Скрывать корни, помнить про Рамадан и учить испанский: лайфхаки для пиара за рубежом
Международные компании с российскими корнями за прошедший год вынуждены были пытаться скрывать свои корни, а иногда и вовсе покидать американский и европейские рынки. Сейчас многие из них открывают бизнес в Латинской Америке, Азии или на Ближнем Востоке, где к стране происхождения основателей или команды обычно меньше вопросов. Но и там есть свои проблемы с продвижением — в этих странах иначе работают медиа и действуют совсем новые правила и нормы деловых коммуникаций. Рассказываем, как компании решают эти проблемы, какие стратегии выбирают и каково это — начинать PR с нуля на новом рынке.
Глобальная токсичность
С февраля 2022 года в Европе и США появление в местных соцсетях или СМИ с рассказом об успехах компании с российскими фаундерами стало чем-то вроде красной тряпки. Спустя год подобные ситуации стали случаться и в «дружественных» странах: едва получив лицензию Центробанка ОАЭ, МТС Банк тут же ее лишился — это тревожный сигнал для всех российских компаний, которые сейчас выходят на зарубежные рынки и пытаются перестраивать стратегии коммуникаций.
Пока еще не все привыкли к тому, что для международных фондов любые инвестиции в российские компании теперь практически под запретом. «Мы всем нашим клиентам, которые хотят выходить на глобальный рынок, советуем по максимуму разрывать связи с Россией», — говорит основательница PR-агентства 25/8 Юлия Масленникова.
По наблюдениям Натальи Колесниковой, основателя коммуникационного агентства BMB Agency, весной 2022 года компании, которые начали выход на иностранные рынки до 2022 года или в его начале, старались в публичных коммуникациях скрывать русские корни. Одна из стратегий, которую многие тогда использовали, — максимально заполнить информационное пространство любыми новостями о своем бизнесе, в которых вообще не упоминались бы связи с Россией, чтобы, условно говоря, первая двадцатка ссылок в поисковой выдаче была бы «нетоксичной». Для этого прибегали к площадкам для размещения пресс-релизов типа PR Newswire, говорит Колесникова. Некоторые доходили до крайностей: полностью меняли команду, публичных спикеров и даже имена в профилях LinkedIn и на других профессиональных платформах. До сих пор многие фаундеры международных компаний избегают взаимодействия с российскими СМИ, так как боятся, что упоминание там может оказаться для них скорее вредным, чем полезным, при дальнейших поисках финансирования.
Были и компании, которые столкнулись с культурой отмены лицом к лицу. Например, как рассказали Forbes в компании RecFaces, занимающейся разработкой лицевой биометрии, в 2022 году западные партнеры, крупные игроки рынка, отказались от сотрудничества со стартапом вплоть до просьбы убрать их логотипы с сайта компании.
Совместные активности с международными лидерами рынка приносят гораздо больший результат, поэтому отказ от сотрудничества значительно увеличил нагрузку на PR и маркетинг. Компании пришлось не только перестраивать международную стратегию продвижения, но и с нуля создавать коммуникационную стратегию для западных рынков.
Такая же ситуация произошла и с несколькими клиентами независимого PR-консультанта Антонины Бродович, с которыми в марте 2022 года приостановили взаимодействие значимые партнеры вроде Nvidia и Plug & Play, а также акселераторы и международные менторы.
Отойдя от первого шока, рассказывает она, эти компании, среди которых, например, Softline VP, продолжили работать в Европе и США. Для этого они сделали новые лендинги без привязки к России и продолжили работать, учитывая изменившийся информационный ландшафт. Параллельно компании начали рассматривать для себя новые рынки — MENA, Азия, Латинская Америка.Материалы с русскими фаундерами не переставали выходить в зарубежных СМИ, хотя их количество в первые полгода и снизилось.
Прикрывая корни
Екатерина Буссирон, PR-менеджер RecFaces, считает, что компаниям с российскими корнями сейчас практически невозможно попасть в международные медиа категории Tier-1 — ключевые СМИ с максимальным охватом аудитории.
Выстраивание отношений бренда с редакцией, рассказывают СМИ эксперты по продвижению на зарубежных рынках, в среднем занимает около четырех месяцев в зависимости от региона. В питче для мировых СМИ сейчас предпочитают вообще не упоминать российские корни, особенно если для бизнеса критично получить позитивное освещение инфоповода. «Если раньше российские разработчики софтверных продуктов и алгоритмов гордо носили титул «одни из лучших в мире», то теперь быть российской компанией может быть опасно», — считает Буссирон.
Выходом из ситуации для RecFaces стал перенос бизнеса в Дубай и разделение на две компании: «В России мы сделали ренейминг компании на кириллице, чтобы зарубежный RecFaces не пересекался в инфополе с российским РекФэйсис. Теперь это разные компании как с юридической точки зрения, так и с маркетинговой». Тем не менее PR-менеджеры столкнулись с нетривиальной задачей: объяснить зарубежным коллегам и журналистам, которые всегда знали компанию как российскую, что теперь это новая компания, не имеющая отношения к прошлой. Буссирон признается, что в определенный период как бы PR ни старался сместить фокус, компания все равно получала публикации с параграфом о политике и «русскости» даже в деловых и нишевых СМИ.
Колесникова отмечает, что подобное стало происходить реже уже во второй половине 2022 года, когда зарубежные партнеры стали спокойнее относиться к стартапам с основателями из России. Было несколько довольно целенаправленно раскачанных историй публичного линчевания стартапов с русскими корнями, говорит она, но в целом градус напряжения снизился. В чувствительных отраслях типа финтеха, где речь идет о работе с персональными данными, к «русскому следу» относятся все еще с опаской, но в общем на первый план вышли преимущества российских предпринимателей и IT-команд, считает эксперт.