Как и сколько зарабатывают излюбленные мишени критики «тяжелого люкса»

ForbesСтиль жизни

Укрощение светских львиц: как 20-летние «инстаграмщицы» вытесняют «тяжелый люкс» и зарабатывают миллионы

В декабре 2018-го глянцевую Москву сотряс скандал: на вечеринку Vogue вместо заслуженных светских львиц были приглашены молодые звезды Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), или просто «инстаграмщицы». Forbes изучил, как и сколько зарабатывают излюбленные мишени критики «тяжелого люкса»

Юлиана Михайлова, Валерия Житкова

zah.png__1561050555__93113.png
Скриншот Осторожно, Собчак!

«Гудбай, папины дочки, привет, охватные девушки!» — пост с таким девизом в январе 2019 года появился в одном из самых популярных Telegram-каналов о светской жизни Москвы «Антиглянец» (более 74 000 подписчиков). Фраза емко отражает тенденцию последнего времени: модные журналы и люксовые бренды все чаще отдают предпочтение молодым героиням Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) с охватом в миллионы подписчиков, а «тяжелый люкс» — жены и дочери крупных бизнесменов и высокопоставленных чиновников — все меньше интересуют рекламодателей. «Сейчас главное мировое СМИ — это Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), и любого гест-менеджера привлекают те, за кем следит много людей», — констатировал про­дюсер Михаил Друян на страницах журнала Tatler, главного светского вестника страны.

Смерть тяжелого люкса

Апофеозом конфликта поколений стала новогодняя вечеринка журнала Vogue, которая прошла в начале декабря 2018 года в здании Третьяковской галереи на Крымском валу. Обычно списки приглашенных на такие мероприятия известны заранее — селебрити курсируют с ивента на ивент в неизменном составе. Но этот год стал исключением. Среди гостей были замечены «инстаграмщицы» (молодые модели-блогеры, основной доход которым приносит ведение блога в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена)), а, например, бывший главный редактор российского Vogue Алена Долецкая приглашения не получила.

Скандал вышел за пределы светской тусовки. В конце мая Ксения Собчак посвятила теме целый выпуск своего YouTube-шоу «Осторожно, Собчак», который за две недели посмотрели 3,6 млн человек. Ведущая собрала за одним столом блогеров Вику Одинцову, Дарью Коновалову и Викторию Короткову и «старожилов» глянца Викторию Шелягову (супруга владельца агентства ритуальных услуг Ritual.ru Олега Шелягова), Снежану Георгиеву (супруга Артема Зуева, совладельца компании по взысканию корпоративных долгов «Кворум Дебт Менеджмент Групп») и Наталью Якимчик (супруга гендиректора холдинга «Белфармпром» и экс-главы Москомнаследия Валерия Шевчука).

Беседа получилась жаркой. «Люксовые бренды дают блогершам что-то одеть, а я прихожу в конце и плачу за все их выходы в этих нарядах как лох», — возмущалась представительница «тяжелого люкса» Шелягова (особенности прямой речи сохранены — прим. Forbes). «Вы покупаете вещи — ну ок, покупайте. А мы добились того, что нам их же дарят. [Все потому что] у Vogue охват 150 000 [человек], у меня — 4,8 млн», — парировала «инстаграмщица» Одинцова.

Forbes изучил, из чего складывается структура доходов четырех новых звезд Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и как им удается зарабатывать по 3 млн рублей в месяц и свергать старожилов светского Олимпа.

«Зарабатываю для 25-летней девчонки очень неплохо»

Дарья Клюкина и Виктория Короткова оказались среди тех самых «лишних людей» на вечеринке Vogue: их в числе прочих Instagram-див на мероприятие позвали впервые. «У меня 2,7 млн подписчиков, некоторые из моих постов просматривают более 3 млн человек. Это отличный инструмент для повышения узнаваемости, и представители журналов и брендов это понимают», — делится Клюкина своим видением ситуации в разговоре с Forbes.

Популярностью она (равно как и Короткова) обязана реалити-шоу «Холостяк» на канале ТНТ. По сценарию главный герой программы ищет избранницу и ходит на свидания с несколькими девушками по очереди. В каждом эпизоде он отметает одну из номинанток и в финале остается со своей фавориткой — она и получает титул победительницы шоу. И Короткова, и Клюкина боролись за расположение певца Егора Крида, но соперничество не помешало дружбе и совместной работе — сейчас у блогеров один на двоих менеджер, который контролирует все их рекламные и публичные активности.

На съемки «Холостяка» Клюкина впервые попала в 2017 году — это был пятый сезон шоу, главным героем выступал актер Илья Глинников, сыгравший Глеба Романенко в сериале «Интерны» все на том же ТНТ. Тогда на личный аккаунт Клюкиной в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) было подписано 5 000 человек, но с выходом каждой новой серии это число росло — и уже через полгода увеличилось в сто раз, достигнув 500 000 пользователей. «Прирост подписчиков был таким стремительным, что поначалу я даже не понимала, что с этим делать», — признается звезда Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена).

