Каково это — начинать PR с нуля на новом рынке

ForbesБизнес

Скрывать корни, помнить про Рамадан и учить испанский: лайфхаки для пиара за рубежом

Надежда Румак

Фото Chris Ratcliffe / Bloomberg via Getty Images

Международные компании с российскими корнями за прошедший год вынуждены были пытаться скрывать свои корни, а иногда и вовсе покидать американский и европейские рынки. Сейчас многие из них открывают бизнес в Латинской Америке, Азии или на Ближнем Востоке, где к стране происхождения основателей или команды обычно меньше вопросов. Но и там есть свои проблемы с продвижением — в этих странах иначе работают медиа и действуют совсем новые правила и нормы деловых коммуникаций. Рассказываем, как компании решают эти проблемы, какие стратегии выбирают и каково это — начинать PR с нуля на новом рынке.

Глобальная токсичность

С февраля 2022 года в Европе и США появление в местных соцсетях или СМИ с рассказом об успехах компании с российскими фаундерами стало чем-то вроде красной тряпки. Спустя год подобные ситуации стали случаться и в «дружественных» странах: едва получив лицензию Центробанка ОАЭ, МТС Банк тут же ее лишился — это тревожный сигнал для всех российских компаний, которые сейчас выходят на зарубежные рынки и пытаются перестраивать стратегии коммуникаций.

Пока еще не все привыкли к тому, что для международных фондов любые инвестиции в российские компании теперь практически под запретом. «Мы всем нашим клиентам, которые хотят выходить на глобальный рынок, советуем по максимуму разрывать связи с Россией», — говорит основательница PR-агентства 25/8 Юлия Масленникова.

По наблюдениям Натальи Колесниковой, основателя коммуникационного агентства BMB Agency, весной 2022 года компании, которые начали выход на иностранные рынки до 2022 года или в его начале, старались в публичных коммуникациях скрывать русские корни. Одна из стратегий, которую многие тогда использовали, — максимально заполнить информационное пространство любыми новостями о своем бизнесе, в которых вообще не упоминались бы связи с Россией, чтобы, условно говоря, первая двадцатка ссылок в поисковой выдаче была бы «нетоксичной». Для этого прибегали к площадкам для размещения пресс-релизов типа PR Newswire, говорит Колесникова. Некоторые доходили до крайностей: полностью меняли команду, публичных спикеров и даже имена в профилях LinkedIn и на других профессиональных платформах. До сих пор многие фаундеры международных компаний избегают взаимодействия с российскими СМИ, так как боятся, что упоминание там может оказаться для них скорее вредным, чем полезным, при дальнейших поисках финансирования.

Были и компании, которые столкнулись с культурой отмены лицом к лицу. Например, как рассказали Forbes в компании RecFaces, занимающейся разработкой лицевой биометрии, в 2022 году западные партнеры, крупные игроки рынка, отказались от сотрудничества со стартапом вплоть до просьбы убрать их логотипы с сайта компании.

Совместные активности с международными лидерами рынка приносят гораздо больший результат, поэтому отказ от сотрудничества значительно увеличил нагрузку на PR и маркетинг. Компании пришлось не только перестраивать международную стратегию продвижения, но и с нуля создавать коммуникационную стратегию для западных рынков.

Такая же ситуация произошла и с несколькими клиентами независимого PR-консультанта Антонины Бродович, с которыми в марте 2022 года приостановили взаимодействие значимые партнеры вроде Nvidia и Plug & Play, а также акселераторы и международные менторы.

Отойдя от первого шока, рассказывает она, эти компании, среди которых, например, Softline VP, продолжили работать в Европе и США. Для этого они сделали новые лендинги без привязки к России и продолжили работать, учитывая изменившийся информационный ландшафт. Параллельно компании начали рассматривать для себя новые рынки — MENA, Азия, Латинская Америка.Материалы с русскими фаундерами не переставали выходить в зарубежных СМИ, хотя их количество в первые полгода и снизилось.

