Отрывок из книги «Пиши, сокращай 2025» Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой

VC.RUКультура

Найти точки соприкосновения, усомниться, сделать часть работы заранее: как писать холодные письма, чтобы их читали

Отрывок из книги «Пиши, сокращай 2025» Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой — обновлённого и расширенного переиздания, выпущенного издательством «Альпина Паблишер».

Полина Лааксо

1280

Если вам сейчас напишет любимый человек, вы отложите книгу и прочитаете сообщение. Не потому, что в нем интересный заголовок или классный текст, а из-за отношений. Близкий человек важнее, чем книга. То же касается руководителя, коллеги, родителей и друзей. С ними у вас есть отношения.

Теперь представьте, что вам звонят с незнакомого номера. На телефоне установлена программа, которая определяет, откуда звонят. Под незнакомым номером написано «Реклама услуг банка». Скорее всего, вы даже не возьмете трубку, потому что читать книгу о тексте важнее, чем слушать рекламу кредита. С родными, близкими, коллегами и руководителями у вас отношения есть, а с этим банком — нет.

Эти две ситуации показывают, как отношения влияют на результативность текста. Когда они есть, его прочитают внимательно. Когда нет — текст могут даже не открыть.

Холодное письмо — то, которое пишут незнакомому человеку. С ним нет отношений, он нам ничего не должен, мы для него на том же уровне важности, что и реклама кредита. И вот именно ему нужно предложить что-то у нас купить, посетить наше мероприятие или рассмотреть наше резюме. Как это сделать?

Короткий ответ — нужно сделать так, чтобы холодное письмо стало теплым. Это значит, что у нас должны появиться отношения с человеком еще до того, как мы перейдем к сути дела. Для этого нужно написать письмо персонально, указать на историю отношений, предусмотреть возможность собственной ошибки, предложить что-то полезное, не вываливать все детали и пригласить сделать простой следующий шаг.

Главные ошибки — массовая рассылка, длинный монолог и нереалистичные ожидания от получателя.

Разберем эти моменты.

Персональное обращение

Вы открываете письмо от незнакомого человека, а там примерно такое:

Здравствуйте, Иван!

Предлагаем Вашей компании рассмотреть возможность сотрудничества на взаимовыгодных условиях. Мы гарантируем высокое качество и низкие цены для решения Ваших задач!

Очевидно, что здесь из персонального только имя. Остальное — типовой текст, который подходит для любого получателя. Очевидно, что автор не приложил усилий, чтобы составить это письмо. Если он не постарался, то зачем это делать нам?

Это не значит, что массовые рассылки совсем не сработают. Если нам предлагают что-то очень нужное именно сейчас, мы можем рассмотреть и такое сообщение. На это обычно и расчет: отправим 30 000 писем, из них предложение будет актуально для 30 человек, и выручка от них покроет все расходы. Ну и что, если эффективность рассылки 0,1%?

Если мы хотим повысить эффективность, стоит добавить в письмо индивидуальные элементы. Это как минимум покажет, что отправитель старался. Старание — не гарантия ответа, но удалить подобное письмо одним махом уже как-то не поднимется рука:

Здравствуйте, Иван!

Меня зовут Олег Петров, я из компании «Наша компания», пишу по поводу поставок того-то для компании «Ваша компания».

Здесь еще есть проблемы, но уже видно, что письмо составлено конкретно для нас. Это не массовая рассылка, которую можно проигнорировать без сожаления. Кто-то постарался и написал именно нам. Неплохое начало.

История отношений

Полезно найти точки соприкосновения с получателем. Что вас связывает? Есть ли какая-то предыстория его запроса? Сложно назвать письмо холодным, если вы продолжаете уже существующий разговор. Например:

  • Мы встречались на конференции, мероприятии, выставке; работали вместе. Тогда мы что-то обсудили, теперь продолжаем.
  • У нас есть общие знакомые, через которых мы на вас вышли.
  • Вы писали в соцсетях или на сайте, что вам нужны такие-то люди или услуги. Отвечаем на ваш запрос.
  • Вы публично высказывались на эту тему. Можно продолжить разговор, если интересно.
  • У вас на сайте сказано то-то. Возможно, вам будет полезен наш продукт из этой сферы.

Это не значит, что раз получатель что-то сказал на эту тему в интернете, он уже обязан с нами работать; или если у нас есть общие знакомые, то мы теперь партнеры до гроба. Это лишь дополнительный повод прочитать письмо.

Вот как это может выглядеть:

Здравствуйте, Иван!

Меня зовут Олег Петров, я из компании «Наша компания». Ваш контакт дала Ольга Иванова из компании «Третья сторона». Насколько я понял из разговора с Ольгой, вам может быть интересна услуга такая-то.

Авторизуйтесь, чтобы продолжить чтение. Это быстро и бесплатно.

Регистрируясь, я принимаю условия использования

Рекомендуемые статьи

Формулы красоты Формулы красоты

Книга природы написана языком математики

Вокруг света
Модный аксессуар: для чего мужчины высшего общества носили широкие воротники Модный аксессуар: для чего мужчины высшего общества носили широкие воротники

Почему европейцы носили широкие воротники на ежедневной основе?

