Цифровые технологии повышают эффективность рекламных кампаний.

РБК

Рынок мобильной рекламы / Тенденции

Код доступа

Цифровые технологии повышают эффективность рекламных кампаний, позволяя точечно влиять на целевую аудиторию.

Текст: Мария Попова

Правильная «заточка»

Digital-форматы медиа быстро эволюционируют, а интернет-реклама продолжает динамично расти. Эксперты отмечают, что по итогам 2016 года общая совокупность всех рекламных бюджетов digital в Российской Федерации превысила бюджеты традиционных форматов телевизионной и наружной рекламы.

«Digital-реклама растет такими темпами, что зачастую реальность опережает прогнозы в несколько раз. По данным полугодовой давности глобального сетевого коммуникационного агентства ZenithOptimedia, мировые затраты на digital-рекламу должны были обойти ТВ в 2018 году. В конце ноября прошлого года на конференции All Leaders агентство объявило, что это случится уже в 2017 году», — отмечает Константин Майор, совладелец технологической платформы кросс-медийной рекламы All in One Media.

Если несколько лет назад под интернет-рекламой подразумевали рекламный продукт, «заточенный» под использование на настольном компьютере (десктопе), то сейчас все чаще речь идет о mobile. По мере усиления активности в мобильном формате социальных сетей и распространения мобильных мессенджеров mobile становится основной точкой доступа.

«Определяющим трендом прошлого года на рынке интернет-рекламы стало окончательное понимание того, что аудитория активно перетекла в мобильные устройства и, таким образом, рекламу в мобильных форматах нельзя игнорировать, — комментирует Екатерина Огнева, руководитель департамента партнерских услуг и программ ПАО «ВымпелКом». — Практически все крупные рекламодатели уже используют (или в крайнем случае активно тестируют) мобильные каналы взаимодействия со своими текущими и потенциальными клиентами». Очевидно, что прежние подходы и KPI из традиционных десктопных каналов взаимодействия не годятся для мобильных форматов, где контакт и внимание пользователя устроены иначе, чем на большом экране.

По разным оценкам российский сегмент мобильной рекламы в последние годы растет примерно на 30% в год, что значительно опережает показатели рынка интернет-рекламы в целом (до 15%). По оценке агентства digital-коммуникаций AdWatch, до 40–60% бюджетов отечественного рынка приходится на игры, около трети — на сегмент travel. Западный рынок мобильной рекламы растет еще быстрее — например, крупнейший в мире американский рынок только за 2015 год увеличился сразу на 66%, до $20,7 млрд (данные о динамике расходов на мобильную рекламу в России и мире см. на с. 89–90).

Непрерывная смена поколений сотовой связи открывает перед рекламодателями новые возможности digital-продвижения, ориентированного на пользователей мобильных устройств
Фото: Reuters
Расходы на мобильную рекламу в мире
Источник: eMarketer.com

Стратегическая трансформация

Стратегии рекламодателей в mobile меняются по мере того как они накапливают информацию об особенностях поведения пользователей. Работа с большими данными — ключевой тренд, реализуемый сегодня в медийном сегменте. Здесь ищут наиболее продуктивные модели взаимодействия с поставщиками данных — например, операторами связи, банками. На основе аналитической информации разрабатываются продвинутые programmatic-решения (автоматизированные закупки рекламы с использованием быстродействующих алгоритмов оценки соответствия пользователей требованиям рекламодателя). В этот сегмент начинают выходить игроки и с других рынков — например, в 2016 году «Билайн» запустил рекламный продукт для автоматизированных аудиторных закупок в мобильной интернет-среде. Возможность собирать и анализировать огромные массивы данных позволяет делать рекламу точечной. Рекламодатели планируют больше таргетингов, стремясь работать с той аудиторией, которой действительно может быть интересно показываемое сообщение. Персонификация — доминирующий тренд, который трансформирует мобильную рекламу, делая ее все более узконаправленной и более эффективной. Таргетинг на основе больших данных помогает экономить бюджет рекламодателя, минимизируя количество нецелевых показов.

В Mail.Ru Group отмечают, что все популярнее становится узкотаргетированная реклама, когда обращение идет фактически к конкретному человеку или небольшой группе. Вместе с тем появляется синергия онлайн- и офлайн-данных: например, зная, в какие магазины ходит пользователь (поскольку телефон во время шопинга лежит у него кармане и методы геолокации позволяют определить его местонахождение), можно показать ему на домашнем компьютере рекламу с анонсом распродажи в магазине, где он часто (или, наоборот, редко) бывает.

