Как «Яндекс» купил компанию «Партия еды»

РБКБизнес

Как петербургский стартап «Партия еды» вырос и продался «Яндексу»

Текст Валерия Житкова

У основателя «Партии еды» Михаила Перегудова была мечта: к 30 годам стать долларовым миллионером. Свой первый миллион он заработал осенью 2018 года, когда ему было 33, а 83% основанной им компании «Партия еды» — по оценкам, не меньше чем за 1 млрд руб., — купил «Яндекс». «Немного просрочил дедлайн, но цели достиг», — доволен Перегудов.

Михаил родился в Санкт-Петербурге, окончил электротехнический университет ЛЭТИ, но быстро понял, что инженером ему не быть. После выпуска занимался рекламой в компании отца, выпускающей микросхемы для телевизионного оборудования, работал PR-менеджером питерского Центра речевых технологий, возглавлял службу маркетинга московской компании Webinar.ru. «Работа мне нравилась, но я крутился в предпринимательской тусовке и чувствовал себя как-то неуютно из-за того, что не пилю какой-нибудь стартап», — рассказывает Михаил.

Идею для него Перегудов искал в западных СМИ и скоро наткнулся на статью о рынке доставки наборов продуктов для домашней готовки. В США уже работало несколько крупных проектов в этой сфере — Plated, Blue Apron, Instacart. Мода на продуктовые конструкторы постепенно доходила и до России: в 2012-м запустился проект «Шефмаркет», в 2013-м — «Дома вкуснее», в 2014-м — Elementaree. «Это была явная история успеха, проверенная модель, которая собирала большие инвестиции, и я решил попробовать», — вспоминает Михаил.

Вместо «Ашана»

Об этом бизнесе Перегудов ничего не знал, поэтому решил привлечь человека, знакомого со сферой общепита. Зимой 2013-го он познакомился с Филиппом Башьяном, владельцем небольшого пищевого производства в Санкт-Петербурге, занимавшегося кейтерингом — доставкой готовых блюд на выездные мероприятия. Башьян предложил Перегудову 100 кв. м на своем производстве и «немного денег».

Перегудов обзвонил службы поддержки всех конкурентов — так удалось прикинуть, сколько доставок можно делать в неделю, и найти первого сотрудника, бывшего шеф-повара из сервиса «Дома вкуснее» Михаила Степанова. На запуск ушло около 2 млн руб., большую часть которых вложил Башьян (в течение первого полугодия вложили порядка 8 млн руб). Партнеры зарегистрировали ООО «Партия еды», 40% в которой принадлежали Перегудову, 60% — Башьяну (он владел долей через маму Елену Кривоносову).

Чтобы не тратить время на создание сайта, Перегудов разослал сообщения о запуске бизнеса друзьям во «ВКонтакте». «Все говорили, что идея классная, но никто так и не купил, даже мама моя», — смеется Михаил. Вместе со Степановым он съездил в супермаркет, закупил немного продуктов, разложил их на деревянных досках и попросил знакомого свадебного фотографа снять наборы. Фото выложили в специально созданных группах в соцсетях — это позволило привлечь 12 первых покупателей. Еще восемь коробок еды Перегудов отправил бесплатно друзьям с наибольшим количеством подписчиков.

Первую «настоящую» доставку «Партия еды» осуществила в августе 2014-го — это был набор продуктов для приготовления пяти домашних ужинов. Стоила коробка 2995 руб., внутрь основатели вкладывали рецепт каждого блюда. «Мы позиционировали себя как альтернативу «Ашану»: не нужно париться, ехать куда-то, что-то придумывать. Мы тебе все привезем и расскажем, как готовить», — говорит Перегудов. На второй неделе удалось продать 32 набора.

Перегудов нанял еще несколько поваров и двух менеджеров по продажам, а в сентябре 2017-го вышел на рынок Москвы. Чтобы не тратиться на производство в столице, партии он собирал в петербургском цеху, нанимал газель с холодильной камерой и к утру доставлял заказанное в Москву.

