Жесткая конкуренция
Когда журналом заинтересовался амбициозный подражатель, Playboy и его создатель Хью Хефнер перешли в активную фазу медиавойны.
В 1969 году главный символ Playboy, кролик (или bunny), оказался в неожиданном месте – рекламе журнала Penthouse. Боб Гуччионе, издатель и редактор этого неожиданно преуспевающего британского издания решил запустить свое детище в Америке и хотел ясно показать рекламщикам, что началась некая медиавойна. «Мы начинаем охоту на кроликов», – гласила надпись на рекламном изображении Penthouse, где на голову bunny был наведен прицел ружья. Формула, разработанная Хью Хефнером для Playboy, показалась слишком уж соблазнительной, чтобы издатели других мужских изданий могли ее игнорировать. Охота на кроликов Гуччионе и реакция на это Хефнера в скором времени переросли в... «лобковые войны» (Pubic Wars, по аналогии с Punic Wars, Пуническими войнами. – Прим. пер.). Два гигантских печатных издания схлестнулись в борьбе за полное господство над прибыльной нишей журналов с контентом ню. Гуччионе надо отдать должное: Playboy был «умной целью». С момента запуска журнала в 1953 году количество подписчиков стабильно увеличивалось, к декабрю 1969 года достигнув 5,7 млн. За эти 16 лет Хефнер плотно обосновался на рынке – по сравнению с Playboy другие мужские журналы казались блохами на медведе. Благодаря раскованности Playboy обогнал источник своего вдохновения и ближайшего соперника Esquire. Как едко подметил главный редактор Esquire Клей Фелкер в интервью Rolling Stone: «Плейбой» нас пересиськовал».
Гуччионе увидел такую же возможность в 1969 году и в сентябре решился издать первый американский выпуск Penthouse. (До этого момента журнал уже четыре года выходил в Британии.) В том же году, в феврале, из бизнеса уходит The Saturday Evening Post, британское издание с 147-летним стажем. Даже если на первый взгляд этого не видно, но это связанные между собой события. В начале 1970-х гг. средства массовой информации быстро развиваются, и старые журналы, рассчитанные на широкие интересы и семейную подписку, теряют аудиторию, которая начинает отдавать предпочтение телевидению. Даже всеми уважаемый журнал Life в 1972 году из еженедельника становится изданием с редкими выходами от случая к случаю. А вот специализированные журналы, от научных до автомобильных, начинают набирать популярность, и чем дальше их тематика от того, что показывают по телевидению, тем больше потенциал роста. Так было и с Playboy: его аудитория – от юношей до мужчин – хотела рассматривать полуобнаженных моделей и читать интеллектуальные рассказы и статьи. Формат, соединивший откровенные фотографии женщин и прекрасное редакторское наполнение, стал гениальной находкой Хефнера, которую Гуччионе задумал попросту... скопировать.
Гуччионе родился в Бруклине, прожил все свое детство в Нью-Джерси и собирался стать художником. Как и Хефнер, он пробовал себя в роли карикатуриста, но потом стал фотографом. В Лондоне, где Гуччионе жил с начала 1960-х гг., они с женой запустили фотосервис и продавали по почте эротические фотографии в стиле пин-ап (по $2 в британском эквиваленте за 10 фотокарточек). Поскольку ни одно издание в городе не принимало карикатуры Гуччионе, он решил издавать свой журнал и печатать их там. Неформальное маркетинговое исследование лондонских киосков с прессой выявило, что самым популярным изданием в Англии был чикагский Playboy. «Я решил сделать журнал по такому же принципу – красивые девушки, умные статьи – но с расчетом на британского читателя», – говорит Гуччионе в интервью, вошедшем в документальный фильм о его жизни «Похотливый и прекрасный» (Filthy Gorgeous, 2013). Чтобы очаровать потенциальных инвесторов, он приходил на встречи с экземпляром Playboy и говорил: «Вы просто представьте, что на обложке написано Penthouse».