Что происходит с рекламным рынком во время каратина и экономического спада?

ForbesБизнес

Победа телевидения над онлайном: как бизнес стимулирует продажи во время эпидемии

Что происходит с рекламным рынком во время каратина и экономического спада, готовы ли компании тратить деньги на маркетинг и кто из них сумел нарастить бюджеты вопреки кризису?

Николай Усков

На видеосвязи с «Forbes Карантин» — профессионалы из сферы маркетинга и коммуникаций, которые работают в разных сегментах экономики — от электронной коммерции до банкинга и фармы: глава Dentsu Aegis Network Russia Мария Донских, директор по маркетингу Avito Анна Дробаха, вице-президент, руководитель блока маркетинга и коммуникаций банка «Открытие» Евгений Сидоров, директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-банка Алексей Гиязов и директор по маркетингу компании «Отисифарм» Станислав Решеников.

О рекламе в кризис

Мария Донских: Как отреагировал рынок? Он продолжает реагировать. У нас настолько интересный и сложносочиненный момент, что сейчас очень сложно сказать, что рынок уже отреагировал и так (теперь) будет. Каждую неделю ситуация меняется. За последнюю неделю мы чего только не видели: у нас взлетели онлайн-продажи, потом стало понятно, что возникли проблемы с точки зрения логистических цепочек — они немножко стали меньше. Но уже привычка появилась. Плюс ко всему, видно, что часть клиентов действительно сильно пострадали, и тут сложно об этом не говорить. Это туристический бизнес, это все, что касается перелетов, гостиниц и так далее. Понятное дело, что пострадало все, что связано с ивентами, концертами и так далее, пострадала сфера услуг — и рестораны, и салоны.

В общем, на самом деле все разворачивается, все меняется — по-разному будут выходить бизнесы из этого кризиса. Для кого-то он будет V-образным: например, ушли на дно производители косметики, потому что сейчас не очень сильно покупают красную помаду, но как только магазины откроются, будет эффект вот этого lipstick, когда люди вернутся и первое, что сделают, купят себе ту самую красную помаду, вернутся к нормальному потреблению косметики и мейкапа. Будут категории, например, та же гречка, которые сейчас на волне спроса, но гречка долго хранится, значит, из кризиса она будет выходить странно. Вот, в общем, мы выйдем на какое-то плато потребления — все, что накопили, будем доедать. Следующая история — это те бизнесы, которые будут восстанавливаться долго и в рекламу они возвращаться тоже будут долго — только в тот момент, когда снова появится бюджет.

Мария Донских: Всегда есть те, кто наращивают рекламные бюджеты. Это те, кто воспринимают этот кризис как возможность проинвестировать свой бренд. Вот Анна, например, сможет прокомментировать, как себя ведут сейчас торговые онлайн-площадки, интернет-бизнесы. Там такие две странные динамики. Одни интернет-площадки вроде сервисов для просмотра кино отлично выполнили свои KPI по приросту аудитории буквально за первые две недели. И у них настрой такой: годовой план выполнили, все к нам уже подключились, как круто, можно, в целом, рекламу останавливать. Потом следующая умная мысль — про то, что это то самое время, когда можно проинвестировать в долю и на таком спросе сыграть, сделать так, что твоя доля среди тебе подобных сервисов будет выше. В общем, такие сервисы инвестируют.

Конечно же, есть региональные телекомы, которые сейчас подключают в бешеном количестве все больше и больше домохозяйств, дач и так далее. И они хотят, чтобы воспользовались именно их услугами, им есть смысл наращивать (бюджеты). Есть FMCG-компании, которые наращивают (рекламный бюджет). Почему? Потому что сейчас очень интересная ситуация с расширением продуктовой корзины. У нас вкусно поесть стало одним из последних развлечений, которые вообще есть. И те люди, которые раньше стандартно покупали один вид хлопьев, один вид молока, сметаны — и на этом все, сейчас стали ходить в магазин, как на праздник. Они закупают много разного, растет «репертуар». И это будет совсем недолго — буквально несколько недель осталось, пока мы сидим на карантине. И для брендов правильная стратегия — проинвестировать сейчас в знание, как-то попасть в умы людей, и в этот момент — попасть в ассортимент, чтобы их «попробовали». Потому что когда мы с карантина уйдем, продуктовая корзина снова сузится. Потому что, к сожалению, у нас помимо вируса есть еще нефть, есть еще экономический спад, и, в общем, потребление все равно упадет, и так много и вкусно кушать, как мы кушаем сейчас, мы уже не будем.

