Политолог Екатерина Шульман рассказывает о том, что нас ждет в ближайшем будущем

ForbesОбщество

«Убивать себя на работе становится все менее популярно». Екатерина Шульман о правилах потребления нового поколения

Как трансформируется потребление у поколения Z и что такое демонстративное потребление: политолог Екатерина Шульман рассказывает о том, что нас ждет в ближайшем будущем.

Екатерина Шульман

gettyimages-1128917634.jpg__1568382033__84517.jpg

Трансформация потребления непосредственно связана с трансформацией труда: на эти процессы, как и на уровень занятости населения, влияет внедрение робототехники и информационных технологий. И эти изменения наиболее ярко выявляются на примере новых поколений (хотя не ограничиваются ими).

Процесс, который социологи наблюдают последние годы, можно назвать изменением демонстративного потребления. Демонстративное потребление (conspicuous consumption) — социологический термин, который ввел в научный дискурс американский социолог Торстейн Веблен, написав в 1889 году книгу «Теория праздного класса» (Theory Of Leisure Class). То время было «Прекрасной эпохой» (Belle Epoche), предвоенная вершина европейского капитализма и европейского потребления. Буржуазия окончательно стала правящим классом, активно вытесняя традиционную феодальную аристократию с ее ценностями. И Веблен выделил одно из свойств новой элиты: демонстративное потребление — приобретение товаров и услуг не ради их собственной ценности, а с целью демонстрации своего социального статуса.

Разумеется, демонстративное потребление существовало во все времена, но индустриальная революция позволила ему раскрыться в наиболее выразительных формах хотя бы потому, что разнообразие и доступность товаров стали выше и потребительские моды стали сменяться быстрее.

В каждую историческую эпоху существовали законы, регулирующие, кто может пользоваться пурпурной краской для окраски одежды, а кто нет, кто имеет право обшиваться горностаевыми хвостиками, а кому запрещено. Даже золотые зубы в советское время были популярны не столько ради того, чтобы кусать, сколько ради демонстрации богатства и успешности. Сейчас с таким же успехом социальный статус может показать наличие персонального тренера по йоге и психотерапевта. У демонстративного потребления есть один парадокс: оно выглядит контринтуитивно и иррационально по своей сути. Человек покупает нечто, что ему вообще-то не нужно и не приносит никакой пользы. Он совершает эту покупку, чтобы произвести впечатление на окружающих, которые, может быть, и не обратят на него никакого внимания. Этот парадокс стал особенно заметен, когда демонстративное потребление, благодаря экономическому прогрессу и повсеместному росту уровня жизни, стало переходить от богатых ко всем. Так, в течение XX века демонстративное потребление распространилось от праздного класса на людей совершенно небогатых, которые стали тратить неадекватную часть своих доходов на то, чтобы выглядеть не хуже других. Сейчас создается впечатление, что новые поколения в меньшей степени склонны к демонстративному потреблению непродовольственных товаров. Luxury-сегмент страдает от того, что миллениалы не покупают бриллиантовых колец и лабутенов, и даже открытой красной машиной их особенно не соблазнишь. Из этого следует ложный вывод о том, что родилось поколение, равнодушное к материальным благам.

Это иллюзия: в обозримой исторической перспективе потребительский капитализм никого не выпустит из своих объятий. Все потребляли, потребляют и стремятся к потреблению. Вопрос лишь — к потреблению чего?

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

7 оригинальных и эффективных упражнений для тренировки мозга в течение дня 7 оригинальных и эффективных упражнений для тренировки мозга в течение дня

Ты в курсе, что мозг, как и мышцы, требует постоянной тренировки

Playboy
Российские миллиардеры стали лидерами по росту капитала после атаки на Saudi Aramco Российские миллиардеры стали лидерами по росту капитала после атаки на Saudi Aramco

Четыре российских миллиардера в понедельник стали самыми успешными в мире

Forbes
Вот в чем соль Вот в чем соль

Соль – вещество, которое может быть и ядом, и лекарством одновременно

Лиза
Женщины на миллиард Женщины на миллиард

Как выглядят и чем занимаются самые богатые женщины мира

Лиза
Райский язык Райский язык

Мы поговорили с Мариной Степновой о детстве в Кишиневе и о суржике

Seasons of life
7 обложек музыкальных альбомов, которые вошли в историю 7 обложек музыкальных альбомов, которые вошли в историю

Необычно оформленный диск западает в память не хуже музыки

РБК
Подала голос Подала голос

Селин Дион – наш новый модный инфлюенсер

Grazia
Метеозависимость: почему мы реагируем на погоду и как с этим справиться? Метеозависимость: почему мы реагируем на погоду и как с этим справиться?