«Технологии больших данных позволяют формировать наиболее релевантное для потребителей рекламное сообщение, — поясняет Екатерина Огнева. — Рекламные кампании в интернете хорошо измеримы, всегда можно подсчитать эффективность того или иного формата, креативного материала, таргетинга, влияния рекламной коммуникации на целевые действия и бизнес-результат. Рекламодатель может протестировать коммуникацию, прежде чем масштабировать ее, может оптимизировать свои бюджеты и максимизировать бизнес-результат».

Другое преимущество Big Data — возможность сделать рекламу менее навязчивой, показывая одному пользователю какое-то сообщение ограниченное количество раз. Его можно «узнать» на различных устройствах с помощью кросс-платформ и осуществлять показы, таким образом, не по экранам или гаджетам, а по людям.

«Сейчас у большого количества людей имеется сразу несколько устройств для выхода в интернет, и перед рекламными платформами стоит задача «склеивания» аудитории. Кросс-девайсные кампании — то, что в 2017–2018 годах будут активно использовать рекламодатели. Кроме того, активнее будет использоваться анализ внешних факторов для рекламных кампаний», — объясняет Элина Исагулова, коммерческий директор Mail. Ru Group.

По общему экспертному мнению, основными направлениями развития мобильной рекламы будет четкая ориентация на целевые действия и оценку влияния коммуникации и на взаимодействие с потребителем, который «представлен» в разных средах и устройствах. Дополнительный акцент будет сделан на построении системы метрик влияния digital-рекламы на офлайн-покупки продуктов и услуг.

Ключевым фактором для mobile в ближайшие два года станет все усиливающееся сочетание умной перфоманс-составляющей и имиджевой оболочки для нее. «Показатели KPI «в вакууме» и креатив ради креатива уже неинтересны рекламодателям. Они все чаще будут делать выбор в пользу интегрированного микса, который обеспечивает максимальный результат», — отмечает Татьяна Филимонова, директор по развитию бизнеса All in One Media

Фото: Алёна Кондюрина для РБК
Расходы на мобильную рекламу в России
Источник: eMarketer.com

История рынка мобильной рекламы

1973

Появляется первый мобильный телефон (Motorola)

1991

В Финляндии запускают сеть 2G

1992

Первые СМС

1993

Первая баннерная реклама

1996

Первый телефон с доступом в интернет

1999

Первый телефон с WAP-браузером

2000

Google запустил сервис Google Adwords

2006

Стартует Millenial Media — первая биржа мобильной рекламы

2010

Apple разработала рекламный сервис iAd

2012

Facebook (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) запускает платформу для рекламы на мобильных устройствах

2013

Рост популярности таргетированных рассылок по базам операторов

2014

Использование мобильных мессенджеров WhatsApp, Viber и других для мобильного маркетинга и постоянного контакта с аудиторией

2015

По объему поискового трафика мобильные устройства обогнали десктопы

2016

Реклама осваивает технологии виртуальной и дополненной реальности, видео 360°

Новая приватность

В мире Big Data пользователей неизбежно беспокоит то, как именно используются их данные, — помимо выстраиваемых рекламных кампаний. Рекламодатели утверждают, что вся собираемая информация, помогающая лучше «дотянуться» до внимания аудитории, используется только в целях повышения эффективности таргетингов. В соответствии с требованиями законодательства, регулирующего работу с персональными данными, в большинстве случаев рекламщики используют анонимные профили. Чтобы минимизировать опасения конечных потребителей рекламы, в России действует, в частности, положение о локализации хранения персональных данных. В разных странах регулирование может различаться. Например, в ЕС в настоящий момент прорабатывается новый единый закон (GDPR) об обработке и хранении данных, который вступит в силу весной 2018 года.

«Нарушение privacy — это очень распространенный миф и средоточие страхов, — считает Екатерина Огнева. — На самом же деле коммуникации становятся релевантными по признаку того или иного таргетинга. Это означает коммуникацию с тем или иным сегментом потребителей, который «собран» в широкую группу из обезличенных, многократно анонимизированных и шифрованных данных. Многие сайты и приложения регистрируют согласие на обработку персональных данных, и все компании — владельцы данных крайне строго следят за их сохранностью, идентификация конкретного человека во внешней среде невозможна и privacy обеспечено».

