Сын совладельца «Эконики» к 27 годам построил бизнес с выручкой 300 млн руб.

РБКБизнес

Порталы Алеко

Сын совладельца «Эконики» к 27 годам построил бизнес с выручкой 300 млн руб.

Текст Анна Левинская

Основатель обувных сетей Porta 9 и Portal Алеко Илиопуло допустил не один просчет в развитии брендов, но в итоге выстроил эффективную модель и привел в розницу «поколение Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена)», расширив и без того огромную семейную бизнес-империю

Стартовые условия 27-летнего Алеко Илиопуло, обувщика в пятом поколении, выглядят куда более комфортными, чем у большинства предпринимателей. Четыре года назад он работал менеджером по интернет-маркетингу сети магазинов «Эконика», входящей в холдинг «Новард», основным акционером которого является его отец Андрей Илиопуло.

В «Новард» помимо «Эконики» (150 обувных магазинов по всей России) входят девелоперы «Сити XXI век», «Новард эстейт» и поставщик промышленного оборудования «Рутектор». Выручка холдинга не раскрывается, обувной бизнес «Новарда» аналитики Euromonitor оценивают в 5,8 млрд руб. (представитель холдинга это не комментирует).

Получить инвестиции от «Новарда» было не так легко, рассказывает Алеко. Когда в 2014 году менеджмент холдинга предложил сотрудникам поделиться идеями о новых брендах в индустрии моды, Илиопуло-младший зацепился за этот шанс: он был уверен, что на рынке не хватает обуви в ценовой категории 10–15 тыс. руб. для представительниц креативного класса в возрасте 20–25 лет. Совет директоров был настроен скептически: «В сумме я подготовил около 20 презентаций», — говорит Илиопуло. Настойчивость была вознаграждена: ему предоставили около 16 млн. руб. на открытие проекта Porta 9.

«Как любой инвестор, мы были готовы к вливанию средств, только когда все тактические вопросы будут проработаны», — говорит вице-президент и член совета директоров «Новарда» Сергей Саркисов. Требования инвестора — проект должен окупиться через шесть лет и с 2020 года источником дальнейших инвестиций должна служить только внутренняя прибыль Porta 9 и Portal.

Сказочная история

Еще до того как в марте 2015 года открылся магазин Porta 9, страничка проекта появилась в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена): Илиопуло советовался с потенциальной аудиторией о предпочтениях в покупках, брендах и интернет-ретейлерах. Параллельно команда из нескольких специалистов, нанятых Алеко, посещала профильные выставки и отбирала бренды. «На выходе» получилось около 150 марокориентиров, редких для Москвы, но популярных у западных модников и блогеров. Среди них и будущие бестселлеры Porta 9 — британская Miista, австралийская Senso, нидерландская Bronx.

В аренду под магазин и офис Илиопуло взял помещение 200 кв. м с высокими потолками на Садовой-Триумфальной улице в центре Москвы. «Мы понимали, что будем работать преимущественно с привлеченной из соцсетей аудиторией, а для пользователей Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) важны премиальное расположение, красивая витрина и яркий интерьер», — перечисляет Алеко. Сделали ремонт, для летнего сезона заказали 25 брендов, по десять артикулов на каждый. В открытие магазина «Новард» вложил 6 млн руб., около 10 млн руб. ушло на закупку товара. Товар раскупили за три месяца, отдельные модели заказывали дополнительно. «Мы жили в сказочной истории, когда не было остатков [товара], не нужно было делать скидки, когда у нас были очереди», — говорит Илиопуло. Постепенно он пришел к мысли, что для аудитории Porta 9 «можно и нужно» создавать еще один бренд.

На конвейере с Prada

На запуск новой монобрендовой сети Portal у Илиопуло ушел год. «Мы узнали все необходимое про марки, учли локальные особенности, сезонность. Мы все делаем самостоятельно, исключаются посредники и товар можно сделать дешевле на 30%», — описывает Алеко бизнес-модель. Магазины Portal в 2016 году открывались в крупных московских торговых центрах — «Цветном», «Авиапарке», «Атриуме». В каждый было вложено 4–5 млн руб., сегодня сеть насчитывает пять точек.