Как монетизировать неожиданно свалившуюся на нее интернет-популярность, Клюкина не знала. Коммерческие предложения от профессиональных менеджеров стали поступать, только когда охват публикаций перевалил за полмиллиона, вспоминает она. Впрочем, сотрудничество оказалось не из приятных: «Менеджерам было плевать на меня как на человека: они не обращали внимания на мое самочувствие, мои желания, предпочтения». В то время рекламный пост в ее аккаунте стоил порядка 60 000 рублей, комиссия менеджера составляла 20%. За рекламой обращались в основном шоу-румы одежды и салоны красоты.

В 2018 году продюсеры ТНТ позвали Клюкину участвовать в новом, шестом сезоне «Холостяка» с Кридом в заглавной роли. На этот раз Дарья обошла 16 претенденток и завоевала расположение артиста. Впрочем, почти сразу после финала молодые люди заявили, что «не подходят друг другу». За полгода, что шла передача, количество подписчиков в аккаунте Клюкиной выросло до 2,5 млн человек. После победы к ней стали обращаться крупные бренды, и сейчас Дарья является амбассадором Nina Ricci, Always P&G, Pinko, Polaris, Twin Set и «Л'этуаль».

Вслед за аудиторией росли и гонорары: один рекламный пост в аккаунте Клюкиной теперь стоит порядка 300 000 рублей. Но в основном блогер зарабатывает на годовых контрактах, стоимость которых, по оценке директора по маркетингу платформы GetBlogger Михаила Карпушина, достигает нескольких миллионов рублей. По условиям таких контрактов блогер не только размещает в аккаунте традиционную рекламу, но и участвует в мероприятиях и проводит выездные лекции — например, о проблеме табуированности темы менструации по заказу бренда Always.

Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) — это единственный источник дохода Клюкиной. По ее словам, за год пребывания в новом статусе она почти накопила на квартиру в Москве. «Зарабатываю для 25-летней девчонки очень даже неплохо», — хвалится Дарья.

Магия Егора Крида

Для Виктории Коротковой «Холостяк» тоже стал трамплином в светскую жизнь, хотя на момент прихода в шоу у нее уже был довольно раскрученный аккаунт в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена). Виктория уверяет, что это «вышло само собой»: она была замужем за бизнесменом (по предположению портала Peopletalk, речь о калининградском бизнесмене Михаиле Рожнове; в системе СПАРК есть только один подходящий под эти критерии человек — владелец нескольких компаний под объединенным брендом «Мебельщик» и совокупной выручкой в несколько десятков миллионов рублей по итогам 2017 года), вместе с которым много путешествовала и отчитывалась о поездках в своем блоге. Фото ухоженной модели в купальнике привлекали подписчиков, и их число без вложений в раскрутку вскоре достигло 80 000, говорит Короткова.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Падение мифа о красоте Падение мифа о красоте

Как жить в эпоху бодипозитива и феминизма

Домашний Очаг
Я куплю тебе дом Я куплю тебе дом

Алла Пугачева и Максим Галкин заканчивают строительство особняка на Кипре

StarHit
Как меняется модная индустрия, чтобы противостоять глобальному потеплению Как меняется модная индустрия, чтобы противостоять глобальному потеплению

Nike, Burberry и Levi’s о своих планах по борьбе с климатическими изменениями

Esquire
11 богатейших американок младше 40 лет, заработавших состояние самостоятельно 11 богатейших американок младше 40 лет, заработавших состояние самостоятельно

Самые богатые селф-мейд женщины США в возрасте до 40 лет

Forbes
Пирамида Солнца. Как бывший автомеханик создал аферу, жертвой которой стал холдинг Баффета Пирамида Солнца. Как бывший автомеханик создал аферу, жертвой которой стал холдинг Баффета

Бывший автомеханик втянул инвесторов в пирамиду

Forbes
Участник списка Forbes «30 до 30» договорился с ВЭБ.РФ об инвестициях в человекоподобных роботов Участник списка Forbes «30 до 30» договорился с ВЭБ.РФ об инвестициях в человекоподобных роботов

Структура ВЭБ.РФ инвестирует 200 млн рублей в обмен на долю в компании

Forbes
Директор медиасервисов «Яндекса» — о сериалах, стриминге и «КиноПоиске» Директор медиасервисов «Яндекса» — о сериалах, стриминге и «КиноПоиске»

Ольга Филипук рассказала о сериальных трендах, «Чернобыле» и Netflix

РБК
Для Москвы разработали план попадания в десятку самых посещаемых городов Европы Для Москвы разработали план попадания в десятку самых посещаемых городов Европы

К 2025 году Москва должна войти в десятку самых посещаемых городов в Европе

Forbes
Между солнышком лесным и «Металликой» Между солнышком лесным и «Металликой»

Почему Ольга Чикина все еще боится выходить на сцену

Русский репортер
Продажи начались! Продажи начались!

