Стримеры в Китае зарабатывают миллиарды в день: как это работает и когда закончится
Китайские инфлюенсеры бьют рекорды по продажам товаров через прямые эфиры и зарабатывают миллиарды долларов за несколько часов. Эксперты объясняют это высоким уровнем развития в стране электронной коммерции, а также особенностями китайского менталитета. Способствовала такому развитию пандемия, которая ускорила массовый рост онлайн-продаж. Возможно, топовым блогерам надо спешить зарабатывать свои последние миллиарды, потому что китайские потребители становятся избирательнее, а бренды исследуют новые форматы взаимодействия с аудиторией.
«Экономика ванхунов»
Истории о китайских инфлюенсерах, которые могут за 12 минут продать 80 розовых люксовых сумок, а за пять минут — 100 бирюзовых машин марки Mini Cooper, звучали задолго до бурного роста онлайн-торговли в 2020 году. Теперь уровень развития электронной коммерции в Китае еще выше: по данным исследования маркетингового агентства ChoZan, 80% пользователей интернета покупают товары онлайн. В I квартале 2021 года, говорится в отчете, продажи через интернет достигли $1,65 трлн (10,5 трлн юаней), что сопоставимо с ВВП России за весь 2020 год, а рост выручки по сравнению с аналогичными показателями прошлого года составляет 33,8%.
Жесткая конкуренция в среде электронной коммерции заставляет продавцов искать новые методы продвижения товаров, поэтому в КНР процветают онлайн-продажи через прямые эфиры. Появились даже специальные термины — «ванхуны» и «ванхун-экономика». Ванхуны — это китайские блогеры-инфлюенсеры, которые зарабатывают на безбедную старость, рассказывая про свой опыт использования разных товаров через свои аккаунты в социальных сетях или в прямых эфирах на онлайн-платформах. По жанру эти эфиры больше всего напоминают «магазин на диване», который был популярен в России в начале 90-х. Блогеры так же, как и ведущие «магазина на диване», расхваливают товар и параллельно показывают, как им пользоваться. В прошлом году через социальные сети удалось продать товаров на $242 млрд, что в 10 раз превышает объем выручки от социальной коммерции в США.
По данным рейтинга китайских блогеров, в августе самый прибыльный ванхун, Viya, продала 30,9 млн товаров на $560 млн (3,55 млрд юаней). А «король губной помады» Ли Цзяци — на $400 млн (2,5 млрд юаней). Ли Цзяци, которого еще называют Остин Ли, в октябре установил рекорд, продав за 12-часовой эфир товаров на $1,8 млрд во время распродаж в преддверии Дня холостяка. Viya на том же азиатском аналоге «черной пятницы» продала за 14 часов товаров на $1,3 млрд. По прогнозам IAB Russia, все российские блогеры в 2021 году в совокупности заработают до $225-250 млн (16,5–18,5 млрд рублей). Звучит неплохо, однако если сравнить с тем, сколько получили за месяц топовые инфлюенсеры в Китае, становится понятно, что российским блогерам есть куда расти.
Размер рынка продаж через инфлюерсеров стремительно увеличивается: в 2018 году он составлял $4,7 млрд (30 млрд юаней), а в 2020-м он вырос в два раза — до $10,5 млрд (67 млрд юаней). Самые популярные товары, рекламируемые ванхунами — это одежда (17%), еда и напитки (16%) и продукты ежедневного пользования (15%).
Мобильная нация, менталитет и фабрики блогеров
Возникает вопрос: как именно блогеры заставляют своих подписчиков покупать так много и так быстро? На то есть несколько причин.
Во-первых, в Китае широко распространен мобильный интернет и социальные сети. По данным China Internet Report 2021 от SCMP Research, число интернет-пользователей в Китае уже приближается к 1 млрд человек и составляет более 989 млн — около 68% от всего населения Китая. Для сравнения: в США интернетом пользуются чуть больше 330 млн человек — в три раза меньше, чем в КНР, а в России, по данным Global Digital, 124 млн — это 85% населения страны, но в абсолютных цифрах недостижимо далеко от китайских показателей. При этом, по данным аналитиков SCMP, почти 99% китайских интернет-пользователей выходят в онлайн с мобильных телефонов. Экономическая реальность такова, что первое устройство с доступом в интернет, которое может позволить себе средний китаец — это мобильный телефон. Именно поэтому блогерам, работающим для этой аудитории, рекомендуют приспосабливать весь свой контент именно под мобильный формат, а не формат компьютера.