Цифровые технологии повышают эффективность рекламных кампаний.

РБК

Рынок мобильной рекламы / Тенденции

Код доступа

Цифровые технологии повышают эффективность рекламных кампаний, позволяя точечно влиять на целевую аудиторию.

Текст: Мария Попова

Правильная «заточка»

Digital-форматы медиа быстро эволюционируют, а интернет-реклама продолжает динамично расти. Эксперты отмечают, что по итогам 2016 года общая совокупность всех рекламных бюджетов digital в Российской Федерации превысила бюджеты традиционных форматов телевизионной и наружной рекламы.

«Digital-реклама растет такими темпами, что зачастую реальность опережает прогнозы в несколько раз. По данным полугодовой давности глобального сетевого коммуникационного агентства ZenithOptimedia, мировые затраты на digital-рекламу должны были обойти ТВ в 2018 году. В конце ноября прошлого года на конференции All Leaders агентство объявило, что это случится уже в 2017 году», — отмечает Константин Майор, совладелец технологической платформы кросс-медийной рекламы All in One Media.

Если несколько лет назад под интернет-рекламой подразумевали рекламный продукт, «заточенный» под использование на настольном компьютере (десктопе), то сейчас все чаще речь идет о mobile. По мере усиления активности в мобильном формате социальных сетей и распространения мобильных мессенджеров mobile становится основной точкой доступа.

«Определяющим трендом прошлого года на рынке интернет-рекламы стало окончательное понимание того, что аудитория активно перетекла в мобильные устройства и, таким образом, рекламу в мобильных форматах нельзя игнорировать, — комментирует Екатерина Огнева, руководитель департамента партнерских услуг и программ ПАО «ВымпелКом». — Практически все крупные рекламодатели уже используют (или в крайнем случае активно тестируют) мобильные каналы взаимодействия со своими текущими и потенциальными клиентами». Очевидно, что прежние подходы и KPI из традиционных десктопных каналов взаимодействия не годятся для мобильных форматов, где контакт и внимание пользователя устроены иначе, чем на большом экране.

По разным оценкам российский сегмент мобильной рекламы в последние годы растет примерно на 30% в год, что значительно опережает показатели рынка интернет-рекламы в целом (до 15%). По оценке агентства digital-коммуникаций AdWatch, до 40–60% бюджетов отечественного рынка приходится на игры, около трети — на сегмент travel. Западный рынок мобильной рекламы растет еще быстрее — например, крупнейший в мире американский рынок только за 2015 год увеличился сразу на 66%, до $20,7 млрд (данные о динамике расходов на мобильную рекламу в России и мире см. на с. 89–90).

Непрерывная смена поколений сотовой связи открывает перед рекламодателями новые возможности digital-продвижения, ориентированного на пользователей мобильных устройств
Фото: Reuters
Расходы на мобильную рекламу в мире
Источник: eMarketer.com

Стратегическая трансформация

Стратегии рекламодателей в mobile меняются по мере того как они накапливают информацию об особенностях поведения пользователей. Работа с большими данными — ключевой тренд, реализуемый сегодня в медийном сегменте. Здесь ищут наиболее продуктивные модели взаимодействия с поставщиками данных — например, операторами связи, банками. На основе аналитической информации разрабатываются продвинутые programmatic-решения (автоматизированные закупки рекламы с использованием быстродействующих алгоритмов оценки соответствия пользователей требованиям рекламодателя). В этот сегмент начинают выходить игроки и с других рынков — например, в 2016 году «Билайн» запустил рекламный продукт для автоматизированных аудиторных закупок в мобильной интернет-среде. Возможность собирать и анализировать огромные массивы данных позволяет делать рекламу точечной. Рекламодатели планируют больше таргетингов, стремясь работать с той аудиторией, которой действительно может быть интересно показываемое сообщение. Персонификация — доминирующий тренд, который трансформирует мобильную рекламу, делая ее все более узконаправленной и более эффективной. Таргетинг на основе больших данных помогает экономить бюджет рекламодателя, минимизируя количество нецелевых показов.

В Mail.Ru Group отмечают, что все популярнее становится узкотаргетированная реклама, когда обращение идет фактически к конкретному человеку или небольшой группе. Вместе с тем появляется синергия онлайн- и офлайн-данных: например, зная, в какие магазины ходит пользователь (поскольку телефон во время шопинга лежит у него кармане и методы геолокации позволяют определить его местонахождение), можно показать ему на домашнем компьютере рекламу с анонсом распродажи в магазине, где он часто (или, наоборот, редко) бывает.

«Технологии больших данных позволяют формировать наиболее релевантное для потребителей рекламное сообщение, — поясняет Екатерина Огнева. — Рекламные кампании в интернете хорошо измеримы, всегда можно подсчитать эффективность того или иного формата, креативного материала, таргетинга, влияния рекламной коммуникации на целевые действия и бизнес-результат. Рекламодатель может протестировать коммуникацию, прежде чем масштабировать ее, может оптимизировать свои бюджеты и максимизировать бизнес-результат».

