Как российская косметика становится полноценным трендсеттером

РБКБизнес

Российское бьюти-чудо: как меняется отечественная индустрия косметики

Разбираемся, какие они — российские бьюти-бренды образца 2025 года

Анна Саакян

© Maria Korneeva / Getty Images

Эксперты наблюдают чудо R-Beauty — активный рост числа российских косметических брендов. Они теснят иностранные не только в точках продаж, но и в инфополе, на полочках ванных комнат и в косметичках потребителей.

Окна роста

Если еще в прошлом году большинство обзоров российской косметики начиналось с вопроса «Смогут ли наши компании заменить ушедшие бренды?», то в 2025-м риторика наконец меняется. «Мы живем в период, когда российская косметика перестает быть просто альтернативой западной, а становится полноценным трендсеттером», — говорит Кристина Судеревская, сооснователь «Краснополянской косметики». И ее слова подтверждаются цифрами главных торговых площадок.

Драйверами российских бьюти-брендов выступают маркетплейсы, куда можно попасть с минимальными затратами и хоть с одним продуктом в ассортименте. В 2024 году доля российских брендов на Ozon (в категории косметики на площадке их около 600) достигла 37% от всего товарооборота по сравнению с 33% в 2023 году.

Но не маркетплейсами едиными сильны отечественные бренды — они все активнее занимают полки магазинов офлайн и онлайн. По данным пресс-службы «Золотого яблока», ассортимент магазина за 2024 год расширился более чем на 20% по сравнению с 2023 годом. А если считать в SKU (stock keeping unit — единицах складского учета), за два года прирост составил около 115%. В сети, где представлено более 30 тыс. парфюмерно-косметических средств, выручка отечественных люксовых брендов в 2024 году оказалась выше на 100%, чем была в 2022-м. Речь о Romanovamakeup, Natalya Shik и Annbeauty в категории декоративной косметики и Excellence Moscow в категории средств ухода за кожей.

© Tatiana Maksimova / Shutterstock / Fotodom

В сети «Рив Гош», где традиционно преобладают бренды премиального сегмента, доля российских брендов составляет около 20%, а с 2022 года она выросла всего на 2%. «Что касается топ-10 по продажам, среди декоративной косметики в лидерах находится наша собственная торговая марка EVA и бренды Vivienne Sabo и Influence Beauty. В категории ухода за волосами выделяются такие бренды, как Estel, Epica Professional, Concept. Однако в уходовой косметике российские бренды пока не попали в топ-10 нашей сети», — говорит Эдгар Шабанов, президент группы компаний «Рив Гош».

Ситуация может измениться осенью, когда на полки эксклюзивно встанет премиальный бренд ухода за кожей Code de Beauté от Яны Рудковской. За плечами у нее — Алтайский государственный медицинский университет, она начинала свой путь как врач-дерматовенеролог и косметолог.

Многие бренды сделали ставку на креатив и новые каналы. «Сегмент «Красота» растет и в сервисах быстрой доставки (один-два часа), поэтому мы вышли в такие каналы продаж, как «Яндекс Еда» и Delivery, где сегодня к заказу доступно более 2 тыс. позиций в Москве и еще 28 городах», — рассказывает генеральный директор ГК Natura Siberica Анна Молчанова. Подобные сервисы запускают СТМ и начинают продавать их в крупных сетях. Такой путь выбрал «Самокат»: бренд макияжа Arive Makeup c модной концепцией «пространство разной красоты» стал одним из самых ярких запусков конца 2023 года. Чтобы подчеркнуть идею многообразия, к дизайну упаковок привлекли художниц из разных регионов России.

Тренды и объемы

Особенность бьюти-рынка почти всех стран, включая Россию, заключается в том, что лидеры отрасли далеко не всегда занимают самую большую долю рынка. Трендами в индустрии красоты правят малый и средний бизнес. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), на него приходится 97% рынка. «В российской парфюмерно-косметической отрасли действует около 600 компаний, из которых 30 являются крупными и средними предприятиями», — говорит Анна Дычева-Смирнова, управляющий директор ExpoVisionRus, организатор выставки InterCHARM, ведущая телеграм-канала BeautyAD. — В отличие от других сегментов FMCG, где доминируют несколько крупных игроков, косметическая индустрия включает сотни брендов в разных нишах. Это связано с тем, что потребительские предпочтения сильно различаются. Даже на зрелых западных рынках редко встречаются косметические компании с долей свыше 10% — индустрию формируют десятки успешных брендов, каждый из которых занимает свою нишу. В США и Европе рынок ухода за кожей разделен между L’Oréal, Estée Lauder, Procter & Gamble, Unilever, но ни один из

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

День бабушек и дедушек: 4 правила спокойного общения с пожилыми людьми День бабушек и дедушек: 4 правила спокойного общения с пожилыми людьми

Можно ли организовать общение с пожилыми родственниками спокойно?

