Как и сколько зарабатывают излюбленные мишени критики «тяжелого люкса»

ForbesСтиль жизни

Укрощение светских львиц: как 20-летние «инстаграмщицы» вытесняют «тяжелый люкс» и зарабатывают миллионы

В декабре 2018-го глянцевую Москву сотряс скандал: на вечеринку Vogue вместо заслуженных светских львиц были приглашены молодые звезды Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), или просто «инстаграмщицы». Forbes изучил, как и сколько зарабатывают излюбленные мишени критики «тяжелого люкса»

Юлиана Михайлова, Валерия Житкова

zah.png__1561050555__93113.png
Скриншот Осторожно, Собчак!

«Гудбай, папины дочки, привет, охватные девушки!» — пост с таким девизом в январе 2019 года появился в одном из самых популярных Telegram-каналов о светской жизни Москвы «Антиглянец» (более 74 000 подписчиков). Фраза емко отражает тенденцию последнего времени: модные журналы и люксовые бренды все чаще отдают предпочтение молодым героиням Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) с охватом в миллионы подписчиков, а «тяжелый люкс» — жены и дочери крупных бизнесменов и высокопоставленных чиновников — все меньше интересуют рекламодателей. «Сейчас главное мировое СМИ — это Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), и любого гест-менеджера привлекают те, за кем следит много людей», — констатировал про­дюсер Михаил Друян на страницах журнала Tatler, главного светского вестника страны.

Смерть тяжелого люкса

Апофеозом конфликта поколений стала новогодняя вечеринка журнала Vogue, которая прошла в начале декабря 2018 года в здании Третьяковской галереи на Крымском валу. Обычно списки приглашенных на такие мероприятия известны заранее — селебрити курсируют с ивента на ивент в неизменном составе. Но этот год стал исключением. Среди гостей были замечены «инстаграмщицы» (молодые модели-блогеры, основной доход которым приносит ведение блога в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена)), а, например, бывший главный редактор российского Vogue Алена Долецкая приглашения не получила.

Скандал вышел за пределы светской тусовки. В конце мая Ксения Собчак посвятила теме целый выпуск своего YouTube-шоу «Осторожно, Собчак», который за две недели посмотрели 3,6 млн человек. Ведущая собрала за одним столом блогеров Вику Одинцову, Дарью Коновалову и Викторию Короткову и «старожилов» глянца Викторию Шелягову (супруга владельца агентства ритуальных услуг Ritual.ru Олега Шелягова), Снежану Георгиеву (супруга Артема Зуева, совладельца компании по взысканию корпоративных долгов «Кворум Дебт Менеджмент Групп») и Наталью Якимчик (супруга гендиректора холдинга «Белфармпром» и экс-главы Москомнаследия Валерия Шевчука).

Беседа получилась жаркой. «Люксовые бренды дают блогершам что-то одеть, а я прихожу в конце и плачу за все их выходы в этих нарядах как лох», — возмущалась представительница «тяжелого люкса» Шелягова (особенности прямой речи сохранены — прим. Forbes). «Вы покупаете вещи — ну ок, покупайте. А мы добились того, что нам их же дарят. [Все потому что] у Vogue охват 150 000 [человек], у меня — 4,8 млн», — парировала «инстаграмщица» Одинцова.

Forbes изучил, из чего складывается структура доходов четырех новых звезд Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) и как им удается зарабатывать по 3 млн рублей в месяц и свергать старожилов светского Олимпа.

«Зарабатываю для 25-летней девчонки очень неплохо»

Дарья Клюкина и Виктория Короткова оказались среди тех самых «лишних людей» на вечеринке Vogue: их в числе прочих Instagram-див на мероприятие позвали впервые. «У меня 2,7 млн подписчиков, некоторые из моих постов просматривают более 3 млн человек. Это отличный инструмент для повышения узнаваемости, и представители журналов и брендов это понимают», — делится Клюкина своим видением ситуации в разговоре с Forbes.

Популярностью она (равно как и Короткова) обязана реалити-шоу «Холостяк» на канале ТНТ. По сценарию главный герой программы ищет избранницу и ходит на свидания с несколькими девушками по очереди. В каждом эпизоде он отметает одну из номинанток и в финале остается со своей фавориткой — она и получает титул победительницы шоу. И Короткова, и Клюкина боролись за расположение певца Егора Крида, но соперничество не помешало дружбе и совместной работе — сейчас у блогеров один на двоих менеджер, который контролирует все их рекламные и публичные активности.

