Почему правильный ребрендинг — это важно? И почему он не у всех получается?

Inc.Бизнес

«Смотришь на эти вывески, и они честно заявляют — стало хуже». Что не так с ребрендингом западных компаний, попавших в руки российских бизнесменов

Текст: Наталья Пешкова. Фото: Stephanie Keith/Getty Images

TASS_53524119.jpg

С начала «спецоперации» на Украине сотни западных брендов объявили об уходе из России. Некоторые из них продали бизнес новым локальным владельцам. Лишившись прав на названия и логотипы, российские предприниматели стараются в сжатые сроки перепридумать звучание любимых аудиторией брендов и не растерять покупательскую лояльность. Почему это получается не очень удачно — разбирался Inc.

Призрак буквы «М»

Пожалуй, самым громким кейсом неоднозначного ребрендинга последних месяцев стала сеть McDonald’s, переименованная во «Вкусно и точка». Латинская «М» в виде двух желтых арок сменилась на схематичное изображение двух палочек картошки-фри желтого цвета и бургера — желто-оранжевого. «Мы очень долго думали над названием, хотели сделать его простым и запоминающимся», — говорил на пресс-конференции по случаю открытия первого заведения «Вкусно — и точка» на Пушкинской площади гендиректор сети Олег Пароев.

Пока новые владельцы думали, в сеть просачивались варианты нейминга: «Только так», «Весело и вкусно», «Тот самый», «Свободная касса». Финальный вариант «Вкусно — и точка» не показался посетителям и дизайнерскому сообществу ни простым, ни запоминающимся: сразу же после объявления о смене названия и логотипа на заказчиков и авторов ребрендинга обрушилась волна хейта. «Новая палитра, пожалуй, одна из самых неаппетитных, а логотип не запоминается, поскольку не сочетается с названием: в нем всё еще читается призрак буквы „М“, и люди надеются найти прежнего доброго персонажа, любимого всеми с детства, но встречают лишь название без души», — согласна с народом ведущий дизайнер Serenity Полина Зубаревич.

«„Вкусно — и Точка“ — название, которое было придумано в спешке. И поэтому вышло не очень: его сложно произносить, сокращать, оно не звучит», — анализирует основатель брендингового агентства ENDY Макс Федоров. При этом разработкой бренда под ключ занималось одно из самых первых и именитых креативных агентств в России — «Родная речь». Его создатель Сергей Коптев, например, был автором культового рекламного слогана 90-х «Сделай паузу — скушай Twix». Сейчас среди клиентов «Родной речи» — «Сбер», Sumsung, «Билайн», L’Oreal, Bosco и другие крупные бренды, говорится на сайте компании.

TASS_53945986.jpg

В начале 2000-х «Родная речь» стала частью крупного рекламного холдинга Publicis, а Коптев возглавил совет директоров российского подразделения группы (в него входят медийные агентства Starcom и Zenith, креативные Leo Burnett, Saatchi & Saatchi и другие). В 2020 году Publicis занимала третье место на российском рынке рекламных закупок по суммарному бюджету клиентов (35,2 млрд руб.). В марте 2022 года Publicis объявила об уходе с российского рынка, а в апреле продала Сергею Коптеву 89% своих российских активов за «символическую сумму».

Как сама «Родная речь» оценивает проведенный ребрендинг, в каких условиях он происходил и сколько владельцы «Вкусно — и точка» за него заплатили, в агентстве не прокомментировали. По оценкам Романа Левицкого, основателя брендингового агентства Ruport (организатор первого выступления Илона Маска в России), речь может идти о сумме в 2-5 млн рублей. С этой оценкой согласен Иван Самойленко, управляющий партнер коммуникационного агентства B& C Agency. Представитель пресс-службы «Вкусно и точка» ранее говорил Inc., что цена заказа была «рыночной».

Федоров убежден, что низкое качество результата, в первую очередь, связано с крайне ограниченным временем на разработку, «которая очевидно должна занимать больше, чем месяц». «Создатели бренда оказались в сложной ситуации: времени было катастрофически мало, а сделать требовалось очень много всего. Поэтому, видимо, они пренебрегли необходимым этапом маркетинговых исследований, которые дают представление об истории компании, особенностях индустрии, конкурентов, покупательском опыте и потребностях целевой аудитории», — согласен основатель маркетингового агентства ZAMEDIA Вадим Забеглов. После масштабного маркетингового исследования должна быть создана бренд-платформа — документ, в котором перечислены отличия бренда от конкурентов — и только после этогоначинается работа над визуальным брендингом: создание логотипа, выбор цвета и шрифта, носителей

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

6 признаков глупого человека 6 признаков глупого человека

Как понять, кого нужно избегать? Да и нужно ли на самом деле?

Psychologies
«Неизведанное тело». Удивительные истории о том, как работает наш организм «Неизведанное тело». Удивительные истории о том, как работает наш организм

Отрывок из книги Джонатана Райсмена «Неизведанное тело» — о травмах глаз

N+1
Как тебя могут обмануть на автомойке Как тебя могут обмануть на автомойке

Слишком рачительные автовладельцы весь год ездят на грязных машинах

Maxim
Скорая помощь Скорая помощь

Когда можно справиться с болью самостоятельно?

Лиза
«Его считают трусом, но он был храбрее всех»: краткая биография Михаила Горбачева «Его считают трусом, но он был храбрее всех»: краткая биография Михаила Горбачева

Как жил и чем запомнится первый и единственный президент СССР

СНОБ
10 лет в ВТО: что дало России членство в организации 10 лет в ВТО: что дало России членство в организации

Вступление России в ВТО более 10 лет назад не привело к значительным изменениям

Forbes
Как часто сбываются наши опасения? Как часто сбываются наши опасения?