Ассортимент Portal отшивается в Гуанчжоу. Илиопуло не без гордости рассказывает, что лодочки Portal изготавливает фабрика, которая шьет часть ассортимента для Prada. Вопросами контроля качества, логистики и таможни занимается китайский офис розничного подразделения «Новарда».

Бренд Portal начали продавать и в Porta 9, в ассортименте собственная марка занимает 30%, а в структуре продаж сети — 40% (весной 2017-го второй магазин Porta 9 открылся в Петербурге). Совокупный оборот магазинов обеих сетей в 2017 году составил 300 млн руб., чистая прибыль не раскрывается, Илиопуло лишь говорит, что первые магазины «давно» прошли точку безубыточности. По его словам, прибыль реинвестируется в развитие проектов. Porta 9 и Portal по-прежнему входят в структуру «Новарда», Алеко Илиопуло занимает позицию директора по развитию обеих сетей. Юридически сетью Porta 9 управляет ООО «Гриндор»: 75% в этой компании напрямую принадлежит Алеко, остальное — у ООО «Эсперанс», также управляющего Portal и «Эконикой».

Штат для «сториз»

Продвижение Porta 9 и Portal остается неразрывно связанным с соцсетями. У страниц проектов в Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), «ВКонтакте» и Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) — около 330 тыс. подписчиков, из них более 90% — в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена). По этому показателю сети уступают лидеру российского рынка по выручке, сети Kari с ее 814,5 тыс. подписчиков, но опережают, например, компанию Zenden (102 тыс.) и многих крупных игроков.

Крупные бренды распробовали Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) как один из главных каналов продвижения и привлечения молодой аудитории, когда смогли протестировать его. «Прежде чем вкладывать деньги, должно было быть четкое понимание, что канал работает и может помогать в продажах», — объясняет представитель Zenden Александр Милых. Сегодня присутствие там — «обязательный пункт в to-do list».

На Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) приходится и большая часть маркетинговых расходов обеих сетей, на которые выделяется 5% от выручки. Съемка в формате лукбука проводится пять раз в год и стоит 150–200 тыс. руб., также в штате есть фотограф для повседневных съемок — делает кадры для 6 публикаций и 8 «сториз» в день в двух аккаунтах марок из трех.

Алеко не скрывает, что на начальном этапе запущенные им бренды сильно поддерживал менеджмент «Эконики», но без просчетов не обошлось. К примеру, при запуске Portal планировалось, что бренд будет нацелен на 25-летних женщин, но оказалось, что средняя аудитория марки на пять лет старше — и уровень цен был слишком высок. За счет урезания маржи стартовые цены летнего сезона были снижены на 12%.

Менеджмент Portal ошибся и в темпах развития сети. Компания собиралась открыть шесть точек к концу 2016-го, а через год удвоить цифру. «Мы переоценили масштаб нашей аудитории», — констатирует Илиопуло. Лояльных пользователей соцсетей не хватило на семь магазинов, а не родные» потребители оказались не готовы покупать продукцию бренда. В итоге сеть отказалась от точки в ТЦ «Мега» в Химках.

«Люди заходили и спрашивали, а зачем на обуви пушки, это что, магазин для клоунов? В других магазинах эти слипоны были хитом», — рассказывает Илиопуло. Около года он боролся за магазин в «Меге», разместив рекламу по всему ТЦ, но конверсия трафика была втрое ниже обычного — «норма» составляет 6–7% от потока посетителей. Те же покупатели, что заглядывали в Portal в «Меге», тратили деньги на бюджетные модели со скидками. Илиопуло сдался и магазин закрыл.

Еще одной потерей стал магазин в «Атриуме». Portal согласовал с ТЦ субаренду с одним из одежных брендов, но сделка не состоялась. Нового субарендатора с «Атриумом» согласовать уже не удалось. Сколько сеть потеряла от закрытий двух магазинов, Илиопуло не говорит. Зато пересмотр темпов развития помог переосмыслить процесс поиска аудитории, говорит он.