К концу октября 2014 года Перегудов все же запустил сайт с возможностью делать заказы онлайн. Это дало серьезный толчок: по итогам ноября выручка «Партии еды» подскочила до 3,5 млн руб., но до выхода в операционный плюс было далеко. «Мы запланировали выход в ноль к седьмому месяцу работы, а до этого целенаправленно «жгли деньги», — объясняет Михаил. Каждый месяц приносил основателям по 1 млн руб. убытков.

Чтобы поддерживать стартап на плаву, Перегудов продолжал проводить вебинары на Webinar.ru, а Башьян вкладывал в «Партию еды» прибыль от кейтерингового бизнеса и проекта «Кнопка Жизни», который он развивал в Санкт-Петербурге с 2012 года. Но к седьмому месяцу компания так и не вышла в плюс. «У нас просто кончились деньги, и мы решили поднять цены», — говорит Перегудов, вспоминая, как рассылал клиентам письма с просьбой «понять и простить». Рост цены коробки с ужинами до 3300 руб. помог: в феврале 2015 года «Партия еды» впервые окупила расходы, в апреле чистая прибыль достигла 500 тыс. руб.

В конце 2015 года в «Партию еды» пришел первый инвестор — петербургский девелопер Эдуард Тиктинский. «Я впервые услышал о бизнес-модели на презентации газеты «Деловой Петербург» и сразу поверил в нее: это современные технологии в сочетании с базовой человеческой потребностью в еде», — говорит он.«Я не понимал, зачем кому-то из стройки мой бизнес с едой, но решил рискнуть, — говорит Перегудов, — оказалось, Эдуард — очень разносторонний человек, который многое дал проекту с точки зрения стратегии».

Тиктинский инвестировал 40 млн руб. в обмен на 40% в компании (у Перегудова и Башьяна осталось по 30%), около 30 млн руб. из них пошли на организацию нового производства — почти 1000 кв. м в Петербурге. Оставшиеся 10 млн потратили на расширение штата и аренду офиса. «Мы полтора года без принтера жили, совещания проводили раз в неделю в кафе, кол-центр из дома работал. После раунда стали как взрослые», — рассказывает Перегудов.

2015 год «Партия еды» закончила с выручкой 51 млн руб. и операционной прибылью в несколько миллионов, но следующий год оказался не таким радужным. «Мы закрыли первый раунд в своей жизни, и нам казалось, что это волшебным образом все изменит. Переоценили свои силы, не рассчитали бюджет и снова ушли в минус», — признает Михаил. Он также вспоминает, что продолжал сам заниматься всей операционной работой и «просто умирал».

«Настроение: расходимся»

В 2016-м выручка проекта приближалась к 80 млн руб. — вдвое меньше, чем планировалось. «Это был самый тяжелый наш год, у меня было настроение — все, расходимся», — признается основатель. Положение спас новый раунд инвестиций: в октябре 2016-го в компанию вложились Владимир Черкашин и Сергей Алешин, владельцы компаний «Санекст.Про» и «Изола.Про», выпускающих и продающих системы отопления.

«Я давно интересовался темой еды — мы с женой много путешествуем, пробуем новые блюда, я сам люблю готовить. К тому времени основной бизнес мы передали в управление генеральным директорам, хотелось сделать что-то интересное своими руками», — рассказывает Черкашин, узнавший о «Партии еды» от Тиктинского, с которым играл в футбол. Алешин идею поддержал, и партнеры вложили на троих 60 млн руб. — теперь 35% компании принадлежали Тиктинскому, по 26,25% — Перегудову и Башьяну, 12,5% — Черкашину и 6,25% Алешину (затем доли перераспределились согласно опционному договору).