Прикрывая корни

Екатерина Буссирон, PR-менеджер RecFaces, считает, что компаниям с российскими корнями сейчас практически невозможно попасть в международные медиа категории Tier-1 — ключевые СМИ с максимальным охватом аудитории.

Выстраивание отношений бренда с редакцией, рассказывают СМИ эксперты по продвижению на зарубежных рынках, в среднем занимает около четырех месяцев в зависимости от региона. В питче для мировых СМИ сейчас предпочитают вообще не упоминать российские корни, особенно если для бизнеса критично получить позитивное освещение инфоповода. «Если раньше российские разработчики софтверных продуктов и алгоритмов гордо носили титул «одни из лучших в мире», то теперь быть российской компанией может быть опасно», — считает Буссирон.

Выходом из ситуации для RecFaces стал перенос бизнеса в Дубай и разделение на две компании: «В России мы сделали ренейминг компании на кириллице, чтобы зарубежный RecFaces не пересекался в инфополе с российским РекФэйсис. Теперь это разные компании как с юридической точки зрения, так и с маркетинговой». Тем не менее PR-менеджеры столкнулись с нетривиальной задачей: объяснить зарубежным коллегам и журналистам, которые всегда знали компанию как российскую, что теперь это новая компания, не имеющая отношения к прошлой. Буссирон признается, что в определенный период как бы PR ни старался сместить фокус, компания все равно получала публикации с параграфом о политике и «русскости» даже в деловых и нишевых СМИ.

Колесникова отмечает, что подобное стало происходить реже уже во второй половине 2022 года, когда зарубежные партнеры стали спокойнее относиться к стартапам с основателями из России. Было несколько довольно целенаправленно раскачанных историй публичного линчевания стартапов с русскими корнями, говорит она, но в целом градус напряжения снизился. В чувствительных отраслях типа финтеха, где речь идет о работе с персональными данными, к «русскому следу» относятся все еще с опаской, но в общем на первый план вышли преимущества российских предпринимателей и IT-команд, считает эксперт.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Дружелюбный инсайдер: как ИИ становится новым каналом утечек Дружелюбный инсайдер: как ИИ становится новым каналом утечек

ИИ против безопасности: почему компании теряют данные через ChatGPT

Forbes
Вокруг Москвы: куда отправиться в путешествие одним днем Вокруг Москвы: куда отправиться в путешествие одним днем

Заброшенные усадьбы и храмы, пляжи и водопады — куда съездить из Москвы

РБК
Инженеры довольны своими доходами, а дизайнеры — нет. Почему, и что это значит для бизнеса Инженеры довольны своими доходами, а дизайнеры — нет. Почему, и что это значит для бизнеса

Удовлетворенность зарплатами — надежный барометр

Inc.
7 советов, как укротить женский коллектив 7 советов, как укротить женский коллектив

Советы, которые пригодятся любому руководителю женского коллектива

Maxim
5 сверхспособностей, которые станут доступны людям уже через 5 лет по версии футурологов 5 сверхспособностей, которые станут доступны людям уже через 5 лет по версии футурологов

Какие «суперспособности» станут реальностью уже к 2030 году — и какой ценой?

Maxim
Иван Добронравов: «Я рад, что в моем окружении немало людей, которые могут сказать неприятную правду» Иван Добронравов: «Я рад, что в моем окружении немало людей, которые могут сказать неприятную правду»

Иван Добронравов рассказал о сложностях съемок в сериале «Вика-ураган»

VOICE
Зачем на самом деле была построена Великая Китайская стена? Зачем на самом деле была построена Великая Китайская стена?

Интересная и загадочная история Великой Китайской стены

Maxim
«Любовью можно управлять»: как это делать, чтобы остаться вместе надолго «Любовью можно управлять»: как это делать, чтобы остаться вместе надолго

Как мы сами влияем на продолжительность отношений?