«Создавать хайп»

Новая модель развития брендов — формат субаренды с другими молодыми марками. Эта концепция уже реализована в Петербурге: на 600 кв. м помимо Porta 9 работают корнеры 12storeez и ювелирного бренда Avgvst, кофейня Surf Coffee и цветочный магазин Lacy Bird. Модель может развиваться и в других городах, подобные проекты становятся площадкой для общения, что принципиально для поколения Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), объясняет Илиопуло: «Модникам постоянно нужно что-то новое, они не будут просто так ходить в один магазин. Самая большая сложность — постоянно создавать хайп».

Для молодых марок такие объединения — вопрос выживания, торговые центры дают им не лучшие места и назначают высокую стоимость аренды. «Чтобы выдержать давление арендатора, стоит кооперироваться даже конкурирующим проектам. Российские ТЦ пока не научились коллекционировать редкие проекты, они продают квадратные метры», — считает управляющий партнер Watcom Дмитрий Неткач.

Молодые марки сотрудничают и в продвижении. Porta 9 недавно запустила YouTube-канал Fashion Business, на котором выходят интервью с предпринимателями, одним из первых героев стали ювелирный бренд «Сахарок» и одежный I Am Studio. Крупные компании с манией промышленного шпионажа так себя не ведут, но у их молодых соперников другой менталитет, считает Алеко: «Мы живем во время, когда уже ничего не скрыть. Невозможно придумать что-то, до чего не догадается конкурент. Кроме того, идея ничего не стоит без первого шага».

С кооперацией усиливается и конкуренция: например, в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) подписчики не всегда обращают внимание, что Portal — обувной бренд. Они видят на фото или видео модель в полный рост, им интересно, что за одежда на ней. Это натолкнуло Илиопуло на мысль о диверсификации ассортимента: «Мы успешно работаем с коллегами из одежных марок, но в какой-то момент подумали, зачем нам рекламировать чужие вещи, если можно начать шить свои?» Portal начнет с производства нескольких артикулов: пальто, костюмы, жакеты, три вида платьев, брюки, несколько юбок. Запуск производства одежды Алеко оценивает в 500 тыс. руб.

Фото: Мария Ионова-Грибина для РБК

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Между ними тает лед Между ними тает лед

Самые дорогие команды НХЛ, по оценке Forbes

Forbes
Как выбрать фильтр для воды? Есть всего два важных параметра Как выбрать фильтр для воды? Есть всего два важных параметра

Разбираемся, как выбрать идеальную систему очистки воды

ТехИнсайдер
Что такое «думскроллинг» и чем он опасен каждому россиянину Что такое «думскроллинг» и чем он опасен каждому россиянину

Хорошая новость для тех, кто любит плохие новости: думскроллинг лечится

Maxim
Не боги горшки обжигают: за что мы благодарны Михаилу Горшеневу из «Короля и Шута» Не боги горшки обжигают: за что мы благодарны Михаилу Горшеневу из «Короля и Шута»

Семь вещей, за которые стоит поблагодарить Михаила Горшенева

Правила жизни
10 примет времени, изменивших наш быт 10 примет времени, изменивших наш быт

Forbes представляет 10 самых ярких примет нашего времени

Forbes
Почему скрипят тормоза у машины и что с этим делать Почему скрипят тормоза у машины и что с этим делать

Почему возникает скрип тормозов и когда он действительно требует внимания

РБК
Одежда-антистресс Одежда-антистресс

Что включить в дофаминовый гардероб

Лиза
Евпатория Евпатория

Евпатория — город, существующий во многих измерениях

Знание – сила
Чем ты это сказала? Чем ты это сказала?

Кто говорит с нами из колонок?

Men Today
Роман Михайлов: Страна в то время быстро лепила себя, как из пластилина Роман Михайлов: Страна в то время быстро лепила себя, как из пластилина

Режиссер Роман Михайлов — о снах и сказочных 90-х

Ведомости
Что скрывается за модным словом «роялти» ? Что скрывается за модным словом «роялти» ?

Пассивный доход на интеллектуальной собственности: как работает роялти?

