Почему правильный ребрендинг — это важно? И почему он не у всех получается?

Inc.Бизнес

«Смотришь на эти вывески, и они честно заявляют — стало хуже». Что не так с ребрендингом западных компаний, попавших в руки российских бизнесменов

Текст: Наталья Пешкова. Фото: Stephanie Keith/Getty Images

TASS_53524119.jpg

С начала «спецоперации» на Украине сотни западных брендов объявили об уходе из России. Некоторые из них продали бизнес новым локальным владельцам. Лишившись прав на названия и логотипы, российские предприниматели стараются в сжатые сроки перепридумать звучание любимых аудиторией брендов и не растерять покупательскую лояльность. Почему это получается не очень удачно — разбирался Inc.

Призрак буквы «М»

Пожалуй, самым громким кейсом неоднозначного ребрендинга последних месяцев стала сеть McDonald’s, переименованная во «Вкусно и точка». Латинская «М» в виде двух желтых арок сменилась на схематичное изображение двух палочек картошки-фри желтого цвета и бургера — желто-оранжевого. «Мы очень долго думали над названием, хотели сделать его простым и запоминающимся», — говорил на пресс-конференции по случаю открытия первого заведения «Вкусно — и точка» на Пушкинской площади гендиректор сети Олег Пароев.

Пока новые владельцы думали, в сеть просачивались варианты нейминга: «Только так», «Весело и вкусно», «Тот самый», «Свободная касса». Финальный вариант «Вкусно — и точка» не показался посетителям и дизайнерскому сообществу ни простым, ни запоминающимся: сразу же после объявления о смене названия и логотипа на заказчиков и авторов ребрендинга обрушилась волна хейта. «Новая палитра, пожалуй, одна из самых неаппетитных, а логотип не запоминается, поскольку не сочетается с названием: в нем всё еще читается призрак буквы „М“, и люди надеются найти прежнего доброго персонажа, любимого всеми с детства, но встречают лишь название без души», — согласна с народом ведущий дизайнер Serenity Полина Зубаревич.

«„Вкусно — и Точка“ — название, которое было придумано в спешке. И поэтому вышло не очень: его сложно произносить, сокращать, оно не звучит», — анализирует основатель брендингового агентства ENDY Макс Федоров. При этом разработкой бренда под ключ занималось одно из самых первых и именитых креативных агентств в России — «Родная речь». Его создатель Сергей Коптев, например, был автором культового рекламного слогана 90-х «Сделай паузу — скушай Twix». Сейчас среди клиентов «Родной речи» — «Сбер», Sumsung, «Билайн», L’Oreal, Bosco и другие крупные бренды, говорится на сайте компании.

TASS_53945986.jpg

В начале 2000-х «Родная речь» стала частью крупного рекламного холдинга Publicis, а Коптев возглавил совет директоров российского подразделения группы (в него входят медийные агентства Starcom и Zenith, креативные Leo Burnett, Saatchi & Saatchi и другие). В 2020 году Publicis занимала третье место на российском рынке рекламных закупок по суммарному бюджету клиентов (35,2 млрд руб.). В марте 2022 года Publicis объявила об уходе с российского рынка, а в апреле продала Сергею Коптеву 89% своих российских активов за «символическую сумму».

Как сама «Родная речь» оценивает проведенный ребрендинг, в каких условиях он происходил и сколько владельцы «Вкусно — и точка» за него заплатили, в агентстве не прокомментировали. По оценкам Романа Левицкого, основателя брендингового агентства Ruport (организатор первого выступления Илона Маска в России), речь может идти о сумме в 2-5 млн рублей. С этой оценкой согласен Иван Самойленко, управляющий партнер коммуникационного агентства B& C Agency. Представитель пресс-службы «Вкусно и точка» ранее говорил Inc., что цена заказа была «рыночной».

Федоров убежден, что низкое качество результата, в первую очередь, связано с крайне ограниченным временем на разработку, «которая очевидно должна занимать больше, чем месяц». «Создатели бренда оказались в сложной ситуации: времени было катастрофически мало, а сделать требовалось очень много всего. Поэтому, видимо, они пренебрегли необходимым этапом маркетинговых исследований, которые дают представление об истории компании, особенностях индустрии, конкурентов, покупательском опыте и потребностях целевой аудитории», — согласен основатель маркетингового агентства ZAMEDIA Вадим Забеглов. После масштабного маркетингового исследования должна быть создана бренд-платформа — документ, в котором перечислены отличия бренда от конкурентов — и только после этогоначинается работа над визуальным брендингом: создание логотипа, выбор цвета и шрифта, носителей

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Кайф или больше? Кайф или больше?

Как побороть свои аддикции?

Men Today
Как выбрать TWS-наушники: 6 важных критериев Как выбрать TWS-наушники: 6 важных критериев

К выбору TWS-наушников стоит подойти максимально серьезно

CHIP
«Обидчивый маньяк»: история Николая Дудина, который убивал всех, кто ему грубил «Обидчивый маньяк»: история Николая Дудина, который убивал всех, кто ему грубил

Николай Дудин поставил печальный рекорд по количеству жертв

VOICE
Собрание сочинений Собрание сочинений

Светлый и изящный интерьер в стиле галерейного пространства

SALON-Interior
Некоторые равнее: как борьба за права женщин столкнулась с внутренним расизмом Некоторые равнее: как борьба за права женщин столкнулась с внутренним расизмом

Почему цветные феминистки были слабо вовлечены в борьбу против дискриминации?