Чтобы обеспечить проекту рост, партнеры решили не гнаться за операционной прибылью и инвестировать в производство, маркетинг и ИT-составляющую (например, написали telegram-бота, который следит за температурным режимом в цехах). В начале 2017 года «Партия еды» стала работать как подписной сервис: наборы можно было заказывать не раз в неделю, а бессрочно, один раз привязав карту к аккаунту. «Подписка очень гибкая: от нее можно отказаться, можно меню поменять, но она привязывает, — считает Перегудов. — Так не нужно каждый раз заново принимать решение о покупке. Чисто психологическая вещь, но она позволила нам вырасти в два раза по числу доставок и планировать свои объемы».

В это же время к операционной работе подключились Черкашин, который перестал участвовать «руками» в своих основных компаниях, и Башьян, вышедший из кейтерингового бизнеса. Появился еще один инвестор — друг Черкашина и топ-менеджер OCS Distribution Александр Родионов, выкупивший 4% компании.

По итогам 2017 года выручка «Партии еды» выросла на 150%, до 205 млн руб. «Выстрелило все сразу: техническая база, маркетинг, команда», — говорит Перегудов. На волне эйфории хотелось расти дальше, но нужны были новые вложения, и основатель продолжал искать инвесторов.

Выхода на операционную прибыль в планах у «Партии еды» все еще нет, компания продолжает вкладывать деньги в рост

«Яндекс» и еда

Интерес «Яндекса» к фудтех-рынку возник за год до сделки с «Партией еды». После слияния «Яндекс.Такси» и российского Uber в конце 2017 года в состав ИT-гиганта перешел и проект доставки еды Uber Eats. В конце 2017-го «Яндекс» также купил российский стартап FoodFox, объединив его с Uber Eats, который как отдельный проект был закрыт в мае 2018-го. «Мы давно заметили, что одним из самых частых поисковых запросов в наших системах является готовка еды — почти 100 млн раз в месяц люди спрашивали, как что-то приготовить, — говорит операционный директор «Яндекс.Такси» Даниил Шулейко. — К тому же 40% потребительской корзины россиянина составляют расходы на еду, а все расходы на транспорт — только 16%, так что объемы фудтех-рынка, в который мы постепенно заходим, в разы больше профильного для нас такси».

В сентябре 2017 года состоялась судьбоносная встреча Перегудова с человеком из «Яндекса», на тот момент директором компании по маркетингу Дмитрием Степановым, который и рассказал об идее сервиса Шулейко. «Мы пошли обедать, я заказал какой-то салат, и тут Дима говорит: а ты представляешь, сколько денег переплатил за этот помидор, потому что его нерационально доставили, хранили, потратили кучу денег на готовку и маркетинг?» — вспоминает Шулейко, — Наборы для готовки дома показались нам классной альтернативой». Идею растить такой стартап внутри «Яндекса» отмели сразу: «Мы про цифру и про технологию, а не про то, как овощи резать».

По словам Перегудова, переговоры с «Яндексом» велись около года: в октябре 2018 года ООО «Яндекс.Такси» выкупило 83,3% ООО «Партия еды». Точную сумму сделки не называли, по оценкам участников рынка, «Яндекс» мог заплатить за стартап от 1 млрд до 1,2 млрд руб.

Тиктинский, Алешин и Родионов продали доли и вышли из компании. «Это требование «Яндекса» и решение остальной команды. Верю, что с точки зрения бизнеса оно правильное, хотя я с удовольствием и дальше оставался бы акционером», — комментирует Тиктинский. По его словам, прибыль, полученная от продажи доли, «во много раз превысила размер вложений в проект». Перегудов, Башьян и Черкашин продали часть акций, сохранив миноритарные доли (по 6,4% у Перегудова и Башьяна, 3,9% — у Черкашина).

«Яндекс» согласился оставить нам доли, чтобы мотивировать развивать проект как собственный», — поясняет Черкашин. После сделки жизнь «Партии еды» почти не изменилась — все процессы по-прежнему держатся на основателях. «По предварительной договоренности, «Яндекс» даст нам максимальную степень свободы в принятии операционных решений. Если будем выполнять финансовый план, никто нас трогать не станет», — уверяет Перегудов.