На съемки «Холостяка» Клюкина впервые попала в 2017 году — это был пятый сезон шоу, главным героем выступал актер Илья Глинников, сыгравший Глеба Романенко в сериале «Интерны» все на том же ТНТ. Тогда на личный аккаунт Клюкиной в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) было подписано 5 000 человек, но с выходом каждой новой серии это число росло — и уже через полгода увеличилось в сто раз, достигнув 500 000 пользователей. «Прирост подписчиков был таким стремительным, что поначалу я даже не понимала, что с этим делать», — признается звезда Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена).

Как монетизировать неожиданно свалившуюся на нее интернет-популярность, Клюкина не знала. Коммерческие предложения от профессиональных менеджеров стали поступать, только когда охват публикаций перевалил за полмиллиона, вспоминает она. Впрочем, сотрудничество оказалось не из приятных: «Менеджерам было плевать на меня как на человека: они не обращали внимания на мое самочувствие, мои желания, предпочтения». В то время рекламный пост в ее аккаунте стоил порядка 60 000 рублей, комиссия менеджера составляла 20%. За рекламой обращались в основном шоу-румы одежды и салоны красоты.

В 2018 году продюсеры ТНТ позвали Клюкину участвовать в новом, шестом сезоне «Холостяка» с Кридом в заглавной роли. На этот раз Дарья обошла 16 претенденток и завоевала расположение артиста. Впрочем, почти сразу после финала молодые люди заявили, что «не подходят друг другу». За полгода, что шла передача, количество подписчиков в аккаунте Клюкиной выросло до 2,5 млн человек. После победы к ней стали обращаться крупные бренды, и сейчас Дарья является амбассадором Nina Ricci, Always P&G, Pinko, Polaris, Twin Set и «Л'этуаль».

Вслед за аудиторией росли и гонорары: один рекламный пост в аккаунте Клюкиной теперь стоит порядка 300 000 рублей. Но в основном блогер зарабатывает на годовых контрактах, стоимость которых, по оценке директора по маркетингу платформы GetBlogger Михаила Карпушина, достигает нескольких миллионов рублей. По условиям таких контрактов блогер не только размещает в аккаунте традиционную рекламу, но и участвует в мероприятиях и проводит выездные лекции — например, о проблеме табуированности темы менструации по заказу бренда Always.

Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) — это единственный источник дохода Клюкиной. По ее словам, за год пребывания в новом статусе она почти накопила на квартиру в Москве. «Зарабатываю для 25-летней девчонки очень даже неплохо», — хвалится Дарья.

Магия Егора Крида

Для Виктории Коротковой «Холостяк» тоже стал трамплином в светскую жизнь, хотя на момент прихода в шоу у нее уже был довольно раскрученный аккаунт в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена). Виктория уверяет, что это «вышло само собой»: она была замужем за бизнесменом (по предположению портала Peopletalk, речь о калининградском бизнесмене Михаиле Рожнове; в системе СПАРК есть только один подходящий под эти критерии человек — владелец нескольких компаний под объединенным брендом «Мебельщик» и совокупной выручкой в несколько десятков миллионов рублей по итогам 2017 года), вместе с которым много путешествовала и отчитывалась о поездках в своем блоге. Фото ухоженной модели в купальнике привлекали подписчиков, и их число без вложений в раскрутку вскоре достигло 80 000, говорит Короткова.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

С днем рождения, Александр Терехов! С днем рождения, Александр Терехов!

Поздравляем дизайнера и вспоминаем его интервью двухлетней давности

Vogue
После любви После любви

5 мифов о том, что происходит между Анджелиной Джоли с Брэдом Питтом

StarHit
Как меняется модная индустрия, чтобы противостоять глобальному потеплению Как меняется модная индустрия, чтобы противостоять глобальному потеплению

Nike, Burberry и Levi’s о своих планах по борьбе с климатическими изменениями

Esquire
Опыт читателя: есть ли польза от домашнего 3D-принтера? Опыт читателя: есть ли польза от домашнего 3D-принтера?

Такой полезный девайс, как 3D-принтер, до сих пор остается недооцененным

CHIP
Мать, Миса, Матриарх: как Мэрил Стрип стала главным женским голосом в Голливуде Мать, Миса, Матриарх: как Мэрил Стрип стала главным женским голосом в Голливуде

Мэрил Стрип исполнилось 70, и она — великая

Esquire
Отпуск будущей мамы: когда, куда и как? Отпуск будущей мамы: когда, куда и как?