Хочешь стать одним из более 100 000 пользователей, кто регулярно использует kiozk для получения новых знаний?
Не упусти главного с нашим telegram-каналом: https://kiozk.ru/s/voyrl

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Чисто по-женски Чисто по-женски

Отвечаем на самые распространенные вопросы, которые волнуют всех женщин

Лиза
Все фильмы Пон Джун Хо, снявшего «Микки 17» и «Паразиты»: от худшего к лучшему Все фильмы Пон Джун Хо, снявшего «Микки 17» и «Паразиты»: от худшего к лучшему

8 фильмов южнокорейского режиссера, от легких комедий до мощных триллеров

Maxim
Возможности перевода Возможности перевода

Российские банки налаживают возможности по переводу денежных средств за границу

Ведомости
Мертвые дети, неравенство и травмы Мертвые дети, неравенство и травмы

Настоящий мир вымышленного Питера Пэна

Weekend
Никас Сафронов: «Мой гениальный пиарщик — это время» Никас Сафронов: «Мой гениальный пиарщик — это время»

Мою жизнь можно было распределить на сотни других жизней

Караван историй
Главными проблемами малого и среднего бизнеса стали дефицит кадров и инфляция Главными проблемами малого и среднего бизнеса стали дефицит кадров и инфляция

Доля предпринимателей, не сталкивающихся с трудностями, в 2025 году упала до 14%

Forbes
Зачем вам секс? Зачем вам секс?

16 основных мотивов для секса

Men Today
Новое открытие в нейробиологии: ученые разобрались, как на самом деле работает память Новое открытие в нейробиологии: ученые разобрались, как на самом деле работает память

Какой процесс играет ключевую роль в том, как хранятся воспоминания?

Inc.
Читаем Читаем

Книги о мечтателях, бунтарях, романтиках, о тех, кто не сдается и меняет правила

СНОБ
В Португалии нашли выгравированные в эпоху верхнего палеолита фигуры животных В Португалии нашли выгравированные в эпоху верхнего палеолита фигуры животных

Археологи обнаружили в Португалии новые произведения палеолитического искусства

N+1
«Я женюсь на Гале каждый момент, когда на нее смотрю» «Я женюсь на Гале каждый момент, когда на нее смотрю»

Галина Вишневская и Мстислав Ростропович. Две выдающиеся личности

OK!
Тепло Африки Тепло Африки

Панорамные виды, террасы и единение с природой — сам ландшафт стал соавтором

SALON-Interior
ЗОЖ, эмоции, экономия и патриотизм ЗОЖ, эмоции, экономия и патриотизм

Какие новые ценности молодых потребителей повлияют на рынки в будущем

Монокль
Классицизм и котлеты Классицизм и котлеты

Торжок, где творил русский Леонардо да Винчи

Weekend
Черная или белая? Черная или белая?

Зависть... Что же это за чувство такое и нужно ли с ним бороться?

Добрые советы
Красота и время Красота и время

Женская красота — та самая условность, которая влияет на всю нашу жизнь

Новый очаг
Мировые тренды в ЗОЖ Мировые тренды в ЗОЖ

Самые полезные диеты и продукты

Добрые советы
Лучший производитель великих дел Лучший производитель великих дел

Бурхард Кристоф Миних был настоящим русским патриотом и храбрым воякой

Дилетант
Подводный пылесос и чистящее желе: четыре российских технологии для борьбы с нефтяным загрязнением Подводный пылесос и чистящее желе: четыре российских технологии для борьбы с нефтяным загрязнением

Как решения используют в России по уборке нефтепродуктов?

Inc.
Каким-то чудом Каким-то чудом

Хочется, чтобы все это было в кино, а не на самом деле: о насилии в семьях

Новый очаг
Его звали Олег. Воспоминания об Олеге Стриженове Его звали Олег. Воспоминания об Олеге Стриженове

Многие называли Олега Стриженова гордецом, а он просто был свободным человеком

Караван историй
Рейс на русский Куршевель Рейс на русский Куршевель

Повышение доступности туристических кластеров — драйвер развития аэропортов

Монокль
Полярный бизнес-круг Полярный бизнес-круг

Российские компании против таяния мерзлоты: как бизнес адаптируется к угрозам

Ведомости
Белое на белом Белое на белом

В суперъяхте Extra Time верфи Conrad Yachts есть много загадочных решений

Y Magazine
Почему люди пускают слюни во сне Почему люди пускают слюни во сне

Когда кто-то сладко спит, он может начать пускать слюни во сне! Но почему?

ТехИнсайдер
Ты и вы Ты и вы

«Ты» и «вы» — стекла калейдоскопа, разделяющие мир на свое и чужое

Seasons of life
Инфляция: ниже 8% не будет Инфляция: ниже 8% не будет

Текущая инфляция постепенно замедляется, но это временное явление

Монокль
Есть контакт! От клеточной адгезии к нетоксичной терапии рака Есть контакт! От клеточной адгезии к нетоксичной терапии рака

Есть ли вещества, которые могут содействовать здоровой адгезии при лечении рака?

Наука и жизнь
Дэн Браун Дэн Браун

Правила жизни писателя Дэна Брауна

Правила жизни
Моральный кодекс Моральный кодекс

Мила Ершова о справедливости и вопросах, на которые нет однозначного ответа

Grazia
Открыть в приложении