Некоторые из нас определяют приближение грозы по головной боли

Psychologies
Нет сил заниматься любовью? 5 способов оставаться энергичным в постели Нет сил заниматься любовью? 5 способов оставаться энергичным в постели

Что делать, если сил на любовные игры нет

Playboy
Заряди батарейку! Эффект сохранения энергии Заряди батарейку! Эффект сохранения энергии

Городской житель к концу рабочей недели часто чувствует себя как выжатый лимон

Playboy
Личный опыт: круиз по Персидскому заливу Личный опыт: круиз по Персидскому заливу

Корреспондент Esquire съездил в круиз по Персидскому заливу

Esquire
Попробуй найди Попробуй найди

Эти семь раритетов особенно сложно купить, и дело не в деньгах

Robb Report
«Папа в детстве, конечно, нас очень баловал». Диана Манасир о воспитании, хейтерах и самореализации «Папа в детстве, конечно, нас очень баловал». Диана Манасир о воспитании, хейтерах и самореализации

Диана Манасир поделилась правилами воспитания в семье миллионера

Forbes
«Мы делаем на поле все то же самое, что и мужчины». Футболистка Надежда Карпова о том, почему ее бесит неравноправие в спорте «Мы делаем на поле все то же самое, что и мужчины». Футболистка Надежда Карпова о том, почему ее бесит неравноправие в спорте

Надежда Карпова рассказала о том, почему все заговорили о женском футболе

Forbes
Жених принцессы Беатрис бросил из-за нее гражданскую жену с ребенком Жених принцессы Беатрис бросил из-за нее гражданскую жену с ребенком

31-летняя внучка британской королевы готовится выйти замуж

Cosmopolitan
«Невероятное» — оглушительный мини-сериал Netflix о сексуальном насилии «Невероятное» — оглушительный мини-сериал Netflix о сексуальном насилии

Сериал «Невероятное» — это реальная история о жертве изнасилования

Esquire
Как завязать галстук по научно выверенной методике: идеальный узел Как завязать галстук по научно выверенной методике: идеальный узел

Сколько вы знаете способов завязывания галстука?

Популярная механика
«Крестный отец предпринимательства в Китае»: 10 удивительных историй о Джеке Ма «Крестный отец предпринимательства в Китае»: 10 удивительных историй о Джеке Ма

Джек Ма покидает пост главы бизнес-империи Alibaba

Forbes
Где учится американская бизнес-элита. Рейтинг лучших программ MBA в США Где учится американская бизнес-элита. Рейтинг лучших программ MBA в США

Популярность программ MBA в американских бизнес-школах снижается

Forbes
Иногда стоит разорвать все контакты с бывшим партнером Иногда стоит разорвать все контакты с бывшим партнером

Полное прекращение общения дает возможность залечить душевные раны

Psychologies
Кто такой Хидэо Кодзима и почему он — гений Кто такой Хидэо Кодзима и почему он — гений

Почему Хидэо Кодзиму так любят в России

РБК
Модная еда: 8 фуд-трендов года Модная еда: 8 фуд-трендов года

Рассказываем о трендах мировой гастрономии

РБК
«Ты сначала нанимаешь человека, а потом уже профессионала»: Светлана Миронюк — о бизнес-стороне благотворительности «Ты сначала нанимаешь человека, а потом уже профессионала»: Светлана Миронюк — о бизнес-стороне благотворительности

Светлана Миронюк помогает российской благотворительности встать на бизнес-рельсы

Esquire
6 признаков, что ты ешь слишком много соли (и вредишь здоровью) 6 признаков, что ты ешь слишком много соли (и вредишь здоровью)

Возможно, стоит остановиться, если ты постоянно тянешься за солонкой

Playboy
Что нельзя есть и пить перед тренировкой? Список из 9 продуктов Что нельзя есть и пить перед тренировкой? Список из 9 продуктов

Пища перед тренировкой дает тебе энергию, но иногда она может навредить

Playboy
Как часто люди врут в приложениях для знакомств? Вот, каков шанс напасть на обман Как часто люди врут в приложениях для знакомств? Вот, каков шанс напасть на обман

Огромное количество молодых людей ищут любовь в интернете

Playboy
От Пресли до Цоя: кто из музыкантов выступает после смерти От Пресли до Цоя: кто из музыкантов выступает после смерти

Рассказываем о том, как некоторые артисты продолжают карьеру после смерти

РБК
Себе дороже? Кто выиграет от процедуры импичмента президенту США Себе дороже? Кто выиграет от процедуры импичмента президенту США

Особенность Трампа в том, что практически все скандалы обращаются ему на пользу

Forbes
Почему ты не можешь подобрать удобные лодочки — секреты выбора идеальной пары Почему ты не можешь подобрать удобные лодочки — секреты выбора идеальной пары

Что может быть лучше пары стильных лодочек?

Cosmopolitan
Как выглядит новая коллекция Molly Goddard Как выглядит новая коллекция Molly Goddard

О том, как создавать вещи, которые женщины захотят носить всю жизнь

Vogue
Открыть в приложении