Чтобы все прошло удачно, будущей маме надо продумать все детали своего отпуска

9 месяцев
«Мне надо всё делать в последний момент» «Мне надо всё делать в последний момент»

Актриса Аглая Тарасова практически неуловима

OK!
«Прививки — лучший способ оставаться здоровым». Интервью с экспертом по инфекционной безопасности Джули Гербердинг «Прививки — лучший способ оставаться здоровым». Интервью с экспертом по инфекционной безопасности Джули Гербердинг

В рамках ПМЭФ Forbes Woman встретился с Джули Гербердинг

Forbes
Как искусственный интеллект и виртуальная реальность меняют кино Как искусственный интеллект и виртуальная реальность меняют кино

Роботы уже пишут сценарии, подбирают актеров и предсказывают успех в прокате

Vogue
Наташа Рамсей-Леви о том, почему выбрала для показа Chloé Шанхай и возродила старый логотип Наташа Рамсей-Леви о том, почему выбрала для показа Chloé Шанхай и возродила старый логотип

Наташа Рамсей-Леви рассказала все о только что показанной коллекции

Vogue
Байкал будет злиться Байкал будет злиться

Кто вредит главному пресному озеру планеты

Русский репортер
Урбанистика: Команда краеведов «Гэнгъ» Урбанистика: Команда краеведов «Гэнгъ»

Сити-блогеры Максим Косьмин, Ксения Сидорина, Алексей Шишкин, Мария Тычинина

Собака.ru
Сила цвета Сила цвета

Дизайнер Рошин Лафферти оформила дом в Ирландии

AD
Три показателя молодости, о которых важно позаботиться заранее Три показателя молодости, о которых важно позаботиться заранее

Как выглядеть молодой и сильной вне зависимости от возраста

Psychologies
Лучшие костюмы Giorgio Armani в кино Лучшие костюмы Giorgio Armani в кино

На большом экране их примерили Джоди Фостер, Кристиан Бейл, Ричард Гир

Vogue
Сто лет одиночества: звезды, о личной жизни которых давно ничего не известно Сто лет одиночества: звезды, о личной жизни которых давно ничего не известно

Подборка знаменитостей, скрывающих личную жизнь за семью замками

Cosmopolitan
«Мой отец — социопат» «Мой отец — социопат»

Трудно, если родной отец, который должен защищать и заботиться, — социопат

Psychologies
Kia Sportage: Противоречивый Kia Sportage: Противоречивый

Четырех страниц мало, чтобы описать все особенности Sportage третьего поколения

АвтоМир
Санкционная политика Санкционная политика

Санкции за оставление места ДТП ужесточили. Как их избежать?

АвтоМир
Коварный ротавирус Коварный ротавирус

Что важно знать о ротавирусе?

Лиза
Что почитать этим летом: лучшая фантастика первой половины 2019 года Что почитать этим летом: лучшая фантастика первой половины 2019 года

Первая половина года оказалась богата на новинки в жанре научной фантастики

Популярная механика
9 лучших фильмов про зомби апокалипсис (посмотри ночью и проверь, какой ты смелый) 9 лучших фильмов про зомби апокалипсис (посмотри ночью и проверь, какой ты смелый)

Тяжелый денек? Пора включить фильмы про зомби апокалипсис!

Playboy
Что произошло в карьере Месси за последний год? Что произошло в карьере Месси за последний год?

В честь дня рождения аргентинского футболиста вспоминаем, как он провел год

GQ
Джаред Лето: Джаред Лето:

Джаред Лето рассказал о своих планах в кино и на телевидении

Esquire
10 цитат Кима Джонса из интервью SHOWStudio — о музыке, архиве и ловле змей 10 цитат Кима Джонса из интервью SHOWStudio — о музыке, архиве и ловле змей

Ким Джонс стал куратором нового выпуска A Magazine

Esquire
Кувалда, проложившая дорогу автомобилям: рождение автопрома Кувалда, проложившая дорогу автомобилям: рождение автопрома

4 июня 1896 года, Генри Форд совершил поездку на своем первом автомобиле

Популярная механика
Писатель Сергей Кумыш — о том, почему стоит отправиться в Кампанию Писатель Сергей Кумыш — о том, почему стоит отправиться в Кампанию

Италия — не только Рим, Неаполь или Сицилия

РБК
Как защитить сад от вредителей и болезней Как защитить сад от вредителей и болезней

Боремся с вредителями и болезнями на садовом участке

Наука и жизнь
Хирург без скальпеля Хирург без скальпеля

Встреча c одним из ведущих российских врачей, имя которого знают во всем мире

StarHit
Первая летняя ягода Первая летняя ягода

В первые недели июня в садах средней полосы России созревает жимолость

Наука и жизнь
Открыть в приложении