Каково это — начинать PR с нуля на новом рынке

ForbesБизнес

Скрывать корни, помнить про Рамадан и учить испанский: лайфхаки для пиара за рубежом

Надежда Румак

Фото Chris Ratcliffe / Bloomberg via Getty Images

Международные компании с российскими корнями за прошедший год вынуждены были пытаться скрывать свои корни, а иногда и вовсе покидать американский и европейские рынки. Сейчас многие из них открывают бизнес в Латинской Америке, Азии или на Ближнем Востоке, где к стране происхождения основателей или команды обычно меньше вопросов. Но и там есть свои проблемы с продвижением — в этих странах иначе работают медиа и действуют совсем новые правила и нормы деловых коммуникаций. Рассказываем, как компании решают эти проблемы, какие стратегии выбирают и каково это — начинать PR с нуля на новом рынке.

Глобальная токсичность

С февраля 2022 года в Европе и США появление в местных соцсетях или СМИ с рассказом об успехах компании с российскими фаундерами стало чем-то вроде красной тряпки. Спустя год подобные ситуации стали случаться и в «дружественных» странах: едва получив лицензию Центробанка ОАЭ, МТС Банк тут же ее лишился — это тревожный сигнал для всех российских компаний, которые сейчас выходят на зарубежные рынки и пытаются перестраивать стратегии коммуникаций.

Пока еще не все привыкли к тому, что для международных фондов любые инвестиции в российские компании теперь практически под запретом. «Мы всем нашим клиентам, которые хотят выходить на глобальный рынок, советуем по максимуму разрывать связи с Россией», — говорит основательница PR-агентства 25/8 Юлия Масленникова.

По наблюдениям Натальи Колесниковой, основателя коммуникационного агентства BMB Agency, весной 2022 года компании, которые начали выход на иностранные рынки до 2022 года или в его начале, старались в публичных коммуникациях скрывать русские корни. Одна из стратегий, которую многие тогда использовали, — максимально заполнить информационное пространство любыми новостями о своем бизнесе, в которых вообще не упоминались бы связи с Россией, чтобы, условно говоря, первая двадцатка ссылок в поисковой выдаче была бы «нетоксичной». Для этого прибегали к площадкам для размещения пресс-релизов типа PR Newswire, говорит Колесникова. Некоторые доходили до крайностей: полностью меняли команду, публичных спикеров и даже имена в профилях LinkedIn и на других профессиональных платформах. До сих пор многие фаундеры международных компаний избегают взаимодействия с российскими СМИ, так как боятся, что упоминание там может оказаться для них скорее вредным, чем полезным, при дальнейших поисках финансирования.

Были и компании, которые столкнулись с культурой отмены лицом к лицу. Например, как рассказали Forbes в компании RecFaces, занимающейся разработкой лицевой биометрии, в 2022 году западные партнеры, крупные игроки рынка, отказались от сотрудничества со стартапом вплоть до просьбы убрать их логотипы с сайта компании.

Совместные активности с международными лидерами рынка приносят гораздо больший результат, поэтому отказ от сотрудничества значительно увеличил нагрузку на PR и маркетинг. Компании пришлось не только перестраивать международную стратегию продвижения, но и с нуля создавать коммуникационную стратегию для западных рынков.

Такая же ситуация произошла и с несколькими клиентами независимого PR-консультанта Антонины Бродович, с которыми в марте 2022 года приостановили взаимодействие значимые партнеры вроде Nvidia и Plug & Play, а также акселераторы и международные менторы.

Отойдя от первого шока, рассказывает она, эти компании, среди которых, например, Softline VP, продолжили работать в Европе и США. Для этого они сделали новые лендинги без привязки к России и продолжили работать, учитывая изменившийся информационный ландшафт. Параллельно компании начали рассматривать для себя новые рынки — MENA, Азия, Латинская Америка.Материалы с русскими фаундерами не переставали выходить в зарубежных СМИ, хотя их количество в первые полгода и снизилось.

Прикрывая корни

Екатерина Буссирон, PR-менеджер RecFaces, считает, что компаниям с российскими корнями сейчас практически невозможно попасть в международные медиа категории Tier-1 — ключевые СМИ с максимальным охватом аудитории.

