Глава X5 Retail Group —РБК: «Покупатель стал зарабатывать меньше»
Главный исполнительный директор X5 Игорь Шехтерман в интервью РБК рассказал, как искусственный интеллект управляет ассортиментом магазинов группы, поможет ли он работать с бедным покупателем и кто настоящие конкуренты компании.
«Со времен Римской империи ожидания покупателя не изменились»
— У классической розницы появилось много конкурентов: сервисы по доставке еды, проекты в сфере foodtech. Как это сказывается на вас?
— Мы год назад решили сравнивать себя не только с прямыми конкурентами — физическими магазинами, но и с такими компаниями, как Delivery Club и «Яндекс.Еда». Мы рассматриваем себя как часть рынка еды. В чем сильнее сегодня наши цифровые конкуренты? У них нет отдельных ИT-отделов, это ИT-компании, они принимают решения на основе больших данных. Раньше классический ретейл, как правило, принимал решение об ассортименте интуитивно. Мы вынуждены менять все процессы, принимать решения об ассортименте на основе больших данных. Все для этого есть: чеки, понимание, как и что покупает клиент. Нужно научиться быстро и эффективно получать обратную связь через мобильное приложение.
Мы не будем строить свою экосистему, потому что есть компании, которые делают это более эффективно. Но если мы будем номер один с точки зрения текущего бизнеса и реализуем стратегию цифровой трансформации, то мы этим компаниям будем интересны как партнеры, и мы готовы с ними сотрудничать.
— Исходя из тех данных, которые у вас есть, как изменился потребитель за последние, например, пять лет?
— Покупатель стал очень требовательным, например, к удобству и сервису. Со времен Римской империи цели и ожидания покупателя от торговли не изменились: ему важны расположение, цены и ассортимент. Но значимость критериев меняется. Если в 2012-м, по данным «Ромир», значимость цены составляла 60%, то сегодня уже 53%, а в 2023 году это будет около 50%. Удобство: значимость составляла 32%, а в 2023 году будет 45%, и это критерий, который меняет весь ретейл.
Мы видим, что цена на российском рынке остается наиболее важным фактором, но значимость удобства с ним практически сравнялась. И сегодня последнее включает в себя много критериев. Например, насколько покупателю удобно с точки зрения скорости совершать покупку: можем ли мы, используя цифровые инструменты, быстро посмотреть цену в магазине, максимально ли автоматизирован customer journey (потребности и поведение аудитории при совершении покупок. — РБК). В тренд удобства входит изменение покупательских предпочтений с точки зрения готовой еды. Люди не хотят больше готовить.
В Штатах больше 50% населения едят вне дома, в Европе — больше 30%, а в России пока около 12%. Но тренд настолько набирает темпы, что мы на это не реагировать не можем, это меняет классический ретейл. Время становится очень важным фактором, люди не хотят тратить его на то, чтобы пойти в магазин, купить продукты и приготовить. Они хотят забрать заказ или дождаться доставки. Мы все больше живем в гаджетах и фактически не общаемся, пойти куда-то поесть — это способ общения.
— Традиционная схема, когда потребителя нужно «провести» по всему магазину, пока он найдет то, что ему действительно нужно, не работает больше?
— Да, время и удобство становятся все более значимыми, при этом цена остается по-прежнему номером один.
— Вы внедряли алгоритм, который определяет ассортимент магазинов и формирует их кластеры. Какие результаты дало тестирование?
— Это часть трансформации, когда максимальное количество процессов автоматизируется, а решения принимаются на базе аналитики больших данных. Мы определили приоритеты автоматизациис наибольшим эффектом либо на выручку, либо на коммерческую маржу, либо на лайки (like-for-like-показатель, LFL — метод оценки продаж год к году. — РБК).
И начали с трех больших проектов — это автоматизация на основе базы данных, ценообразование, промо и ассортимент. Алгоритм позволил пересмотреть около 28 категорий в «Пятерочке», которые приносят около 50% оборота: кофе и чай, консервы, овощи, сыры, пиво и водка и так далее.
В основе анализируемых данных — опросы и чеки покупателей, состоящих в программе лояльности. Они дают понимание потребностей, задача алгоритма — определить, какой товар наиболее востребован и должен быть на полке.
Система анализирует и запоминает, что нужно покупателю. Например, приходя в магазин за макаронами, потребитель должен принять несколько решений: ракушки или спагетти, 50 или 100 руб. Для алгоритма все эти решения представляют собой дерево, а на основании множества деревьев он работает.
— Что нового вы узнали благодаря алгоритму?
— Вот вы приходите в магазин за яблочным соком J7. Но его нет. Что купит средний потребитель — J7 апельсиновый или яблочный, но другой фирмы?
— Яблочный сок другой фирмы?
— Нет, хотя так обычно думает даже категорийный менеджер. Анализ данных показывает, что в четыре раза чаще потребитель выбирает апельсиновый, но той же марки. Машина показывает: извини, это должно быть так.
Выбор продукции очень большой, клиенты меняются быстро. Если раньше ты мог позволить себе вручную это отрабатывать, сегодня это невозможно. Проект алгоритма мы уже начали осваивать и в «Перекрестке».
— Алгоритм настраивает ассортимент каждого магазина?
— Сегодня с точки зрения экономики это слишком дорого: ты не можешь у поставщика заказать все под конкретный магазин, но в будущем в идеале такие технологии будут придуманы, потому что примерно 80% покупателей ходят в один и тот же магазин, и мы можем подстроить ассортимент под них.
— Если у вас большая база знаний о потребителе, то почему до сих пор ни вы и никто из российских ретейлеров не сделал реального персонального предложения?
— Следующий шаг эволюции программы лояльности — это создание CVM (customer value management — управление ценностью потребителей при помощи анализа данных. — РБК), который действительно позволит в режиме онлайн индивидуально работать с клиентом. Это и на Западе не у всех работает. Пока CVM хорошо развит только у телекоммуникационных компаний и банков.
Связанное с ним обновление программы лояльности мы запускаем в «Пятерочке» до конца года и будем добавлять новые элементы.
— Как будет происходить общение с потребителем?
— Вы приходите в магазин, приложение через геолокацию это отслеживает, и благодаря CVM у нас есть вся информация. В приложение придет оповещение, что сегодня любимый йогурт можно купить по такой-то цене или, если недавно покупалась зубная паста, будет предложение обновить зубную щетку на 30% дешевле.