Другое преимущество Big Data — возможность сделать рекламу менее навязчивой, показывая одному пользователю какое-то сообщение ограниченное количество раз. Его можно «узнать» на различных устройствах с помощью кросс-платформ и осуществлять показы, таким образом, не по экранам или гаджетам, а по людям.

«Сейчас у большого количества людей имеется сразу несколько устройств для выхода в интернет, и перед рекламными платформами стоит задача «склеивания» аудитории. Кросс-девайсные кампании — то, что в 2017–2018 годах будут активно использовать рекламодатели. Кроме того, активнее будет использоваться анализ внешних факторов для рекламных кампаний», — объясняет Элина Исагулова, коммерческий директор Mail. Ru Group.

По общему экспертному мнению, основными направлениями развития мобильной рекламы будет четкая ориентация на целевые действия и оценку влияния коммуникации и на взаимодействие с потребителем, который «представлен» в разных средах и устройствах. Дополнительный акцент будет сделан на построении системы метрик влияния digital-рекламы на офлайн-покупки продуктов и услуг.

Ключевым фактором для mobile в ближайшие два года станет все усиливающееся сочетание умной перфоманс-составляющей и имиджевой оболочки для нее. «Показатели KPI «в вакууме» и креатив ради креатива уже неинтересны рекламодателям. Они все чаще будут делать выбор в пользу интегрированного микса, который обеспечивает максимальный результат», — отмечает Татьяна Филимонова, директор по развитию бизнеса All in One Media

Фото: Алёна Кондюрина для РБК
Расходы на мобильную рекламу в России
Источник: eMarketer.com

История рынка мобильной рекламы

1973

Появляется первый мобильный телефон (Motorola)

1991

В Финляндии запускают сеть 2G

1992

Первые СМС

1993

Первая баннерная реклама

1996

Первый телефон с доступом в интернет

1999

Первый телефон с WAP-браузером

2000

Google запустил сервис Google Adwords

2006

Стартует Millenial Media — первая биржа мобильной рекламы

2010

Apple разработала рекламный сервис iAd

2012

Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) запускает платформу для рекламы на мобильных устройствах

2013

Рост популярности таргетированных рассылок по базам операторов

2014

Использование мобильных мессенджеров WhatsApp, Viber и других для мобильного маркетинга и постоянного контакта с аудиторией

2015

По объему поискового трафика мобильные устройства обогнали десктопы

2016

Реклама осваивает технологии виртуальной и дополненной реальности, видео 360°

Новая приватность

В мире Big Data пользователей неизбежно беспокоит то, как именно используются их данные, — помимо выстраиваемых рекламных кампаний. Рекламодатели утверждают, что вся собираемая информация, помогающая лучше «дотянуться» до внимания аудитории, используется только в целях повышения эффективности таргетингов. В соответствии с требованиями законодательства, регулирующего работу с персональными данными, в большинстве случаев рекламщики используют анонимные профили. Чтобы минимизировать опасения конечных потребителей рекламы, в России действует, в частности, положение о локализации хранения персональных данных. В разных странах регулирование может различаться. Например, в ЕС в настоящий момент прорабатывается новый единый закон (GDPR) об обработке и хранении данных, который вступит в силу весной 2018 года.

«Нарушение privacy — это очень распространенный миф и средоточие страхов, — считает Екатерина Огнева. — На самом же деле коммуникации становятся релевантными по признаку того или иного таргетинга. Это означает коммуникацию с тем или иным сегментом потребителей, который «собран» в широкую группу из обезличенных, многократно анонимизированных и шифрованных данных. Многие сайты и приложения регистрируют согласие на обработку персональных данных, и все компании — владельцы данных крайне строго следят за их сохранностью, идентификация конкретного человека во внешней среде невозможна и privacy обеспечено».

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Заряженные на экологию Заряженные на экологию

Что оставляет меньший след в природе: электрокары или автомобили на бензине?

РБК
Реки крови и гречишный шоколад: как выигрывать конкурентную борьбу на «алых» рынках Реки крови и гречишный шоколад: как выигрывать конкурентную борьбу на «алых» рынках

Как российская компания может добавить значимых отличий своему ассортименту

Forbes
Кто вы, мистер Освальд? Кто вы, мистер Освальд?