Анна Дробаха: Во-первых, конечно, мы анализируем новые потребности и проблемы пользователей и стараемся прорабатывать, маркетировать решения. Мне кажется, сейчас не достаточно быть в эфире, просто напоминая о себе. Нужно предлагать решение для нового образа жизни. Как раз для IT-бизнесов это большая возможность, поэтому так активно рекламируется e-commerce — именно они являются новыми героями для периода карантина. То есть люди ждут от нас полезной релевантной коммуникации и поддержки.

Например, прямо сегодня мы запустили курьерскую доставку в Москве и Питере дверь в дверь — от продавца до покупателя. И такие решения сейчас выходят в эфир — они бьют именно в потребность, которая сейчас есть у людей. В целом, если говорить с точки зрения маркетингового бюджета, мы прорабатываем три сценария, как и многие маркетинговые команды — реалистичный, пессимистичный и оптимистичный. И все расходы делим на три категории: чего нельзя делать, то есть такие критические расходы; чего пока не делать, то есть пока не тратим, решаем позже; и чего совсем не делать, то есть это экономия без потерь. И, соответственно, следим за развитием событий и будем корректировать сценарий по ходу. Уровень неопределенности, конечно, огромный.

О ситуации в фарме

Станислав Решетников: «Отисифарм» — это, в принципе, фарма, то есть потребление специфическое, поэтому отрасль в кризисной ситуации чувствует себя, как правило, лучше других. Она относительно устойчива. Этот кризис пока тоже не стал исключением из этого правила. Потому что если посмотреть в целом — я говорю сейчас про коммерческий рынок безрецептурных препаратов, то есть там, где мы представлены и где мы эксперты — в январе-февраль рынок был в нулевой динамике, а в марте за счет ажитированного спроса, когда люди побежали в магазины за гречкой, за консервами, все это «пикануло». Точно так же люди побежали в аптеки, потому что было страшно, что прервется логистика, и человек останется без каких-то привычных жизненно важных медикаментов, и март сильно «пиканул» в продаже. Поэтому в целом по первому кварталу вся отрасль в плюсовой динамике.

Но это ажитированный спрос марта — точно такой же, как и в ряде других отраслей. То есть это не нормальная динамика. Для «Отисифарм» ситуация по такой же логике разыгралась, нам удалось даже несколько увеличить свою долю. Но здесь еще вклад «Арбидола» существенный, поскольку это отдельный кейс, отдельная история. Однако «неарбидольный» портфель у нас тоже продемонстрировал увеличение доли по рынку. Но теперь начинается самое интересное: март закончился, и мы понимаем, что рецессия коснется всех, потому что деньги у потребителя в любом случае заканчиваются. И никуда мы не уйдем от единой экономической проблемы, будь мы фарма или кто-то еще. И теперь, конечно, мы все смотрим. Еженедельно идет мониторинг, что происходит с динамикой среднего чека в аптеках, что происходит со спросом, что происходит с динамикой по отдельным категориям. Во втором квартале мы уже наблюдаем рецессию. Она варьируется по разным категориям — понятно, что есть аптечные препараты, от которых человеку трудно отказаться, и есть те, которые в данный момент становятся менее релевантны.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Безрассадные томаты Безрассадные томаты

Как выращивать томаты без рассады?

Наука и жизнь
Не только Агутин. Кого любила Анжелика Варум? Не только Агутин. Кого любила Анжелика Варум?

До счастливого брака певица Анжелика Варум уже была в официальных отношениях.

Cosmopolitan
Полководец во френче. Какие портреты северные корейцы обязаны вывешивать в домах Полководец во френче. Какие портреты северные корейцы обязаны вывешивать в домах

Отрывок из книги «К северу от 38-й параллели: Как живут в КНДР»

Forbes
Мама сказала Мама сказала

Как взрослой дочери наконец-то стать независимой

Cosmopolitan
Как скрыть следы похмелья: краткая инструкция Как скрыть следы похмелья: краткая инструкция

Несколько простых шагов, которые могут облегчить вам жизнь

Esquire
6 правил воспитания «трудных» подростков 6 правил воспитания «трудных» подростков

Как общаться с подростками, чтобы заглянуть им в душу и не потерять их уважение?

Psychologies
Илья Попов Илья Попов

Всероссийский феномен анимации захватывает китайский кинорынок

Собака.ru
Боевой раскрас? Как выглядят участницы реалити «Солдатки» на шоу и в жизни Боевой раскрас? Как выглядят участницы реалити «Солдатки» на шоу и в жизни

Героини реалити «Солдатки» рискнули всем, чтобы перевернуть свою жизнь

Cosmopolitan
«Брэду Питту мы уже написали»: как инстаграм «Сказки на дому» за месяц превратился в международный проект с инвесторами «Брэду Питту мы уже написали»: как инстаграм «Сказки на дому» за месяц превратился в международный проект с инвесторами

Создатель «Сказки на дому» — о том, как искал команду, деньги и чтецов

Forbes
«У русских отличное чувство юмора!» «У русских отличное чувство юмора!»