2018 год «Партия еды» надеется закончить с выручкой 450 млн руб. Выхода на операционную прибыль в планах все еще нет. «Зачем вынимать 5 млн сейчас, если можно вложиться в рост и вынуть миллиард потом», — рассуждает Перегудов. В ближайшие два года он рассчитывает расширять меню, модернизировать сайт и мобильные приложения. «Рынок продуктов питания — самый большой в мире, мы с доставкой наборов для готовки занимаем на нем самую незначительную часть. По бокам от нас — два огромных поля: доставка готовой еды и обычных продуктов питания. Уверен, эти области будут миксоваться, мы надеемся это использовать».

6,4% сохранил за собой основатель «Партии еды» Михаил Перегудов после продажи компании «Яндексу»
205 млн руб. составила выручка компании по итогам 2017 года

Будущее фудтеха

Кроме «Партии еды», в России работает около десятка проектов по доставке наборов для приготовления еды дома. Самые крупные — упомянутые «Шефмаркет», Elementaree и «Дома вкуснее».

«Миша Перегудов — талантливый маркетолог, но с точки зрения качества продукта, гибкости сервиса и скорости ввода инноваций «Шефмаркет» на голову выше», — считает основатель «Шефмаркета» Сергей Ашин. «Наша выручка за 2017 год составила 332 млн руб., за 9 месяцев 2018 года мы доставили более 1 млн ужинов, год планируем закрыть с оборотом 480–500 млн руб. Это явно больше, чем у коллег».

По его словам, «Яндекс» стучался с предложением о покупке и к ним, но Ашин отказался: «Мы не готовы отдавать контроль на данном этапе — верим в рост рынка и компании, готовы конкурировать».

Общая боль рынка — проблемы с прибылью. Тот же «Шефмаркет» в первый плюс планирует выйти лишь к 2020 году. Для сервиса Elementaree год тоже был тяжелым: «Мы искали масштабируемую модель привлечения клиентов, поэтому жили в ситуации постоянного кассового разрыва, задержек в зарплате. Это было сложно для команды и меня, но сплотило нас и научило фокусироваться на главном», — признается сооснователь сервиса Ольга Зиновьева.

Фудтех-рынок — один из самых быстро меняющихся и перспективных в России, уверена Зиновьева: «На мой взгляд, эта сделка — один из шагов по формированию «Яндексом» «продуктового ретейла 2.0». Эта модель пока обкатывается на небольшой группе городских жителей, но на горизонте пяти-семи лет имеет все шансы составить серьезную конкуренцию сегодняшним лидерам рынка продуктового ретейла», — считает она.

В планах «Яндекса» — вырастить из «Партии еды» крупного игрока, увеличив число доставок и выручку проекта за ближайшие три года примерно в 100 раз. «Под влиянием технологий рынок еды трансформируется у нас на глазах. Мы не исключаем покупку новых стартапов в этой нише, ведь менять отрасль своими руками — это самое интересное», — говорит Даниил Шулейко.

Фото: Партия еды

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Ручная сборка Ручная сборка

Сервис доставки продуктов Instamart стал прибыльным, скопировав модель Instacart

Forbes
Эпическая повесть о двух котах, которые уже два года пытаются проникнуть в музей Эпическая повесть о двух котах, которые уже два года пытаются проникнуть в музей

За двух котов болеют тысячи пользователей Твиттера

Maxim
Золотой эпилог Золотой эпилог

Сколько «Спартак» заработал на чемпионстве

Forbes
Крепко и пикантно Крепко и пикантно

Русская солянка — не просто первое блюдо, а настоящее средоточение вкусов

Playboy
Еще одна компания на «А» Еще одна компания на «А»

Airbnb перестраивает свой бизнес, руководствуясь опытом Amazon

Forbes
Новая одежда Новая одежда

Студент-второкурсник Харрис Рид меняет представление об агендерной моде

Vogue
Большие переходы Большие переходы

10 самых важных бизнес-событий 2018 года в спорте

Forbes
Революция авокадо: как заработать на потребительском буме в Китае Революция авокадо: как заработать на потребительском буме в Китае