В биографии Ли Харви Освальда всё ещё очень много белых пятен и мифов

Дилетант
Банановые перспективы российских субтропиков Банановые перспективы российских субтропиков

Инвесторы хотят импортозаместить экзотические фрукты

Агроинвестор
Китайские церемонии и арабская дипломатия. Как незнание культуры другой страны может разрушить бизнес Китайские церемонии и арабская дипломатия. Как незнание культуры другой страны может разрушить бизнес

Как не оказаться на грани банкротства из-за культурных различий и стереотипов

Inc.
В России художник — пророк В России художник — пророк

Что и как видит художник и зачем вообще нужны искусствоведы

Монокль
У Татьяны Замировской вышла книга «Свечи апокалипсиса». MAXIM публикует эксклюзивный отрывок У Татьяны Замировской вышла книга «Свечи апокалипсиса». MAXIM публикует эксклюзивный отрывок

Книга про самый дорогогой свечной бутик в Нью-Йорке основана на реальном опыте

Maxim
Глаз-синхротрон Глаз-синхротрон

О том, как научить искусственный интеллект понимать, а не угадывать химию

Наука и жизнь
Круизы: новая глава Круизы: новая глава

Rei — проект 196‑метровой круизной яхты от конгломерата Viken Group

Y Magazine
Все не просто так: почему теннисный мяч ярко-желтого цвета? Все не просто так: почему теннисный мяч ярко-желтого цвета?

Почему в итоге ярко-желтый окрас стал «официальным» для теннисного мяча?

ТехИнсайдер
В Белизе обнаружили гробницу майяского правителя В Белизе обнаружили гробницу майяского правителя

Что археологи обнаружили в царском захоронении древних майя

N+1
Команда спасателей Команда спасателей

Справляемся с отпускными кризисными бьюти-ситуациями

Moodboard
Тело, страхи и перверсии: Дэвид Кроненберг в пяти фильмах Тело, страхи и перверсии: Дэвид Кроненберг в пяти фильмах

Работы, которые помогут лучше понять Дэвида Кроненберга

Правила жизни
Кабачки Кабачки

Куда девать кабачки летом?

Здоровье
Люди, традиции, поговорки и преступления Люди, традиции, поговорки и преступления

Из чего Льюис Кэрролл создал «Алису в Стране чудес»

Weekend
Андрей Борисов: Театр – это эссенция жизни, субстрат смыслов Андрей Борисов: Театр – это эссенция жизни, субстрат смыслов

Гендиректор МАМТа — о миссии театра, лидерстве и ценностях для нового поколения

Ведомости
4 ингредиента, которых не должно быть в твоем шампуне: мнение трихологов 4 ингредиента, которых не должно быть в твоем шампуне: мнение трихологов

Ингредиенты в шампунях, которые могут нанести урон здоровью кожи головы

VOICE
В такси на Дубровку В такси на Дубровку

Ищешь живописное место для фотосессии? Советские фильмы знают ответ!

Лиза
Строительство на Марсе: как грибы и цианобактерии помогут развитию колоний Строительство на Марсе: как грибы и цианобактерии помогут развитию колоний

Для строительства на Марсе не понадобятся ракеты с рабочими материалами

ТехИнсайдер
«Тренд золотых девочек»: как женщины ищут компаньонок для совместной жизни на пенсии «Тренд золотых девочек»: как женщины ищут компаньонок для совместной жизни на пенсии

Женские коммуны вместо домов престарелых — как женщины борются с одиночеством

Forbes
«Бархатный молоток»: как Эстер Петерсон боролась с зарплатным неравенством «Бархатный молоток»: как Эстер Петерсон боролась с зарплатным неравенством

Как Эстер Петерсон стала главной союзницей работающих американок

Forbes
Как вывести запах пота с одежды: 5 действенных методов Как вывести запах пота с одежды: 5 действенных методов

Чем можно убрать стойкий запах пота с одежды

ТехИнсайдер
Банки на передовой Банки на передовой

Как работала финансовая система СССР во время войны

Эксперт
Холсты за миллионы долларов: самые дорогие картины отечественных художников Холсты за миллионы долларов: самые дорогие картины отечественных художников

О самых дорогих картинах, вышедших из под кистей российских мэтров живописи

ТехИнсайдер
ФГИС вам в помощь ФГИС вам в помощь

Как работают внедренные в агроотрасль информсистемы

Агроинвестор
«Немцы после войны: Как Западной Германии удалось преодолеть нацизм» «Немцы после войны: Как Западной Германии удалось преодолеть нацизм»

Как тяготы послевоенного периода заставили немцев чувствовать себя жертвами

N+1
Россия на Ближнем Востоке играет в Realpolitik Россия на Ближнем Востоке играет в Realpolitik

Есть ли у России своя стратегия на Ближнем Востоке?

Монокль
От золота к бриллиантам От золота к бриллиантам

Суперъяхта Diamond Binta — первая яхта, построенная на платформе T580

Y Magazine
На египетской картине нашли библейский синий На египетской картине нашли библейский синий

Из чего древние египтяне делали редкую краску — библейский синий

N+1
Самовыражение в наклейке Самовыражение в наклейке

Платёжные стикеры популярны, но теряют шансы на рост

Ведомости
Открыть в приложении