Как рэперы стали новыми голливудскими звездами
В прошлом году про рэп заговорили даже те, кто ни разу не слышал ни одного рэп-трека. А всё потому, что из явления сугубо музыкального это течение стало явлением поп-культурным. А где поп-культура, там и мода. Основатель Aizel.ru и колумнист OK! Айсель Трудел рассказывает, почему весь мир захотел одеваться как рэперы
Собственно, взаимный интерес рэпа и моды начался не вчера. В 70-80-х, когда еще маргинальная хип-хоп-культура только начала набирать популярность, вместе с ней популярнее становились и спортивные бренды — FILA, PUMA, Reebok, Nike, Avia и adidas. Почему? Потому что те, кто причислял себя к хип-хопу, носили эти марки — их вещи были дешевыми и практичными, что логично для атрибутики музыки улиц. Параллельно с любовью к спортивным маркам рэперы с самого начала любили бренды нарочито роскошные: Louis Vuitton и Gucci подчеркивали, насколько исполнитель богат (богат — значит крут, мы же говорим о хип-хопе). По той же причине со спортивными костюмами носили очень броские украшения.
В большую моду рэп стал вступать в восьмидесятых. Тогда столицей хип-хопа был криминальный Гарлем: те, кто там жил, исполнял и слушал такую музыку, часто не вполне законно зарабатывали деньги, поэтому покупать дорогую недвижимость и тем более заниматься инвестициями они не могли. А статус показать хотелось. Как раз тогда в Гарлеме появился дизайнер Дэппер Дэн (предвестник Демны Гвасалии и всей современной моды). Он шил вещи с логотипами известных модных домов по своему дизайну — то есть по сути торговал подделками, а потом продавал их по цене, часто превышающей стоимость оригинала. Так у гарлемского хип-хопа появилась своя мода, причем очень в духе постмодернистских 2010-х. А теперь она стала распространенной повсеместно.
Во втором полугодии 2017-го выручка у Gucci выросла в полтора раза. Он стал самым популярным модным брендом 2017 года по версии Google, а сразу за ним идут Louis Vuitton и Supreme. Это произошло еще и потому, что руководители этих марок наняли правильных дизайнеров и продумали рекламу. Одна из самых больших их рекламных кампаний проходила в 2017 году сама по себе и не стоила маркам ни рубля — как раз в вещах этих марок снимаются в клипах и ходят в жизни рэперы. Для примера: 17-летний американский