КНР становится конечным пунктом назначения для товаров из других стран

Forbes
Как одесский инженер придумал портативную печь для офисных обедов Как одесский инженер придумал портативную печь для офисных обедов

Как одесский инженер придумал портативную печь для офисных обедов

РБК
Пара года: Регина Тодоренко и Влад Топалов Пара года: Регина Тодоренко и Влад Топалов

Проект под названием «Совместная жизнь» Регине и Владу удался

Glamour
50 быстрорастущих компаний России. Часть 2 50 быстрорастущих компаний России. Часть 2

50 быстрорастущих компаний России. Часть 2

РБК
Счастливые отношения: секреты общения с партнером Счастливые отношения: секреты общения с партнером

Как признание собственных слабостей поможет укрепить любовный союз

Psychologies
Витамины роста Витамины роста

Как франшиза «Авокадо» за два с половиной года стала сетью из 2600 магазинов

Forbes
Голяк пошел Голяк пошел

Карелия, конец cентября: Белое море, озера и Land Rover Discovery

АвтоМир
Народные ремесла Народные ремесла

Основатели сайта о рекламе Adme создали крупнейшую фабрику контента для YouTube

Forbes
Природа женщины: в ГУМе открылась выставка нижнего белья от «Эстель Адони» Природа женщины: в ГУМе открылась выставка нижнего белья от «Эстель Адони»

5 ноября в ГУМе открылась выставка Nature de la Femme («Природа женщины»)

Cosmopolitan
Лабораторная работа Лабораторная работа

Алексей Ремез строит бизнес на цифровой диагностике онкологических заболеваний

Forbes
Nissan Juke: внимание вариатору Nissan Juke: внимание вариатору

Запас прочности Nissan Juke

АвтоМир
Мечта путешественника Мечта путешественника

Предприниматель из Новосибирска создал единую сим-карту для 200 стран

Forbes
Внутренняя кухня Внутренняя кухня

Два бывших директора ресторанов McDonald’s в Крыму открыли свою сеть

Forbes
Каково это — преподавать английский в одной из самых богатых российских семей Каково это — преподавать английский в одной из самых богатых российских семей

Учитель рассказывает о жизни в одной из самых богатых российских семей

Esquire
Как Леброн Джеймс заработал состояние в $450 млн Как Леброн Джеймс заработал состояние в $450 млн

Формула финансового успеха главной звезды НБА Леброна Джеймса

Forbes
Голодные игры. Как пережить поглощение и не потерять работу Голодные игры. Как пережить поглощение и не потерять работу

Любая сделка по слиянию ставит под угрозу увольнения даже самые ценны кадры

Forbes
Прямой взгляд Прямой взгляд

Победители ежегодного международного конкурса фотографии «Прямой взгляд»

Русский репортер
Лолита: «Я думала, что умру» Лолита: «Я думала, что умру»

Певица о борьбе с недугом, терпении мужа и похудении

StarHit
5 неочевидных секретов успеха 5 неочевидных секретов успеха

Перебивайте, прокрастинируйте и доводите людей до слез.

Psychologies
У кого пакет больше: рейтинг директоров-капиталистов У кого пакет больше: рейтинг директоров-капиталистов

У кого пакет больше: рейтинг директоров-капиталистов

Forbes
Как Сара Блейкли заработала $1 млрд на желании выглядеть лучше Как Сара Блейкли заработала $1 млрд на желании выглядеть лучше

Сара Блейкли: «Весело зарабатывать, весело тратить, весело делиться»

Forbes
Мир Дикого Востока Мир Дикого Востока

Как в Китае рождается медицина будущего

Популярная механика
АЗС нашли способ скрыто повышать цены на бензин через отмену скидок АЗС нашли способ скрыто повышать цены на бензин через отмену скидок

АЗС нашли способ скрыто повышать цены на бензин через отмену скидок

Forbes
Открыть в приложении