Выстраивание отношений бренда с редакцией, рассказывают СМИ эксперты по продвижению на зарубежных рынках, в среднем занимает около четырех месяцев в зависимости от региона. В питче для мировых СМИ сейчас предпочитают вообще не упоминать российские корни, особенно если для бизнеса критично получить позитивное освещение инфоповода. «Если раньше российские разработчики софтверных продуктов и алгоритмов гордо носили титул «одни из лучших в мире», то теперь быть российской компанией может быть опасно», — считает Буссирон.

Выходом из ситуации для RecFaces стал перенос бизнеса в Дубай и разделение на две компании: «В России мы сделали ренейминг компании на кириллице, чтобы зарубежный RecFaces не пересекался в инфополе с российским РекФэйсис. Теперь это разные компании как с юридической точки зрения, так и с маркетинговой». Тем не менее PR-менеджеры столкнулись с нетривиальной задачей: объяснить зарубежным коллегам и журналистам, которые всегда знали компанию как российскую, что теперь это новая компания, не имеющая отношения к прошлой. Буссирон признается, что в определенный период как бы PR ни старался сместить фокус, компания все равно получала публикации с параграфом о политике и «русскости» даже в деловых и нишевых СМИ.

Колесникова отмечает, что подобное стало происходить реже уже во второй половине 2022 года, когда зарубежные партнеры стали спокойнее относиться к стартапам с основателями из России. Было несколько довольно целенаправленно раскачанных историй публичного линчевания стартапов с русскими корнями, говорит она, но в целом градус напряжения снизился. В чувствительных отраслях типа финтеха, где речь идет о работе с персональными данными, к «русскому следу» относятся все еще с опаской, но в общем на первый план вышли преимущества российских предпринимателей и IT-команд, считает эксперт.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

«Вайб», brain rot и manifest: как слова 2024 года отражают наши страхи и надежды «Вайб», brain rot и manifest: как слова 2024 года отражают наши страхи и надежды

Как через слова люди реагируют на текущие вызовы и изменения?

Forbes
Яндекс встроил в Алису нейросеть YandexGPT Яндекс встроил в Алису нейросеть YandexGPT

YandexGPT поможет написать что угодно: план тренировки или список подарков

N+1
Стесняюсь спросить: почему важно развивать навыки работы с искусственным интеллектом здесь и сейчас? Стесняюсь спросить: почему важно развивать навыки работы с искусственным интеллектом здесь и сейчас?

Почему развитие навыков работы с ИИ — обязательный шаг, который нельзя отложить

Правила жизни
Пора вмешаться Пора вмешаться

К каким пластическим хирургам стоит записаться за самым актуальным преображением

Собака.ru
Топ-5 самых неочевидных способов обмана при продаже авто Топ-5 самых неочевидных способов обмана при продаже авто

На что стоит обращать внимание неопытным водителям при покупке авто?

Maxim
Загуглили! Google Earth помог обнаружить секретные военные лагеря Древнего Рима Загуглили! Google Earth помог обнаружить секретные военные лагеря Древнего Рима

Спомощью спутниковых снимков Google Earth найдены три древнеримских лагеря

ТехИнсайдер
Oasis, Blur, Pulp и Suede. Что такое брит-поп Oasis, Blur, Pulp и Suede. Что такое брит-поп

Что такое брит-поп и о чем были песни «Большой четверки»

СНОБ
Экспериментальный препарат защитил мозг мышей от ВИЧ-инфекции Экспериментальный препарат защитил мозг мышей от ВИЧ-инфекции

Молекула преодолела гематоэнцефалический барьер

N+1
Почему Анды такие высокие? Ученые заглянули внутрь Земли, чтобы ответить, и вот что они выяснили Почему Анды такие высокие? Ученые заглянули внутрь Земли, чтобы ответить, и вот что они выяснили

Узнать, как растут горы, мы можем благодаря науке

Вокруг света
Нейросети дадут роботам трехмерное зрение Нейросети дадут роботам трехмерное зрение

Процесс обучения выходит (или вылетает) на улицу вместе с роботом

ТехИнсайдер
Вы в порядке: как «дорастить» и исцелить внутреннего подростка Вы в порядке: как «дорастить» и исцелить внутреннего подростка

Упражнения, которые помогут понять и поддержать внутреннего подростка

Psychologies
800-летние руины: древний рыцарский замок под Калининградом начал принимать туристов 800-летние руины: древний рыцарский замок под Калининградом начал принимать туристов

К обзору о том, как провести время в Калининграде, добавился еще один пункт

Вокруг света
Охота на ведьм: за что женщин отправляли на костры и причем тут рыжие и красивые Охота на ведьм: за что женщин отправляли на костры и причем тут рыжие и красивые

За что невинных женщин бросали в темницы, пытали и сжигали на кострах

Forbes
Возрастная забывчивость или болезнь Альцгеймера: когда пора бить тревогу — 5 примеров из жизни Возрастная забывчивость или болезнь Альцгеймера: когда пора бить тревогу — 5 примеров из жизни

Как понять, что пора беспокоиться об изменениях памяти ваших пожилых близких?

