Как и сколько зарабатывают излюбленные мишени критики «тяжелого люкса»

ForbesСтиль жизни

Укрощение светских львиц: как 20-летние «инстаграмщицы» вытесняют «тяжелый люкс» и зарабатывают миллионы

В декабре 2018-го глянцевую Москву сотряс скандал: на вечеринку Vogue вместо заслуженных светских львиц были приглашены молодые звезды Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), или просто «инстаграмщицы». Forbes изучил, как и сколько зарабатывают излюбленные мишени критики «тяжелого люкса»

Юлиана Михайлова, Валерия Житкова

zah.png__1561050555__93113.png
Скриншот Осторожно, Собчак!

«Гудбай, папины дочки, привет, охватные девушки!» — пост с таким девизом в январе 2019 года появился в одном из самых популярных Telegram-каналов о светской жизни Москвы «Антиглянец» (более 74 000 подписчиков). Фраза емко отражает тенденцию последнего времени: модные журналы и люксовые бренды все чаще отдают предпочтение молодым героиням Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) с охватом в миллионы подписчиков, а «тяжелый люкс» — жены и дочери крупных бизнесменов и высокопоставленных чиновников — все меньше интересуют рекламодателей. «Сейчас главное мировое СМИ — это Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), и любого гест-менеджера привлекают те, за кем следит много людей», — констатировал про­дюсер Михаил Друян на страницах журнала Tatler, главного светского вестника страны.

Смерть тяжелого люкса

Апофеозом конфликта поколений стала новогодняя вечеринка журнала Vogue, которая прошла в начале декабря 2018 года в здании Третьяковской галереи на Крымском валу. Обычно списки приглашенных на такие мероприятия известны заранее — селебрити курсируют с ивента на ивент в неизменном составе. Но этот год стал исключением. Среди гостей были замечены «инстаграмщицы» (молодые модели-блогеры, основной доход которым приносит ведение блога в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена)), а, например, бывший главный редактор российского Vogue Алена Долецкая приглашения не получила.

Скандал вышел за пределы светской тусовки. В конце мая Ксения Собчак посвятила теме целый выпуск своего YouTube-шоу «Осторожно, Собчак», который за две недели посмотрели 3,6 млн человек. Ведущая собрала за одним столом блогеров Вику Одинцову, Дарью Коновалову и Викторию Короткову и «старожилов» глянца Викторию Шелягову (супруга владельца агентства ритуальных услуг Ritual.ru Олега Шелягова), Снежану Георгиеву (супруга Артема Зуева, совладельца компании по взысканию корпоративных долгов «Кворум Дебт Менеджмент Групп») и Наталью Якимчик (супруга гендиректора холдинга «Белфармпром» и экс-главы Москомнаследия Валерия Шевчука).

Беседа получилась жаркой. «Люксовые бренды дают блогершам что-то одеть, а я прихожу в конце и плачу за все их выходы в этих нарядах как лох», — возмущалась представительница «тяжелого люкса» Шелягова (особенности прямой речи сохранены — прим. Forbes). «Вы покупаете вещи — ну ок, покупайте. А мы добились того, что нам их же дарят. [Все потому что] у Vogue охват 150 000 [человек], у меня — 4,8 млн», — парировала «инстаграмщица» Одинцова.

Forbes изучил, из чего складывается структура доходов четырех новых звезд Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и как им удается зарабатывать по 3 млн рублей в месяц и свергать старожилов светского Олимпа.

«Зарабатываю для 25-летней девчонки очень неплохо»

Дарья Клюкина и Виктория Короткова оказались среди тех самых «лишних людей» на вечеринке Vogue: их в числе прочих Instagram-див на мероприятие позвали впервые. «У меня 2,7 млн подписчиков, некоторые из моих постов просматривают более 3 млн человек. Это отличный инструмент для повышения узнаваемости, и представители журналов и брендов это понимают», — делится Клюкина своим видением ситуации в разговоре с Forbes.

Популярностью она (равно как и Короткова) обязана реалити-шоу «Холостяк» на канале ТНТ. По сценарию главный герой программы ищет избранницу и ходит на свидания с несколькими девушками по очереди. В каждом эпизоде он отметает одну из номинанток и в финале остается со своей фавориткой — она и получает титул победительницы шоу. И Короткова, и Клюкина боролись за расположение певца Егора Крида, но соперничество не помешало дружбе и совместной работе — сейчас у блогеров один на двоих менеджер, который контролирует все их рекламные и публичные активности.

На съемки «Холостяка» Клюкина впервые попала в 2017 году — это был пятый сезон шоу, главным героем выступал актер Илья Глинников, сыгравший Глеба Романенко в сериале «Интерны» все на том же ТНТ. Тогда на личный аккаунт Клюкиной в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) было подписано 5 000 человек, но с выходом каждой новой серии это число росло — и уже через полгода увеличилось в сто раз, достигнув 500 000 пользователей. «Прирост подписчиков был таким стремительным, что поначалу я даже не понимала, что с этим делать», — признается звезда Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена).