Российский рынок стал первым для кросс-купе Renault

АвтоМир
Как текстильный магнат Сергей Щукин собрал лучшую в мире коллекцию импрессионистов и модернистов Как текстильный магнат Сергей Щукин собрал лучшую в мире коллекцию импрессионистов и модернистов

Коллекция, созданная Сергеем Щукиным за 20 лет, сегодня оценивается от $5 млрд

Forbes
Что значит «одеваться не по возрасту»: мнение стилиста Что значит «одеваться не по возрасту»: мнение стилиста

Что думают стилисты о фразе «Не по возрасту оделся!»

Psychologies
Как масс-маркет пытается стать более ответственным Как масс-маркет пытается стать более ответственным

Насколько успешно у бюджетных марок получается заботиться об экологии

РБК
Питание: план на 9 месяцев Питание: план на 9 месяцев

Из веществ, получаемых с пищей, складывается организм развивающегося плода

9 месяцев
Отпуск будущей мамы: когда, куда и как? Отпуск будущей мамы: когда, куда и как?

Чтобы все прошло удачно, будущей маме надо продумать все детали своего отпуска

9 месяцев
Золотая долина Золотая долина

Наш маршрут начинался от железнодорожной станции Лужба

Наука и жизнь
Плавники и турбины: расцвет и закат американского автомобильного барокко Плавники и турбины: расцвет и закат американского автомобильного барокко

Откуда на автомобилях взялись гигантские плавники и ракетные сопла?

Maxim
Это самая молодая девушка на Земле, которая посетила все страны мира (ей 21 год) Это самая молодая девушка на Земле, которая посетила все страны мира (ей 21 год)

Вся жизнь и Instagram Лекси Алфорд по-настоящему увлекательны. Убедитесь сами

Playboy
«У водителей нет шансов». Мошенники придумали новую схему «У водителей нет шансов». Мошенники придумали новую схему

Автомобилист потратил почти год на суды, доказывая, что не ездил пьяным за рулем

РБК
«Это удар по россиянам»: как на митинге в Тбилиси отреагировали на новость о запрете полетов из России «Это удар по россиянам»: как на митинге в Тбилиси отреагировали на новость о запрете полетов из России

В центре Тбилиси в пятницу вечером прошла вторая за неделю акция протеста

Forbes
Гамарджоба, Генацвале Гамарджоба, Генацвале

Грузия хороша вне зависимости от политических, экономических и прочих потрясений

АвтоМир
Автоюристы больше не нужны? Автоюристы больше не нужны?

При спорах по ОСАГО автомобилистов будет защищать финансовый омбудсмен

АвтоМир
Как подключить руль к компьютеру с Windows? Как подключить руль к компьютеру с Windows?

Рассказываем по порядку: как подключить руль и как его правильно откалибровать

CHIP
Нужно ли нам бессмертие? Нужно ли нам бессмертие?

Насколько мы готовы к средству, которое гарантирует бессмертие

Psychologies
5 неправильных поводов вернуться к бывшим 5 неправильных поводов вернуться к бывшим

Почему мы снова оказываемся в отношениях, если уже решили, что они не подходят?

Psychologies
«Они шакалят у больниц». Как оштрафовать эвакуатор «Они шакалят у больниц». Как оштрафовать эвакуатор

Почему эвакуаторы перекрывают движение и куда можно пожаловаться на их работу

РБК
Коктейль «Манхеттен»: рецепт и история одного из самых легендарных напитков в мире Коктейль «Манхеттен»: рецепт и история одного из самых легендарных напитков в мире

Время побывать в нью-йоркском богемном обществе

Playboy
В своей тарелке: какое спутниковое телевидение лучше выбрать? В своей тарелке: какое спутниковое телевидение лучше выбрать?

Спутниковое телевидение - идеальный вариант для коттеджей

CHIP
Отказ от безналичного доллара. Что советует Путину экономист Сергей Глазьев Отказ от безналичного доллара. Что советует Путину экономист Сергей Глазьев

Forbes узнал у экономиста Сергея Глазьева, что он сейчас советует президенту

Forbes
Порфайл: танцовщик и хореограф Владимир Варнава Порфайл: танцовщик и хореограф Владимир Варнава

Хореограф Владимир Варнава рассказал о танце в своей жизни и своей жизни в танце

Esquire
Открыть в приложении