Psychologies
История на свалке: эти вещи закопали в XVI веке из-за подозрения, что владельцы заражены чумой История на свалке: эти вещи закопали в XVI веке из-за подозрения, что владельцы заражены чумой

Люди так боялись заразиться чумой, что выбрасывали даже серебряные монеты

Вокруг света
Кто научит детей жизни в цифровом мире Кто научит детей жизни в цифровом мире

Кто должен стать для подростка главным проводником в цифровом пространстве?

СНОБ

Владелец «Гельвеции» — об одной маленькой, но очень активной категории гостей

Правила жизни
Ушли в минус Ушли в минус

Зачем автопроизводители выпускают холодильники

Автопилот
Книги как фильмы: топ триллеров с уникальной сценарной составляющей Книги как фильмы: топ триллеров с уникальной сценарной составляющей

Пять триллеров, которые заслуживают экранизации

Maxim
С глаз долой: как справиться с «отпускной email-паникой» — страхом погрязнуть в неотвеченных письмах после отпуска С глаз долой: как справиться с «отпускной email-паникой» — страхом погрязнуть в неотвеченных письмах после отпуска

Несколько советов от управленцев, как не погрязнуть в неотвеченных письмах

VC.RU
Как защитить уличную мебель от непогоды: 6 советов по уходу Как защитить уличную мебель от непогоды: 6 советов по уходу

Как следить за уличной мебелью, чтобы она прослужила долгие годы?

ТехИнсайдер
Брак — это не только сделка: как появилось замужество по любви и право на развод Брак — это не только сделка: как появилось замужество по любви и право на развод

Отрывок из книги «Неприглядная история» от блога «АСЯ ЗНАЕТ»

Forbes
Астрономы наконец выяснили, что скрывается внутри Луны Астрономы наконец выяснили, что скрывается внутри Луны

Внутреннее ядро Луны на самом деле представляет собой твердый шар

ТехИнсайдер
Шалый барин добыл «Золотое руно»: как Николай Рябушинский вошел в историю искусств Шалый барин добыл «Золотое руно»: как Николай Рябушинский вошел в историю искусств

Один из фрагментов книги Любови Агафоновой о Николае Рябушинском

Forbes
От Альмодовара до Скорсезе: 10 лучших короткометражных фильмов известных режиссеров От Альмодовара до Скорсезе: 10 лучших короткометражных фильмов известных режиссеров

10 коротких метров мировых режиссеров, которые точно стоит посмотреть

Forbes
Травмы и падения Карла III: к каким видам спорта неравнодушен новый британский монарх Травмы и падения Карла III: к каким видам спорта неравнодушен новый британский монарх

Какие виды спорта выбрал для себя Карл III будучи еще принцем Чарльзом

Forbes
Это вам не кино: ученые назвали растение, которое выживет и даст урожай на Марсе Это вам не кино: ученые назвали растение, которое выживет и даст урожай на Марсе

Сценарий выживания, как в фильме «Марсианин», оказался не самым перспективным

Вокруг света
Глобальное потепление сказалось даже на рыбах! Узнайте как они изменились Глобальное потепление сказалось даже на рыбах! Узнайте как они изменились

Вот что нужно знать о влиянии климатического кризиса на размеры рыб

ТехИнсайдер
Мнение Microsoft: вот что больше всего отвлекает на работе и ухудшает продуктивность Мнение Microsoft: вот что больше всего отвлекает на работе и ухудшает продуктивность

Что мешает людям быть эффективными?

ТехИнсайдер
Пять уроков, которые можно вынести из деловых переговоров в «Наследниках» — сериале о владельцах медиаконгломерата Пять уроков, которые можно вынести из деловых переговоров в «Наследниках» — сериале о владельцах медиаконгломерата

Какие проблемы поведения на деловых переговорах можно увидеть в «Наследниках»

VC.RU
Открыть в приложении