Psychologies
Премьеры отменяются Премьеры отменяются

Темпы выхода новых проектов девелоперов замедляются

Деньги
Это не лень, а депрессия: 5 сигналов, что тебе нужна помощь Это не лень, а депрессия: 5 сигналов, что тебе нужна помощь

Как отличить депрессию от усталости или лени

VOICE
3D-печать домов, роботы-диагносты, космические двигатели и сверхпрочные ткани: как российские стартапы создают будущее 3D-печать домов, роботы-диагносты, космические двигатели и сверхпрочные ткани: как российские стартапы создают будущее

Подборка историй людей, которые двигают прогресс

ТехИнсайдер
Ученые из Сколковского института раскрыли механизм выброса солнечного ветра из корональных дыр Ученые из Сколковского института раскрыли механизм выброса солнечного ветра из корональных дыр

Как корональные дыры формируют движение солнечного ветра по всей гелиосфере

Inc.
Дуэты на тарелке Дуэты на тарелке

Эти сочетания продуктов принесут двойную пользу вашему организму

Лиза
Почему оливковое масло считается полезным Почему оливковое масло считается полезным

8 главных преимуществ оливкового масла для здоровья

ТехИнсайдер
Учеба без отрыва от работы Учеба без отрыва от работы

Выстроить систему обучения сотрудников можно и без корпоративного университета

Ведомости
Возраст отдельных изображений Альтамиры оценили более чем в 20-30 тысяч лет Возраст отдельных изображений Альтамиры оценили более чем в 20-30 тысяч лет

Рисунки в пещере Альтамира могут иметь возраст в 20-30 тысяч лет

N+1
Взлетная полоса Взлетная полоса

Брутальный и динамичный интерьер для молодого человека

SALON-Interior
Самые научно точные фильмы про космос Самые научно точные фильмы про космос

Существуют ли достоверные художественные фильмы про космос?

Maxim
Зарплатно-гендерный вопрос Зарплатно-гендерный вопрос

Удовлетворенность размером зарплаты среди мужчин и женщин практически сравнялась

Ведомости
Владимир Груздев: Предприниматель — профессия повышенного риска Владимир Груздев: Предприниматель — профессия повышенного риска

Предприниматель Владимир Груздев — о правах, правосудии и вызовах цифровой эпохи

Ведомости
«Мои родственники защищали Москву»: Яна Сексте впервые снялась в фильме о войне «Мои родственники защищали Москву»: Яна Сексте впервые снялась в фильме о войне

Яна Сексте — о съемках в военной драме «В списках не значился»

VOICE
Территория детства Территория детства

7 особенностей дизайна, которые точно понравятся твоему ребенку

Лиза
8 самых грустных фильмов про собак 8 самых грустных фильмов про собак

Эти фильмы про собак точно тронут вас за душу

Maxim
Женщина хочет крови: что такое femgore и как нас пугают безумными героинями в кино Женщина хочет крови: что такое femgore и как нас пугают безумными героинями в кино

Как под страшной маской femgore скрываются сатира и социальная критика

Forbes
Тонны мусора: как современная экономика заставляет нас увеличивать количество отходов Тонны мусора: как современная экономика заставляет нас увеличивать количество отходов

О том, как гражданское общество в России строит систему сокращения отходов

Forbes
Иностранцы на входе Иностранцы на входе

Как разрабатываются механизмы возвращения иностранного бизнеса в Россию

Ведомости
«Я, наверное, вас удивлю…» «Я, наверное, вас удивлю…»

Ирина Безрукова — о возрасте, красоте и женской силе

OK!
«Книга Страшного суда» «Книга Страшного суда»

«Книга Страшного суда» — итог первой всеобщей переписи земель в Европе

Дилетант
Банки вкладывают в инклюзию Банки вкладывают в инклюзию

В Т-банке появилась поддержка только с глухими и слабослышащими сотрудниками

Ведомости
Шляпки, розы и Симона Байлз: как скачки в Кентукки стали успешным спортивным ивентом Шляпки, розы и Симона Байлз: как скачки в Кентукки стали успешным спортивным ивентом

Как на ипподроме удалось создать яркие традиции и монетизировать их

Forbes
Путь от бастарда до монарха Путь от бастарда до монарха

Как бастарду Вильгельму I удалось превратить свою мечту о короне в реальность?

Дилетант
Центральное звено Центральное звено

Какой должна быть роль институтов развития в новом мирохозяйственном укладе

Эксперт
6 продуктов с высоким содержанием протеина и низким содержанием калорий 6 продуктов с высоким содержанием протеина и низким содержанием калорий

Список лучших низкокалорийных продуктов, богатых белком

ТехИнсайдер
Твердый знак Твердый знак

Как выбрать камни для амулетов и украшений, чтобы не навредить себе и близким

Лиза
Настоящее SPAсение Настоящее SPAсение

Какие spa-процедуры от стресса сегодня востребованы?

Лиза
Топ-5 самых странных игровых консолей в истории — от 1970-х до 2020-х Топ-5 самых странных игровых консолей в истории — от 1970-х до 2020-х

Самые необычные игровые консоли

CHIP
Даниил Воробьев: «Урок» – это большой разговор с матерью через экран» Даниил Воробьев: «Урок» – это большой разговор с матерью через экран»

Даниил Воробьев о том, как «выгуливает» своих героев вне съемочной площадки

Ведомости
Открыть в приложении