Политолог Екатерина Шульман рассказывает о том, что нас ждет в ближайшем будущем

ForbesОбщество

«Убивать себя на работе становится все менее популярно». Екатерина Шульман о правилах потребления нового поколения

Как трансформируется потребление у поколения Z и что такое демонстративное потребление: политолог Екатерина Шульман рассказывает о том, что нас ждет в ближайшем будущем.

Екатерина Шульман

gettyimages-1128917634.jpg__1568382033__84517.jpg

Трансформация потребления непосредственно связана с трансформацией труда: на эти процессы, как и на уровень занятости населения, влияет внедрение робототехники и информационных технологий. И эти изменения наиболее ярко выявляются на примере новых поколений (хотя не ограничиваются ими).

Процесс, который социологи наблюдают последние годы, можно назвать изменением демонстративного потребления. Демонстративное потребление (conspicuous consumption) — социологический термин, который ввел в научный дискурс американский социолог Торстейн Веблен, написав в 1889 году книгу «Теория праздного класса» (Theory Of Leisure Class). То время было «Прекрасной эпохой» (Belle Epoche), предвоенная вершина европейского капитализма и европейского потребления. Буржуазия окончательно стала правящим классом, активно вытесняя традиционную феодальную аристократию с ее ценностями. И Веблен выделил одно из свойств новой элиты: демонстративное потребление — приобретение товаров и услуг не ради их собственной ценности, а с целью демонстрации своего социального статуса.

Разумеется, демонстративное потребление существовало во все времена, но индустриальная революция позволила ему раскрыться в наиболее выразительных формах хотя бы потому, что разнообразие и доступность товаров стали выше и потребительские моды стали сменяться быстрее.

В каждую историческую эпоху существовали законы, регулирующие, кто может пользоваться пурпурной краской для окраски одежды, а кто нет, кто имеет право обшиваться горностаевыми хвостиками, а кому запрещено. Даже золотые зубы в советское время были популярны не столько ради того, чтобы кусать, сколько ради демонстрации богатства и успешности. Сейчас с таким же успехом социальный статус может показать наличие персонального тренера по йоге и психотерапевта. У демонстративного потребления есть один парадокс: оно выглядит контринтуитивно и иррационально по своей сути. Человек покупает нечто, что ему вообще-то не нужно и не приносит никакой пользы. Он совершает эту покупку, чтобы произвести впечатление на окружающих, которые, может быть, и не обратят на него никакого внимания. Этот парадокс стал особенно заметен, когда демонстративное потребление, благодаря экономическому прогрессу и повсеместному росту уровня жизни, стало переходить от богатых ко всем. Так, в течение XX века демонстративное потребление распространилось от праздного класса на людей совершенно небогатых, которые стали тратить неадекватную часть своих доходов на то, чтобы выглядеть не хуже других. Сейчас создается впечатление, что новые поколения в меньшей степени склонны к демонстративному потреблению непродовольственных товаров. Luxury-сегмент страдает от того, что миллениалы не покупают бриллиантовых колец и лабутенов, и даже открытой красной машиной их особенно не соблазнишь. Из этого следует ложный вывод о том, что родилось поколение, равнодушное к материальным благам.

Это иллюзия: в обозримой исторической перспективе потребительский капитализм никого не выпустит из своих объятий. Все потребляли, потребляют и стремятся к потреблению. Вопрос лишь — к потреблению чего?

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Заряди батарейку! Эффект сохранения энергии Заряди батарейку! Эффект сохранения энергии

Городской житель к концу рабочей недели часто чувствует себя как выжатый лимон

Playboy
Как скачать видео из Instagram Как скачать видео из Instagram

Иногда бывают ситуации, когда нужно скачать видео из Instagram

Популярная механика
«Нас называют «форбсята» и «форбсихи»: Тата Карапетян о новом поколении наследников, отношениях в семье и битве за авторитет «Нас называют «форбсята» и «форбсихи»: Тата Карапетян о новом поколении наследников, отношениях в семье и битве за авторитет

О ней принято говорить: «Дочь Самвела Карапетяна, 29-го в списке Forbes»

Forbes
Пассивное курение и вейпинг: насколько опасно для беременных? Пассивное курение и вейпинг: насколько опасно для беременных?

Вред от пассивного курения для будущей мамы

9 месяцев
Егор Дружинин: «Жена не разрешает мне обижать детей» Егор Дружинин: «Жена не разрешает мне обижать детей»

Егор Дружинин признался, кто его главный враг

StarHit
«У нас не так много времени, давайте не будем ныть»: координатор «Врачей без границ» о том, как сделать мир чуть более здоровым «У нас не так много времени, давайте не будем ныть»: координатор «Врачей без границ» о том, как сделать мир чуть более здоровым

Как работа в горячих точках меняет взгляды на жизнь

Forbes
Меган Маркл и принц Гарри после скандала с перелетами запустили эко-проект Меган Маркл и принц Гарри после скандала с перелетами запустили эко-проект

Герцогиня и герцог Сассекские объявили о старте новой программы

Cosmopolitan
Навстречу друг другу Навстречу друг другу

DJ Groove и его жена Дениза не раз находили и теряли друг друга

OK!
«Манускрипт Войнича»: таинственная книга на неизвестном языке «Манускрипт Войнича»: таинственная книга на неизвестном языке

Что было написано сумасшедшим средневековым алхимиком?

