автомобилей

Как потратить кучу денег на вещи, о которых большинство даже не слышало

Maxim
Ведьма Шиндлера: женщина, спасшая сотни жизней Ведьма Шиндлера: женщина, спасшая сотни жизней

Геноцид в Руанде 1994 года считается одним из самых жутких событий

Cosmopolitan
Турция: на любой вкус Турция: на любой вкус

В Турции возможно все!

Домашний Очаг
Немецкие ученые опровергли миф о скупости богатых Немецкие ученые опровергли миф о скупости богатых

Новое исследование опровергает представление о скупости богатых людей

Forbes
Дорогой евроремонт: нужно ли расширять премьер-лигу российского футбола? Дорогой евроремонт: нужно ли расширять премьер-лигу российского футбола?

Уже в сезоне 2020/21 в элитном дивизионе могут сыграть не 16, а 18 команд

Forbes
Куда поехать учиться серфингу этим летом Куда поехать учиться серфингу этим летом

Неочевидные направления с мягкими волнами и самыми терпеливыми инструкторами

Vogue
Послушные растения Дианы Шерер Послушные растения Дианы Шерер

Художница Диана Шерер заставляет корни травы расти так, как ей хочется

Популярная механика
Атомный кореец: чем хорош, а чем и не очень Kia Stinger Атомный кореец: чем хорош, а чем и не очень Kia Stinger

Тот самый случай, про который в Хогвартсе бы сказали: «Шалость удалась!»

Maxim
Сообщения вместо живого общения Сообщения вместо живого общения

Пять особенностей виртуального общения, которые нам сильно вредят

Лиза
«Тратишь свои деньги, а взамен получаешь нервотрепку». Почему Леонид Федун решил отдать «Спартак» болельщикам «Тратишь свои деньги, а взамен получаешь нервотрепку». Почему Леонид Федун решил отдать «Спартак» болельщикам

Леонид Федун объявил, что в 2023 году передаст клуб в управление болельщикам

Forbes
Решать головой или сердцем: 9 вопросов и ответов Решать головой или сердцем: 9 вопросов и ответов

Чем лучше руководствоваться, принимая то или иное решение?

Psychologies
25 все еще (почему-то) крутых вещей 25 все еще (почему-то) крутых вещей

Есть в этом переменчивом мире вещи и люди, которые забыли выйти из моды

Maxim
Заводной мандарин Заводной мандарин

Узники китайских лагерей рассказывают про общество будущего

Русский репортер
Alfa Future People объявил лайн-ап и концепцию фестиваля Alfa Future People объявил лайн-ап и концепцию фестиваля

На пресс-конференции команда фестиваля представила список музыкантов

Cosmopolitan
Коллаборации поп-звезд с брендами: лучшие тренды этого лета из Кореи Коллаборации поп-звезд с брендами: лучшие тренды этого лета из Кореи

О главных коллабах корейских поп-звезд

Cosmopolitan
Что делать с легкими влюбленностями, когда ты в отношениях? Что делать с легкими влюбленностями, когда ты в отношениях?

Никто из нас не застрахован от случайных влюбленностей

Playboy
Звездные победители и гости  юбилейной церемонии Fashion People Awards 2019 Звездные победители и гости  юбилейной церемонии Fashion People Awards 2019

Церемония вручения ежегодной премий Fashion People Awards 2019

Cosmopolitan
Как видят мир пилоты и что такое современный театр. Книжные новинки Как видят мир пилоты и что такое современный театр. Книжные новинки

Земля из кабины пилота, болиды «Формулы-1» и немного о театре

Forbes
«Транснефть» договорилась об условиях первой компенсации за грязную нефть в «Дружбе» «Транснефть» договорилась об условиях первой компенсации за грязную нефть в «Дружбе»

Первые компенсации за грязную нефть в трубопроводе «Дружба» от «Транснефти»

Forbes
Генетическая память Генетическая память

Сын архитектора Дэвида Чипперфилда посвятил себя реновации недвижимости

AD
Падение мифа о красоте Падение мифа о красоте

Как жить в эпоху бодипозитива и феминизма

Домашний Очаг
Враг хорошего: что не стоит делать с SSD Враг хорошего: что не стоит делать с SSD

Несколько действий, которые не стоит выполнять с твердотельными накопителями

CHIP
Михаил Шац: «Очень неприятно думать, что мы пытаемся контролировать интернет» Михаил Шац: «Очень неприятно думать, что мы пытаемся контролировать интернет»

Зачем Михаил Шац опять работает на СТС, что он думает о цензуре и политике

GQ
Ветхозаветные стартаперы: как Израиль превратился в страну для молодых Ветхозаветные стартаперы: как Израиль превратился в страну для молодых

Технологические стартапы притягивают современных специалистов

Forbes
Открыть в приложении