Что если большинство наших предчувствий — лишь сигналы ложной тревоги?

Psychologies
Не только разогревать еду: как еще можно использовать микроволновку в быту Не только разогревать еду: как еще можно использовать микроволновку в быту

Ваша микроволновая печь способна на большее!

ТехИнсайдер
Сына никогда не видел, а дочь встретил однажды и потом тосковал до самой смерти: как сложилась судьба детей Маяковского Сына никогда не видел, а дочь встретил однажды и потом тосковал до самой смерти: как сложилась судьба детей Маяковского

Дети Маяковского родились и жили в разных странах

ТехИнсайдер
Мифы и суеверия: почему информатика теперь — это необходимая наука об окружающем мире Мифы и суеверия: почему информатика теперь — это необходимая наука об окружающем мире

Почему в современном мире необходимо пересмотреть отношение к информатике

Forbes
Виртуальный поп-артист Парнишка — о хитах, анонимности и индустрии Виртуальный поп-артист Парнишка — о хитах, анонимности и индустрии

Парнишка — о ностальгии в поп-музыке, анатомии хита и будущем индустрии

РБК
Рождение и гибель мегаполисов Рождение и гибель мегаполисов

Почему Вавилон пришел в упадок?

Вокруг света
Смоделированный планктон посерфил на турбулентностях и ускорился вдвое Смоделированный планктон посерфил на турбулентностях и ускорился вдвое

Ученые создали аналитическую модель движения планктона

N+1
Перезапустить либидо Перезапустить либидо

Что можно предпринять, если в постели уже очень давно ничего не происходит?

Psychologies
От супергероев до советской драмы: какое кино поможет в воспитании детей От супергероев до советской драмы: какое кино поможет в воспитании детей

Какие фильмы лучше посмотреть вместе с детьми

Psychologies
Правила жизни Роберта Де Ниро Правила жизни Роберта Де Ниро

Правила жизни актера Роберта Де Ниро

Правила жизни
Инстаграмное место: как соцсети изменили представления об идеальном пространстве Инстаграмное место: как соцсети изменили представления об идеальном пространстве

Отрывок из книги «Формула грез» — почему минимализм превратился в эстетику

Forbes
Города вечной жизни: 5 мест в мире, где введен запрет на смерть Города вечной жизни: 5 мест в мире, где введен запрет на смерть

Местных жителей этих городов смерть не застанет врасплох

Maxim
Исследование показало, какую сексуальную практику предпочитают устойчивые пары Исследование показало, какую сексуальную практику предпочитают устойчивые пары

Секс втроем положительно сказывается на моногамных отношениях

Psychologies
8 способов обмануть аппетит (например во время интервального голодания) 8 способов обмануть аппетит (например во время интервального голодания)

Можно ли убедить организм, что он не голоден?

Inc.
Что хорошего и что плохого в сериалах по «Звездным войнам»? Обсуждаем и критикуем проекты Disney+ Что хорошего и что плохого в сериалах по «Звездным войнам»? Обсуждаем и критикуем проекты Disney+

Разбираемся, за что стоит похвалить Disney+, а за что — покритиковать

Правила жизни
«Если бы Гарри не был принцем, она не дала бы ему и двух минут!»: Меган Маркл поразила британку «Если бы Гарри не был принцем, она не дала бы ему и двух минут!»: Меган Маркл поразила британку

Герцогиня Сассекская подверглась новым нападкам

VOICE
Одержимость контролем и нарциссизм основательницы погубили один из самых многообещающих стартапов Азии — история Zilingo Одержимость контролем и нарциссизм основательницы погубили один из самых многообещающих стартапов Азии — история Zilingo

Как стартап-маркетплейс Zilingo взлетел и рухнул

VC.RU
Мягкая сила. Как управлять бизнесом в новой реальности: правила первого зампреда правления Росбанка Перизат Шайхиной Мягкая сила. Как управлять бизнесом в новой реальности: правила первого зампреда правления Росбанка Перизат Шайхиной

Как замотивировать сотрудников, не прибегая к авторитарным мерам

Правила жизни
Развиваем лидерские качества: 3 ошибки, которых стоит избегать Развиваем лидерские качества: 3 ошибки, которых стоит избегать

Чрезмерное стремление к победе может лишь мешать

Psychologies
Почему оборотень Джейкоб из “Сумерек” не стал суперзвездой — как Кристен Стюарт и Роберт Паттинсон Почему оборотень Джейкоб из “Сумерек” не стал суперзвездой — как Кристен Стюарт и Роберт Паттинсон

Почему про Тейлора Лотнера все забыли?

VOICE
Зачем анализировать обратную связь от пользователей приложений: инсайд для тех, кто решил развивать свой продукт Зачем анализировать обратную связь от пользователей приложений: инсайд для тех, кто решил развивать свой продукт

Изучение обратной связи — важный этап в развитии продукта

ТехИнсайдер

Иногда мир становится словно картонным...

VOICE
Футбол и лирика: в прокат вышел документальный фильм о клубе «Манчестер Юнайтед» Футбол и лирика: в прокат вышел документальный фильм о клубе «Манчестер Юнайтед»

До российского проката добрался документальный фильм «Великий «Юнайтед»

Forbes
Больше боли. Шмели умеют терпеть. Значит ли это, что им бывает больно? Больше боли. Шмели умеют терпеть. Значит ли это, что им бывает больно?

Шмели умеют терпеть. Значит ли это, что им бывает больно?

N+1
Открыть в приложении