Наука и техника
10 фильмов про Супермена, от худших к лучшим 10 фильмов про Супермена, от худших к лучшим

Самые лучшие и самые худшие фильмы про Супермена

Maxim
Есть ли жизнь на Марсе? Есть ли жизнь на Марсе?

Пройдемся по имеющимся фактам в вопросе о жизни на Марсе

Наука и техника
Мысль как вечное движение, – или «Что такое интеллигенция»… Мысль как вечное движение, – или «Что такое интеллигенция»…

Беседа с Константином Кедровым о немецком философе Гегеле

Знание – сила
Жабрей и зябра, они же пикульники Жабрей и зябра, они же пикульники

Пикульники — настоящие джентльмены среди растения, хотя и каждый со своим нравом

Наука и жизнь
Как ожидаемое вознаграждение управляет вниманием и решением человека Как ожидаемое вознаграждение управляет вниманием и решением человека

Концентрация внимания и выбор решения контролируются разными областями мозга

ТехИнсайдер
Самцы тарантулов, чтобы спастись от самок при спаривании, отрастили очень длинные пальпы Самцы тарантулов, чтобы спастись от самок при спаривании, отрастили очень длинные пальпы

Как эволюция помогла тарантулам спасаться от самок при спаривании

ТехИнсайдер
Ингредиент, который необходим для приготовления бургеров, чтобы сократить количество калорий и жиров Ингредиент, который необходим для приготовления бургеров, чтобы сократить количество калорий и жиров

Диетолог рассказал, как бургеры можно приготовить с пользой для организма

ТехИнсайдер
Как не выбесить коллег  в рабочем чате: новый цифровой этикет Как не выбесить коллег  в рабочем чате: новый цифровой этикет

Как решить рабочий вопрос в мессенджере, не раздражая коллег?

Inc.
Биологи прочитали геном вымерших японских морских львов Биологи прочитали геном вымерших японских морских львов

Генетики проанализировали ДНК вымерших японских морских львов

N+1
Генетики подтвердили личность жестоко убитого в Венгрии Рюриковича Генетики подтвердили личность жестоко убитого в Венгрии Рюриковича

Палеогенетики проанализировали геном жестоко убитого венгерского феодала

N+1
У истоков времени: старейшие часовые заводы мира, которые существуют до сих пор У истоков времени: старейшие часовые заводы мира, которые существуют до сих пор

Самые известные и самые опытные часовые заводы мира

ТехИнсайдер
Не всякая поганка — гриб Не всякая поганка — гриб

Почему красивых и изящных водоплавающих птиц назвали поганками?

Наука и жизнь
Почему в некоторых озерах вода розового цвета? Почему в некоторых озерах вода розового цвета?

Почему по всему миру можно найти розовые озера?

ТехИнсайдер
Все фильмы и сериалы Джеймса Ганна от худшего к лучшему Все фильмы и сериалы Джеймса Ганна от худшего к лучшему

Фильмы Джеймса Ганна от инди-ужасов до супергероев Marvel и DC

Maxim
4 книги, которые советует прочитать лидер книжного клуба Skolkovo Alumni Андрей Мигель 4 книги, которые советует прочитать лидер книжного клуба Skolkovo Alumni Андрей Мигель

Бизнес-литература, на которую стоит обратить внимание

Inc.
Когда консьерж — это бот: 7 HotelTech-стартапов, меняющих отели Когда консьерж — это бот: 7 HotelTech-стартапов, меняющих отели

Тренды и стартапы в HotelTech-индустрии, которое меняет пользовательский опыт

Inc.
Алексей Смертин: Трактор на поле, философ в пустыне Алексей Смертин: Трактор на поле, философ в пустыне

Алексей Смертин пробежал ультрамарафон по Сахаре

Men Today
Возможно, математик раскрыл тайну красивейших птичьих мурмураций Возможно, математик раскрыл тайну красивейших птичьих мурмураций

Математик Энди Рейнольдс, возможно, разгадал тайну птичьих мурмураций

ТехИнсайдер
Мир экзопланет: что для космоса «норма»? Мир экзопланет: что для космоса «норма»?

Уже можно говорить о планетах необычных. Как выглядят «обычные» – установлено

Наука и техника
Открыть в приложении