Как монетизировать неожиданно свалившуюся на нее интернет-популярность, Клюкина не знала. Коммерческие предложения от профессиональных менеджеров стали поступать, только когда охват публикаций перевалил за полмиллиона, вспоминает она. Впрочем, сотрудничество оказалось не из приятных: «Менеджерам было плевать на меня как на человека: они не обращали внимания на мое самочувствие, мои желания, предпочтения». В то время рекламный пост в ее аккаунте стоил порядка 60 000 рублей, комиссия менеджера составляла 20%. За рекламой обращались в основном шоу-румы одежды и салоны красоты.

В 2018 году продюсеры ТНТ позвали Клюкину участвовать в новом, шестом сезоне «Холостяка» с Кридом в заглавной роли. На этот раз Дарья обошла 16 претенденток и завоевала расположение артиста. Впрочем, почти сразу после финала молодые люди заявили, что «не подходят друг другу». За полгода, что шла передача, количество подписчиков в аккаунте Клюкиной выросло до 2,5 млн человек. После победы к ней стали обращаться крупные бренды, и сейчас Дарья является амбассадором Nina Ricci, Always P&G, Pinko, Polaris, Twin Set и «Л'этуаль».

Вслед за аудиторией росли и гонорары: один рекламный пост в аккаунте Клюкиной теперь стоит порядка 300 000 рублей. Но в основном блогер зарабатывает на годовых контрактах, стоимость которых, по оценке директора по маркетингу платформы GetBlogger Михаила Карпушина, достигает нескольких миллионов рублей. По условиям таких контрактов блогер не только размещает в аккаунте традиционную рекламу, но и участвует в мероприятиях и проводит выездные лекции — например, о проблеме табуированности темы менструации по заказу бренда Always.

Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) — это единственный источник дохода Клюкиной. По ее словам, за год пребывания в новом статусе она почти накопила на квартиру в Москве. «Зарабатываю для 25-летней девчонки очень даже неплохо», — хвалится Дарья.

Магия Егора Крида

Для Виктории Коротковой «Холостяк» тоже стал трамплином в светскую жизнь, хотя на момент прихода в шоу у нее уже был довольно раскрученный аккаунт в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена). Виктория уверяет, что это «вышло само собой»: она была замужем за бизнесменом (по предположению портала Peopletalk, речь о калининградском бизнесмене Михаиле Рожнове; в системе СПАРК есть только один подходящий под эти критерии человек — владелец нескольких компаний под объединенным брендом «Мебельщик» и совокупной выручкой в несколько десятков миллионов рублей по итогам 2017 года), вместе с которым много путешествовала и отчитывалась о поездках в своем блоге. Фото ухоженной модели в купальнике привлекали подписчиков, и их число без вложений в раскрутку вскоре достигло 80 000, говорит Короткова.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Крылья космической бабочки Крылья космической бабочки

О звёздах, галактиках, «эффекте бабочки» и огромном космосе

Наука и жизнь
Звук в умном доме: современные решения и технологии Звук в умном доме: современные решения и технологии

Управлять голосом — закономерный шаг в развитии идей умного дома

Cosmopolitan
Как меняется модная индустрия, чтобы противостоять глобальному потеплению Как меняется модная индустрия, чтобы противостоять глобальному потеплению

Nike, Burberry и Levi’s о своих планах по борьбе с климатическими изменениями

Esquire
Дорогой евроремонт: нужно ли расширять премьер-лигу российского футбола? Дорогой евроремонт: нужно ли расширять премьер-лигу российского футбола?

Уже в сезоне 2020/21 в элитном дивизионе могут сыграть не 16, а 18 команд

Forbes
Как выбрать паяльник: советы для новичков Как выбрать паяльник: советы для новичков

Электрический паяльник — вещь действительно незаменимая в современном быту

CHIP
Как отформатировать карту памяти с защитой от записи Как отформатировать карту памяти с защитой от записи

Мы поможем удалить файлы с карты памяти, защищенной от записи

CHIP
Юлия Смолина: «Красота и молодость — то, что всегда интересует и беспокоит» Юлия Смолина: «Красота и молодость — то, что всегда интересует и беспокоит»

Основатель центра красоты DAVIANI Beauty & SPA делится секретами успеха

Cosmopolitan
Главное с презентации Apple: «смерть» iTunes, темный режим в iOS 13, новый Mac Pro и многое другое Главное с презентации Apple: «смерть» iTunes, темный режим в iOS 13, новый Mac Pro и многое другое

Вместо iTunes теперь будет три отдельных приложения

Esquire
Послушные растения Дианы Шерер Послушные растения Дианы Шерер

Художница Диана Шерер заставляет корни травы расти так, как ей хочется

Популярная механика
Как первый раз поцеловать девушку? 7 советов, чтобы это было незабываемо Как первый раз поцеловать девушку? 7 советов, чтобы это было незабываемо

Ты же хочешь, чтобы все прошло идеально?