Psychologies
В Шёнингене обнаружили 300-тысячелетние следы ног вымерших людей В Шёнингене обнаружили 300-тысячелетние следы ног вымерших людей

Ученые исследовали отпечатки ног, обнаруженные в местности Шёнинген

N+1
12 лучших современных черно-белых фильмов 12 лучших современных черно-белых фильмов

Монохромная гамма еще не ушла из кинематографа

Maxim
Режиссер Александр Сокуров —  Forbes: «Режимное государство нуждается в гениях» Режиссер Александр Сокуров —  Forbes: «Режимное государство нуждается в гениях»

Какую задачу решают власти, устраивая массовые гонения на деятелей культуры?

Forbes
Яндекс встроил в Алису нейросеть YandexGPT Яндекс встроил в Алису нейросеть YandexGPT

YandexGPT поможет написать что угодно: план тренировки или список подарков

N+1
Уроки сербского Уроки сербского

Милош Бикович — о тех уроках, которые ему преподнесла жизнь

Men Today
Отпускной набор Отпускной набор

Возможно ли не набирать вес даже в отеле «всё включено»?

Новый очаг
Нью-Йорк уходит под воду! Вот что нужно знать о будущем знаменитого города Нью-Йорк уходит под воду! Вот что нужно знать о будущем знаменитого города

Нью-Йорк буквально тонет, — и все из-за его небоскребов

ТехИнсайдер
Почему стигматизация женского алкоголизма мешает избавляться от зависимости Почему стигматизация женского алкоголизма мешает избавляться от зависимости

Почему гендерные стереотипы усугубляют женский алкоголизм

Forbes
Покупка подержанной Mazda CX-5 Покупка подержанной Mazda CX-5

Наш нынешний герой – кроссовер Mazda CX-5

4x4 Club
Солнце Солнце

«Солнце не только великий созидатель, но и великий разрушитель»

Здоровье
Наталия Деянова, Systeme Electric: Логотип — это только вершина айсберга Наталия Деянова, Systeme Electric: Логотип — это только вершина айсберга

Как преемникам уходящих с рынка компаний грамотно провести трансформацию бренда

СНОБ
Что надеть, чтобы стать счастливее: объясняет психолог Что надеть, чтобы стать счастливее: объясняет психолог

Какая одежда способна сделать нас по-настоящему счастливыми?

Psychologies
Как зарабатывать больше денег? Надо изучать философию в университете! Как зарабатывать больше денег? Надо изучать философию в университете!

Специалисты по философии зарабатывают больше денег, чем многие их сверстники

ТехИнсайдер
Как раскрыть сексуальность, зная свой типаж: гид от стилиста и 3 главных совета Как раскрыть сексуальность, зная свой типаж: гид от стилиста и 3 главных совета

Одежда - верный способ найти себя настоящую

VOICE
Маленькие хитрости: манипуляция, которой ты не замечаешь Маленькие хитрости: манипуляция, которой ты не замечаешь

Есть слова, похожие на крошечные крючки

VOICE
«Мне говорили, что снимать таких героев аморально» «Мне говорили, что снимать таких героев аморально»

Алексей Суховей о своем документальном сериале «Сироты»

Weekend
Кольчатых червей уличили в синтезе растительного аналога холестерина Кольчатых червей уличили в синтезе растительного аналога холестерина

Ученые обнаружили, что морские кольчатые черви способны к синтезу ситостерина

N+1
Мыши забыли о страшном опыте при помощи нейронных связей между гиппокампом и миндалиной Мыши забыли о страшном опыте при помощи нейронных связей между гиппокампом и миндалиной

Ученые перезаписали страшные воспоминания у мышей

N+1
Острые психические расстройства: каковы факторы риска Острые психические расстройства: каковы факторы риска

Обстоятельства, которые могут увеличить вероятность психических заболеваний

Psychologies
Виды на балкон Виды на балкон

Зелень и овощи лучше выращивать на дачных грядках, но вполне подойдет и балкон

Лиза
Археологи обнаружили в Омане уникальную массовую гробницу 7000-летней давности Археологи обнаружили в Омане уникальную массовую гробницу 7000-летней давности

Группа археологов обнаружила гробницу времен неолита

ТехИнсайдер

Каждый аутфит Эммы Уотсон вызывает резонанс!

VOICE
Открыть в приложении