Forbes
Рождение и гибель мегаполисов Рождение и гибель мегаполисов

Почему Вавилон пришел в упадок?

Вокруг света
Растянутая футболка или стильный халат: зачем нужно красиво одеваться дома? Растянутая футболка или стильный халат: зачем нужно красиво одеваться дома?

Почему мы на улице и мы дома — два разных человека?

Psychologies
Думскроллинг: опасная интернет-привычка, от которой можно сойти с ума Думскроллинг: опасная интернет-привычка, от которой можно сойти с ума

У многих из нас появилась привычка, которая опасна для психического здоровья

VOICE
Вот что будет с телом, если каждый день стоять в планке Вот что будет с телом, если каждый день стоять в планке

Действительно ли планка — идеальное упражнение?

ТехИнсайдер
Культ успеха: откуда взялись «инфоцыгане» и почему их марафоны так популярны? Культ успеха: откуда взялись «инфоцыгане» и почему их марафоны так популярны?

Чем последователи «успешного успеха» так сильно похожи на сектантов

Maxim
Найти свою зону ближайшего развития и изменить жизнь Найти свою зону ближайшего развития и изменить жизнь

Зона ближайшего развития — работает ли это понятие для взрослых?

Psychologies
Групповые процессы вместо культа индивидуализма: почему сейчас «я» меняется на «мы» Групповые процессы вместо культа индивидуализма: почему сейчас «я» меняется на «мы»

Почему вдруг важными становятся групповые процессы, а не индивидуальность?

Psychologies
Король плиссировки и функционального дизайна: что нужно знать об Иссее Мияке Король плиссировки и функционального дизайна: что нужно знать об Иссее Мияке

Как мальчик, переживший атаку на Хиросиму, стал легендой мира моды

Правила жизни
Почему не приходят уведомления в Android: 5 причин и способы их решения Почему не приходят уведомления в Android: 5 причин и способы их решения

Пользователи Android часто сталкиваются с отсутствием уведомлений от приложений

CHIP
Когда голод превращается в раздражительность: 3 совета для контроля эмоций Когда голод превращается в раздражительность: 3 совета для контроля эмоций

Как телесные ощущения воздействуют на эмоции

Psychologies
Генетики нашли сходство в ДНК у неродственных двойников Генетики нашли сходство в ДНК у неродственных двойников

Так ли похожи неродственные двойники?

N+1
Как развивались партнерские роды в России? Об опыте присутствия мужчин при родах — в фрагменте книги Как развивались партнерские роды в России? Об опыте присутствия мужчин при родах — в фрагменте книги

Глава из книги «Человек рождающий» — как мужчины перестали закрываться от родов

Правила жизни
Древнейшие земледельцы сформировались из трех предковых популяций Древнейшие земледельцы сформировались из трех предковых популяций

Ученые разобрались в происхождении населения эпохи докерамического неолита

N+1
«Другой папа». Как построить новые отношения женщине с детьми «Другой папа». Как построить новые отношения женщине с детьми

Женщина второй раз выходит замуж. Как в этом случае вести себя с ребенком?

СНОБ
Злодеи среди нас Злодеи среди нас

История нераскрытых преступлений из реальной жизни

Weekend
Как воспитать в ребенке внутреннюю свободу — советы Димы Зицера Как воспитать в ребенке внутреннюю свободу — советы Димы Зицера

Что делать, если у ребенка конфликт с учителем?

СНОБ
Что хорошего и что плохого в сериалах по «Звездным войнам»? Обсуждаем и критикуем проекты Disney+ Что хорошего и что плохого в сериалах по «Звездным войнам»? Обсуждаем и критикуем проекты Disney+

Разбираемся, за что стоит похвалить Disney+, а за что — покритиковать

Правила жизни
Недалеко от Багамских островов нашли обломки испанского галеона с сокровищами Недалеко от Багамских островов нашли обломки испанского галеона с сокровищами

Исследовано место крушения испанского галеона, затонувшего больше 350 лет назад

N+1
Рипофобия: когда стремление к чистоте превращается в одержимость Рипофобия: когда стремление к чистоте превращается в одержимость

Что такое рипофобия и как с ней справиться?

Psychologies
Разработано первое приложение для обмена сообщениями под водой Разработано первое приложение для обмена сообщениями под водой

Ученые разработали приложение для смартфона для передачи сообщений под водой

ТехИнсайдер
Репродуктивный потенциал Репродуктивный потенциал

И хотя родить можно в весьма зрелом возрасте, подготовиться лучше заранее

Собака.ru
Еда от дьявола: какие продукты было запрещено употреблять в пищу на Руси Еда от дьявола: какие продукты было запрещено употреблять в пищу на Руси

Почему некоторые привычные нам продукты запрещались на Руси волею правителей

ТехИнсайдер
«Как же это по-английски?»: почему мы так быстро забываем иностранные языки «Как же это по-английски?»: почему мы так быстро забываем иностранные языки

Случалось ли вам забывать, как пользоваться иностранным языком?

ТехИнсайдер

Иногда мир становится словно картонным...

VOICE
Забытый король вестернов Том Микс: ковбой с простреленным горлом и легенда Голливуда Забытый король вестернов Том Микс: ковбой с простреленным горлом и легенда Голливуда

Том Микс — реальный ковбой со сломанным носом и простреленным горлом

Maxim
Открыть в приложении