Playboy
Четыре имени пять лет спустя: следствие впервые назвало подозреваемых по делу MH17 Четыре имени пять лет спустя: следствие впервые назвало подозреваемых по делу MH17

Имена первых четверых подозреваемых в крушении малазийского Boeing над Донбассом

Forbes
Словарь экстрима: 10 самых необычных новых видов спорта (мы и не знали о них!) Словарь экстрима: 10 самых необычных новых видов спорта (мы и не знали о них!)

Уверены, ты даже не слышал половину этих названий

Playboy
Что такое альтер мясо и перейдем ли мы на искусственную еду? Что такое альтер мясо и перейдем ли мы на искусственную еду?

К чему может привести инициатива искусственной еды

РБК
Реверанс феминизму: впервые за почти вековую историю Warner Bros возглавила женщина Реверанс феминизму: впервые за почти вековую историю Warner Bros возглавила женщина

Энн Сарнофф возьмет на себя руководство крупнейшей компании Warner Bros

Forbes
Новый чёрный Новый чёрный

Дизайнер Грег Натале вывел свойственный ему высокий стиль на новый уровень

Robb Report
Не хуже Бэнкси: 10 молодых уличных художников, за которыми нужно следить сегодня Не хуже Бэнкси: 10 молодых уличных художников, за которыми нужно следить сегодня

Несколько уличных художников, творчество которых ничуть не уступает Бэнкси

Esquire
Кофе за 50 рублей и ЗОЖ в меню: как изменится российский рынок кофеен Кофе за 50 рублей и ЗОЖ в меню: как изменится российский рынок кофеен

Число кофеен в России и Европе в ближайшие годы вырастет в полтора раза

Forbes
Посмотри в глаза Посмотри в глаза

Очки от британского бренда Linda Farrow носили многие звезды

OK!
Все серии «Черного зеркала»: от худших к лучшим Все серии «Черного зеркала»: от худших к лучшим

Вспоминаем и ранжируем все эпизоды пророческого сериала

GQ
Джо Диспенза: «Измените свой мозг — изменится и реальность!» Джо Диспенза: «Измените свой мозг — изменится и реальность!»

То, как вы думаете и что чувствуете, определяет вашу жизнь

Psychologies
Навстречу теплым берегам Навстречу теплым берегам

Даже на обычной даче можно создать атмосферу средиземноморья

Лиза
«Прокачай» свою яичницу: 14 лучших товаров для готовки этого идеального блюда «Прокачай» свою яичницу: 14 лучших товаров для готовки этого идеального блюда

Сделай свое «коронное» блюдо еще круче!

Playboy
«Меня уже 15 раз спрашивали, где Майкл Калви». Что говорил американский бизнес о деле Baring Vostok на ПМЭФ «Меня уже 15 раз спрашивали, где Майкл Калви». Что говорил американский бизнес о деле Baring Vostok на ПМЭФ

Делегация частного бизнеса США оказалась самой представительной на форуме

Forbes
Хочешь жить — умей лениться: колумнист Esquire Дуайт Гарнер рассуждает о вреде амбиций и пользе лени Хочешь жить — умей лениться: колумнист Esquire Дуайт Гарнер рассуждает о вреде амбиций и пользе лени

Дуайт Гарнер призывает отказаться от чрезмерных амбиций и отдаться лени

Esquire
Пространственный контакт и порядок в ядре глазами «биолога-ядерщика» Пространственный контакт и порядок в ядре глазами «биолога-ядерщика»

Ультрамикроскопическая жизнь генома

Наука и жизнь
«Давай разведемся». Как режиссер клипов «Ленинграда» сняла самый смешной фильм Кинотавра «Давай разведемся». Как режиссер клипов «Ленинграда» сняла самый смешной фильм Кинотавра

«Давай разведемся» — один из самых хитовых клипов Сергея Шнурова

Forbes
Почему мы скрываем проблемы со здоровьем от начальства и коллег? Почему мы скрываем проблемы со здоровьем от начальства и коллег?

Почему мы скрываем от работодателя наличие проблем со здоровьем

Psychologies
Топ-менеджер Google Андрей Дороничев инвестировал в российский образовательный стартап U Skillz Топ-менеджер Google Андрей Дороничев инвестировал в российский образовательный стартап U Skillz

Андрей Дороничев вложил в образовательный стартап U Skillz около $200 000

Forbes
Artnet: самая дорогая картина мира находится на яхте наследного принца Саудовской Аравии Artnet: самая дорогая картина мира находится на яхте наследного принца Саудовской Аравии

Картина Леонардо да Винчи «Спаситель мира»

Forbes
Что делать, если бывшая продолжает тебе писать после расставания Что делать, если бывшая продолжает тебе писать после расставания

Почему тебе пишет бывшая и что делать в этой непростой ситуации

Playboy
Открыть в приложении