ТехИнсайдер
Песнь льда: как богатая наследница Луиза Арнер-Бойд покоряла Арктику Песнь льда: как богатая наследница Луиза Арнер-Бойд покоряла Арктику

Луиза Арнер-Бойд: женщина, которая не боялась ни холода, ни предубеждений

Forbes
«Анатомия падения»: гендерная сегрегация на рынке труда как повод для сюжета «Анатомия падения»: гендерная сегрегация на рынке труда как повод для сюжета

История семьи, в которой каждый из супругов вынужден идти на жертвы

Монокль
Актриса Анна Ардова: Я понимаю Гурмыжскую, хотя некоторые ее поступки оправдать сложно Актриса Анна Ардова: Я понимаю Гурмыжскую, хотя некоторые ее поступки оправдать сложно

Разговор с Анной Ардовой о спектакле, ее героине и коллегах по цеху

СНОБ
Живые игрушки. Часть вторая Живые игрушки. Часть вторая

Что делать родителям, если ребенок угрожает самоубийством

СНОБ
7 заболеваний, о которых говорит седина у 20-летних женщин 7 заболеваний, о которых говорит седина у 20-летних женщин

С чем может быть связана ранняя седина? И когда пора обращаться к врачу?

Psychologies
Как правильно уволиться: 5 советов бизнес-коуча Как правильно уволиться: 5 советов бизнес-коуча

Несколько нюансов, на которые стоит обратить внимание

Psychologies
Планетологи впервые нашли пещеры на комете Планетологи впервые нашли пещеры на комете

Планетологи впервые однозначно обнаружили пещеры на ядре кометы

N+1
В лучах улыбки В лучах улыбки

Как исправить прикус незаметно для окружающих

Лиза
От локальных магазинов до торговых гигантов: как маркетплейсы изменили индустрию продаж в России От локальных магазинов до торговых гигантов: как маркетплейсы изменили индустрию продаж в России

Как маркетплейсы развивают малый и средний бизнес?

Правила жизни
Как устроены безвтыковые поршни: все, что вы хотели знать. Без сложных терминов Как устроены безвтыковые поршни: все, что вы хотели знать. Без сложных терминов

Почему от безвтыковых поршней отказались и как они функционировали?

ТехИнсайдер
Вы поразитесь! Мужчины могут понять по лицу, если девушка изменяет: исследование Вы поразитесь! Мужчины могут понять по лицу, если девушка изменяет: исследование

Мужчины развили «способность оценивать верность женщины»

ТехИнсайдер
Про рыбов и котиков: можно ли кормить кошек рыбой? Про рыбов и котиков: можно ли кормить кошек рыбой?

Откуда у котиков пристрастие к рыбе, если их предки никогда её не ели?

ТехИнсайдер
Расколоть на счастье Расколоть на счастье

Ни один орех не пользуется такой любовью, как грецкий

Лиза
Колядки и гадания на святки: подборка мистических книг Колядки и гадания на святки: подборка мистических книг

Что почитать о мистике, святках и гадании?

СНОБ
Письмо от руки связали с формированием памяти и кодированием информации Письмо от руки связали с формированием памяти и кодированием информации

Письмо от руки улучшает точность правописания и память

N+1
Лёня Немодный: Велосипед для мертвеца Лёня Немодный: Велосипед для мертвеца

Есть такое химическое соединение — угарный газ

4x4 Club
Насилие порождает насилие: в чем суть треугольника Карпмана и мышления жертвы Насилие порождает насилие: в чем суть треугольника Карпмана и мышления жертвы

Можно ли остановить цикл насилия? Ищем ответы в книге психотерапевта

Psychologies
Статус обязывает Статус обязывает

Бюро Officina Italiana ответственно за дизайн всех яхт Riva c 1994 года

Y Magazine
И стол, и дом: зачем торговые сети открывают кафе и рестораны И стол, и дом: зачем торговые сети открывают кафе и рестораны

Зачем ретейлеры отъедают рынок у ресторанного бизнеса?

Forbes
Ностальгия по 1990-м: чем интересна редкая «одиннадцатая» «Волга» Ностальгия по 1990-м: чем интересна редкая «одиннадцатая» «Волга»

ГАЗ-3111 — редкая «Волга» со слабыми ездовыми качествами

ТехИнсайдер
Как сделать расклад на будущее на игральных картах: рассказывает таролог Как сделать расклад на будущее на игральных картах: рассказывает таролог

Простой расклад на будущее можно сделать и с помощью игральных карт

VOICE
Персональный «врач» у вас в кармане Персональный «врач» у вас в кармане

Новые портативные приборы помогут врачам выявлять скрытые патологии

Монокль
Ученые выпустили миллиарды зараженных комаров, чтобы победить болезнь денге Ученые выпустили миллиарды зараженных комаров, чтобы победить болезнь денге

Всемирный проект по борьбе с комарами стремится искоренить лихорадку денге

ТехИнсайдер
Как укротить аппетит Как укротить аппетит

Что нас побуждает есть и почему иногда мы не замечаем чувства сытости?

Лиза
Выученная беспомощность: почему мы думаем, что от нас ничего не зависит Выученная беспомощность: почему мы думаем, что от нас ничего не зависит

Насколько мы способны повлиять на свою жизнь?

Psychologies
Почему про супружескую измену говорят “Наставить рога”? Почему про супружескую измену говорят “Наставить рога”?

Как связаны супружеская верность и рога?

ТехИнсайдер
Не добивайте жертву: 5 запретных фраз Не добивайте жертву: 5 запретных фраз

Никогда не произносите эти фразы людям, которые столкнулись с насилием

Psychologies
8 самых незаменимых инструментов и приборов при ремонте 8 самых незаменимых инструментов и приборов при ремонте

Что именно понадобится человеку с прямыми руками?

CHIP
Открыть в приложении