Популярная механика
Миром правит Кэш Миром правит Кэш

Как эстонец Томми Кэш побеждает снобизм в мире современного искусства

Vogue
Все любят Шелдона Купера, или Как стать гением Все любят Шелдона Купера, или Как стать гением

Почему эксцентричный и эгоистичный герой «Теории Большого взрыва» всем нравится

Psychologies
Пеппи Длинныйчулок и Жанна д’Арк на защите планеты Пеппи Длинныйчулок и Жанна д’Арк на защите планеты

О 16-летней школьнице Грете Тунберг мир узнал в конце сентября

StarHit
Что не так с российским e-commerce. Пять китайских уроков Что не так с российским e-commerce. Пять китайских уроков

Российский рынок онлайн-ретейла быстро растет, но у него есть несколько проблем

Forbes
«Невозможно быть хорошей для всех»: карьерные советы главы Kraft-Heinz «Невозможно быть хорошей для всех»: карьерные советы главы Kraft-Heinz

О первых шагах в профессии и принципах своей работы

Forbes
Самый гуманный суд в мире: за что в Европе сажают в тюрьму бизнеcменов Самый гуманный суд в мире: за что в Европе сажают в тюрьму бизнеcменов

Очередная попытка гуманизации законодательства в предпринимательской сфере

Forbes
Техническая победа Кремля: как удалось избежать вторых туров и что теперь власти делать с протестами Техническая победа Кремля: как удалось избежать вторых туров и что теперь власти делать с протестами

Итоги региональных выборов этого года трудно не назвать противоречивыми

Forbes
Творческий путь Кирстен Данст, или как она перевоплотилась в комедийную актрису Творческий путь Кирстен Данст, или как она перевоплотилась в комедийную актрису

На Showtime вышел сериал «Становясь богом в Центральной Флориде»

Esquire
Компания, которая должна была стоить $100 млрд: что происходит с крупнейшей сетью коворкингов в мире WeWork Компания, которая должна была стоить $100 млрд: что происходит с крупнейшей сетью коворкингов в мире WeWork

Вокруг компании WeWork не утихают страсти

Forbes
«Друзья знали об измене мужа, но не предупредили меня» «Друзья знали об измене мужа, но не предупредили меня»

Развод — всегда болезненный процесс, особенно если сопряжен с изменой партнера

Psychologies
9 проверенных способов быстрее справиться с простудой (спешим на помощь) 9 проверенных способов быстрее справиться с простудой (спешим на помощь)

Что поможет облегчить симптомы простуды и почувствовать себя заметно лучше

Playboy
Почему будущее стало обыденностью: итоги техношоу IFA 2019 Почему будущее стало обыденностью: итоги техношоу IFA 2019

В 2019 году над павильонами витал ощутимый дух экономии и прагматизма

РБК
Экологичная мода – это просто маркетинг Экологичная мода – это просто маркетинг

Разбираемся, что такое greenwashing

GQ
Чего не стоит говорить, когда заказываешь кофе, если не хочешь злить бариста Чего не стоит говорить, когда заказываешь кофе, если не хочешь злить бариста

Не огорчай человека, который радует тебя кофе

Playboy
Денежные привычки: что они говорят о нас и как меняются с возрастом Денежные привычки: что они говорят о нас и как меняются с возрастом

Наши предпочтения в области доходов и расходов могут многое поведать о нас

Psychologies
Как нарастить волосы в домашних условиях самой: 3 лучших метода Как нарастить волосы в домашних условиях самой: 3 лучших метода

Как самостоятельно сделать наращивание волос

Cosmopolitan
Запустить стартап в Пуэрто-Рико: 6 неожиданных альтернатив Кремниевой долине Запустить стартап в Пуэрто-Рико: 6 неожиданных альтернатив Кремниевой долине

Разбираемся с новыми точками на карте, где дешевле вырастить своего «единорога»

Forbes
Как я живу без матки и яичников: рассказ женщины, победившей рак Как я живу без матки и яичников: рассказ женщины, победившей рак

Как ей живется после операции, на которой были удалены все репродуктивные органы

Cosmopolitan
Б — благоустройство: какие новые слова мы выучили в Москве за последние 10 лет Б — благоустройство: какие новые слова мы выучили в Москве за последние 10 лет

Новые термины, которые мы выучили благодаря столице за последние 10 лет

Forbes
Соавтор фильма «Сорокин трип» Юрий Сапрыкин: «Сорокин — это и есть классика, это навсегда» Соавтор фильма «Сорокин трип» Юрий Сапрыкин: «Сорокин — это и есть классика, это навсегда»

Юрий Сапрыкин рассказал Esquire о том, как шла работа над фильмом «Сорокин трип»

Esquire
Беру с собой: 7 телефонов для автономных путешествий Беру с собой: 7 телефонов для автономных путешествий

Телефоны, которые лучше всего подойдут для путешественников

CHIP
Открыть в приложении