Фелисе Янкелль — о карантине, материнстве и русских

OK!
Удобная статья: как расправляются с неугодными журналистами и блогерами Удобная статья: как расправляются с неугодными журналистами и блогерами

Обвинения в вымогательстве — все более популярный способ преследования

Forbes
Зилс спасения Зилс спасения

Фантасмагорический рассказ Павла Пепперштейна

Vogue
10 причин не любить Джима Джармуша 10 причин не любить Джима Джармуша

Следуя заповеди «Не сотвори себе кумира», узнаем Джима Джармуша поближе

Esquire
Связать и измерить Связать и измерить

Квантовые технологии обладают огромным потенциалом

N+1
Автомобилистов предупредили о магнитных бурях. Как теперь ездить? Автомобилистов предупредили о магнитных бурях. Как теперь ездить?

Как погода влияет на реакцию водителей и почему лучше не пить лекарства за рулем

РБК
Кишечные палочки и дрожжи смогли выжить в водородной атмосфере Кишечные палочки и дрожжи смогли выжить в водородной атмосфере

Даже в отсутствие кислорода микробы способны размножаться

N+1
Графеновый солнечный парус взлетел при помощи лазера Графеновый солнечный парус взлетел при помощи лазера

Графен может рассматриваться как материал для космических аппаратов

N+1
Как пережить развод с женой: 16 советов психолога, которые тебе помогут Как пережить развод с женой: 16 советов психолога, которые тебе помогут

Пережить расставание с любимым человеком нелегко

Playboy
Бритни – в 14, Лима – в 27: во сколько лет лишились невинности звезды и с кем Бритни – в 14, Лима – в 27: во сколько лет лишились невинности звезды и с кем

Эти звезды описали, во сколько лет и с кем они лишились девственности

Cosmopolitan
Как адаптироваться к одиночеству дома: 5 подходов для карантина Как адаптироваться к одиночеству дома: 5 подходов для карантина

Как меньше переживать из-за отсутствия компании в самоизоляции?

РБК
10 трудностей, которые автомобилисты испытывают во время карантина 10 трудностей, которые автомобилисты испытывают во время карантина

Проблемы с пропусками, закрытые автосалоны и другие неприятности

РБК
Татьяна Бурцева: В темной комнате включите свет! Как вывести из депрессии сотрудников на удаленке Татьяна Бурцева: В темной комнате включите свет! Как вывести из депрессии сотрудников на удаленке

Как спасать компанию, если сотрудники где-то в виртуальном пространстве?

СНОБ
Особы тяжкие Особы тяжкие

Спустя 13 лет крепкой дружбы Брайан Крэнстон и Аарон Пол все еще вместе

Esquire
Определены самые популярные игровые консоли в мире: это не PS4 и Xbox Определены самые популярные игровые консоли в мире: это не PS4 и Xbox

Кто же круче — Sony, Nintendo или Microsoft

Популярная механика
Как носить кожу летом и не париться (во всех смыслах) – рассказывает стилист Как носить кожу летом и не париться (во всех смыслах) – рассказывает стилист

Как носить кожу летом и не испытывать дискомфорт

Cosmopolitan
Инопланетяне, где вы? Одни ли мы во Вселенной Инопланетяне, где вы? Одни ли мы во Вселенной

Повезло ли кому-нибудь во Вселенной так же, как и нам?

Популярная механика
«Брату-2» — 20 лет. Вспоминаем автомобили культового фильма «Брату-2» — 20 лет. Вспоминаем автомобили культового фильма

Автомобили, снявшиеся в одном из самых знаменитых российских фильмов

РБК
Как менялся с годами образ Лады Дэнс — эволюция стиля главного секс-символа 90-х Как менялся с годами образ Лады Дэнс — эволюция стиля главного секс-символа 90-х

Как менялась с годами одна из самых ярких исполнительниц 90-х Лада Дэнс

Cosmopolitan
Встречаюсь с женатым и не чувствую вины Встречаюсь с женатым и не чувствую вины

История читательницы о романе с женатым человеком с комментариями психолога

Psychologies
Улетели в историю: как SpaceX Илона Маска смогла обогнать «Роскосмос» так сильно и так быстро? Улетели в историю: как SpaceX Илона Маска смогла обогнать «Роскосмос» так сильно и так быстро?

Разбираемся, как запуск Crew Dragon может изменить всю космическую индустрию

Esquire
Открыть в приложении